新時(shí)代的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的日常策略及用戶運(yùn)營(yíng)

剛剛結(jié)束的黨的十九大，宣告了中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，振奮之余，讓多年從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我不禁云想，我們這個(gè)行業(yè)何嘗不是呢？我們正經(jīng)歷其中，經(jīng)歷一聲翻天覆地的變化 ，這個(gè)變化如此之大，以至于沒有任何一所學(xué)校，也很少有書本可以教會(huì)我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?；蛘呦到y(tǒng)的培訓(xùn)體系讓我們一步步成長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有很多能力是傳統(tǒng)行業(yè)或者一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以在適時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)的，但是用戶運(yùn)營(yíng)不能，很多公司也把用戶增長(zhǎng)理解為購(gòu)買流量，把用戶不增長(zhǎng)理解為公司沒有錢，從而錯(cuò)過(guò)了加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

用戶增長(zhǎng)，過(guò)去是一個(gè)結(jié)果，到今天已經(jīng)變成很多互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)部門了，從以前Facebook的Growth團(tuán)隊(duì)，到今天風(fēng)靡硅谷的Growth hacker，這個(gè)職能已經(jīng)變成共識(shí)，成為公司發(fā)展的驅(qū)動(dòng)角色。我的感覺是，這個(gè)能力在美國(guó)相對(duì)中國(guó)要容易一些，美國(guó)的用戶流量到今天已經(jīng)變成基礎(chǔ)設(shè)施，玩得轉(zhuǎn)Facebook，Google，Twitter基本就可以接觸到所有的用戶，而且這些平臺(tái)都提供了一個(gè)非常精準(zhǔn)的廣告投放平臺(tái)，讓創(chuàng)業(yè)公司哪怕只有100塊錢預(yù)算的情況下，也能精準(zhǔn)地找到用戶，最低成本地做MVP測(cè)試，迅速調(diào)整公司方向。

而中國(guó)相對(duì)就比較復(fù)雜，用戶流量系統(tǒng)并沒有形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把流量系統(tǒng)變得更加復(fù)雜了。如今一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)廠商就是一個(gè)流量系統(tǒng)，有瀏覽器，網(wǎng)址導(dǎo)航，搜索，應(yīng)用分發(fā)，手機(jī)桌面，信息流等等；而每種產(chǎn)品形態(tài)，又有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，信息流有很多家，搜索有很多家，社交網(wǎng)絡(luò)也有很多家。這讓中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們面臨著一個(gè)非常復(fù)雜的用戶獲取環(huán)境，這大概也是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中國(guó)化少有成功，而中國(guó)公司國(guó)際化這幾年多有成功案例的原因之一吧。

流量渠道體系復(fù)雜化，同時(shí)用戶的信息接觸行為也發(fā)生了巨大的變化。我們?cè)趪?guó)外看到用戶刷一下Facebook或者Twitter就能基本把信息獲取了，一個(gè)自媒體維護(hù)一到兩個(gè)平臺(tái)就夠了，在中國(guó)，每個(gè)自媒體都在疲于奔命維護(hù)各種信息平臺(tái)，國(guó)為不知道用戶可能在什么地方獲取信息。國(guó)內(nèi)用戶的時(shí)間太碎片化了，光是信息流，就有純粹私人的朋友圈信息流，半私人的微博信息流，全公開的今日頭條信息流。我們對(duì)信息的偏好，也從文字逐漸向圖片，視頻轉(zhuǎn)移，光是視頻，又有傳統(tǒng)視頻和今天風(fēng)靡各種人群的抖音，快手等種形式。今天一家創(chuàng)業(yè)公司想要接觸到他的用戶，實(shí)在有太多的地方需要探索了。

另外，用戶對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)胃口也發(fā)生了變化。過(guò)去我們?yōu)榱私鉀Q一個(gè)需求而使用一個(gè)產(chǎn)品，如今任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都有大把的玩家在爭(zhēng)奪用戶，用戶已經(jīng)不再僅僅因?yàn)槟銤M足了需求而使用你的產(chǎn)品，他們還會(huì)提出更高的期望。

所以今天一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)公司，或者互聯(lián)網(wǎng)+公司，要抓住一個(gè)用戶，需要做比過(guò)去多很多的事情，絕不是產(chǎn)品開發(fā)完了推給用戶，就會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)。過(guò)去產(chǎn)品部門是公司的核心部門，今天用戶運(yùn)營(yíng)部門，在很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至比產(chǎn)品重要了。在基礎(chǔ)服務(wù)都類似的情況下，如何讓用戶留存做得更好，如果讓用戶增長(zhǎng)得更快？有錢的公司可以補(bǔ)貼，沒錢的公司可以靠創(chuàng)意。但是它們都離不開新時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)思維，我們的確見過(guò)很多補(bǔ)貼到最后并沒有迎來(lái)勝利的公司，也見過(guò)很多沒有錢補(bǔ)貼最后成為第一的公司。

那么新時(shí)代的用戶增長(zhǎng)，有錢沒錢到底怎么做？

典型的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)日常工作主要圍繞制定策略，實(shí)施方案，招聘人才，打造文化四項(xiàng)內(nèi)容展開。

今天我們看下第一個(gè)版塊

兵馬未動(dòng)，糧草先行。制定策略就是在采取下一步具體行動(dòng)之前，對(duì)整體框架和路線圖進(jìn)行梳理，找出影響增長(zhǎng)的方法，建立增長(zhǎng)模型。舉個(gè)例子，你可以將增長(zhǎng)策略分解為以下這些基本問(wèn)題：

• 1. 我應(yīng)當(dāng)如何提升下載/注冊(cè)轉(zhuǎn)化率？
• 2. 我能在用戶初次使用的前N天內(nèi)做些什么來(lái)激發(fā)活躍度？
• 3. 影響用戶參與度和留存率的手段都有哪些？
• 4. 如何召回即將或已經(jīng)流失的用戶，上他們重新對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣？

接著，尋求解決上太空問(wèn)題的新渠道，或是對(duì)既有渠道進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，例如嘗試病毒邀請(qǐng)機(jī)制，購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞，導(dǎo)入通訊錄聯(lián)系人，優(yōu)化注冊(cè)確認(rèn)郵件送達(dá)率等。

增長(zhǎng)策略也包含大公司的收購(gòu)行為和締結(jié)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在創(chuàng)業(yè)早期缺乏顯著數(shù)據(jù)和外部支持的情況下，制定策略難免需要承受風(fēng)險(xiǎn)，走些彎路。例如Facebook就曾在2009年試水性地推出“輕量版”，用以驗(yàn)證是否越小的網(wǎng)頁(yè)體積，能獲取越高的訪問(wèn)價(jià)值——畢竟亞馬遜此前研究表明，網(wǎng)頁(yè)速度打開每慢100毫秒，他們每天就將損失100萬(wàn)美元的營(yíng)收。

結(jié)果是，一小群工程師耗費(fèi)四周時(shí)間推出的版本，在印度小規(guī)模測(cè)試效果欠佳，最終被取消。

勇于制定策略背負(fù)責(zé)任有時(shí)候也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文：蒂克@用戶增長(zhǎng)研究中心UGRC

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