上癮模型，輕松讓用戶對產(chǎn)品上癮

本文結(jié)合尼爾·埃亞爾著作《上癮》，根據(jù)其提及的模型，并結(jié)合私域案例，拆解如何讓用戶對產(chǎn)品依賴的邏輯。

將從以下3點展開分享：

1.基本定義及應(yīng)用邊界

2.上癮模型

3.英語流利說低轉(zhuǎn)高案例拆解

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基本定義及應(yīng)用邊界

1.適用范圍

上癮模型適合習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，要屬于高頻/有望培養(yǎng)成高頻的產(chǎn)品類型。如婚禮嫁娶、家居建材極其低頻的，比較難；而個護、服飾、知識付費型就很適合。

2.什么是習(xí)慣

指人們無意識的情況下做出的舉動

3.習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品務(wù)必考慮兩個因素

①頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；

②可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處

4.習(xí)慣養(yǎng)成結(jié)果

如果用戶因為無法實施某種行為而感到痛苦，那說明習(xí)慣已形成

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上癮模型

這個模型以下面四個階段框架展開：

1. 觸發(fā)

提醒人們采取下一步行動，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

①外部觸發(fā)

通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶，會把下一個行動步驟清楚地傳達給用戶

②類型

A. 付費型觸發(fā)：如投廣告、搜索引擎推廣

B. 回饋型觸發(fā)：如公關(guān)和媒體領(lǐng)域，如資源互推等

C. 人際型觸發(fā)：如轉(zhuǎn)介紹和裂變

D. 自主型觸發(fā)：如認可可以觸達客戶的渠道

③關(guān)鍵

減少有關(guān)于下一步行動的思考時間，可以提高某種行為發(fā)展為無意識習(xí)慣的可能性

當(dāng)外部觸發(fā)驅(qū)動一輪循環(huán)后，外部觸發(fā)失效，取而代之的是內(nèi)部觸發(fā)。

②內(nèi)部觸發(fā)

當(dāng)某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)系時，一定是內(nèi)部觸發(fā)發(fā)生作用。

情緒是內(nèi)部觸發(fā)的強大威力，負面情緒威力＞正面情緒

外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)可以把新用戶培養(yǎng)成鐵桿粉絲。

內(nèi)部觸發(fā)是人們依賴產(chǎn)品的核心，而問5個為什么可以找到問題的核心。下面以“我為什么買高跟鞋”為背景，模擬如何找到我依賴高跟鞋的核心。

所以我的內(nèi)在需求：凸顯專業(yè)+干練+權(quán)威，如果和我說穿起來顯年輕、俏皮可愛，顯然打動不了我。

問的樣本越多，越能找到目標(biāo)用戶的依賴核心點，即內(nèi)部觸發(fā)點。

2.行動

只有讓用戶動起來才有可能塑造他們的使用習(xí)慣。

怎么讓用戶動起來呢？

可借鑒福格行為公式B=MAT，行為=動機*能力*觸發(fā)。

下面我就“提升粉絲轉(zhuǎn)化樹葉直播間”為例，分析結(jié)合福格模型策劃方案。

①動機

好多人感覺內(nèi)容不錯，但有幾種情況限制了大家的動機。

②能力

可能大家時間繁忙，沒空到直播間、或者覺得轉(zhuǎn)發(fā)太麻煩了，屬于相應(yīng)行為能力被限制了。

可以通過選擇多數(shù)用戶空閑時間直播、簡化轉(zhuǎn)發(fā)動作，只要直播間互動即可（直播間點贊、評論、打賞均可增加熱度，可爭取更多流量 ）

③觸發(fā)

我不說，大家根本沒想到要轉(zhuǎn)發(fā)、互動等，缺乏觸發(fā)。

可增加觸發(fā)：口述+文字驅(qū)使+活動驅(qū)使等

3.多變的酬賞

人使用某個產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因為這個產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需要。一開始用戶會因為操作簡單，樂意一試；試過后還念念不忘，就得看產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求。

多變性會促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望，所以可以設(shè)置多變性的酬賞。

可以把酬賞分為三類：

①社交酬賞：指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。如提升品牌調(diào)性、包裝質(zhì)感等，滿足用戶“曬”的需求。

②獵物酬賞：主要指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。如直接給禮品、獎品等。

③自我酬賞：指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。如增加喲用戶共創(chuàng)等設(shè)計。

注意，人們對于社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大于經(jīng)濟利益的期待。

4.投入

通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

習(xí)慣養(yǎng)成=高頻觸發(fā)+可感知的實用性，有態(tài)度改變后才能堅持用。

常見方法及相關(guān)原理：

①增加其腦力和體力投入

即“宜家效應(yīng)”我們總會高估自己的勞動成果，尤其體驗型產(chǎn)品，可適當(dāng)增加用戶的腦力和體力投入。

②保持一致

人人都有一種言行一致的愿望。一旦做了一個選擇，采取了某種立場，我們立刻會碰到來自內(nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。如銷售過程中不斷引導(dǎo)承諾。

③認知失調(diào)

為避免不喜他人之喜的認知失調(diào)，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡的事物的看法。如通過社群引導(dǎo)統(tǒng)一聲音，就是引發(fā)其他人“認知失調(diào)”，從而產(chǎn)生從眾效應(yīng)。

④文飾作用（理由化的適應(yīng)）

如游戲玩家會為自己的購買行為尋找理由，使自己相信自己并不不愚蠢。多問引導(dǎo)消費者說出消費理由，也是一個自我教育的過程。

給出提示、采取行動和酬賞用戶這三大步驟能改變我們的即時行為。

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英語流利說低轉(zhuǎn)高案例拆解

1.背景說明

2019年我通過英語流利說APP購買了價值49元“地道英語2.0版7天體驗營套餐”，經(jīng)過體驗被成功轉(zhuǎn)化到一年學(xué)習(xí)課。

低轉(zhuǎn)高社群方案設(shè)計的主要邏輯是：讓用戶堅持、順滑地體驗產(chǎn)品，并能感知實用性。

下面我將結(jié)合上癮模型，復(fù)盤其設(shè)計邏輯。

2.產(chǎn)品設(shè)計

①原則：

A.兼具“引流品+利潤品”

用低價引流品降低能力要求，增強購買體驗動機；用利潤品承接下一輪觸發(fā)，同時檢驗用戶的上癮程度。

B.相關(guān)性

引流品需與利潤品息息相關(guān)，不具有相關(guān)性則難以轉(zhuǎn)化。

C.引流品體驗感強

如果引流品沒法在社群服務(wù)期間感受到價值，就會影響轉(zhuǎn)化動機。

②英語流利說案例復(fù)盤

3.社群運營-打卡/訓(xùn)練

通過獎勵驅(qū)使行動+可感知的實用性。

①外部觸發(fā)-引發(fā)購買

通過APP廣告驅(qū)使購買49元低價體驗課。

②行動-引發(fā)學(xué)習(xí)

M：動機—填寫調(diào)研、定目標(biāo)，引發(fā)內(nèi)部觸發(fā)

A：能力，每天1-2小時即可，無論學(xué)生還是職場人士都比較好堅持

T：觸發(fā)，群+私聊提醒學(xué)習(xí)，避免遺忘

③投入（過程獎賞/正反饋）：

A. 系統(tǒng)及時反饋-口音系統(tǒng)即時點評，看到進步

B. 引導(dǎo)發(fā)群打卡，老師及時糾正（正向反饋）

C. 老師私聊糾正，引導(dǎo)總結(jié)（正向反饋+刺激投入）

D. 群曬總結(jié)-公開承諾（用戶會為自己的購買行為尋找理由，使自己相信自己并不愚蠢）+激發(fā)內(nèi)在動機

④觸發(fā)（下一輪觸發(fā)即引導(dǎo)到高客單）

以結(jié)業(yè)典禮名義，引導(dǎo)大家統(tǒng)一到群，并引導(dǎo)大家群曬感言及學(xué)習(xí)動機（此舉為引導(dǎo)內(nèi)部觸發(fā)）。

接著在群里曬升單政策，并輔助1對1進行轉(zhuǎn)化，并引導(dǎo)到群里曬單（引發(fā)從眾）。

以上模型不僅適用于培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，也適用于活動設(shè)計，大家可以多加應(yīng)用。

注意！套路可以讓用戶產(chǎn)生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來付費，但沒有產(chǎn)品力，所有的“觸發(fā)”都是無效掙扎，切勿本末倒置。