新媒體小白如何自學(xué)用戶增長：5步構(gòu)建用戶運(yùn)營體系

用戶運(yùn)營是很多新媒體人都必須掌握的隱形技能。為什么？因?yàn)樯缛哼\(yùn)營是一個綜合性崗位。不懂用戶運(yùn)營，你就做不好社群運(yùn)營。

什么是用戶運(yùn)營？知乎上的熱門回答，無不包括這幾部分：開源、節(jié)流、促活躍和轉(zhuǎn)付費(fèi)。但是對于當(dāng)時還是小白的我來說，這給我一種難以琢磨的感覺。

通過運(yùn)營一期又一期社群，覆蓋超過200名學(xué)員，從新手上道到成為老司機(jī)，我明白了用戶運(yùn)營到底在做什么。

用戶運(yùn)營的核心是——以用戶為中心，通過對用戶的需求調(diào)查，來制定運(yùn)營機(jī)制，達(dá)到引入新用戶，留住老用戶，保持用戶活躍的目標(biāo)。

用戶運(yùn)營其實(shí)融合在社群運(yùn)營當(dāng)中，所以我將從社群運(yùn)營的過程來解釋用戶運(yùn)營的5大步驟：

1. 規(guī)劃
2. 招募
3. 管理
4. 活躍
5. 召回

一、規(guī)劃

規(guī)劃是做任何事情的基礎(chǔ)。無論是每周的學(xué)習(xí)規(guī)劃、閱讀規(guī)劃還是活動策劃，都需要提前規(guī)劃。而用戶運(yùn)營的規(guī)劃包括：

1. 明確目的
2. 設(shè)計(jì)流程
3. 撰寫文案

明確目的

明確目的，就是在幫助你瞄準(zhǔn)方向。一般來說，公司進(jìn)行用戶運(yùn)營，都是以最大化提升用戶價值為目的，通過各類運(yùn)營手段提高活躍度、留存率或者付費(fèi)指標(biāo)。

設(shè)計(jì)流程

需要經(jīng)過什么步驟才能達(dá)到你的目的，所謂流程就是一步一步水到渠成。那么用戶運(yùn)營的流程包括：

1. 用戶調(diào)查：因?yàn)橹挥杏辛擞脩襞c用戶行為，才衍生出用戶運(yùn)營，所以設(shè)計(jì)流程的第一步就是了解用戶畫像，進(jìn)行用戶調(diào)查，然后根據(jù)問題設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷投放給目標(biāo)用戶。你需要了解：

• 你的用戶長什么樣？
• 你的用戶每天都在干什么？

1. 拆解任務(wù)：用戶調(diào)查完畢后，你就可以拆解任務(wù)了。拆解任務(wù)可以用WBS分解法：

• 任務(wù)（work）——可以產(chǎn)生有形結(jié)果的工作任務(wù)。
• 分解（breakdown）——一種逐步細(xì)分和分類的層級結(jié)構(gòu)，把大項(xiàng)的工作任務(wù)分解為具體的工作，再把每一項(xiàng)工作細(xì)分為N個活動。
• 結(jié)構(gòu)（structure）——無論你把一項(xiàng)任務(wù)分解成了多少項(xiàng)工作，這些工作都是結(jié)構(gòu)分明且有內(nèi)在聯(lián)系的。

比如，我在設(shè)計(jì)「熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周」社群的時候，為了讓學(xué)員在沒有基礎(chǔ)的情況下能夠產(chǎn)出觀點(diǎn)文大綱，任務(wù)拆解為以下5項(xiàng)：

1. 了解如何發(fā)現(xiàn)最新熱點(diǎn)，分析熱點(diǎn)流行背后的原因
2. 思考熱點(diǎn)背后的邏輯，形成自己的觀點(diǎn)
3. 對熱點(diǎn)爆文的標(biāo)題、開頭、結(jié)構(gòu)和角度進(jìn)行分析
4. 學(xué)習(xí)討論觀點(diǎn)文的寫作結(jié)構(gòu)
5. 對同學(xué)的寫作提綱進(jìn)行互評，完成最后的總結(jié)

撰寫文案

用戶運(yùn)營實(shí)際上融合在社群運(yùn)營當(dāng)中。所以文案同樣分為以下3種類型：

1. 招募文案：招募文案一定要具備吸引力，簡潔清晰。
2. 入群文案：為了再次介紹社群、發(fā)布群規(guī)則和激活社群，你需要撰寫群公告。
3. 每日文案：根據(jù)流程，不同類型的社群需要撰寫不同類型的每日文案。

二、招募

規(guī)劃完畢，你就需要招募用戶，建立社群。招募渠道有很多，你可以通過：

• 新媒體平臺：知乎、微博、簡書等等都是能夠發(fā)布招募文案的地方。
• 已存在社群：如果你的公司需要運(yùn)營一個新社群，已存在的公司社群是很好的選擇。
• 微信朋友圈：如果你是自己想要創(chuàng)建社群，通過朋友圈擴(kuò)散是最直接的選擇。
• 一對一私發(fā)：用你已有的社交賬號，進(jìn)行好友一對一私發(fā)，感興趣的朋友自然就會加入你的社群。

三、管理

拉新完成，你需要制定嚴(yán)格的管理制度來管理用戶。除了基本的群規(guī)則，你還需要監(jiān)測社群數(shù)據(jù)。用戶是否活躍，是否對社群有貢獻(xiàn)，是否有廣告行為，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，你需要及時警告或者清理。

那么，管理用戶有以下兩種方式：

• 自行管理：也就是自己作為運(yùn)營官管理整個社群。
• 協(xié)助管理：篩選出幾位活躍的優(yōu)質(zhì)用戶幫助你進(jìn)行管理。這樣做一方面可以減輕自己的任務(wù)量，另一方面可以提高這部分用戶對社群的歸屬感。但是要注意控制協(xié)助用戶的數(shù)量以及考慮他們的協(xié)助時間。比如，熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周就篩選了一位Mentor幫助運(yùn)營。

四、活躍

建好一個社群后，如何才能活躍用戶？如何才能留住用戶？這往往決定著一個社群的命運(yùn)。你可以：

1. 激活用戶：鼓勵用戶首次發(fā)言

當(dāng)用戶首次進(jìn)入一個陌生的社群環(huán)境，肯定會有點(diǎn)小拘謹(jǐn)。作為運(yùn)營官，你就需要鼓勵用戶出來發(fā)言，激活用戶，讓用戶相互熟悉，這是破冰的第一步。

1. 留存用戶：讓用戶每天參與社群活動

想留住用戶，想要讓他們每天都參與到社群討論當(dāng)中，你需要：

1）投放有價值的內(nèi)容

用戶加入一個社群，他們所希望的是獲取有價值的內(nèi)容而不是生硬的推銷。所以，只有挖掘出社群的價值，定時投放到社群之中，才能做到長久留存用戶。

你需要總結(jié)有價值的信息。讓用戶參與進(jìn)來，在社群運(yùn)營的過程中鼓勵用戶提出意見，整理成文檔，運(yùn)營者再進(jìn)行優(yōu)化。

比如，我在運(yùn)營「熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周」的時候，要求學(xué)員將每日所吸收的內(nèi)容整理至帖子。所以訓(xùn)練營結(jié)束以后，每位學(xué)員都可以在對應(yīng)的帖子上回顧知識。

2）設(shè)置每日任務(wù)

如果用戶只是單純地享受運(yùn)營者投放的干貨，久而久之，用戶就容易潛水，漸漸邊緣化。所以為了讓用戶每天都刷刷“存在感”，你要像打卡小程序一樣，給用戶安排每日任務(wù)。

比如，「熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周」中，每天都會有【預(yù)習(xí)任務(wù)】和【帖子回復(fù)】任務(wù)。

五、召回

召回用戶其實(shí)就是在提高留存率與轉(zhuǎn)化率。結(jié)束了一輪的社群運(yùn)營后，用戶的生命周期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)行用戶召回你可以：

1. 將用戶拉回歷史消息群：為了提高留存率，你要根據(jù)社群種類和產(chǎn)品種類的不同，投入對用戶更有價值的內(nèi)容。

• 如果你的產(chǎn)品是團(tuán)購、電商類，你需要有折扣活動；
• 如果你的產(chǎn)品是SNS類，你需要利用好用戶感興趣的熱點(diǎn)；
• 如果你的產(chǎn)品是資訊類，你需要做好產(chǎn)品體驗(yàn)，要有準(zhǔn)確性和及時性。

1. 用戶以助教的身份回到社群運(yùn)營：在這種情況下，并不是所有的用戶都可以重新召回。我們要進(jìn)行用戶分層，才好決定哪些用戶是合格的。不同的運(yùn)營官有不同的分層方式，可以分為：

• 普通用戶：定時參與討論的用戶，表現(xiàn)既不過于積極也不沉默。
• KOL用戶：也就是核心用戶，在運(yùn)營過程中表現(xiàn)優(yōu)越的且有機(jī)會召回的用戶。

比如，在第一期「熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周」的時候，所有用戶都只是作為普通用戶參與到討論當(dāng)中；在進(jìn)行第二期社群運(yùn)營的時候，你就將部分優(yōu)質(zhì)普通用戶進(jìn)階為KOL用戶，讓他們成為「熱點(diǎn)分析訓(xùn)練周」的Mentor。

在我們把用戶運(yùn)營深入到一定程度，用戶群體比較龐大的時候，為了培養(yǎng)用戶的忠誠度，無論你是哪種社群類型，都可以引入積分體系——用戶通過特定的行為賺取平臺積分，通過積分兌換來變現(xiàn)積分價值。

建立積分體系有兩個關(guān)鍵：

1. 積分是可消耗的：你要告訴用戶，積分達(dá)到一定量是可以消耗的，也就是能進(jìn)行兌換。這樣用戶才會有動力持續(xù)地積分。
2. 積分是有價值的：你需要設(shè)置積分等級，讓用戶清楚達(dá)到哪個多少積分可以兌換哪些東西，而且這些東西是能夠滿足用戶需求，對用戶有用的東西。

比如，以教育類為例子，學(xué)員進(jìn)行每日簽到、按時有質(zhì)量地完成課程學(xué)習(xí)、分享知識都能夠積分，積滿分可以兌換課程優(yōu)惠券等。

文章說的大部分是適用于社群運(yùn)營中的用戶運(yùn)營。還有一種方式，也就是社區(qū)運(yùn)營，社區(qū)屬于論壇體系，更注重交流、注重內(nèi)容、注重話題。這里我還想談?wù)勱P(guān)于社區(qū)運(yùn)營的3個注意事項(xiàng)：

1. 創(chuàng)建和初始化：初始需要創(chuàng)建一個能引起共鳴的主題。一個社區(qū)一定是基于某個特定主題而存在的，而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開。
2. 去中心化：如果社區(qū)的存活與發(fā)展只取決于少數(shù)的幾個人。一旦這些人離開，社區(qū)很可能將毀于一旦。所以社區(qū)需要去中心化，把一個高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個無中心化的網(wǎng)絡(luò)。那么你就需要通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)成員建立多元關(guān)系。
3. 社區(qū)的自生長：當(dāng)一個社區(qū)具備了自生長的能力，很多事情、話題就會自然而然地產(chǎn)生。到了這個階段，你就需要為社區(qū)制定規(guī)則，讓社區(qū)健康地發(fā)展下去。另外還需要延展話題來吸引潛在用戶。

從規(guī)劃到召回，這五個步驟構(gòu)建起用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營更像是在教你怎么跟不同的人打交道。就算是新媒體小白，一步一步按步驟進(jìn)行，總不會錯的。

文：吳倩玲/半撇私塾

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