三腦理論｜知愚品牌定位

認(rèn)知大于事實(shí)，是個(gè)特別容易引起辯論的話題。

支持的一方認(rèn)為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵就是塑造高價(jià)值的品牌認(rèn)知，是品牌的核心價(jià)值所在。反對(duì)方認(rèn)為這是偏離產(chǎn)品主義，沒有真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，是投機(jī)取巧的短視思維，不值得提倡甚至需要抨擊。

我們認(rèn)為，任何一個(gè)理論都有其邊界。其表現(xiàn)是在邊界內(nèi)有效，邊界外無(wú)效。例如牛頓力學(xué)在三維空間有效，一旦時(shí)間這個(gè)維度發(fā)生變化就會(huì)失效。例如儒學(xué)在公務(wù)員系統(tǒng)內(nèi)有效，在商業(yè)倫理中就無(wú)效。

本文嘗試從三腦理論出發(fā)，探討認(rèn)知是怎么大于事實(shí)的。

消費(fèi)者只能記住感覺

神州專車有過(guò)一次經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)。神州以拒絕黑專車為主題，向當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的優(yōu)步開炮。

這波營(yíng)銷引起了很大爭(zhēng)議，很多人覺得神州有失風(fēng)度，影響了自己的品牌形象。

但是爭(zhēng)議過(guò)去之后，用戶還是記住了神州。

茅臺(tái)曾經(jīng)在前董事長(zhǎng)的自傳和非正式場(chǎng)合宣傳過(guò) “茅臺(tái)護(hù)肝論” ，用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)論文、專家站臺(tái)的方式傳播茅臺(tái)不僅不傷肝，還對(duì)肝有保護(hù)作用。這一言論引起了五糧液的反感，直言這是不道德。

但是不道德過(guò)后，茅臺(tái)還是白酒第一品牌。

瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，訴求沒有中間商賺差價(jià)。很多所謂的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說(shuō)，沒有中間商賺差價(jià)，那你瓜子喝西北風(fēng)?。垦酝庵夤献泳褪侵虚g商，典型的賊喊捉賊。

但是賊喊捉賊之后，瓜子已成為二手車直賣網(wǎng)代表品牌。

腦白金十幾年如一日地播放她惹人厭惡的廣告，媒體都失去了吐槽她的沖動(dòng)，同時(shí)也選擇性地?zé)o視了一個(gè)事實(shí)：腦白金連續(xù)十幾年的暢銷。

農(nóng)夫山泉近期要上市，一群偽專家們看到財(cái)報(bào)后又嗨了：一瓶農(nóng)夫山泉有64%的利潤(rùn)啊，太驚人了，新的智商稅產(chǎn)品誕生了。

百事可樂(lè)在定位年輕的可樂(lè)的時(shí)候，可口可樂(lè)認(rèn)為這很可笑：一個(gè)可樂(lè)能喝出來(lái)年輕與年老的區(qū)別嗎？

事實(shí)上可樂(lè)沒有年輕與年老之分，但是對(duì)可樂(lè)的認(rèn)知有。可笑的質(zhì)疑之后，百事可樂(lè)坐穩(wěn)了品類第二大品牌的位置。

寫這篇文章的今天，正好是七夕節(jié)，估計(jì)鉆石銷量會(huì)提升不少。雖然從事實(shí)上看鉆石就是一塊石頭，和沙子一樣主要成分都是二氧化硅，但是從認(rèn)知上看鉆石可比石頭貴多了。

如果有誰(shuí)給女朋友講這個(gè)事實(shí)，他的基因可能就傳不下去了。

聯(lián)邦快遞的標(biāo)志據(jù)說(shuō)是商業(yè)史上最貴的Logo之一，設(shè)計(jì)費(fèi)是五百萬(wàn)美元，原因是在E和X之間，有一個(gè)白色的箭頭。

IBM的標(biāo)志剛設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，公司內(nèi)部的人說(shuō)這個(gè)標(biāo)志像西伯利亞監(jiān)獄的窗戶，不僅冷，還丑。

為聯(lián)邦快遞的白色箭頭付費(fèi)500萬(wàn)美元的決策者，和認(rèn)為IBM標(biāo)志像監(jiān)獄窗戶的管理層，都是在用理性腦思考。

爬行腦、情緒腦和理性腦

人類的大腦分為三個(gè)層次，最內(nèi)部也是最早期的部分是爬行腦，它短視、貪婪、直接、粗暴，只關(guān)心性欲和食欲，誕生于2.5億年前。

爬行動(dòng)物如鱷魚、蛇、蜥蜴都是沒有情感的，它們只有爬行腦，沒有情感反應(yīng)。我們常說(shuō)某某是冷血?jiǎng)游?，就是說(shuō)它們沒有情感。

這從進(jìn)化論上也說(shuō)得通，除了鳥類和哺乳類動(dòng)物，就是蛇啊蜥蜴啊這些爬行的冷血?jiǎng)游?。它們不?huì)像鳥一樣驚恐，也不會(huì)像猴子那樣有群體情感，更不會(huì)像貓狗那樣能夠跟人類的情感共通。

再外一層是情緒腦，大約出現(xiàn)于200萬(wàn)年前。情緒腦也稱哺乳腦，它代表著人類有了情緒體驗(yàn)。

哺乳動(dòng)物有情緒腦，所以情緒腦也稱哺乳腦。最大的特征就是有情感特征，會(huì)像人類一樣高興、悲傷、興奮、恐慌等等。

最外層是出現(xiàn)于十幾萬(wàn)年前的理性腦，也就是前額葉。前額葉發(fā)達(dá)的人，在相術(shù)上稱作：天庭飽滿。它的作用是語(yǔ)言、認(rèn)知、抽象、推理等等。

這是人類獨(dú)有的，目前還沒發(fā)現(xiàn)別的物種有這個(gè)功能。理性腦最大的特點(diǎn)，就是理性。

假如你在看這篇文章的時(shí)候，旁邊走過(guò)一個(gè)美女，你不自覺地看了一眼，這是你的爬行腦和哺乳腦在起作用。你旋即又想，與其垂涎美色，不如學(xué)點(diǎn)知識(shí)賺錢吧，這是理性腦在起作用。

當(dāng)所謂的專家們擠兌瓜子二手車才是最大的中間商、腦白金廣告沒品位、茅臺(tái)不道德、小罐茶是智商稅的時(shí)候，他們是在用理性腦思考。

而理性腦才進(jìn)化了十幾萬(wàn)年，它能耗大、啟動(dòng)慢、網(wǎng)速低，除非碰到重大決策才會(huì)啟用。相反爬行腦和哺乳腦啟動(dòng)快、網(wǎng)速高、能耗小，已經(jīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)了2.5億年，快速到你看一眼美女毫不費(fèi)力，看一眼專業(yè)知識(shí)則像虎口拔牙。

消費(fèi)者更是如此。

他們像你我一樣，在家庭和公司里已經(jīng)耗盡了能量，你很難讓他在消費(fèi)時(shí)再次啟動(dòng)理性腦。你坐電梯，不需要是一個(gè)電梯專家；你看電視，也不需要多么懂電視；你網(wǎng)購(gòu)充氣娃娃，也不必懂得橡膠知識(shí)。

為什么看到充氣娃娃你會(huì)印象獨(dú)特？因?yàn)檫@觸動(dòng)了你的爬行腦。如果我放個(gè)照片在這里你肯定更嗨。

消費(fèi)者不會(huì)啟動(dòng)理性腦，他們不會(huì)去思考：瓜子二手車到底靠什么賺錢，茅臺(tái)護(hù)肝到底是不是真的，腦白金里面到底是什么，農(nóng)夫山泉賣的是瓶子還是水，鉆石和沙子的化學(xué)結(jié)構(gòu)相差多少，神州專車到底是否有失風(fēng)度。

他們更依賴爬行腦和情緒腦，只能記住感覺：瓜子二手車不賺差價(jià)，茅臺(tái)有益健康，腦白金可以送爸媽，農(nóng)夫山泉很天然，神州專車很安全。

消費(fèi)者才不會(huì)像偽專家們這樣思考：鉆石其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷騙局，我們不應(yīng)該上當(dāng)。即使他看到了一篇特別理性的分析文章，他也不會(huì)記住。因?yàn)閱?dòng)理性腦太麻煩了。

消費(fèi)者需要一個(gè)合乎認(rèn)知邏輯的解釋，而不是一個(gè)符合事實(shí)真相的邏輯。

認(rèn)知影響事實(shí)

中國(guó)對(duì)毒品的有效管控遠(yuǎn)超美國(guó)，一個(gè)很重要的原因是毒品在中文里的定義：毒。是很明顯對(duì)健康有害的東西。

而在美國(guó)毒品的名字是：藥物（drug），是中性的。如果毒品和感冒藥的名字差不多，那它的危害性也不會(huì)差很多。

在字節(jié)跳動(dòng)公司，創(chuàng)始人不允許員工互稱某總、某哥、某領(lǐng)導(dǎo)，必須直呼其名。這種制度的目的，是為了營(yíng)造民主的氣氛，防止內(nèi)部的官僚主義和層級(jí)觀念。人人都是有效的管理者。

一個(gè)稱呼就有這么重要。

孫中山最初鬧革命的時(shí)候，自稱造反黨。直至某天在日本報(bào)紙上發(fā)現(xiàn) “革命黨人孫中山” 的稱謂，瞬間得到啟發(fā)，立刻改名革命黨。

因?yàn)樵谥袊?guó)文化的語(yǔ)境里，造反是官逼民反、自下而上。革命則不同，它是自上而下，順承天命的。革命相比造反有道義上的優(yōu)勢(shì)。

有趣的是，清廷政府的報(bào)紙一直稱孫中山為造反黨，而不是革命黨。即使孫中山改名之后，清廷還是稱其為造反黨。個(gè)中原因，不言而喻。

陳獨(dú)秀1915年創(chuàng)辦《新青年》時(shí)，并不知名。直到1918年還是一份小刊物，每期只印1000冊(cè)。

期間魯迅到北京教育部門任職，看到了這本雜志。后來(lái)在《吶喊》中稱那時(shí)的《新青年》：“仿佛不特沒有人來(lái)贊同，并且也還沒有人來(lái)反對(duì)”。周作人晚年也回憶說(shuō)印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罷了，雖是由陳獨(dú)秀編輯，看不出什么特色來(lái)”。 

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1918年，由錢玄同與劉半農(nóng)上演了一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。錢玄同化名“王敬軒”，以讀者名義指責(zé)《新青年》違背傳統(tǒng)文化，對(duì)孔子不敬。

《新青年》的代表劉半農(nóng)則逐一反駁，言辭間刻意帶有挑釁性、刺激性的表達(dá)。這番營(yíng)銷戰(zhàn)有來(lái)有往，引起了部分圈外人的關(guān)注。尤其以林琴南的攻擊最為惡辣，也最具影響。1919年，林琴南于上海《新申報(bào)》接連以小說(shuō)形式詆毀《新青年》同人，繼而在北京《公言報(bào)》以公開信的形式兩度致書蔡元培，攻擊《新青年》與北大?！　×智倌系墓_信發(fā)表后，蔡元培亦借助媒體復(fù)信駁辯。因林、蔡均系學(xué)界名流，兩人的論辯迅速引發(fā)輿論關(guān)注。 一時(shí)間，京滬各大報(bào)刊在轉(zhuǎn)載林蔡往還書牘的同時(shí)，競(jìng)相發(fā)表評(píng)論。各報(bào)且將“林蔡之爭(zhēng)”冠以“新舊之爭(zhēng)”、“新舊思潮之沖突”、“新舊思潮之決斗”等火藥味濃烈的標(biāo)題。

激烈的爭(zhēng)論引起了《申報(bào)》的關(guān)注?！渡陥?bào)》是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最知名的報(bào)紙，發(fā)行量高達(dá)15萬(wàn)份。那可是1918年的中國(guó)，能讀報(bào)的人就不多，換算到現(xiàn)在相當(dāng)于180萬(wàn)份的發(fā)行量。

《申報(bào)》和印數(shù)只有1000冊(cè)的《新青年》相比，影響力超出很多個(gè)級(jí)別。

《申報(bào)》的報(bào)道正式點(diǎn)燃了《新青年》的知名度，順便帶火了銷量，成名之后的《新青年》銷量達(dá)到1萬(wàn)五六千冊(cè)。

口感的一半是心感。王志綱在給茅臺(tái)做策劃的時(shí)候，總結(jié)了這句話，用來(lái)解釋以上案例同樣合適。關(guān)于快消品里的認(rèn)知影響事實(shí)，我們談?wù)摰奶嗔耍@里不再贅敘。

沒有消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)理性腦思考：《新青年》這是在炒作，我就是不買這個(gè)雜志。或者：醬香型白酒不值那么多錢，茅臺(tái)就是在營(yíng)銷。

只有偽專家們拿著理性腦的看法當(dāng)作哺乳腦的感受，這事實(shí)上也是一種內(nèi)部思維。 

2014年農(nóng)夫山泉發(fā)起了一場(chǎng)世紀(jì)水戰(zhàn)，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有害健康。即使在法院判決中敗訴，但是農(nóng)夫山泉依然在調(diào)動(dòng)認(rèn)知的力量。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道：2000年，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長(zhǎng)期飲用，有害人體健康；而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂(lè)百氏帶領(lǐng)下的所有水企。一場(chǎng)行業(yè)大戰(zhàn)隨之而起。之后，娃哈哈聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。雙方你來(lái)我往，最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。農(nóng)夫山泉的回應(yīng)是：農(nóng)夫山泉輸官司， 不輸事實(shí)。 怡寶水呈酸性是事實(shí)，農(nóng)夫從未捏造　  針對(duì)我公司在市場(chǎng)活動(dòng)中進(jìn)行瓶裝水pH值的測(cè)試比對(duì)，華潤(rùn)怡寶公司向廣州市工商局進(jìn)行了投訴。廣州市工商局認(rèn)定我公司的活動(dòng)為 “捏造事實(shí)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，對(duì)我公司處以10萬(wàn)元的行政處罰。我公司在廣州市天河人民法院的一審上訴也被判敗訴。然我公司認(rèn)為，判決改變不了事實(shí)。農(nóng)夫山泉輸了官司，但沒有輸?shù)羰聦?shí)。　　對(duì)比性水測(cè)試活動(dòng)基于科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法，呈現(xiàn)了客觀的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，具有充分的科學(xué)依據(jù)：　　一、華潤(rùn)怡寶純凈水確由自來(lái)水加工而成。我們調(diào)查了其工廠和代工廠，所用水源均為當(dāng)?shù)刈詠?lái)水；　　二、不論用pH測(cè)試儀器還是精密pH試紙檢測(cè)，華潤(rùn)怡寶純凈水的測(cè)試結(jié)果均顯示為酸性；　　三、用TDS測(cè)試儀檢測(cè)時(shí)，華潤(rùn)怡寶純凈水TDS值接近0，說(shuō)明該水中不含任何礦物元素；　　我們也歡迎廣大媒體和消費(fèi)者驗(yàn)證上述事實(shí)。包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu)和學(xué)者指出：不含礦物元素的飲用水不利健康。實(shí)踐中，不含礦物元素的純凈水通常呈酸性。　　我們認(rèn)為，消費(fèi)者有權(quán)了解自己所喝水的水源、pH值、礦物元素含量等信息，水pH值測(cè)試是一項(xiàng)還消費(fèi)者知情權(quán)的有益活動(dòng)。我們對(duì)廣州工商和廣州人民法院的決定深表遺憾。

如果一定要在事實(shí)上較真兒，2018年酸堿平衡理論的提出者已經(jīng)承認(rèn)該理論是謊言。但是有什么關(guān)系？農(nóng)夫山泉贏得了認(rèn)知。