Growth Hacking：如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶的宇宙大爆炸

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人在經(jīng)營自己的產(chǎn)品。大到一款A(yù)PP，小到一個(gè)微信公眾號(hào)，每個(gè)產(chǎn)品都希望自己能有更多的用戶。今天，Michael就來探討一Growth Hacking（增長黑客）的方法論，帶你實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶的爆炸式增長。

如Michael繪制的思維導(dǎo)圖所示，一次完整的Growth Hacking行動(dòng)，大致可分為6個(gè)步驟：明確產(chǎn)品階段、確定產(chǎn)品增長目標(biāo)、制定計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃、分析數(shù)據(jù)以確定是否實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)、總結(jié)反思。其中，后4個(gè)步驟符合管理學(xué)中的“戴明環(huán)”管理理論（Plan-Do-Check-Act循環(huán)，即PDCA循環(huán)）。全文按照這6個(gè)步驟進(jìn)行討論分析。

1 明確產(chǎn)品階段

根據(jù)AARRR模型，產(chǎn)品可以分為獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等五個(gè)階段。

獲客階段

明確產(chǎn)品的種子用戶，向種子用戶推廣。該階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括：

下載量、安裝量、DNU（Daily New Users，每日新增用戶）、CAC（Customer Acquisition Cost，獲客成本）等。

激活階段

該階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括注冊(cè)率、DAU/MAU等。

其中，DAU/MAU（日活/月活）是表示用戶參與度的一個(gè)常用指標(biāo)。通常認(rèn)為，日活/月活在 20％以上的產(chǎn)品是不錯(cuò)的，超過50％的被形容為世界級(jí)。如，根據(jù)抖音官方在2018年6月12日公布的數(shù)據(jù)，抖音的日活/月活為50%，其用戶粘性很高。

留存階段

該階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括次日留存率（新登用戶在首登后的次日再次登錄產(chǎn)品的比例）、7日留存率（新登用戶在首登后的第7天再次登錄產(chǎn)品的比例）等。

變現(xiàn)階段

該階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括ARPU（Average Revenue Per User，用戶平均收入）、ARPPU（Average Revenue Per Paying User，付費(fèi)用戶平均收入）等。

傳播階段

該階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)率、邀請(qǐng)率等。

2 確定產(chǎn)品增長目標(biāo)

明確產(chǎn)品所處的階段之后，我們就要確定現(xiàn)階段需要重點(diǎn)提升的指標(biāo)。

需要注意的是，每一款產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)“北極星指標(biāo)”，該指標(biāo)也被稱為OMTM（One Metric That Matters）。確定產(chǎn)品的北極星指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品而言至關(guān)重要，選取該指標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

（1） 該指標(biāo)能否反映產(chǎn)品的核心價(jià)值？

（2） 該指標(biāo)能否反映用戶的活躍程度？

（3） 該指標(biāo)向好是否一定等價(jià)于產(chǎn)品向好？

列舉幾個(gè)產(chǎn)品的（至少M(fèi)ichael這么認(rèn)為的）北極星指標(biāo)：

3 制定計(jì)劃

明確了該階段增長的核心指標(biāo)，下一步就要制定增長計(jì)劃了。我們要在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)方面下功夫。

3.1優(yōu)化產(chǎn)品

如果我們不確定對(duì)產(chǎn)品功能的某個(gè)改動(dòng)是否會(huì)帶來更好的用戶體驗(yàn)，而且該改動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響不算小，這時(shí)，我們就可以使用A/B測(cè)試的方法。

A/B測(cè)試：將Web或App界面或流程的兩個(gè)或多個(gè)版本，在同一時(shí)間維度，分別讓兩個(gè)或多個(gè)屬性或組成成分相同（相似）的訪客群組訪問，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析評(píng)估出最好版本正式采用。

A/B測(cè)試的工具包括Testin T/B、Google Analytics等。

需要注意的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)A/B測(cè)試中只有約1/3的產(chǎn)品新版本具有更好的用戶體驗(yàn)，這一數(shù)據(jù)給予我們兩點(diǎn)啟示：一是產(chǎn)品重大改動(dòng)發(fā)布前最好經(jīng)過A/B測(cè)試，產(chǎn)品決策要由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而非拍腦袋驅(qū)動(dòng)；二是測(cè)試沒有取得預(yù)期成果很正常，不必灰心喪氣，至少我們避免了一次錯(cuò)誤的改動(dòng)。

3.2優(yōu)化營銷

優(yōu)化產(chǎn)品營銷的方法有很多，包括：

病毒營銷：

裂變?cè)鲩L：獎(jiǎng)品+海報(bào)+分享流程+種子用戶。

SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）：利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名。

4 執(zhí)行計(jì)劃

在執(zhí)行產(chǎn)品優(yōu)化和營銷優(yōu)化的過程中，我們不可避免地要使用數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的方法。

4.1數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的定義

所謂“數(shù)據(jù)埋點(diǎn)”，指的是針對(duì)特定用戶行為或事件進(jìn)行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實(shí)施過程。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以通過監(jiān)測(cè)分析工具提供的SDK（Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包）來進(jìn)行編程實(shí)現(xiàn)。

4.2數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的分類

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三種方式，分別為：

初級(jí)：在產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)植入統(tǒng)計(jì)代碼，據(jù)其獨(dú)立ID確保數(shù)據(jù)采集不重復(fù)（如購買按鈕點(diǎn)擊率）；

中級(jí)：植入多段代碼，追蹤用戶在平臺(tái)每個(gè)界面上的系列行為，事件之間相互獨(dú)立（如打開商品詳情頁—選擇商品型號(hào)—加入購物車—下訂單—購買完成）；

高級(jí)：采集數(shù)據(jù)分析用戶全量行為，建立用戶畫像，還原用戶行為模型，作為產(chǎn)品分析、優(yōu)化的基礎(chǔ)。

4.3數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的對(duì)象

點(diǎn)擊事件：點(diǎn)擊一次記一次；

曝光事件：成功打開頁面記一次，刷新頁面記一次，加載“下一頁”記一次。Home鍵切換到后臺(tái)再進(jìn)入頁面不記。

頁面停留事件（Time on Page）。

5 分析數(shù)據(jù)以確定是否實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)

數(shù)據(jù)分析的工具包括百度統(tǒng)計(jì)、友盟、Talking Data等。

6 總結(jié)反思

總結(jié)反思，形成報(bào)告，完成Growth Hacking閉環(huán)。

以上。

作者： Michael

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