日活躍用戶5000萬(wàn)+：多多果園是如何讓用戶上癮

2019年10月10日，褚橙傳承人褚一斌與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作之一就是從10月11日（昨天）12時(shí)起，用戶在「多多果園」中通過(guò)澆水抽獎(jiǎng)，就有幾率獲得“褚橙種子”，等果實(shí)成熟后，用戶可以收到基地直供的實(shí)物褚橙。

拼多多從去年上線「多多果園」這款小游戲后，高峰期每天可以達(dá)到種樹(shù)200多萬(wàn)棵。媒體報(bào)道顯示，今年第一季度，多多果園日活比年初增加了1100萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到5000多萬(wàn)，每天送出的水果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100萬(wàn)斤。

我們從中足以看到「多多果園」的成功，見(jiàn)實(shí)特意體驗(yàn)該游戲后，發(fā)現(xiàn)了其在留存玩法、分享裂變及變現(xiàn)上值得關(guān)注的幾點(diǎn)：

• 1.游戲?qū)儆诘湫偷酿B(yǎng)成類小游戲，游戲場(chǎng)景為用戶熟悉的種樹(shù)場(chǎng)景，核心玩法簡(jiǎn)單易上手，用戶不斷收集水滴和化肥，等種子長(zhǎng)成成熟果實(shí)后即可收到真實(shí)的水果。
• 2.游戲目標(biāo)感很強(qiáng)，就是不斷收集水滴和化肥，等待果實(shí)成熟。從開(kāi)始選種子后，依次會(huì)經(jīng)歷“小芽期”、“小苗期”、“樹(shù)苗期”、“開(kāi)花期”和“結(jié)果期”，用戶的目標(biāo)就是依次完成每個(gè)階段的小目標(biāo)。
• 3.游戲的成就感明顯，用戶行為都可以得到及時(shí)反饋，如澆水后，可以從進(jìn)度條看到果樹(shù)的成長(zhǎng)狀態(tài)，完成其他任務(wù)后也可看到水壺上水滴數(shù)值的變化等，果實(shí)成熟后，線下收到實(shí)物的成就感更大。
• 4.游戲的分享裂變點(diǎn)集中設(shè)計(jì)在與果樹(shù)成長(zhǎng)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的水滴和化肥上，且各個(gè)分享、邀請(qǐng)好友等任務(wù)都有截止時(shí)間，倒計(jì)時(shí)精確到了十分之一秒，不斷流逝的時(shí)間，給人一種完成任務(wù)的緊迫感，不斷刺激用戶行動(dòng)。
• 5.游戲變現(xiàn)點(diǎn)也集中設(shè)計(jì)在了水滴和化肥上，用戶可通過(guò)瀏覽商品頁(yè)面，或到指定頁(yè)面下單，即可得到這些對(duì)果樹(shù)成長(zhǎng)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的收益。此外，用戶還可抽到優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等，以此吸引用戶到商品頁(yè)面下單，提升轉(zhuǎn)化率。比較新穎的廣告植入點(diǎn)：每天會(huì)有2-3個(gè)商家在好友列表中，用戶每天去偷水時(shí)可看到商家推薦的產(chǎn)品，商家優(yōu)惠券等，也可提升店鋪轉(zhuǎn)化率。
• 6.游戲線上與線下結(jié)合的方式很獨(dú)特，以游戲?yàn)檩d體，鏈接了平臺(tái)、用戶、果農(nóng)和商家，并形成了完整的商業(yè)閉環(huán)，我們會(huì)在文末具體討論這一點(diǎn)。

接下來(lái)，我們一起看看這款小游戲在留存玩法、分享裂變和變現(xiàn)上的更多細(xì)節(jié)吧。

一、 留存玩法

下圖為拼多多APP端的「多多果園」頁(yè)面，用戶從APP端有兩個(gè)入口可進(jìn)入該游戲，一為首頁(yè)的“多多果園”入口，二為個(gè)人中心的“多多果園”。主頁(yè)面可看到自己種植的果樹(shù)、任務(wù)欄、好友列表等內(nèi)容。

別看這么一張小小的圖，背后卻深藏著設(shè)計(jì)者的用心良苦，我們先來(lái)看一張圖，并用此來(lái)分析整個(gè)「多多果園」的留存玩法。

(1)道具系統(tǒng)&任務(wù)系統(tǒng)

游戲過(guò)程中，用戶可以通過(guò)下單得到寶箱，寶箱中會(huì)有一部分隨機(jī)道具，如：看門狗（防止偷水）、冰晶花壇（澆水加速）、云朵寶寶（給果樹(shù)澆水）、奇異水滴花（收集水滴）等，這些道具都對(duì)果樹(shù)成長(zhǎng)有增益效果，兼具實(shí)用性和娛樂(lè)性，功能明確，不足點(diǎn)就是獲取方式太少。 

游戲中對(duì)果樹(shù)成長(zhǎng)最為重要的因素就是水滴和化肥，因此設(shè)計(jì)者在領(lǐng)取水滴和化肥上下了很大功夫，光領(lǐng)取水滴這一項(xiàng)，就設(shè)置有10個(gè)任務(wù)，如：瀏覽商品、拼單、邀請(qǐng)好友種樹(shù)等。并圍繞水滴，設(shè)計(jì)有水滴娛樂(lè)，其下又設(shè)置有4個(gè)任務(wù)，如：水滴抽獎(jiǎng)、打卡瓜分水滴、答題、抽簽。任務(wù)種類多樣，與游戲主題貼切。

（2）游戲體驗(yàn)

游戲場(chǎng)景畫(huà)面設(shè)置貼近，主頁(yè)面是玩家種的樹(shù)，主體元素突出，而且種樹(shù)場(chǎng)景會(huì)隨著時(shí)間變化出現(xiàn)白天和黑夜兩種背景，使游戲背景不至于太沉悶。果樹(shù)下邊有果樹(shù)成長(zhǎng)進(jìn)度條，清晰明確地向玩家展示了已完成和未完成的任務(wù)，如還需要澆多少次水就能開(kāi)花，離果樹(shù)成熟還有多久等，游戲在每個(gè)階段都會(huì)給玩家清晰的反饋，不斷激勵(lì)玩家完成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)。

此外，玩家領(lǐng)取任務(wù)后，會(huì)有倒計(jì)時(shí)提示，如：任務(wù)還有多久失效，寶箱還有多久失效，倒計(jì)時(shí)精確到了十分之一秒，玩家肉眼可看見(jiàn)時(shí)間在不斷流逝，給人一種完成任務(wù)的緊迫感，刺激玩家做出行動(dòng)。 新手體驗(yàn)方面，一開(kāi)始會(huì)有新手指導(dǎo)，教新玩家怎么澆水等。新玩家還可以玩刮刮樂(lè)，其中有水滴、現(xiàn)金和現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，新玩家一開(kāi)始獲取水滴比較容易，種子從發(fā)芽到開(kāi)花的成長(zhǎng)速度非常快，新玩家很容易從中獲得成就感和興奮感。 游戲還充滿了趣味性，游戲中單獨(dú)設(shè)計(jì)有一個(gè)水滴娛樂(lè)，足以看到平臺(tái)對(duì)游戲趣味性的重視。每天3-6點(diǎn)，9-12點(diǎn)，玩家可以參與答題競(jìng)賽，可以自己玩，也可以和好友組隊(duì)一起玩，競(jìng)賽題目涉及史、地、化、生等各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也有與多多果園相關(guān)的題目，該設(shè)計(jì)也很好地提升了玩家留存時(shí)長(zhǎng)。

此外，玩家還有每天一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，從第二次開(kāi)始會(huì)花費(fèi)5g水滴，抽獎(jiǎng)可獲得水滴、化肥、優(yōu)惠券等東西，累積抽獎(jiǎng)，還可獲得更多水滴，也使游戲增添了很多樂(lè)趣。 

（3）用戶習(xí)慣培養(yǎng)

游戲在用戶習(xí)慣培養(yǎng)方面設(shè)計(jì)有：新人7日登錄大禮，引導(dǎo)新人培養(yǎng)登錄習(xí)慣。瓜分水滴的設(shè)計(jì)：第一天報(bào)名，第二天澆水，第三天瓜分水滴。同時(shí)，所有用戶每天都有一次免費(fèi)領(lǐng)取水滴的機(jī)會(huì)，且在每日三餐時(shí)間7-9點(diǎn)，12-14點(diǎn)，18-21點(diǎn)可領(lǐng)取三次水滴。還有澆水時(shí)間的設(shè)置，從一開(kāi)始的間隔10秒，后邊慢慢增加為20秒……不斷增加間隔時(shí)間。

游戲在變著法地吸引用戶回來(lái)，從7天，到3天，到每天，到一日三餐……游戲除了讓用戶養(yǎng)成每天登錄的習(xí)慣外，還在努力讓用戶養(yǎng)成每日三餐登錄的習(xí)慣，讓登錄這件事變得和吃飯一樣簡(jiǎn)單，每天一吃飯就會(huì)想起來(lái)果園領(lǐng)水滴。 

（4）PVP系統(tǒng)

游戲中的PVP主要體現(xiàn)在以下三個(gè)地方：一為水滴抽簽，如玩家會(huì)抽到互通有無(wú)簽、同舟共濟(jì)簽、樂(lè)善好施簽等，表面形式看著五花八門，實(shí)則都是為了促進(jìn)玩家與好友的互動(dòng)，如給好友澆水、偷水、拜訪好友等會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)不同量的水滴。

二為可在好友果園中發(fā)留言彈幕、搗亂（如放雜草、蟲(chóng)子等），用娛樂(lè)的形式與好友互動(dòng)。此外，如有好友拜訪你的果園，你還可以獲得水滴。三為可在自己果園動(dòng)態(tài)中看到好友來(lái)訪動(dòng)態(tài)等消息，可以知道哪些朋友經(jīng)常來(lái)訪等，與好友一起玩，更能增加用戶粘性。

二、 拉新裂變方法

作為一款以社交裂變玩法出名的小游戲，其中的拉新裂變方法也很值得探討，多多果園的拉新裂變主要設(shè)計(jì)在三個(gè)點(diǎn)中，分別是領(lǐng)水滴、領(lǐng)化肥和領(lǐng)現(xiàn)金，其背后都受利益驅(qū)動(dòng)，且領(lǐng)水滴和化肥與果樹(shù)成長(zhǎng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

游戲中通過(guò)領(lǐng)取水滴設(shè)置的分享裂變點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：邀請(qǐng)好友或新人種樹(shù)，且邀請(qǐng)新用戶得到的水滴更多，可得150g水滴；邀請(qǐng)好友回果園和打開(kāi)三餐福袋，即通過(guò)喚醒老用戶可得水滴；在好友列表中添加果園好友，以及與好友組隊(duì)答題，都意味著要把APP分享給好友，好友點(diǎn)擊后加入即可得到水滴。

總結(jié)一下，就是不斷邀請(qǐng)新用戶進(jìn)來(lái)，不斷喚醒老用戶回來(lái)。

 游戲中通過(guò)領(lǐng)取化肥設(shè)置的分享裂變點(diǎn)主要有兩個(gè)，一為邀請(qǐng)好友種樹(shù)，邀請(qǐng)1人可領(lǐng)一袋化肥，二為邀請(qǐng)好友回果園，邀請(qǐng)5名好友可領(lǐng)2袋化肥，邀請(qǐng)10名好友可領(lǐng)5袋化肥。

果樹(shù)成長(zhǎng)到后期時(shí)，化肥的重要性便越來(lái)越明顯，所以游戲設(shè)計(jì)了化肥這一吸引力很大的裂變點(diǎn)來(lái)促使玩家分享游戲，且每個(gè)任務(wù)都有時(shí)間限制，讓玩家感覺(jué)任務(wù)更緊迫。 分享裂變的第三個(gè)點(diǎn)為領(lǐng)取現(xiàn)金及現(xiàn)金券，邀請(qǐng)20名好友，可獲得現(xiàn)金券禮包，且有領(lǐng)取時(shí)間限制，錯(cuò)過(guò)就會(huì)失效。

游戲首頁(yè)還有現(xiàn)金紅包，玩家點(diǎn)擊后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己手氣最佳，但必須讓更多好友助力，滿200才可以提現(xiàn)，而且有24小時(shí)的倒計(jì)時(shí)，所以玩家會(huì)為了領(lǐng)紅包不斷分享，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越吃力，但玩家不愿意放棄之前的努力，只好繼續(xù)分享，該設(shè)計(jì)就充分利用了玩家的“損失厭惡心理”。 

三、  變現(xiàn)方法

「多多果園」的變現(xiàn)主要通過(guò)以下四種方式：用戶拼單，瀏覽商品，底部好友列表廣告，4周年慶引導(dǎo)（具有時(shí)效性）。

「多多果園」前邊一系列的留存、裂變?cè)O(shè)計(jì)，最終目的之一就是引導(dǎo)用戶下單，因此圍繞下單這個(gè)維度的設(shè)計(jì)點(diǎn)也更多。

如在領(lǐng)取水滴上：玩家在指定頁(yè)面拼單、拼單助農(nóng)、在許愿燈拼自己想買的東西、在果園大講堂拼單等都可獲得水滴。拼單還可獲得化肥、寶箱、增益道具等對(duì)果樹(shù)成長(zhǎng)有幫助的東西。此外，還可獲得優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、特價(jià)商品等，都在間接引導(dǎo)用戶下單。 

游戲中，玩家每天有兩次機(jī)會(huì)通過(guò)瀏覽商品來(lái)獲得水滴，也增加了商品的曝光度。游戲首頁(yè)好友列表中，每天都會(huì)出現(xiàn)2-3個(gè)可偷水的廣告主，當(dāng)玩家點(diǎn)進(jìn)去偷水的時(shí)候，就可以看到商家推薦的產(chǎn)品，同時(shí)看到“進(jìn)店拼單得100g水滴”的提示，一步步引導(dǎo)玩家下單，提高了訂單的轉(zhuǎn)化率。

最后，游戲頁(yè)面有很顯眼的4周年慶動(dòng)態(tài)圖標(biāo)（正值4周年慶，該圖標(biāo)會(huì)隨著節(jié)日變化），點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)看到各種令人心動(dòng)的優(yōu)惠券、大額補(bǔ)貼、搶紅包、拼團(tuán)等優(yōu)惠活動(dòng)，在給玩家?guī)?lái)新鮮感的同時(shí)，也在進(jìn)一步用優(yōu)惠吸引用戶瀏覽，下單。

「多多果園」很好地將用戶、果農(nóng)、商家以及平臺(tái)連接起來(lái)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)游戲并分發(fā)訂單，用戶在游戲中虛擬種樹(shù)，線下果農(nóng)采摘果實(shí)，商家從果農(nóng)手中采購(gòu)并發(fā)貨。

在此過(guò)程中，平臺(tái)獲得了良好口碑；用戶可以收獲種樹(shù)的樂(lè)趣和實(shí)物；貧困地區(qū)的果農(nóng)可以獲得更多收入；商家有了更穩(wěn)定的訂單，同時(shí)也在促進(jìn)商家改造供應(yīng)鏈。

我們回顧之前類似的游戲，從PC端到移動(dòng)端，很多游戲都從單純的線上游戲走到了線上、下結(jié)合的模式，玩家除了收獲線上的滿足感，還能獲得更多線下的滿足感。
如螞蟻森林讓用戶有免費(fèi)參與公益的幸福感；多多果園有線下收獲實(shí)物的滿足感；動(dòng)物餐廳在上個(gè)月9.9公益日，也以游戲?yàn)檩d體，鏈接了用戶、平臺(tái)、企業(yè)、農(nóng)戶等，使得多方共贏。

游戲的線上與線下結(jié)合，帶給了我們更多滿足感和幸福感。游戲+公益；游戲+商業(yè)；游戲+公益+商業(yè)……期待未來(lái)有更多好玩有趣的游戲出現(xiàn)。

文：陳姍/見(jiàn)實(shí)

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