趙英如：一汽-大眾重構用戶運營體系 運營是實現增長的第一性原則

2022 年 8 月 13 日，第十九屆中國汽車營銷首腦風暴·杭州峰會成功舉辦。本屆峰會以“格局激蕩，演化進階”為主題，探討當代汽車企業(yè)在產業(yè)變革大勢之下，應當抱持長期主義，構建體系競爭力?；顒蝇F場，近百位汽車營銷首腦、頂級專家學者與產業(yè)戰(zhàn)略決策者齊聚一堂，共話格局激蕩之下，企業(yè)與個體的演化進階之路。

會上，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如

分享主題演講：營銷即用戶運營。

以下為發(fā)言實錄：

各位同仁、各位老師，大家下午好！我代表一汽-大眾，把我們創(chuàng)新的思考和體會與大家做交流分享。做營銷的最大的痛點就是流量越來越稀缺且昂貴。媒介去中心化和信息爆炸，讓消費者的注意力碎片化、信息敏感閾值越來越高。對汽車營銷而言，整個鏈路、成交周期和成交機制都非常冗長且復雜，這種情況下，我們年輕態(tài)的消費者和廠家、品牌的互動變得多元、分散，如何抓住流量，是當前整個汽車營銷非常難破局的核心痛點。

以往做汽車營銷，產品出來以后，我們對市場進行充分的調查與洞察，然后基于這種洞察然后制作出推廣創(chuàng)意營銷廣告，選擇媒體投放。這在過去是行之有效的傳統(tǒng)媒介投放方法，能在品牌加持之下取得很好的效果。但在當前環(huán)境下，我們過去的做法就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準星。

隨著消費者新需求，以及消費習慣和消費體驗的變化，汽車營銷方式規(guī)則正在被重構，傳統(tǒng)的硬廣和“品牌光環(huán)”加持效果不再是影響用戶心智的重要因素。如何和用戶形成真正有效的品牌互動和遷移轉化，也就是我們今天要聊的話題，用戶運營。通過全域、全鏈路、全場景、全周期的用戶運營，持續(xù)輸出品牌理念及價值主張，打造高共鳴的用戶情感連接，和我們目標用戶群進行分層深度持續(xù)運營，這才是我們真正的破局之路。

因此，未來的營銷，即用戶運營。正是通過一次次與用戶的親密互動，建立和經營品牌與用戶的“親密關系”。我們所聊的運營，核心有三個要素，一方面是數字性，過去我們以經驗來驅動，轉化為數據來驅動；第二是雙向性，過去我們更多是單向的影響，如今從運營視角是雙向的互動；第三是持續(xù)性，由單點的觸達到更多持續(xù)連續(xù)的運營。

當前我們認為運營就是互聯網追求流量、實現品牌資產、用戶資產增長的第一性原則。

基于對營銷環(huán)境和用戶行為的洞察，我們一汽-大眾通過豐富實踐，總結成功經驗，逐漸搭建起來以數據為驅動的全鏈路、全場景、全域的用戶運營體系，在全域平臺探索流量增長與轉化的最高效運營范式，沉淀出品效合一的用戶增長新模型，也可以概況為“iCode五精模型”。“iCode五精模型”是一個五輪驅動的全域運營模型，包括五大核心模塊，模塊間相互驅動，協同提升營銷運營效力，實現品牌建設和效果轉化的雙重目標。

首先是洞察精確化。都說以用戶為中心，應該說所有營銷的連接點、出發(fā)點和最終點都是我們的用戶，對用戶需求的精確洞察是我們把以用戶為中心真正落地的前提。真正有價值的用戶研究，是把以用戶為中心從一句口號變成洞見、動作和效率。在當前互聯網新數據和新技術興起的環(huán)境下，我們汲取了創(chuàng)新形式，構建了我們自身的品牌用戶洞察體系，叫畫像引擎。對于不同的聚類人群，不同的尋購階段，購買的動因以及尋購的場景價值觀等，做了場景化立體化的洞察，這是我們整個營銷的基礎。

其次是傳播精準化。“人、內容、渠道”三者之間的精準連接是精準傳播的核心，也是傳播效益提升的關鍵。首先，為了高效產出內容，我們建立了包含經銷商、員工、KOC、KOL等在內的8維內容工廠。其次，內容工廠基于精確的用戶洞察，針對不同圈層用戶需求，快速產出合適的內容，實現內容的質量、數量、效益倍增。最終通過內容、渠道、人群的精準匹配，實現千人千面，提升精準觸達效果，實現觸達即觸動。

今年上半年，基于精準傳播，我們整體投放的數據和去年同期相比，無論是在點擊的比例，還是我們用戶留存的存量，以及意向用戶量等，都實現了大幅度的躍遷和突破。我們CTR廣告點擊率提升50%，大眾品牌留存用戶ID突破7億，意向用戶量突破1000萬。

第三是提效精智化。數據已成為數字經濟時代的重要生產要素。整合更多的內外部數據，以數據資產化、數據服務化、數據知識化驅動業(yè)務，是建立企業(yè)核心競爭力的關鍵。

我們通過與核心垂媒和大流量平臺的數據融合共建，打通數據孤島，監(jiān)測數據回流，不斷優(yōu)化內容和投放邏輯，實現全鏈路數智化提效。在垂直平臺上，進行分層對用戶進行深度的運營。對高意向用戶精細運營，提升留資效率；對中意向用戶，通過分析洞察、人群細分，進行再次精準觸達，促成轉化；針對低意向的泛人群用戶，通過精準匹配內容進行種草，投其所好，促進用戶意向度提升。

簡而言之，就是從大水漫灌的一體化運營，變成分層精細化差異化的深度運營，實現公域投放數智化提效。今年上半年，無論是我們的品牌資產、用戶資產還是數據資產，都有了大幅度的增長和效率的提升。通過融合共建與精細化運營，我們實現與465萬高潛人群互動，UGC產出提升20%，線索份額提升0.3%。

第四是運營精細化。為了進一步沉淀和挖掘用戶價值，很多企業(yè)都開始做私域。私域表面上看是各種觸點和工具，本質上是對關系的洞察和運營。只有不打擾地為用戶提供有價值的信息和服務，過程中不斷打造用戶的驚喜點，才能真正建立、維系、加固品牌與用戶的親密關系，實現流量變留量。

針對私域精細化運營，上半年我們主要是在體驗創(chuàng)新以及價值挖掘兩個點上探索和發(fā)力。

在體驗創(chuàng)新上，上半年疫情多點散發(fā)，我們適時響應年輕用戶需求，推出了云展廳，創(chuàng)造了行業(yè)里首家沉浸探索式、游戲化社交互動的購車咨詢體驗。而且同步推出一汽-大眾數字線上虛擬形象品牌官，可以伴隨用戶操作指令，對車型進行講解，并提供快捷選車、詢底價等服務，為用戶帶來了身臨其境又新穎有趣的看車體驗。

在價值挖掘上，我們通過?？途€索、裂變線索挖掘，以及用戶口碑提升，拉動忠誠度、推薦度、傳播度提升。無論是體量，還是線索轉化的增長點，到目前為止都是相當可觀的新的增長點。截止目前，我們的私域用戶沉淀已突破1500萬，互動量1500萬+，UGC 2.5萬+。

最后是挖潛精益化。大家都說，流量日益見頂。我們認為，后疫情時代，線上化趨勢和進展迅速，整個線上平臺的紅利還在，也完全能容得下汽車品牌做私域運營和推進。這里面典型的一點是品牌直播，我分享一下大眾品牌在直播上所做的用戶運營探索。

在過去的一年多，一汽-大眾在直播方面積極發(fā)展和探索，我們通過與強大的經銷商體系的賦能和協同，從賬號的矩陣孵化、內容的自產多元化，數據內容數字化三個角度發(fā)力。我們在內容層面充分發(fā)揮包括KOL、KOC，以及經銷商KOS的優(yōu)勢，實現內容自產及多樣化，并搭建數據中臺自動化監(jiān)測內容。目前，已經擁有超2000個經銷商直播賬號，直播矩陣粉絲量已達3000萬。

今年上半年，我們通過直播營銷實現品牌曝光18億，線索42萬，5月-6月單月線索11萬，大概相當于垂直媒體線索量的55%。整個用戶運營的威力和對于品牌資產用戶資產的助力，讓我們嘗到了紅利的甜頭。

圖片

以上可以看出，一汽-大眾在用戶運營維度上，構建“iCode 五精模型”，進一步重構營銷模式。經過一段時間的探索，我們逐步形成“用戶數據場景化+內容匹配標簽化+運營提效標準化”三化營銷合力，驅動完成數字化轉型。我們核心的出發(fā)點和目標點依然是迎合新用戶的新需求，為品牌和用戶之間構建從低頻到高頻、低效高到高效的連接，助力品牌資產和用戶資產。

當前，市場環(huán)境變化快，消費者需求多元化，汽車營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。我們認為只有不斷創(chuàng)新探索，以高質量、高效率的完成品牌與用戶的連接，并且持續(xù)深入了解且建立更長期穩(wěn)固的情感互動，形成信賴與認同，才能實現用戶增長的同時，夯實品牌勢能，讓營銷更好的持續(xù)拉動銷售增長。

作為一家在中國車市摸爬滾打多年的老牌車企，一汽-大眾一直以開放的心態(tài)做創(chuàng)新探索和嘗試，以用戶運營的角度開展營銷，秉持以用戶為中心，以數智化為驅動，不斷滿足消費者對美好出行的向往的理念。這也是“營銷即用戶運營”的核心價值所在。