營銷人必須掌握的理論模型：AARRR（又稱海盜模型或增長黑客模型）

作者：陳壕

從事市場營銷工作必須建立相關(guān)的理論知識體系，才能更好地理解市場環(huán)境、消費者行為和競爭態(tài)勢等復(fù)雜因素，制定出更有效的營銷策略和指導(dǎo)具體的營銷實踐工作，取得更佳的營銷效果。

營銷理論模型使用特定的框架或圖形來表述相關(guān)理論，其結(jié)構(gòu)化、可視化的特點讓我們能夠更好地理解和掌握理論，為理解和分析復(fù)雜的問題、預(yù)測市場趨勢或消費者行為等提供了思考框架和執(zhí)行路徑，更讓同業(yè)交流時能夠基于模型使用相同的語言和框架來描述和解決問題，從而提高協(xié)作效率和減少理解偏差，這些都有助于提升營銷工作的效率和幫助營銷人實現(xiàn)持續(xù)成長。

因此，掌握營銷理論模型對于營銷專業(yè)人員來說非常重要。

市場營銷學(xué)科發(fā)展至今已經(jīng)總結(jié)提煉了大量的理論模型，并在營銷實踐中被持續(xù)精進(jìn)完善，像是STP、波特五力、SWOT、4Ps、AIDA、AISAS、AARRR等理論模型早已為資深從業(yè)者耳熟能詳和熟練運用。

但這些模型的具體含義是什么和如何使用，對于從業(yè)新人或過往忽視理論的朋友來說還是相當(dāng)陌生，在公眾號后臺和知乎上有不少朋友在向我提問。

此前，我已經(jīng)在文章中介紹過STP、品牌生命周期、商業(yè)模式畫布、消費者旅程等相關(guān)理論模型，打算在之后的文章中繼續(xù)分享一些其他常用的營銷理論模型，也期待與感興趣的朋友交流。

今天就讓我們一起來了解下AARRR模型（海盜模型和增長黑客模型）。

什么是AARRR模型？

AARRR模型的實質(zhì)是一個用戶生命周期模型，關(guān)注用戶獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個方面，描述了用戶從了解一個產(chǎn)品或服務(wù)到成為忠實用戶的整個過程，對應(yīng)于產(chǎn)品生命周期中的五個階段。

AARRR模型是由硅谷著名風(fēng)險投資人戴夫·麥克盧爾Dave McClure于2007年提出的，也被稱為海盜模型或增長黑客理論模型。

AARRR模型之所以被稱為海盜模型，是因為將其對用戶生命周期的開發(fā)過程形象地比喻為像海盜一樣的掠奪式增長；

而AARRR模型被冠以增長黑客模型的名稱，則是因為其是增長黑客（互聯(lián)網(wǎng)時代對以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人）在進(jìn)行用戶增長時的重要工具。

具體來看，AARRR模型包含五個關(guān)鍵階段：

1、獲取用戶（Acquisition）：通過大數(shù)據(jù)分析將消費者更感興趣的產(chǎn)品推薦給用戶，從而獲得用戶。

2、提高活躍度（Activation）：通過優(yōu)化傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道以及提供更有情緒價值的服務(wù)等方式，提升用戶的活躍度。

3、提高留存（Retention）：在興趣電商時代，留存率指的是消費者在購買某個品牌或產(chǎn)品后，能夠繼續(xù)使用并保持忠誠度的比例。對于電商平臺而言，如何幫助品牌提高留存率是衡量平臺吸引力和用戶滿意度的重要指標(biāo)之一。

4、獲取收入（Revenue）：通過使用戶有興趣并持續(xù)保持興趣，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

5、自傳播（Refer）：在新營銷時代，自傳播更多地代表著用戶多元化的分享行為，也是品牌的營銷和產(chǎn)品被用戶認(rèn)可所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容、朋友圈推薦以及愿意將品牌行為/產(chǎn)品變成自己“炫耀”的資本。

AARRR模型可以抽象為一個五級漏斗模型，如下圖：

要注意的是，市場營銷還經(jīng)常會使用AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和AISAS模型（Attention、Interest、Search、、Action、Share），我認(rèn)為它們與AARRR模型都是描述用戶行為和購買過程的模型，只不過是從不同視角出發(fā)的一體兩面：AIDA模型和AISAS模型是站在用戶視角強(qiáng)調(diào)其行動，而AARRR模型是站在產(chǎn)品視角強(qiáng)調(diào)通過合適手段去調(diào)動用戶的行動。

營銷理論沒有絕對的對與錯，在實踐工作中我們可以根據(jù)實際情況切換不同視角，把這些模型結(jié)合起來靈活應(yīng)用。

為何AARRR模型對于營銷工作非常重要？

互聯(lián)網(wǎng)時代，大量軟件產(chǎn)品服務(wù)涌現(xiàn)，AARRR模型被增長黑客和運營人員應(yīng)用來推動產(chǎn)品用戶的增長和商業(yè)變現(xiàn)，取得了相當(dāng)不錯的成績，也因此被市場營銷人員所注意，應(yīng)用到更廣泛領(lǐng)域的市場營銷實踐工作中。

隨著工業(yè)生產(chǎn)能力不斷提升、信息技術(shù)快速發(fā)展，品牌競爭日益激烈、媒介傳播環(huán)境充斥著無限的誘惑和巨大噪聲，為了保持領(lǐng)先地位并實現(xiàn)持續(xù)增長，品牌需要緊緊地抓住客戶、強(qiáng)化其忠誠度，并追求商業(yè)變現(xiàn)、用戶忠誠、品牌建設(shè)之間的均衡發(fā)展，AARRR模型則為我們提供了有益的思考框架和清晰的可執(zhí)行路徑。

AARRR模型提供了一個全面的視角，描述了用戶生命周期對應(yīng)品牌增長的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過深入了解用戶需求和市場趨勢，品牌可以制定不同階段的有針對性的策略，提高用戶留存率、轉(zhuǎn)化率和滿意度，以實現(xiàn)在保持快速用戶增長的同時，做好商業(yè)變現(xiàn)和品牌建設(shè)的平衡，更充分地挖掘用戶全生命周期的價值。

數(shù)據(jù)分析在現(xiàn)代營銷中扮演著至關(guān)重要的角色，AARRR模型強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)在每個增長階段中的核心地位，通過數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以深入了解用戶行為、制定營銷策略、跟蹤和評估營銷工作效果并進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整優(yōu)化，這有利于并提高營銷資源的使用效率和增加營銷活動的成功率。

此外，AARRR模型站在產(chǎn)品發(fā)展的視角去調(diào)動用戶，強(qiáng)調(diào)了用戶體驗在品牌增長中的關(guān)鍵作用。從初次接觸用戶開始，企業(yè)就需要提供令人印象深刻的第一印象并持續(xù)提供良好的用戶體驗，再以此去驅(qū)動研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造等部門不斷升級產(chǎn)品服務(wù)和提升品質(zhì)，驅(qū)動客服、營銷、銷售等人員強(qiáng)化互動溝通和優(yōu)化服務(wù)體驗，以確保用戶滿意從而挖掘其潛藏的商業(yè)價值。

如何運用AARRR模型來優(yōu)化營銷工作？

AARRR模型為我們提供了優(yōu)化營銷工作的思考框架和執(zhí)行路徑，但具體如何運用這一模型還需要根據(jù)實際情況而定，但一般來說在不同階段要以從以下方面著手：

1、獲取Acquisition——吸引盡可能多的潛在用戶接觸品牌。

但這并不是意味著盲目地在各種傳播渠道進(jìn)行大聲量的傳播和高頻大體量的活動，而是要基于調(diào)研精準(zhǔn)定位潛在用戶后再集中資源滲透。

首先，品牌要進(jìn)行市場研究和用戶調(diào)查，了解目標(biāo)用戶是誰、他們在哪里以及他們的需求和興趣是什么；

然后，品牌要根據(jù)收集到的信息制定用戶獲取策略，包括選擇合適的渠道和推廣方式，例如社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、內(nèi)容營銷、合作伙伴關(guān)系等，來吸引潛在用戶進(jìn)入品牌或產(chǎn)品；

此外，品牌要定期評估獲取策略的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而效果評估可以關(guān)注獲取成本（CAC）、用戶來源和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

2、激活A(yù)ctivation——引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品和全面了解品牌。

為此，品牌需要降低使用門檻、消除接觸障礙，并提供優(yōu)秀的用戶體驗。

品牌要以合適的方式喚醒客戶的注意，并提供易于使用的界面、優(yōu)秀的客戶服務(wù)、明確的使用引導(dǎo)、有趣的互動體驗等來滿足用戶需求和期望。

例如，品牌可以在營銷活動中手機(jī)用戶的手機(jī)號或引導(dǎo)其注冊APP、關(guān)注公眾號、添加工作人員微信，這可以通過提供免費的試用樣品或者優(yōu)惠券來實現(xiàn)，后續(xù)通過短信、公眾號消息、微信溝通或電話來引導(dǎo)其深入使用，為了調(diào)動其積極性可以提供優(yōu)惠券、運用會員機(jī)會體系或策劃互動活動等。

3、保留Retention——使用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，保持和提升其忠誠度，

為此，品牌需要定期更新產(chǎn)品、提供新的功能和服務(wù)，以滿足用戶的需求和期望，保持用戶的興趣和參與度，并建立優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系，及時回應(yīng)用戶的問題和反饋，通過專業(yè)、友好的客戶服務(wù)提高用戶忠誠度；

其次，品牌可以通過郵件、通知、活動等方式與用戶保持長期的聯(lián)系和互動，也可以嘗試建立有效的激勵制度，例如積分、等級、優(yōu)惠券等，以激勵用戶更頻繁地使用產(chǎn)品或服務(wù)；

此外，品牌也可以建立用戶社區(qū)，鼓勵用戶之間的互動和交流和更好地了解用戶需求和反饋，強(qiáng)化他們對品牌文化的認(rèn)可、參與產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)和升級、增加用戶粘性和品牌忠誠度。

4、收益Revenue——制定和優(yōu)化定價策略，并提供便捷的支付方式，讓用戶愿意也容易為產(chǎn)品服務(wù)付費。

在定價策略上，企業(yè)需要綜合考慮多種因素，以確保價格與產(chǎn)品或服務(wù)的價值相匹配并具有競爭力，例如價值定價（確保價格與用戶感知的價值相匹配）、市場比較定價（根據(jù)競爭對手的價格來設(shè)定自己的價格，以提供更具競爭力的定價）、差別定價（根據(jù)不同的用戶群體、產(chǎn)品版本或服務(wù)等級來設(shè)定不同的價格），從而滿足不同用戶的需求和期望，提升其付費的意愿。

同時，企業(yè)需要選擇合適的付費模式以吸引和滿足用戶的需求。例如，存儲和在線辦公套件等頻繁使用的服務(wù)可以采取按月或按年付費的訂閱模式，既為用戶提供靈活的付費選擇的同時又保證企業(yè)的持續(xù)收益；軟件和游戲等用戶一次性付費即可永久使用的產(chǎn)品可以采用買斷模式，通過提供永久的使用權(quán)增加付費購買意愿；也可以采用“免費+增值”模式是基礎(chǔ)功能免費，高級功能收費的模式，例如如廣告免費、無廣告收費的區(qū)別服務(wù)模式，在保證大用戶基礎(chǔ)的同時促使用戶付費享受更高品質(zhì)的服務(wù)。

此外，品牌還要支持信用卡、支付寶、微信支付等多種支付方式，并提供清晰的支付流程說明，確保用戶能夠輕松完成支付；還可以開展如折扣、買一送一、捆綁銷售等促銷活動，吸引用戶付費，充分挖掘留存用戶所潛藏的商業(yè)價值。

5、推薦Refer——調(diào)懂用戶推薦品牌或產(chǎn)品給其他人。

為了激勵用戶推薦品牌或產(chǎn)品給其他人，企業(yè)需要提供優(yōu)秀的用戶體驗，讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)滿意并產(chǎn)生推薦意愿，并建立有效的推薦機(jī)制，如推薦獎勵、分享功能等來激勵用戶積極參與推薦活動。

此外，品牌要善于利用社交媒體和口碑營銷來進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，例如策劃有獎互動活動來引導(dǎo)老用戶參與和吸引更多潛在用戶的關(guān)注和信任，并通過建立話題標(biāo)簽或品牌專區(qū)來沉淀相關(guān)的傳播內(nèi)容，以實現(xiàn)更長期的可持續(xù)的品牌影響。

結(jié)語

AARRR模型提供了一個全面且系統(tǒng)的思考框架，能夠指導(dǎo)品牌在營銷工作中更好地理解用戶并與其建立長期關(guān)系。本模型關(guān)注用戶全生命周期，通過獲取、激活、留存、收入和推薦來吸引更多潛在用戶、提高用戶滿意度和忠誠度、增加收益、擴(kuò)大影響力，并最終實現(xiàn)持續(xù)的增長和成功。

因此，理解和運用AARRR模型對于品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。這需要品牌不僅關(guān)注單一的銷售或推廣活動，而要從更高層次的視角和更長時間周期來看待與用戶的關(guān)系，并以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動精準(zhǔn)高效的營銷活動，在用戶生命周期的不同階段實現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標(biāo)。