上癮模型，輕松讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮

本文結(jié)合尼爾·埃亞爾著作《上癮》，根據(jù)其提及的模型，并結(jié)合私域案例，拆解如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品依賴的邏輯。

將從以下3點(diǎn)展開(kāi)分享：

1.基本定義及應(yīng)用邊界

2.上癮模型

3.英語(yǔ)流利說(shuō)低轉(zhuǎn)高案例拆解

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基本定義及應(yīng)用邊界

1.適用范圍

上癮模型適合習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品，要屬于高頻/有望培養(yǎng)成高頻的產(chǎn)品類(lèi)型。如婚禮嫁娶、家居建材極其低頻的，比較難；而個(gè)護(hù)、服飾、知識(shí)付費(fèi)型就很適合。

2.什么是習(xí)慣

指人們無(wú)意識(shí)的情況下做出的舉動(dòng)

3.習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品務(wù)必考慮兩個(gè)因素

①頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；

②可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處

4.習(xí)慣養(yǎng)成結(jié)果

如果用戶因?yàn)闊o(wú)法實(shí)施某種行為而感到痛苦，那說(shuō)明習(xí)慣已形成

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上癮模型

這個(gè)模型以下面四個(gè)階段框架展開(kāi)：

1. 觸發(fā)

提醒人們采取下一步行動(dòng)，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

①外部觸發(fā)

通過(guò)發(fā)出行動(dòng)召喚來(lái)暗示用戶，會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚地傳達(dá)給用戶

②類(lèi)型

A. 付費(fèi)型觸發(fā)：如投廣告、搜索引擎推廣

B. 回饋型觸發(fā)：如公關(guān)和媒體領(lǐng)域，如資源互推等

C. 人際型觸發(fā)：如轉(zhuǎn)介紹和裂變

D. 自主型觸發(fā)：如認(rèn)可可以觸達(dá)客戶的渠道

③關(guān)鍵

減少有關(guān)于下一步行動(dòng)的思考時(shí)間，可以提高某種行為發(fā)展為無(wú)意識(shí)習(xí)慣的可能性

當(dāng)外部觸發(fā)驅(qū)動(dòng)一輪循環(huán)后，外部觸發(fā)失效，取而代之的是內(nèi)部觸發(fā)。

②內(nèi)部觸發(fā)

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)系時(shí)，一定是內(nèi)部觸發(fā)發(fā)生作用。

情緒是內(nèi)部觸發(fā)的強(qiáng)大威力，負(fù)面情緒威力＞正面情緒

外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)可以把新用戶培養(yǎng)成鐵桿粉絲。

內(nèi)部觸發(fā)是人們依賴產(chǎn)品的核心，而問(wèn)5個(gè)為什么可以找到問(wèn)題的核心。下面以“我為什么買(mǎi)高跟鞋”為背景，模擬如何找到我依賴高跟鞋的核心。

所以我的內(nèi)在需求：凸顯專(zhuān)業(yè)+干練+權(quán)威，如果和我說(shuō)穿起來(lái)顯年輕、俏皮可愛(ài)，顯然打動(dòng)不了我。

問(wèn)的樣本越多，越能找到目標(biāo)用戶的依賴核心點(diǎn)，即內(nèi)部觸發(fā)點(diǎn)。

2.行動(dòng)

只有讓用戶動(dòng)起來(lái)才有可能塑造他們的使用習(xí)慣。

怎么讓用戶動(dòng)起來(lái)呢？

可借鑒福格行為公式B=MAT，行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)。

下面我就“提升粉絲轉(zhuǎn)化樹(shù)葉直播間”為例，分析結(jié)合福格模型策劃方案。

①動(dòng)機(jī)

好多人感覺(jué)內(nèi)容不錯(cuò)，但有幾種情況限制了大家的動(dòng)機(jī)。

②能力

可能大家時(shí)間繁忙，沒(méi)空到直播間、或者覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)太麻煩了，屬于相應(yīng)行為能力被限制了。

可以通過(guò)選擇多數(shù)用戶空閑時(shí)間直播、簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作，只要直播間互動(dòng)即可（直播間點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞均可增加熱度，可爭(zhēng)取更多流量 ）

③觸發(fā)

我不說(shuō)，大家根本沒(méi)想到要轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等，缺乏觸發(fā)。

可增加觸發(fā)：口述+文字驅(qū)使+活動(dòng)驅(qū)使等

3.多變的酬賞

人使用某個(gè)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需要。一開(kāi)始用戶會(huì)因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，樂(lè)意一試；試過(guò)后還念念不忘，就得看產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求。

多變性會(huì)促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望，所以可以設(shè)置多變性的酬賞。

可以把酬賞分為三類(lèi)：

①社交酬賞：指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。如提升品牌調(diào)性、包裝質(zhì)感等，滿足用戶“曬”的需求。

②獵物酬賞：主要指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。如直接給禮品、獎(jiǎng)品等。

③自我酬賞：指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。如增加喲用戶共創(chuàng)等設(shè)計(jì)。

注意，人們對(duì)于社交酬賞以及同伴認(rèn)同的渴望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)利益的期待。

4.投入

通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

習(xí)慣養(yǎng)成=高頻觸發(fā)+可感知的實(shí)用性，有態(tài)度改變后才能堅(jiān)持用。

常見(jiàn)方法及相關(guān)原理：

①增加其腦力和體力投入

即“宜家效應(yīng)”我們總會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果，尤其體驗(yàn)型產(chǎn)品，可適當(dāng)增加用戶的腦力和體力投入。

②保持一致

人人都有一種言行一致的愿望。一旦做了一個(gè)選擇，采取了某種立場(chǎng)，我們立刻會(huì)碰到來(lái)自內(nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說(shuō)的那樣去做。如銷(xiāo)售過(guò)程中不斷引導(dǎo)承諾。

③認(rèn)知失調(diào)

為避免不喜他人之喜的認(rèn)知失調(diào)，我們會(huì)慢慢改變自己對(duì)過(guò)去不喜歡的事物的看法。如通過(guò)社群引導(dǎo)統(tǒng)一聲音，就是引發(fā)其他人“認(rèn)知失調(diào)”，從而產(chǎn)生從眾效應(yīng)。

④文飾作用（理由化的適應(yīng)）

如游戲玩家會(huì)為自己的購(gòu)買(mǎi)行為尋找理由，使自己相信自己并不不愚蠢。多問(wèn)引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出消費(fèi)理由，也是一個(gè)自我教育的過(guò)程。

給出提示、采取行動(dòng)和酬賞用戶這三大步驟能改變我們的即時(shí)行為。

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英語(yǔ)流利說(shuō)低轉(zhuǎn)高案例拆解

1.背景說(shuō)明

2019年我通過(guò)英語(yǔ)流利說(shuō)APP購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值49元“地道英語(yǔ)2.0版7天體驗(yàn)營(yíng)套餐”，經(jīng)過(guò)體驗(yàn)被成功轉(zhuǎn)化到一年學(xué)習(xí)課。

低轉(zhuǎn)高社群方案設(shè)計(jì)的主要邏輯是：讓用戶堅(jiān)持、順滑地體驗(yàn)產(chǎn)品，并能感知實(shí)用性。

下面我將結(jié)合上癮模型，復(fù)盤(pán)其設(shè)計(jì)邏輯。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

①原則：

A.兼具“引流品+利潤(rùn)品”

用低價(jià)引流品降低能力要求，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)；用利潤(rùn)品承接下一輪觸發(fā)，同時(shí)檢驗(yàn)用戶的上癮程度。

B.相關(guān)性

引流品需與利潤(rùn)品息息相關(guān)，不具有相關(guān)性則難以轉(zhuǎn)化。

C.引流品體驗(yàn)感強(qiáng)

如果引流品沒(méi)法在社群服務(wù)期間感受到價(jià)值，就會(huì)影響轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)。

②英語(yǔ)流利說(shuō)案例復(fù)盤(pán)

3.社群運(yùn)營(yíng)-打卡/訓(xùn)練

通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)使行動(dòng)+可感知的實(shí)用性。

①外部觸發(fā)-引發(fā)購(gòu)買(mǎi)

通過(guò)APP廣告驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)49元低價(jià)體驗(yàn)課。

②行動(dòng)-引發(fā)學(xué)習(xí)

M：動(dòng)機(jī)—填寫(xiě)調(diào)研、定目標(biāo)，引發(fā)內(nèi)部觸發(fā)

A：能力，每天1-2小時(shí)即可，無(wú)論學(xué)生還是職場(chǎng)人士都比較好堅(jiān)持

T：觸發(fā)，群+私聊提醒學(xué)習(xí)，避免遺忘

③投入（過(guò)程獎(jiǎng)賞/正反饋）：

A. 系統(tǒng)及時(shí)反饋-口音系統(tǒng)即時(shí)點(diǎn)評(píng)，看到進(jìn)步

B. 引導(dǎo)發(fā)群打卡，老師及時(shí)糾正（正向反饋）

C. 老師私聊糾正，引導(dǎo)總結(jié)（正向反饋+刺激投入）

D. 群曬總結(jié)-公開(kāi)承諾（用戶會(huì)為自己的購(gòu)買(mǎi)行為尋找理由，使自己相信自己并不愚蠢）+激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)

④觸發(fā)（下一輪觸發(fā)即引導(dǎo)到高客單）

以結(jié)業(yè)典禮名義，引導(dǎo)大家統(tǒng)一到群，并引導(dǎo)大家群曬感言及學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（此舉為引導(dǎo)內(nèi)部觸發(fā)）。

接著在群里曬升單政策，并輔助1對(duì)1進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并引導(dǎo)到群里曬單（引發(fā)從眾）。

以上模型不僅適用于培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，也適用于活動(dòng)設(shè)計(jì)，大家可以多加應(yīng)用。

注意！套路可以讓用戶產(chǎn)生興趣，可以讓你試用，甚至可能帶來(lái)付費(fèi)，但沒(méi)有產(chǎn)品力，所有的“觸發(fā)”都是無(wú)效掙扎，切勿本末倒置。