今年的6.18已于6月1日拉開序幕，各大電商平臺的預售成交額再上新高。
天貓數(shù)據(jù)顯示，開場僅1小時，品牌店鋪自播成交量比去年同期增長超過100%，淘寶直播1小時成交額超去年全天。在傳統(tǒng)電商平臺之外，今年抖音、快手等短視頻也加入進來，希望能分得一杯羹。在市場格局面臨變革的背景下，品牌在全渠道迎來了新的機會，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
6月9日，南方財經全媒體集團舉辦了“不一樣的6.18–電商全渠道的機遇和挑戰(zhàn)”在線研討會，邀請多位品牌電商和專家共同探討在電商全渠道下，如何實現(xiàn)消費者、品牌、平臺的三方共贏局面？品牌在電商全渠道布局下迎來怎樣的機會？采取何種措施應對電商全渠道挑戰(zhàn)？
凱迪仕副總經理潘濤：直播常態(tài)化，頭部主播導流作用顯著
作為智能門鎖行業(yè)中的行業(yè)龍頭品牌，凱迪仕獲得了一輪融資，金額接近1億美元，領投方是蘭馨亞洲投資集團，跟投者包括同創(chuàng)偉業(yè)、前海互興。今年618的表現(xiàn)，更受到資本和行業(yè)的雙重關注。
據(jù)了解，從4月底，凱迪仕就開始準備618，并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺渠道均做出嘗試，在6月1日正式開售后，618的成績也遠遠超出了潘濤的預期，特別是在拉新和成交上，天貓平臺的效果表現(xiàn)顯著。其中，一款“凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經達到7460件，更是成了智能門鎖的爆款產品。
凱迪仕副總經理潘濤坦言，消費者的接受度不僅取決于品牌方信息的表達，更取決于消費者的理解和接受能力。相比以往，只是通過詳情頁的圖文來觸達到消費者，直播是更加高效的互動方式，實時的雙向互動交流，同時還能起到品牌曝光和品牌宣傳的作用。
這也是618最主要的增長來源，對市場的滲透率的提高。通過這幾年智能門鎖品牌方聯(lián)合進行消費者觸達和宣傳，已經逐步建立起了消費者認知。如此大的環(huán)境下，智能門鎖在國內市場當中的滲透率逐步提高。而在多渠道布局上，凱迪仕已覆蓋天貓、京東、蘇寧、抖音等四個主流電商渠道，目前在整個電商板塊來看的話，天貓還是占主導地位的，天貓渠道占比高達7成。
與此同時，從2020年至今，可以看到，直播帶來的增量更多了。尤其是和頭部主播的合作，在短短的3-5分鐘之內，不僅是千萬級的銷售額，更重要的是通過這樣的方式觸達到幾十萬，甚至是上百萬的消費者。而這些消費者有可能是品牌原有渠道所沒有觸達到的。
另一方面，增量也來自于更多的對消費人群的沉淀和研究，重視自己的消費者資產，通過分析消費者畫像，尋求消費需求和痛點再倒推到供應鏈，最后推出新品。
其中，可以依托天貓的智能聯(lián)動，通過直播引入的流量最終會沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行的消費者資產中，這是天貓對品牌方的賦能。
碧捷雅萌上海業(yè)務負責人樊雅新：品牌塑造是階段性提升過程
雅萌是國內美容儀行業(yè)首家在全國重點區(qū)域的三甲醫(yī)院開展臨床試驗的品牌。在今年618期間，據(jù)天貓榜單·618【大牌電子美容儀加購榜】顯示，雅萌MAX旗艦版射頻儀、雅萌ACE射頻儀和今年推出的新品龔俊同款“水光鉆”3款產品均進入榜單Top5。
碧捷雅萌上海業(yè)務負責人樊雅新在會上，作為美容儀器品類，達人直播間是整個消費決策鏈條中重要的一環(huán)。
很多用戶已經在不同的渠道接觸到品牌廣告，也看到了喜歡的博主推薦，通過全渠道的導流，最后在電商平臺成交。尤其是直播間，同時又有達人的背書和比較好優(yōu)惠，成交就變得順其自然。
同時，相比內容平臺，電商平臺整個購買的體驗是最通暢和舒適的。從購買到售后的服務到它整個體驗的過程，消費者還是在天貓平臺上，他們的體驗的優(yōu)質度和評價度是最高的。和其他平臺來比，整體來說天貓有非常明顯的優(yōu)勢，目前是最重要的銷售平臺。從團隊的搭建和專業(yè)能力的培養(yǎng)，也是在天貓中投入是最大的，所以在整個服務團隊的水平上，天貓也是最優(yōu)質的。
目前，雅萌品牌是以集團的形式在和頭部主播，如薇婭，進行深度合作，目前在坑位費和傭金上來說，雙方仍是一個較良性的合作。
不僅僅是和達人合作，在店鋪自播上品牌也是在加大加快步伐。店鋪自播其實對整個運營的要求是非常高的，包括直播間布置、主播情緒調動、用戶溝通、上架時間、優(yōu)惠力度和賬外平衡，需要有專業(yè)的團隊來持續(xù)的打造。
另一方面，在美妝國際品牌落地國內的品牌塑造上，往往是從站外進行種草，撬動人群對新品類的興趣，從Kol再迭代到醫(yī)學專家，再到明星代言人，逐步提升品牌的品牌力。而在渠道選擇上，需要對于流量紅利的洞見。
作為全域種草的最終目的是將流量引入天貓旗艦店集中交易，提升團隊運營效率。在電商全渠道格局下，天貓仍是品牌經營的主陣地，其次考慮布局京東渠道。
在未來電商渠道的布局上，仍以天貓為主，但在內容種草上，依然需要選擇與年輕人喜歡的平臺走在一起，不斷的變換形式。
在經過沉淀和積累后，還需要增加品牌的美譽度和好感度，甚至要延伸到企業(yè)的社會責任層面。整個品牌其實會隨著從最開始的流量到多維度的不同層面的背書，再到有他的價值觀，是一個階段性提升的過程。
值得關注的是，國貨趨勢在明顯上升，所有供應鏈更快速響應，從品牌產品設計理念的定位也會更關注到年輕用戶的心智。
且初電商負責人柳敬一：呼吁電商平臺為國貨新銳開通新賽道
國貨新銳正當時，KIMTURE 且初從清潔需求出發(fā)打造新銳個護品牌。在國產新銳品牌的浪潮下，KIMTRUE 且初在短短1年多的時間內，于2020年全年銷售額達1億的成績。618期間也是成績斐然，僅僅首日，天貓官方旗艦店3分鐘成交破去年618整體銷售額。
初電商負責人柳敬一談到，依托大環(huán)境，近幾年國貨品牌的興起催生眾多國貨新銳，在崛起過程中需要根據(jù)消費者需求踩中賽道，乃至開辟新類目賽道。
另一方面，需要有市場團隊運作和網絡達人共同發(fā)力，能夠為新生品牌發(fā)聲，以此獲得品牌冷啟動的增長。
可以看到，目前市場上的新銳品牌不停的發(fā)掘行業(yè)新的機會、潛在的需求，通過用戶教育開發(fā)一個新的細分市場。借助天貓本身優(yōu)勢，品牌方更愿集中勢能在天貓發(fā)力，其他平臺的流量也會順應跟進。這其中一方面離不開天貓對新銳品牌的扶持和對潛在用戶的挖掘。另一方面，內容平臺難以為新品牌帶來品牌認知和消費者忠誠度，更多還只是銷量。相較天貓給予品牌商的包括搜索場和推薦場的流量返補，其他電商平臺的流量返補局限于關注品牌方賬號，對用戶的深耕需要長周期投入。部分平臺，如疫情這樣的特殊時期過去，可能會有一個短期的增長，但隨后流量也慢慢恢復到了一個相對平穩(wěn)的增長狀態(tài)。如此一來，投產比和后期效果上考慮，仍需一再權衡。
值得注意一點的是，在新銳品牌不斷挖掘出新市場同時，眾多大牌則坐享其成，看見這樣的細分市場機會后，會用龐大的資金、資源和品牌影響力去跟進，瞬間擠占了國貨新銳品牌的發(fā)展空間。
面對這一困境，國貨品牌也在呼吁天貓等電商平臺能夠為國貨新銳開發(fā)單獨賽道，幫助品牌商走得更長遠。
碧橙數(shù)字副總裁陸遜：品牌全渠道需要的是高質量獲客
碧橙數(shù)字是國內領先的數(shù)據(jù)化互聯(lián)網品牌管理集團之一，在家電消費電子、大健康、母嬰親子、個護美妝、食品酒水等五大消費行業(yè)完成布局，是眾多全球知名品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。碧橙業(yè)務已覆蓋眾多綜合電商與社交電商平臺，并擁有專屬新零售體驗店。
碧橙數(shù)字副總裁陸遜在會上分享了精彩的觀點，他談到品牌商的合作仍以各大電商為主，社交電商為輔格局，電商平臺仍有其不可替代的優(yōu)勢。目前，主要合作的陣地仍然是在天貓，基本上可能90%以上都會在天貓上，合作的品牌也絕大部分占比都在天貓，其次是京東，從去年開始才陸續(xù)有品牌在抖音和一些戰(zhàn)略渠道上做一些布局，目前占比還比較小。
隨著短視頻興起，下沉市場紅利一再釋放，無論是高端還是平價的品牌對下沉市場的拓展都興趣強烈，計劃通過產品分層獲取下沉市場流量，其本質核心還是供應鏈優(yōu)勢。天貓是品牌運營的主陣地，核心其實是消費者，消費者的心智仍然大量的都會在天貓。抖音內容分享平臺更多的是內容種草或者引流。
品牌商對于全渠道增長的焦慮來自于獲客。今年618分行業(yè)來看，必需品和耐用品的快消品，增長更快。與此同時，品牌對于直播會更理性和更有策略。
同時，店鋪自播當下會更受重視，達人主播的直播給品牌帶來的更多的是獲客，尤其是獲高質量的新客。但在過往的2019年-2020年，很多品牌會把達人主播的直播間作為銷量補充的核心部分。
此外，對于高客單價的耐用品，除了線上與各電商平臺的合作，線下構建消費場景也是消費體驗的重要構成。線下體驗店的構建同時可以作為直播間，幫助線上平臺引流，從售前到售后服務緊密跟上。
此外，母嬰品類，在新生人口不足和下降的大環(huán)境下，存量客戶的精細化運作是必然的選擇。
數(shù)字經濟智庫首席研究員胡麒牧：數(shù)字經濟進入下半場
社交電商并不是嚴格意義上的電商。完整的電商鏈路應包含生產、有結算、有配套的金融服務，完整的進銷存等環(huán)節(jié)。其中，社交電商中，售后是一個非常大的一個空白，如果出了問題，粉絲和消費者是不知道找誰去解決問題的。
對于這種平臺轉型電商的過程中出現(xiàn)的這些問題，會嚴重拖累它轉型的速度和成功的幾率。平臺是否能轉型為徹徹底底的電商，這個模式還有待驗證。因為電商里面有很多模塊是市場機制解決不了的，如社會責任，售后就是一個社會責任，靠純市場機制解決不了。
目前短視頻平臺增長很快，但這種數(shù)據(jù)背后是有原因的?，F(xiàn)在處于紅利期，資本在背后在投，它肯定流量的成本是低的，但是隨著時間推移，成本是要高的。且快速增長的流量到底能不能轉化成穩(wěn)定的消費，這個還是需要去驗證。
現(xiàn)有傳統(tǒng)電商已經打造完整的生態(tài)鏈，直播的進入只是在其鏈條上增多一個功能。但一些社交電商，如抖音要專門再重新做一套營銷和功能模塊，可能要兩套團隊。這樣邊際成本就會變高。
但在后疫情時代下消費者對電商容忍度一再提升，在此機遇下，電商和跨境電商將會迎來更大的發(fā)展，在此窗口期，平臺和品牌商應著力做好售后等配套工作。
經營品牌過程中，背后有研發(fā)、設計、生產、供應鏈、營銷渠道。不應只局限于流量爭奪。數(shù)字經濟即將進入下半場，上半場的爆發(fā)式增長下，由于增量快很多問題都可以被掩蓋，但在下沉市場被挖掘、消費升級遇到瓶頸時，品牌應更關注供應鏈的構建和完善。
品牌的底層是制造業(yè)，是生產驅動，依托電商從消費測順流而上，制造業(yè)的智能化才能夠對市場信號做出迅速反應，依靠市場反應配套物流倉儲服務，打磨售后服務。在規(guī)模經濟下，配合考慮范圍經濟，著眼品牌周邊產品，擴大品牌輻射范圍。需要一個好的平臺給到一個更大范圍的數(shù)據(jù)的支持，幫助更好的去理解市場的變化，消費者需求，然后讓這個信號怎么去觸達到制造環(huán)節(jié)。
目前市場火熱依舊，品牌商應該保持清醒的頭腦。電商全渠道布局，不是簡單的流量擴張，在保持高質量的發(fā)展下，完善供應鏈條的配套才是王道。
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