從“裝馬桶”到“做品牌”｜李倩說品牌

品牌是個挺“虛”的事。

但是我一天到晚不厭其煩的說說說。

關(guān)于它的“虛”，我就沒有迷茫過嗎? 當(dāng)然有。接下來我就說說我是怎么從這種“虛”的迷茫走到“實”的認(rèn)知的。

大概五六年前，那個時候我搞品牌這點事斷斷續(xù)續(xù)也有十年的時間了，我突然間陷入了一種巨大的自我懷疑。原因是，我發(fā)現(xiàn)品牌這件事太“虛”了。

它不如具體的營銷動作那么有成就感，畢竟用戶拉新體現(xiàn)在歷歷在目的數(shù)字上。它也不如具體的設(shè)計執(zhí)行那么有驗收感，畢竟一張海報設(shè)計出來就是一張活生生的東西。

那么，一天到晚說“品牌”有什么用呢?

不僅在價值觀層面我對自己產(chǎn)生了深深的懷疑，就連商業(yè)模式層面，也有很多做CEO的朋友非常善意的給我了很多反饋：品牌這個事吧，跟企業(yè)短期快速增長沒關(guān)系，收費不好收的。品牌這個事吧，驗收有點虛，做好了效果不在你，做不好更沒有什么價值。

那個時候，我總覺得做品牌這件事，就像活見鬼一樣。誰都知道鬼這么個東西，但是要說到肉眼見過，以及親手把它抓到，好像無能為力。

好在我這個人還是比較“軸”，認(rèn)準(zhǔn)了“品牌”這件事我耐得住苦熬?？型炅嗣绹娜毡镜钠放企w系，就搞歐洲的小語種的，自己不懂小語種，就找這方面的朋友去幫忙看，完事概括的翻譯給我聽。慢慢磕下來，好像隨著時間的發(fā)展，有些思路才一點點鉆出石縫，生根發(fā)芽。

分享兩個我的認(rèn)知：

做品牌是具體的而非抽象的

很多時候我們覺得一件事虛，是因為超出了我們的經(jīng)驗認(rèn)知。而對于這種超出經(jīng)驗，我們往往會傾向于把它想象的特別難，或者特別簡單。

把一件事想的難，往往是因為自己的經(jīng)驗里接觸的少，沒見過，或者太高級。

舉個例子：造火箭。如果告訴你請你一個晚上搞清楚火箭是怎么造出來的，你的第一反應(yīng)一定是這怎么可能。造火箭這么高大上的事，別說一個晚上，可能我們普通人（尤其是文科生）一輩子都搞不清楚怎么回事。

而把一件事想的特別簡單呢，往往是因為自己的經(jīng)驗里這件事接觸的多，太常見、常說、太低端。

同樣舉個例子：裝馬桶。如果告訴你請你選擇一款合適的電動馬桶，配合廠家的安裝師傅，盯著他幫忙換上，你的第一個反應(yīng)也許是這活也太低級了，我才不要浪費寶貴的時間做這么低端的事情。

比起你在辦公室現(xiàn)在所做的工作而言，造火箭和裝馬桶，都離你太遙遠(yuǎn)了。這兩件事都遠(yuǎn)不如讓身為財務(wù)人員的你去做個Excel表格，讓身為文案人員的你去寫篇文章，讓身為老板的你去組織一場戰(zhàn)略討論會，讓身為設(shè)計師的你去設(shè)計個Logo那樣來的具體和簡單。

你可以會說，造火箭也就算了，裝馬桶這種事，我并非不能，而是不想。沒必要去做這種工作，我要去做一定能手到擒來。

真的嗎？現(xiàn)實的打臉來的特別快。

前不久家里需要安裝一個馬桶，我就承擔(dān)了采購一個馬桶并且配合工人安裝的工作。好嘛，這下子把一個非常虛擬的“裝馬桶”的思考工作被迫變成了非常具體的“屎尿屁”的工作了。

擅長邏輯思考的我，以最節(jié)約時間為目的，迅速把這件事拆分成了：選購、預(yù)約安裝、催貨、協(xié)調(diào)好時間安裝幾件事。以保證在等待產(chǎn)品的過程中把安裝師傅的時間和我的時間確認(rèn)好。

我以為事情就這么順利的結(jié)束了。。。。。。

好了，難題全部來了。

調(diào)研工作難：不搜不知道，一搜嚇一跳，原來現(xiàn)在市面上已經(jīng)有這么多款馬桶的型號和品牌了。各種功能應(yīng)有盡有。這個時候需要去鎖定自己的核心訴求，因為在“價格、配送時效、核心功能需求、用戶評價”等諸多因素中，你不可能全都兼顧。兼顧是不可能的。有的人在這一步就會走錯，比如一個養(yǎng)貓家庭，這時候不慎選了一個感應(yīng)式馬桶開蓋沖刷的產(chǎn)品。日后就會發(fā)現(xiàn)，簡直是給家里的貓?zhí)峁┝艘粋€玩具，沒事它就會過去開蓋。。。沖刷。。。開蓋。。。沖刷。這只是萬里長征第一步的，第一個小小的坑。

安裝時間協(xié)調(diào)難：開始了預(yù)約安裝師傅的時候，我才知道我國一線城市藍領(lǐng)工人的資源有多稀缺和寶貴。你以為你的時間比裝馬桶的師傅更寶貴？錯！他的時間有可能比你的更寶貴。好不容易都協(xié)調(diào)好了，原定的下午2點，很有可能他下午4點也沒出現(xiàn)。原因是：上一家安裝的時候出現(xiàn)了漏水意外。你只好耐心苦等。

測水壓：好不容易一切就緒了，中間測量坑距、物流不及時、東西破損、拆舊加價這些事都一筆帶過不寫了。到了準(zhǔn)備開始安裝，這才發(fā)現(xiàn)需要測水壓！水壓一測，不合適安裝這一款… …于是一切推倒重新來過。

安裝過程：到了真正安裝的時候，萬萬沒想到還有很多需要注意的隱形事項。比如需要提前去關(guān)掉我家的水閥，而這個水閥在鄰居的家門口，工人師傅在去關(guān)水閥的時候影響到了鄰居他們起了爭執(zhí)，這種狀態(tài)下需要出面協(xié)調(diào)解決……

尺寸尷尬：好不容易廢了九牛二虎之力安裝完成了，這個時候你忽然發(fā)現(xiàn)馬桶的尺寸和某一個家具之間，出現(xiàn)了相互抵觸的問題。那一刻，萬念俱灰。

除了以上問題之外，還有一大堆你想都想不到的問題：馬桶安裝中膠圈如何設(shè)置日后才不會反味兒？舊馬桶拆掉的時候如何不破壞其他家具？萬一裝好了發(fā)現(xiàn)不好用但是暫時舊的又安裝不回去怎么辦？……

看到這里，你可能也已經(jīng)跟我一樣凌亂了。我只是大概的復(fù)述了一個看似非常小非常低端的工作背后，我們有可能經(jīng)歷的所有屎尿屁困難。仔細(xì)一想，這里面既涉及到了戰(zhàn)略定位、市場調(diào)研，又涉及到了時間統(tǒng)籌、危機公關(guān)、專業(yè)溝通，還涉及到了風(fēng)險預(yù)測、多方協(xié)調(diào)等。

以上的一切都做完之后，突然間，裝馬桶這件事，在我的經(jīng)驗體系里，一下子立體了起來。

在安裝馬桶的過程中，我的腦子里一直回蕩著一句話，俄國著名作家陀思妥耶夫斯基說的：

愛具體的人，不要愛抽象的人。愛生活，不要愛生活的意義。

人始終有一種傾向，就是喜歡探討抽象概念，并且以此為崇高。因為我們想到抽象的時候，想到的往往是系統(tǒng)、流暢、美好、高級。一旦接觸到具體，就覺得不可愛、麻煩、不性感。

做品牌、造火箭、裝馬桶，其實三件事從“做”的角度來說，都是一樣的。是我們?nèi)藶榈馁x予了他們情感差別和意義差異。裝了一次馬桶之后，我心服口服，即使這樣小的一件不起眼的小事，沒有經(jīng)驗的我也多次感覺到此中困難重重。這些困難，絕不是過去只是簡單的想一想就劃過去的時候，那樣簡單。

我相信對于很多人來說，做品牌這件事，要么如同造火箭，遙遠(yuǎn)高大，很難拆分過程。要么如同裝馬桶，不屑一顧，但是真正操作起來難上加難。

如果一直覺得品牌是抽象的，那么就會一直將品牌置于邏輯抽象這個階段，總是紙上談兵，或者棄之不理，總覺得當(dāng)自己真的想做品牌的時候，就可以馬上拾起來。這些想法是危險的，品牌是實際的工作，需要尊重有經(jīng)驗的人在這里面吃過的虧，蹚過的河，而不是自己去摸索。

具體怎么解決這個問題呢？

“做”品牌是親自參與的而非任務(wù)下達

有很多老板或者品牌營銷負(fù)責(zé)人，有一種傾向是，覺得品牌工作很重要，但沒有重要到自己要親自參與的程度。因此，找個顧問，找個外包合作公司，找個執(zhí)行落地的小朋友，這件事就交代出去了，自己騰出時間去忙更重要的事。反正小朋友和顧問他們“做”起來，公司的品牌就“做”起來了。

但是他們忽略了一件事：

“做”品牌這件事的真相中，“判斷”和“決策”的分量遠(yuǎn)比“執(zhí)行”和“落地”要重要得多。

品牌是遇到每一個事情的時候，企業(yè)的反應(yīng)和態(tài)度。品牌是假設(shè)的內(nèi)容中，企業(yè)的每一個遣詞造句的表達尺度。這些事在執(zhí)行的時候，都是小事，小到看上去根本不需要管理者介入，但其實，這些是管理者需要深度介入的地方。

一個品牌故事，只有真正反映創(chuàng)業(yè)者自己內(nèi)心深處的細(xì)微感受，才是真的有效的品牌故事，才能真正打動人，才能真正在接下來推廣的時候得到創(chuàng)業(yè)者發(fā)自內(nèi)心的資源傾斜。一段品牌內(nèi)容，只有真的是管理者的深度認(rèn)知產(chǎn)物，才能真的觸動到客戶，真的體現(xiàn)出它的價值。

不然的話。

那些讓你的企業(yè)品牌看上去跟別人沒什么差別的話，就會滿屏皆是，浪費你的資源，耗費你們的影響力機會。那些沒什么差別的話包括但不限于什么：美好、責(zé)任、高質(zhì)量、快樂、用戶體驗、性價比……這些話，說的人太多了，你說跟別人說，除了占用用戶的流量費，沒有任何心智價值。

滿墻的價值觀，滿屏幕的品牌內(nèi)容，如果沒有你的深度參與，很有可能都是在浪費資源。

品牌跟裝馬桶這件事最大的區(qū)別是，裝馬桶說到底可以徹底交由別人外包完成，而搞品牌這件事則比較“費老板”。公司里只有兩件事是最費老板且最需要費老板的，一個是找方向，一個就是做品牌。

很多老板習(xí)慣了分派工作，自己去管理各種進展，好像并不習(xí)慣自己去“做”具體的品牌這件事，會有“浪費時間”的感覺。

我參與過很多有管理者在內(nèi)的品牌咨詢工作，發(fā)現(xiàn)往往老板能親自參與進來的項目，其推進進展以及合作成果都會更好。而在這個過程中， 我也會傾向于把推進的具體工作動作一點點和管理者對齊、滲透，努力拉著他感受整個品牌工作的“屎尿屁”，過程中，我就比較容易看到他真實的態(tài)度，他的價值觀的要素排序。

而這些，才是打造一個品牌的核心和關(guān)鍵。

很多冠冕堂皇的肯定和蜻蜓點水的支持，終究不會真正的推動一件的發(fā)展。

在營銷和品牌的角逐當(dāng)中，很多人嘴上說品牌重要，但是身體很誠實，將資源和重點都放到了拉新和快速營銷。

于是，就有了今天國有品牌的這一系列的困境。對此，我的解釋就一句話：

“沒有品牌”的背后，就是因為管理者沒有“做”品牌。

看一個人的重心，不要看他說了什么， 還是要看他做了什么。

我愿陪你，一起“做”品牌。