優(yōu)質內容的“視覺錘”與OTT大屏的“媒介釘”結合起來，就可以最大化品牌建設效率

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)這幾年都很難，2022年特別難。

微博三季度凈收入同比下降25%至4.54億美元；凈利潤則跌至-1710萬美元，同比暴跌109.34%，這已是其近三個季度第二次錄得虧損，核心原因在于三季度微博廣告和營銷收入同比下跌了27%至3.93億美元；騰訊三季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入大幅下跌26%至26億元，其中騰訊視頻廣告收入跌幅最為嚴重；百度三季度廣告收入187億元，同比下降4%……

 以上公司廣告收入下滑，都跟大環(huán)境息息相關。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費減少。動蕩期廣告主都在節(jié)衣縮食，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺自然難以獨善其身。

（CTR：2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%）

大環(huán)境不好,品牌不能一省了之

新冠、俄烏戰(zhàn)爭等黑天鵝事件徹底地改變了世界的面貌。在通脹加劇、居家生活等因素影響下，人們的生活成本在增加，消費理念變得更加保守，品牌爭奪消費者的預算變得更難。如何應對大環(huán)境的挑戰(zhàn)？越來越多品牌采取了三重手段：

1、低價促銷開源，直播帶貨也好、雙11也罷，本質都是“降價促銷”，降價既符合消費氛圍也有立竿見影的效果。

2、縮減預算節(jié)流，出于對未來不確定性增加的憂慮，所有企業(yè)都勒緊褲腰帶過緊日子，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結束”的口號，能省則省。

3、不再投資未來，企業(yè)優(yōu)先考慮緊急而非重要的事情，要盈利而不是增長，結果就是減少對未來的投資，包括新產(chǎn)品創(chuàng)新、技術研發(fā)、外部項目戰(zhàn)略投資等。

以上三點都是飲鴆止渴。世界末日不會到來，經(jīng)濟有周期，歷史上也曾有不景氣的時期，甚至遠比今天更蕭條。但世界終究會變好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定會“明日愁來明日愁?！?/p>

低價促銷的弊端早已是行業(yè)常識：不促不銷，有量無價，沒有利潤，品牌溢價權被稀釋。削減營銷預算則跟斷臂求生無異。 IPA DATABANK 就在一項關于市場營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在面對經(jīng)濟下滑時，削減營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經(jīng)濟衰退結束后，品牌會變得更弱，利潤更低，同時削減營銷預算意味著切斷與目標消費者的寶貴聯(lián)系。斷臂求生活了下來，一只手甚至沒有手的日子更難過。

當大多數(shù)品牌只求活下去時，有野心的品牌正在投資未來。

砍營銷預算,也要有正確姿勢

人適應環(huán)境而不是環(huán)境適應人。對于品牌來說，縮減預算是對的，也是沒有辦法的辦法。但做減法的過程對品牌來說也是一次修正機會，這是查漏補缺乃至升級營銷策略的絕佳機遇。

作為世界上最大的廣告主之一，寶潔的營銷策略變化具有一定的標桿意義。近日寶潔發(fā)布的2022年三季度財報顯示其已減少營銷支出，但不是“砍預算”這么簡單，而是思路調整： “達標率”優(yōu)先，將更多資金轉移到數(shù)字媒體上，從傳統(tǒng)電視轉向程序化和數(shù)字化的新媒體廣告，以提高營銷效率。

雖然營銷預算縮減了，但寶潔這一季度依然得到了增長，凈銷售額206億美元,同比增長1%，背后原因在于營銷效率的提高。

都知道砍預算，但寶潔這樣做才是砍預算的正確姿勢： 只做對的營銷，砍掉過去被“浪費”的那一部分預算，“好鋼花在刀刃上”，調整策略后，更少的預算也能獲得更好的回報。

日子好過時花錢很粗放，消費者是這樣，企業(yè)也是如此； 日子艱難時該花的錢還得花，做鐵公雞一毛不拔很難過好日子，精打細算才能細水長流。

品牌營銷投入要更加精細化，要在花錢的地方做減法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建設。

品牌建設,就是營銷的“刀刃”

動蕩期就是洗牌期，氣候變遷讓恐龍滅絕，社會變局重新分配利益，市場動蕩則讓品牌格局重構。

數(shù)據(jù)調研咨詢機構凱度調研發(fā)現(xiàn)，每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。環(huán)境越挑戰(zhàn)，品牌越重視營銷投入，強大的營銷是品牌穿越周期的關鍵。

這些結論有些反常識，動蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視營銷投入？原因有四：

1、品牌建設跟社保一樣，不能斷。品牌對企業(yè)來說是一種“保險”，在環(huán)境劇變時兜底，也有時間復利。 品牌建設是一個持續(xù)的過程而不是結果，因為品牌是時間x投資的結果，需要的是滴水穿石而不是一針破天。 因此，品牌營銷不能一蹴而就，更不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。一旦中斷，前功盡棄。

2、環(huán)境動蕩往往會創(chuàng)造出巨大的注意力空白期。用戶注意力之所以日益渙散，在媒體的碎片化外，更多品牌窮盡一切地追逐用戶眼球才是根本原因。如今大部分品牌被動或主動削減營銷預算，一些企業(yè)被淘汰出局，用戶注意力出現(xiàn)了空白區(qū)域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影響用戶心智。 

3、世界大變局引發(fā)認知重構。不論是世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟大蕭條還是金融危機，每次大變局都會改變消費行為，因為社會環(huán)境、消費能力、消費心理、消費理念乃至家庭氛圍都在劇變。每一次動蕩期都會有大量強勢品牌破土而出，當下正是老品牌強化/重構形象，新品牌建立認知的絕佳時期 ，君不見，當很多品牌說日子難過時，這幾年依然有大量新銳品牌在涌現(xiàn)、在崛起、在突圍。

4、競爭不會因環(huán)境變差而緩和，只會更卷。非洲大草原上資源減少時，動物為水更拼命，誰狠誰活。同理，當前頭部企業(yè)正憋著勁在發(fā)力，想一舉與第二梯隊拉開差距，而有創(chuàng)新能力有差異化價值，又有現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。一家企業(yè)收縮時對手可能在擴張，當一個品牌節(jié)省現(xiàn)金流不再求擴張甚至偃旗息鼓時，對手正在收割市場、拉開差距、確立市場新格局。 原來就競爭激烈的行業(yè)，環(huán)境突變一下就會重劃格局。品牌寒冬不再投資，春天極有可能追悔莫及。

當下疫情正處在“黎明前的最后黑暗”階段，明天充滿著未知的黑天鵝，但明天也有著復蘇的確定性。只不過這個“明天”到底是哪一天，無人知曉。機會只給有準備的人，隨時到來的復蘇紅利一定只屬于仍在積極布局未來的少數(shù)人。

綜上， 品牌營銷“藥不能停”，關鍵是要做正確的營銷，省錢后更要調整策略，將更少的子彈花在關鍵點上，大力出奇跡。

再說一個例子：可口可樂與百事可樂在大蕭條時的精力。

（1930年代，處于經(jīng)濟大蕭條時期的美國街頭）

上世紀30年代，美國經(jīng)濟大蕭條，大眾消費熱情衰退?？煽诳蓸芬环矫鎰t加強產(chǎn)品創(chuàng)新投入，1927年就已派遣外勤人員調查 15000 家商店得到了當時最精細的調查數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)家庭婦女是重要消費者，但購買目的是家庭消費，基于此可口可樂推出“六瓶裝”新包裝，以便家庭主婦手提產(chǎn)品帶回家中。另一方面，改變品牌敘事方式，投放大量以家庭消費為主題的廣告，突出輕松、休閑的氛圍，強調在工作之余享受清閑的生活態(tài)度，擊中了大眾的心。

（經(jīng)濟大蕭條，可口可樂的廣告卻輕松愉悅）

同一時期，百事可樂則以進攻者的姿態(tài)推出廣告：“同樣的價格，雙倍享受”，這更契合人們消費預算緊縮的現(xiàn)狀，因而收獲了銷量猛增。

大蕭條時，百事可樂沒有減緩攻勢，脫穎而出，可口可樂也在積極防御，寸步不讓，兩者都大舉投資品牌，在蕭條結束后都獲得了高速增長，百年來持續(xù)對戰(zhàn)，成了飲料品牌的傳奇雙雄。

環(huán)境不好抱怨沒意義。丘吉爾說，不要浪費每一次危機帶給你的機會。該擴張的擴張，該投入的投入，該堅持的堅持。逆境正是企業(yè)認清自己、精兵簡政、修煉內功與布局未來的好時候。

動蕩期也是洗牌期，復蘇季誰有王牌？要看今天的動作。 這幾年，強大的品牌逆勢而動，為復蘇階段的增長積蓄能量。 我以前在一篇文章說過：“企業(yè)如果只剩一分錢，一定要花在品牌建設上”。只有在至暗時刻堅定地投資品牌資產(chǎn)，才可以在復蘇階段得到最大的紅利，品牌一定要加強投資，正確投資、持續(xù)投資，要有“撿便宜”的意識與魄力。

達標率，預算分配的唯一準繩

品牌建設是營銷的“刀刃”。將花在刀刃上的錢花出效率至關重要，寶潔追求的達標率，是每一個品牌展開營銷活動都要重視甚至要優(yōu)先考量的。

環(huán)境好時水大魚大，很難沒效果，短期內也沒什么弊端。環(huán)境不好時，預算與效果的矛盾就會凸顯，效率定生死。同樣做品牌建設，不同做法的效率有著天壤之別。

以前行業(yè)一些司空見慣的營銷做法就是錯的。

1、盲目追求流量。 流量大觸達的人多，也不一定能被用戶看到。在2022金投賞活動上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘提出了一個簡潔的觀點： “流量決定你能觸達多少人，質量決定是否觸動人。” 一則廣告被push給用戶但他可能1秒劃走，就算看了也很可能記不住，記住了也不一定會接納品牌，不接納自然不會走心，不會轉化。

移動時代媒體碎片化，用戶注意力也極度渙散，數(shù)據(jù)顯示一個消費者日均接觸21類媒體觸點、1500支廣告，對一個內容的平均注意力只有8秒。消費者最多只會給一則廣告8秒的機會。

因此， 廣告除了要關注觸達人群規(guī)模外，更要注重質量本身，前者是1，后者才是后面的0。只有高質量的廣告才能真正擊中用戶。 面對此，行業(yè)出現(xiàn)了很多應對措施，比如短視頻廣告的興盛，再比如電梯重復喊麥廣告也曾一度流行。更有甚至，今天還出現(xiàn)了越來越多“求罵”“三俗”低質廣告， 有流量就是賺的，其實這是大錯特錯 ，罵你卻不認可你不是知名度高而是臭名遠揚，結果適得其反。明星吸毒必上頭條，但也會永世不得翻身。椰樹牌椰汁不缺流量，但直播間銷售額卻少得可憐。無他，“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上。這里的效果是指以「一次性」的銷量為導向，賣得再多品牌都沒沉淀，最典型的就是低價甩賣營銷，現(xiàn)在很火的直播帶貨以及砍價拼團本質都是這一類。你能否說出，拼多多上成長起來了什么“拼品牌”？曇花一現(xiàn)的直播間網(wǎng)紅品牌倒是數(shù)不過來。打折即便有效，也一定會傷害品牌，消耗存量價值，本質上是一種拿明天換今天的自殺式營銷。 真一線奢侈品牌從不打折，這個樸素的道理消費者也明白。

低價促銷是“只要銷量不要品牌”營銷理念的極致，唯效果至上結果就是有銷量卻利潤微薄“量漲價跌”，利潤低的網(wǎng)紅品牌銷量再大，卻沒利潤投入研發(fā)創(chuàng)新未能形成產(chǎn)品力，很快就被消費者遺忘。

買量一時爽，一直買量一直爽，但不買量就沒效果，只會陷入長期的疲軟。

3、什么火投什么。媒體環(huán)境日新月異，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是機會。 但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最終可能一場空。 東試試西搞搞，在新渠道上一定會走彎路，時間與預算都浪費了；還有，媒介環(huán)境如此亂、散、雜，虛虛實實，大多數(shù)并不符合當下的營銷需求，所以最終投石問路卻成了石沉大海。 降本增效的訴求下，品牌當下更要做減法，將有限的資源鋪到集中的點上，形成更大的壓強，而不是撒胡椒面式地陽光普照。

品牌要糾正上面的做法，擁抱“達標率優(yōu)先”的投放策略，只有兼顧流量與質量的廣告理念才能提高觸達，真正進入消費者的心。什么是達標的廣告？ 正確的時間x正確的地點x正確的人x正確的內容=看到、記住、共情且轉化，這就是一個達標的廣告 ，這里的轉化既可以是立即下單的即時效果，也可以是影響心智后加速后期轉化的長期效果。

長期效果特別值得一說：比如當消費者追隨一個品牌時，TA在購物平臺搜索這個品牌而不是品類；比如當消費者認可一個品牌時，TA可能會接受品牌合理的溢價；再比如當消費者在直播間看到主播推介的商品，會不假思索地下單時……這些轉化都是品牌所貢獻的。

時間x地點x人x內容，四大要素正確的關鍵是要回到媒介選取和內容策略上。

高質量廣告，成就超級品牌力

在內容策略上，品牌今天再講述冗長的故事已不合時宜，用戶只給你8秒，邀請賈樟柯拍一個小電影可能只是自嗨，因為有耐心看完的人很少。這不是說內容不再重要，相反， “快時代”內容更重要，但一定要更明快、更優(yōu)質、更抓人。有些廣告不斷重復少數(shù)臺詞，輔以震撼的畫面與聲音有它的道理。

網(wǎng)紅有多卷？主播為了引起觀眾注意不是拍桌子，而是扇巴掌，扇自己，扇得越狠觀眾越提神，像這樣的視覺錘在流量大的短視頻中已很常見。短視頻內容都如此，何況是廣告？移動時代的廣告本身應該是一個“視覺錘”，要有重量，也要有力量。

只有重量級的視覺錘優(yōu)質廣告內容并不足夠，媒介是內容的“舞臺”，正確的媒介可以釋放出好內容的價值。如今媒介碎片化，用戶每天接觸21類媒介觸點。 品牌一定要有核心陣地，不能眉毛胡子一把抓。 強大的品牌往往都會飽和式攻擊核心陣地“一媒定乾坤”，當年的央視品牌，后來的綜藝品牌，無不是集中優(yōu)勢資源在少數(shù)營銷陣地取得的成功。

核心媒體投放陣地就像釘子一般，可以快速、準確、有力地嵌入消費者心智，我稱之為：“媒介釘”。

視覺錘+媒介釘，結果就是廣告PIA地一下進入用戶心里。

疫情爆發(fā)以來，OTT大屏廣告迎來高速增長正是“視覺錘”+“媒介釘”效應的結果?！?022家庭智慧大屏營銷白皮書》顯示2021年OTT廣告營收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。在疫情前的2019年OTT廣告營收只有99億。OTT為何在三年內翻倍增長？原因在于： 品牌需要化解預算緊缺與廣告達標率的矛盾，而兼具流量與質量的OTT大屏可顯著提高“達標率”，是品牌建設最有效率的媒介之一。

先看流量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模近三年快速增長，截至2021年12月已達到10.83億，同比增長13.4%。奧維互娛的數(shù)據(jù)則顯示，2021年OTT累計激活量達到3.31億臺，相比2020年，增長了12%，用戶日均使用時長高達4.32小時，每月累計開機超過20天以上的終端占比達41.8%，這一日均使用時長超過了抖音的109分鐘，后者有6億日活，也超過了移動設備3小時的平均用戶時長。 不論是從設備規(guī)模、活躍用戶規(guī)模還是用戶使用時長來看，OTT都是主流媒介。

再看質量。

廣告質量由媒介質量與內容質量共同決定，前者一定程度決定后者的天花板： PC端用戶注意力不聚焦，彈窗等類型的廣告多，質量普遍較低；電梯用戶停留時間極短，碎片化注意力很難看完整敘事，廣告內容也得靠喊；手機屏幕尺寸大不過7英寸，好內容可讓用戶分享但卻很難有視覺沖擊；電影巨幕尺寸大再加上融合觀影場景，映前廣告普遍比較吸睛，但問題在于低頻難持續(xù)影響，且電影院線本身遭遇寒冬……

OTT大屏則是為數(shù)不多的優(yōu)質廣告內容的展示舞臺，原有有三：

1、大。OTT大屏相較于手機、PC等設備而言，最大優(yōu)勢是“大”，這是用戶購置與使用OTT大屏的核心原因，也給廣告主帶來了獨特的價值，那就是可以讓廣告更有視覺沖擊力，以及沉浸感。很多品牌針對OTT大屏制作的內容不論是創(chuàng)意、視覺還是畫質，都向傳統(tǒng)電視廣告看齊，這是AI生成的低質信息流廣告無法比擬的。

2、場景獨特性。當一款智能電視放在商場或者電梯口時，它只是一塊大屏，放在客廳/臥室就成了電視。 用戶坐在沙發(fā)或者躺在床上看電視比手機、電梯媒體、PC都更專注，狀態(tài)是放松的，休閑的，舒適的。 此外OTT電視比傳統(tǒng)電視互動性更強，用戶今天用它做很多事情，看視頻、看直播、看球賽、玩游戲、購物、上健身課，甚至將其當電子相冊。這些獨特的場景特性，讓OTT大屏有了獨特的廣告價值，廣告主可結合家庭消費場景、沉浸式互動、多應用場景等等創(chuàng)造優(yōu)質內容。

3、核心家庭設備。手機、iPad、PC都屬于個人設備，但電視不是，它一定是家庭成員共享的，即便是臥室掛墻的也是夫妻二人共享。陳高銘在2022年金投賞上說的一句話也點出了OTT大屏的這一關鍵特性： “ OTT不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體，OTT面前是一群人不是一個人。”這也是為什么3.3億+OTT設備連接著10.83億活躍用戶的原因 。OTT設備影響人群達且家庭屬性強，因此也特別受到具有家庭消費特性的品類關注，比如日化快消、汽車、家電、美食、奢侈品、旅游等等行業(yè)的品牌。影響高端商務人群要投機場媒體，影響白領人群可投寫字樓梯媒，影響億萬家庭人群OTT是核心陣地。

OTT大屏的媒介特性決定了它更適合優(yōu)質廣告內容的展示，結果就是OTT廣告質量整體較高，流量x質量結合就是更好的“達標率”。 《凱度2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，相比互聯(lián)網(wǎng)媒介OTT廣告宣傳的品牌或產(chǎn)品認知度第一?！秮嗰R遜，OTT廣告效果策略研究》發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字媒體基礎上協(xié)同投放OTT廣告，可有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷售額。

此外，凱度還發(fā)現(xiàn)，持續(xù)投放OTT的品牌，品牌價值快速增長，BrandZ品牌力指數(shù)增幅是其他品牌的7倍。凱度的數(shù)據(jù)還是很有說服力的，其隸屬于全球傳播巨鱷WPP集團的凱度成立于1993年，是全球最大的數(shù)據(jù)、調研和咨詢機構。

回到正確的時間x正確的地點x正確的人x正確的內容這四個廣告達標的要素上。OTT大屏正確的時間與正確的地點靠的是“家庭場景”，正確的人是“用戶規(guī)模足夠大”， 因此OTT大屏可以成為“媒介釘”；正確的內容靠的則是廣告主基于媒介特性、考慮用戶觀看處境而創(chuàng)作的“視覺錘”。

用戶在電梯看廣告要么是在緩解陌生人的尷尬中，要么是在等待到樓層的焦慮中；用戶在手機看廣告往往是在碎片化獲取信息的浮躁中，很難有看電視時的心境；陳高銘說：“ OTT觀看環(huán)境也更舒適專注而非散亂”，這無疑成為品牌影響用戶心智的另一個“助攻”。 品牌制作內容時可針對此有所考量，讓廣告更具沉浸視聽體驗、支持多屏交互創(chuàng)新，且不論是圖片、視頻、直播還是互動內容都要引人入勝，讓人愿意主動看、看了能記住、記住了還認可，甚至愿意分享/購買。在小米OTT上也有LV、沃爾沃、奔馳、美汁源、百事可樂等等頂級品牌打造的諸多案例。

當然，由于設備的獨特性以及“一對多”的多用戶屬性，OTT廣告也有自己的弊端，但行業(yè)頭部玩家已在陸陸續(xù)續(xù)給出解決方案。

比如對單個用戶的洞察不夠精準，知道哪個家庭看了卻不知道哪位成員看了。針對此頭部OTT品牌也在求解，比如覆蓋7050萬+家庭的小米OTT，就與頂級數(shù)據(jù)服務提供商TalkingData戰(zhàn)略合作，形成涵蓋投前增強與投后增效閉環(huán)鏈路的新一代OTT營銷方案，打通小米生態(tài)與TalkingData全域生態(tài)數(shù)據(jù)，既可洞察到用戶家庭成員級的廣告觸達畫像，也可對廣告曝光、用戶點擊/掃碼、購買/復購等全鏈路媒介觸點進行還原，不斷提升OTT廣告投放的ROI。

再比如OTT大屏被詬病善于品牌弱于效果，但隨著用戶習慣的改變，OTT大屏的弱點正在變?yōu)閺婍?，除了引導用戶手機掃一掃下單外，智能電視購物本身在加速普及，阿里等巨頭在推動電視淘寶這樣的大屏購物App以獲取增量場景，同時也在探索3D/AR購物，這些對品牌來說也是增量場。小米OTT也在不斷強化后端轉化能力，除了創(chuàng)意開機、大屏直播、跨屏互動等傳統(tǒng)強項廣告類型外，正在強化后鏈路銷量轉化，比如馬伊琍代言的簡餐品牌理象國在小米OTT投放了創(chuàng)意開機、高清畫報等品牌廣告，用戶也可一鍵到電視淘寶的理象國旗艦店下單，購物流程跟手機淘寶一樣方便。

結語

非常時期，品牌縮減預算的同時更注重營銷效率，將更有限的預算花在更重要的品牌建設上，在品牌建設上也在大幅調整投放媒介與內容策略，更加重視流量與質量的兼顧。 優(yōu)質內容的“視覺錘”與OTT大屏的“媒介釘”結合起來，就可以最大化品牌建設效率。 當越來越多品牌認可OTT大屏的廣告價值時，OTT廣告平臺也在與行業(yè)伙伴一起探索，不斷地強化長板、補齊短板，給出更有效的營銷解決方案，這讓OTT大屏營銷在未來充滿更大的想象空間。