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作者：陳壕

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵是2023年的現(xiàn)象級營銷案例，也在其品牌年輕化的推進過程中留下了濃墨重彩的一筆。

不過，也有不少人質(zhì)疑：茅臺這樣做就能抓住年輕人嗎？

這反映了不少人對品牌年輕化的看法：針對年輕人的需求開發(fā)產(chǎn)品服務并進行營銷推廣。這種看法將品牌年輕化簡單地等同于品牌營銷對象的年輕人化，盡管把握住了品牌年輕化的一個重要方向，但難以反映品牌年輕化的全貌。

實際上，品牌年輕化并非一個新概念，而是源于品牌生命周期理論的衍生概念，并對應于品牌營銷的另一個重要概念——“品牌老化”。

品牌像動植物一樣，也會經(jīng)歷從出生、成長到成熟、衰退的過程。在出生和成長階段，品牌處于年輕化的狀態(tài)，通過洞察消費需求、界定細分市場、明確品牌定位、進行營銷推廣，努力占據(jù)目標消費群體的心智并獲得其認可、購買，實現(xiàn)市場業(yè)績和品牌形象的持續(xù)上升。

但隨著科技、經(jīng)濟、社會、文化持續(xù)演進，更多的年輕消費者進入市場，原消費群體的需求或動機可能發(fā)生變化，媒介環(huán)境快速變化也可能讓品牌溝通失能，就產(chǎn)生了“品牌老化”的問題：品牌在觸達目標消費者后，在其心智中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想過于陳舊，無法促使其產(chǎn)生認同和購買的行為，直至逐漸推出市場成為歷史的煙云。

然而，我們也會看到不少歷史已超百年的品牌卻毫不顯老，尤其是像可口可樂、路易威登、歐萊雅等品牌更仿佛是青春常駐，始終受到市場的青睞。這就是“品牌年輕化”所發(fā)揮的神奇功效。

品牌營銷通過持續(xù)創(chuàng)新變革，牢牢把握市場需求并確保品牌定位的對齊錨定，調(diào)整優(yōu)化溝通互動工作，確保在目標消費群體的心智中建立符合定位的認知和積極的情感聯(lián)結(jié)，進而促使其購買和好評，這就是“品牌年輕化”。

“年輕化”讓品牌能夠與時俱進，打造差異化競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)市場規(guī)模的穩(wěn)定甚至增長，以此對抗自然衰老的進程，盡量長時間地停留在成長和成熟的生命周期階段，始終在行業(yè)中占據(jù)一席之地。因此，眾多品牌都在進行年輕化的營銷實踐，諸如品牌標識和產(chǎn)品包裝的重新設計、打造IP形象、跨界聯(lián)名合作皆屬此范疇，其中有成功者也有失敗者。

那么，究竟應該如何推行品牌年輕化才能提高成功的可能呢？我認為打好一個基礎(chǔ)和抓住三個要點。

首先，品牌年輕化需要具備“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)。品牌年輕化實質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新的一部分，創(chuàng)新型的組織具備追求發(fā)展的勃勃雄心、創(chuàng)新變革的團隊氛圍和與時俱進的思維模式，能夠跟上媒介技術(shù)、潮流文化的快速變化，并不是一味地討好消費者而是尋求打造自身的獨特格調(diào)，這樣的企業(yè)渾身散發(fā)著朝氣，才有可能推動真正的品牌年輕化。這需要企業(yè)的創(chuàng)始人和高管保持開放心態(tài)，不斷更新自身認知與時代同頻，鼓勵品牌營銷的創(chuàng)新并提供落地所需支持。

其次，品牌年輕化要及時把握社會消費需求的“年輕化”趨勢。當然，這不是說所有品牌都要以年輕人作為目標客群，而是要把握年輕人作為社會生產(chǎn)和大眾消費的主力所反映出的社會消費需求的變化趨勢，并結(jié)合自身目標客群的具體需求來針對性地進行產(chǎn)品、服務和營銷等層面的創(chuàng)新。

例如，精神性和情感性消費需求的日漸增長；“顏值即正義”，越來越多人偏好更精致的產(chǎn)品設計和包裝設計并愿意為之付費……即使某個品牌的目標客群不是年輕人，也應該留意到這些變化。

再次，品牌年輕化需要積極擁抱營銷創(chuàng)新。為此，品牌需要掌握最前沿的信息傳播技術(shù)和洞察社會思想文化潮流，從VI體系、銷售渠道、促銷活動、傳播互動等多層面進行創(chuàng)新變革。

例如，品牌營銷從單向傳播向雙向互動的轉(zhuǎn)變，開拓社交電商和直播帶貨等新型銷售渠道，跨界聯(lián)名、虛擬偶像、NFT、元宇宙……諸如此類營銷創(chuàng)新層出不窮，品牌如能巧妙運用，在塑造年輕化品牌形象的同時還提升了傳播效率，有助于在目標受眾的心智中建立符合品牌定位的認知和積極的情感聯(lián)結(jié)。

此外，品牌年輕化還需要注意一點：傳遞年輕積極的品牌態(tài)度。年輕代表著朝氣、陽光、活力，品牌要汲取時代中積極的精神、能量、理念并與自身文化融匯貫通，向目標受眾傳遞年輕積極的品牌態(tài)度，令受眾感受到希望和美好，如此方能建立受眾與品牌之間的積極的情感聯(lián)結(jié)。

最后想說的是：沒有人能夠永遠年輕，但品牌可以。

只要保持對年輕精神和創(chuàng)新變革的不懈追求，心懷用戶、與時俱進、不斷前行，品牌就有可能青春常駐而始終為市場所喜歡。

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2023年12月刊總第179期