相信從事運(yùn)營的小伙伴都有過這樣困擾：用戶運(yùn)營明明看起來挺簡單，為什么做起來卻困難重重?
原因有很多，最核心的問題無外乎以下幾點(diǎn):
- 1、用戶標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)
- 2、很難抓到用戶痛點(diǎn)
- 3、忽略用戶生命周期
那么，究竟如何做，才能真正吸引用戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為我們的付費(fèi)用戶?
降低?檻，先成為初階用戶
如果將用戶運(yùn)營的工作進(jìn)行拆解，可以拆解為拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化這四個關(guān)鍵指標(biāo)。
每個環(huán)節(jié)看似獨(dú)立存在，其實(shí)環(huán)環(huán)相扣，一步錯，可能就會導(dǎo)致步步錯。
聽起來很可怕，但真有很多公司就在拉新環(huán)節(jié)出了問題，其最后結(jié)果可想而知。
研究完各種失敗例子，發(fā)現(xiàn)他們都有一個通病，就是用戶?檻設(shè)置有問題。
比如一份電子資料，竟需要邀請15名好友關(guān)注才能獲得。在這個用戶獲取成本越來高的時代，這種“流氓打法”屬實(shí)是一股清流，可謂微信版“砍一刀”，勸這種公司耗子尾汁~
雖然這種活動一般都只為快速漲粉，但這種不合理的活動設(shè)置，一定程度上會影響口碑和品牌形象，沒得到用戶，還背負(fù)了罵名，得不償失。還有一些公司，在設(shè)置活動時，根本就沒想清楚究竟往哪里引流，公眾號？還是個人微信？導(dǎo)致很多用戶還沒添加到微信上就已經(jīng)流失。
這里建議大家先往個人微信引流，因?yàn)閺奈⑿乓鞯焦娞?，要比公眾號引流微信輕松很多?？梢詫⑦@部分活動的用戶集中拉進(jìn)社群，日常發(fā)一些公眾號內(nèi)容，引導(dǎo)他們關(guān)注，相信還是可以吸引一波用戶。
不僅如此，我們還可以通過與用戶溝通，精準(zhǔn)知道用戶的來源渠道以及其精準(zhǔn)標(biāo)簽，這些對于 后期轉(zhuǎn)化都有很大幫助。
設(shè)置活動時，一定要學(xué)會降低用戶的學(xué)習(xí)理解成本，且活動?檻不宜過高，如果活動不涉及什么成本，那最好越低越好。因?yàn)橹挥杏脩艋鶖?shù)大了，才好從中挑選優(yōu)質(zhì)客戶。
設(shè)置標(biāo)簽，為付費(fèi)轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備
一千個讀者，就有一千個哈姆雷特。
同一個產(chǎn)品，不同用戶使用，大家使用產(chǎn)品的理由、滿足的需求都存在各種差異。
有可能就會出現(xiàn)以下幾種情況：
A用戶看中了品牌情懷，B用戶看中了產(chǎn)品性價(jià)比，C用戶看中了產(chǎn)品服務(wù)態(tài)度。
花了大把預(yù)算，好不容易把用戶加到微信里，卻因?yàn)橛脩魳?biāo)簽打得不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致有效用戶生命周期內(nèi)，很多用戶白白流失。
如果一開始就將用戶按標(biāo)簽分好類，那在做活動時，就可以針對每種類型的用戶，做一些針對性活動，不僅能促進(jìn)用戶活躍度，還能使他們對平臺產(chǎn)生依賴，甚至為我們的產(chǎn)品付費(fèi)。
個人平時喜歡用RFM模型進(jìn)行用戶分類管理，RFM是Rencency(最近一次消費(fèi))、 Frequency(消費(fèi)頻率)、Monet ary(消費(fèi)金額)。
這里簡單解釋一下RFM模型的構(gòu)成:
- Recency：最近一次消費(fèi)，即用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時間。最近一次消費(fèi)的時間距今越短，對我們來說更有價(jià)值，更可能有效地去觸達(dá)他們。
- Frequency：消費(fèi)頻次，用戶在一段時間內(nèi)，在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)頻次。
- Monet ary：消費(fèi)金額，即用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。
基于這三個維度，我們可以將每個維度劃分為高、中、低三種情況，并構(gòu)建出完整的用戶價(jià)值象限。
在完成用戶群體劃分之后，就開始制定策略，不同的用戶層級，采取的手段也會有所不同。
重要價(jià)值客戶：設(shè)置專屬福利社，維持當(dāng)前狀態(tài)并做好流失預(yù)警 重要喚回客戶：精細(xì)化營銷活動，持續(xù)性點(diǎn)對點(diǎn)刺激
新用戶：設(shè)置新手福利，產(chǎn)品體驗(yàn)等
一般維持用戶：固化用戶使用習(xí)慣，加深用戶產(chǎn)品使用頻率，激發(fā)活躍度
雖然以上標(biāo)簽并非適用于所有企業(yè)，但按照這樣分類，基本都不會有很大出入。
通過精細(xì)化的用戶分類運(yùn)營，可以達(dá)到對不同用戶予以不同的服務(wù)和引導(dǎo)，以此實(shí)現(xiàn)留存率的 最大化提升和用戶價(jià)值的最大化。
前兩天的“315晚會”爆出，科勒、寶?等知名企業(yè)在全國多家?店安裝攝像頭，偷偷搜集用戶信息。
這些企業(yè)采用人臉識別收集信息，是為了公司內(nèi)部更好做營銷分析，比如分析客戶去過哪些品牌4S店，看過哪些?型，然后根據(jù)用戶這些標(biāo)簽，進(jìn)行制定針對性的銷售話術(shù)和策略，從而實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化。
雖然這種未經(jīng)同意就采集信息的行為很可惡，但也側(cè)面表現(xiàn)出用戶分類運(yùn)營的重要性。
活動測試，找最佳轉(zhuǎn)化路徑
相信做過裂變活動的小伙伴都知道，活動只有經(jīng)過多次測試打磨，才能找到最佳版本。而這個最佳版本，可能相比最初版本，轉(zhuǎn)化率就會直接提高5%-10%，甚至更高。
在給用戶設(shè)置活動時，我們要做的第一件事，就是確定整個活動的關(guān)鍵關(guān)節(jié)和動作是哪些。有時候只要我們抓住關(guān)鍵點(diǎn)，活動的整體方向基本不會太差。
拿公眾號裂變活動舉例，其最關(guān)鍵的因素是啟動量+宣傳海報(bào)+福利誘餌+轉(zhuǎn)化流程。
用戶掃描海報(bào)后的第一個動作就是需要關(guān)注公眾號，而用戶完成指定任務(wù)后，讓用戶在哪個地方領(lǐng)取對應(yīng)獎勵至關(guān)重要。
如果獎品是實(shí)物禮品、直播課或電子資料，建議直接沉淀到個人號或者社群里，成為你的私域流量池。
如果獎品是兌換碼這種，建議直接在公眾號后臺發(fā)放，利用裂變工具自帶的功能，減少運(yùn)營人工操作量。
理順裂變流程后，還需要確定好最終裂變規(guī)則，如設(shè)置多少人完成助力任務(wù)，才能獲得指定獎品，以及整體的裂變玩法。很多公司在設(shè)置助力人數(shù)時，是沒有任何依據(jù)的，胡亂定數(shù)。這里我們可以基于獎品成本及用戶行動成本來綜合考慮。
一個售價(jià)50元左右的活動禮品，讓用戶拉50人才能獲得，這個用戶的行動成本就太高。除此之外，還要考慮參與流程中操作的難易程度，需不需要填寫各種信息等。關(guān)注公眾號、添加個人微信是目前看來最簡單且接受度很高的操作路徑。
拿【運(yùn)營研究社】舉例，該公眾號里的各種資料包都是電子文檔，因?yàn)椴簧婕俺杀荆运麄兊幕顒釉O(shè)置很簡單，只需要將相關(guān)文章轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，或分享至2個100人微信群，截圖上傳至后臺，就可免費(fèi)領(lǐng)取資料包。
雖然轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、分享社群不一定能帶來新用戶關(guān)注，但從品牌宣傳來看，卻獲得了很大曝光，而且只要周圍的人有需求，很大概率也會去關(guān)注領(lǐng)取，此時吸引的用戶更為精準(zhǔn)。因?yàn)楦＠T人，操作簡單，很多用戶都會去參與，周圍看到文章的好友也可能會參與，這就形成了多層級裂變。當(dāng)然了，影響裂變結(jié)果的因素還有話術(shù)、海報(bào)等，因涉及內(nèi)容太多，這里就暫不陳述。
建立體系，讓用戶?期活躍
既然已經(jīng)靠裂變吸引了一批新用戶，那如何使這些用戶?期留存，并對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴?這里可以參考各大平臺的會員體系，比如美團(tuán)的紅包抵扣、攜程的等級權(quán)益等，也就常說的用戶運(yùn)營體系。
在搭建用戶運(yùn)營體系時，應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行:
- 1、針對不同階段目標(biāo)，制定相應(yīng)用戶群體的分群分層模型與指標(biāo)(比如上面提及的RFM模式);
- 2、通過數(shù)據(jù)分析制定相應(yīng)運(yùn)營策略，包括運(yùn)營周期、推送方式;
- 3、制定數(shù)據(jù)效果的評判標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行策略迭代。
通過一系列的激勵和產(chǎn)品機(jī)制，可以更好鼓勵引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)生特定的行為，主要用在提 升用戶活躍度，或需要引導(dǎo)用戶完成某些特定行為。
而設(shè)置激勵體系時，通常需要考慮以下幾個方面:
- 1、明確用戶的那些行為需要激勵(可以對平臺有益)
- 2、搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系(比如積分)
- 3、營造用戶競爭氛圍(等級體系/排行榜)
- 4、各個環(huán)節(jié)的用戶引導(dǎo)(升級提示等)
- 5、貨幣發(fā)放和使用的平衡
總結(jié)
用戶運(yùn)營雖一般很難量化，也看似無形，但對企業(yè)來說卻包含無盡價(jià)值，是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。用戶數(shù)量較低時，粗曠式運(yùn)營也許能夠滿足日常的運(yùn)營需求。但隨著產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U(kuò)張，面對越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，體系化 的運(yùn)營策略就成了提高工作效率與效果的重要利器。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
在用戶運(yùn)營這條路上，我們還有太多需要學(xué)習(xí)和探索，切記用戶不是韭菜，如果一開始只想收割韭菜，那注定不會做好。
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