宋夏天：小紅書“支付時(shí)間”的產(chǎn)品策略分析

小紅書支付時(shí)間的產(chǎn)品邏輯是：用戶30min沒(méi)有付款就取消交易。而這種設(shè)計(jì)似乎把那些猶豫中的用戶推得更遠(yuǎn)了。那么對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何輸出一份PRD文檔對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化呢？

一、前期調(diào)研

1.1 小紅書「支付時(shí)間」現(xiàn)有策略分析

1.1.1 下單支付流程梳理

產(chǎn)品版本：小紅書Android V.6.31.0.f35f718

支付流程：首次進(jìn)入支付詳情頁(yè)后，會(huì)觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí)，但并未生成待支付訂單，返回再次進(jìn)入支付詳情頁(yè)會(huì)重新觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí)；超過(guò)時(shí)間未支付，訂單自動(dòng)取消；支付失敗時(shí)，生成待支付訂單，同時(shí)鎖定庫(kù)存，并觸發(fā)30mins倒計(jì)時(shí)，超過(guò)時(shí)間未成功支付，訂單會(huì)自動(dòng)取消；支付成功后，訂單狀態(tài)變?yōu)榇l(fā)貨。

現(xiàn)有邏輯：不管針對(duì)什么樣的用戶，30min內(nèi)沒(méi)付款就取消交易。

1.1.2 「支付時(shí)間」策略分析

• 優(yōu)點(diǎn)：在付款的過(guò)程中，設(shè)置支付時(shí)間，給用戶營(yíng)造一種緊迫感，促進(jìn)客戶及早下單，完成支付。
• 不足：沒(méi)有針對(duì)不同用戶，不同商品提供不同的支付時(shí)間策略；對(duì)于待支付訂單，沒(méi)有用戶召回措施如短信提醒，push提醒等；一定程度上不利于訂單的轉(zhuǎn)化。

1.1.3 待解決問(wèn)題

后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一小部分的用戶（影響面約3%）會(huì)在購(gòu)物訂單取消后，（在訂單生成時(shí)間之后的）30min~120min內(nèi)，二次生成訂單，并完成支付。

1.2 競(jìng)品分析

1.2.1 訂單支付時(shí)長(zhǎng)策略標(biāo)注

如下表所示，是五個(gè)主流電商平臺(tái)的訂單支付時(shí)長(zhǎng)策略的標(biāo)注。拼多多與識(shí)物并未做個(gè)性化的計(jì)時(shí)策略，因此不進(jìn)行深入分析。

1.2.2 策略總結(jié)

（1）計(jì)時(shí)策略分析

1）關(guān)鍵輸入：

淘寶：商品類型，庫(kù)存數(shù)量，倉(cāng)庫(kù)類型，促銷活動(dòng)，配送時(shí)效

京東：商品類型，配送時(shí)效，促銷活動(dòng)

蘇寧易購(gòu)：促銷活動(dòng)

五大平臺(tái)均是從商品特征和場(chǎng)景特征進(jìn)行計(jì)時(shí)策略的設(shè)計(jì)。

2）計(jì)算邏輯：

3）輸出效果：

淘寶，京東，得物均只有1個(gè)倒計(jì)時(shí)，為點(diǎn)擊【提交訂單】/【立即支付】后開(kāi)始計(jì)時(shí)。

拼多多有2個(gè)倒計(jì)時(shí)，點(diǎn)擊【立即支付】但支付未成功后開(kāi)始倒計(jì)時(shí)30mins，訂單已經(jīng)生成，離開(kāi)支付頁(yè)面，顯示“逾期未付款，訂單將自動(dòng)取消，倒計(jì)時(shí)24h。

蘇寧易購(gòu)有2種倒計(jì)時(shí)，30mins的只有1個(gè)倒計(jì)時(shí)，點(diǎn)擊【提交訂單】后開(kāi)始計(jì)時(shí)；24h的有2個(gè)倒計(jì)時(shí)，點(diǎn)擊【提交訂單】后開(kāi)始計(jì)時(shí)，45mins鎖定庫(kù)存，24h訂單取消。

五家平臺(tái)的計(jì)時(shí)均在8mins到24h之間。

（2）其他策略分析

1）待支付訂單提醒方式

淘寶，京東，拼多多都會(huì)有站內(nèi)或短信提醒，短信中都含有能夠直接喚起APP的鏈接。

2）庫(kù)存鎖定方式

支付時(shí)間≤10h，庫(kù)存鎖定對(duì)應(yīng)的支付時(shí)間；

支付時(shí)間=24h，平臺(tái)的商品鎖定30mins/ 24h；蘇寧易購(gòu)鎖定45mins。

3）不同支付時(shí)間的商品一起下單，分開(kāi)計(jì)時(shí)。

1.3「支付時(shí)間」影響因素分析

根據(jù)1.2的競(jìng)品分析可知，大部分平臺(tái)的「支付時(shí)間」影響因素是場(chǎng)景側(cè)和商品側(cè)。

此小節(jié)，采用“用戶-場(chǎng)景”方法，分析小紅書的用戶側(cè)的「支付時(shí)間」影響因素，以及明確支付中斷后二次支付的具體原因。

二、項(xiàng)目目標(biāo)

2.1 項(xiàng)目目標(biāo)及理想態(tài)

項(xiàng)目目標(biāo)：提高用戶在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率，并且縮短支付時(shí)長(zhǎng)。

理想態(tài)：用戶在點(diǎn)擊「立即購(gòu)買」后，用時(shí)最短下完成支付；比如，如果所有商品信息和支付信息默認(rèn)正確的情況下，5s內(nèi)完成支付；如果支付信息或商品信息錯(cuò)誤的情況下，規(guī)定「支付時(shí)間」內(nèi)完成支付。

2.2 關(guān)鍵指標(biāo)

1）核心指標(biāo)：支付成功率

用戶首次下單，在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率，預(yù)期提升5%

二次下單，在規(guī)定「支付時(shí)間」的支付成功率

2）過(guò)程指標(biāo)

不同頁(yè)面跳轉(zhuǎn)待支付訂單的次數(shù)及占比，如從短信渠道，站內(nèi)信渠道，我的訂單渠道等

3）觀測(cè)指標(biāo)：訂單自動(dòng)取消率

三、需求概述

3.1 待解決問(wèn)題

后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一小部分的用戶（影響面約3%）會(huì)在購(gòu)物訂單取消后，（在訂單生成時(shí)間之后的）30min~120min內(nèi)，二次生成訂單，并完成支付。

通過(guò)調(diào)整「支付時(shí)間」策略，給不同的用戶在不同的購(gòu)物場(chǎng)景下，購(gòu)買不同類型的商品設(shè)定差異化的支付時(shí)間，從而提高整體的支付成功率，減輕庫(kù)存壓力。

3.2 需求清單

1. 優(yōu)化支付時(shí)間策略：給用戶，場(chǎng)景，商品等打標(biāo)和排序，設(shè)定不同的支付時(shí)間并進(jìn)行匹配
2. 優(yōu)化庫(kù)存鎖定策略：差異化庫(kù)存鎖定，釋放庫(kù)存壓力
3. 增加待支付訂單提醒策略：包括站內(nèi)信和短信push，浮窗等形式的提醒

四．需求詳述

4.1 支付時(shí)間策略

4.1.1 輸入因素

根據(jù)前期調(diào)研中的1.2和1.3，新策略的輸入擬定為用戶特征，場(chǎng)景特征，商品特征。

4.1.2 計(jì)算邏輯

計(jì)算邏輯如下：

4.1.3 輸出效果及具體CASE示例

以下示例均為“非會(huì)員”情況，若為會(huì)員，在此基礎(chǔ)上，用戶下單的商品計(jì)時(shí)+10mins。

4.2 其他策略

4.2.1 庫(kù)存鎖定策略

為緩解庫(kù)存壓力同時(shí)給用戶一種緊迫感，參考蘇寧易購(gòu)，增加庫(kù)存鎖定時(shí)間倒計(jì)時(shí)，并展示在支付頁(yè)面，如”商品預(yù)留x分鐘，訂單將于x分鐘后取消“”。

具體策略如下：

• 支付時(shí)間≤30mins，庫(kù)存鎖定時(shí)間=支付時(shí)間；
• 支付時(shí)間＞30mins，庫(kù)存鎖定時(shí)間=30mins，超過(guò)庫(kù)存鎖定時(shí)間，庫(kù)存即可釋放，若被他人買走，沒(méi)有庫(kù)存，此訂單顯示“無(wú)庫(kù)存，不可支付”。

4.2.2 待支付訂單提醒策略

待支付訂單以“浮窗倒計(jì)時(shí)”的形式浮在商城頁(yè)面，時(shí)刻提醒用戶還有訂單尚未支付完成，同時(shí)方便用戶直接進(jìn)入待支付訂單頁(yè)面進(jìn)行支付。

• 非大促期間，任意待支付訂單在剩余10mins進(jìn)行提醒，以站內(nèi)信/push的方式提醒；
• 大促期間，任意待支付訂單在剩余5mins進(jìn)行提醒，以短信的方式提醒。

發(fā)送模板如：您在xx店鋪購(gòu)買的xx商品還未付款，庫(kù)存告急，x分鐘后未支付將自動(dòng)取消訂單。戳我立即付款：xxx。

4.2.3 其他思考

1）解決“訂單超時(shí)，用戶再次下單” 問(wèn)題

• 原因：各個(gè)步驟的操作時(shí)間太長(zhǎng)
• 方法：增加節(jié)點(diǎn)計(jì)時(shí)功能，在整個(gè)支付過(guò)程，在每個(gè)耗時(shí)節(jié)點(diǎn)如確認(rèn)商品信息、確認(rèn)/填寫收貨信息、選擇/開(kāi)通支付方式、付款校驗(yàn)分別計(jì)時(shí)。

2）解決“用戶猶豫不決，反復(fù)下單”問(wèn)題

• 原因：用戶對(duì)于此款商品依然有著較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，但缺乏刺激點(diǎn)
• 方法：加重商品在搜索結(jié)果/搜索sug/推薦位中的權(quán)重，增加露出，減少用戶的搜索成本和反復(fù)刺激用戶。

3）解決“用戶想要與其他商品比價(jià)以獲得全面購(gòu)買信息，取消訂單二次下單”問(wèn)題

• 原因：用戶怕買貴了的心理
• 方法：一部分商品可以在標(biāo)題提示“全網(wǎng)最低價(jià)”；

在自動(dòng)取消的訂單頁(yè)面增加”再次購(gòu)買“按鈕等，方便用戶比價(jià)回來(lái)便捷購(gòu)買。

文：宋夏天@愛(ài)運(yùn)營(yíng)

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《增長(zhǎng)黑客丨分析螞蟻森林對(duì)支付寶的增長(zhǎng)價(jià)值》
• 《抖音/小紅書/支付寶等10個(gè)平臺(tái)de春節(jié)紅包運(yùn)營(yíng)策略｜高振旭》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…