如何設(shè)計(jì)一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品?

今天我要為大家分享的主題是：如何設(shè)計(jì)一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品?

首先，作為一個(gè)產(chǎn)品人，相信大家會(huì)對(duì)這個(gè)問題很感興趣：世間產(chǎn)品千千萬，為什么有的產(chǎn)品能讓人愛不離手？為什么有的產(chǎn)品用過一次后再也不想用了？這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者到底做對(duì)了什么、做錯(cuò)了什么？

——帶著這些疑問，下面讓我們從《上癮》這本書中來找尋一些答案。

一百年前，產(chǎn)品銷售比拼的是產(chǎn)能，所以發(fā)明流水線、提高生產(chǎn)率的福特成為時(shí)代明星；五十年前，產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營銷，所以鋪貨能力強(qiáng)、廣告預(yù)算高的寶潔成為市場(chǎng)霸主；而如今，世界上市值最高的公司——蘋果，是一家以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

我們會(huì)經(jīng)常聽到增長(zhǎng)黑客、用戶體驗(yàn)、口碑傳播這幾個(gè)詞語，其實(shí)仔細(xì)想想，這些詞語的背后表明現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，而產(chǎn)品本身就是最好的營銷。

《上癮》這本書是去年5月份出版的，兩名作者一個(gè)是研究心理學(xué)的專家，一個(gè)是商業(yè)媒體的撰稿人，兩者的結(jié)合為我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔又具備可操作性的產(chǎn)品分析設(shè)計(jì)模型。

這本書的副標(biāo)題是：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，其實(shí)也就是在告訴我們：讓用戶上癮就是讓用戶養(yǎng)成產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

首先，我們來聊一聊習(xí)慣，根據(jù)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，我們的日常生活中有將近一半的活動(dòng)都受這種無意識(shí)的習(xí)慣支配。因?yàn)椴粩噙M(jìn)行選擇會(huì)消耗我們大量的精力，而直接采用被證明為行之有效的方案，是最保險(xiǎn)也是最省力的做法。

習(xí)慣的養(yǎng)成離不開兩個(gè)核心要素：行為的發(fā)生頻率和可感知用途，比如，你在谷歌進(jìn)行搜索的頻率越高，演變成習(xí)慣的可能性越大，即使就搜索能力而言，谷歌和bing的差距并不大，但是我們一想到搜索，就會(huì)習(xí)慣性地google一下。

在亞馬遜上購物也一樣，雖然我們平時(shí)登錄亞馬遜的頻率也許并不高，但是亞馬遜上商品種類、商品價(jià)格以及服務(wù)方面相對(duì)于其他電商平臺(tái)有無與倫比的優(yōu)勢(shì)，因此美國消費(fèi)者如果想網(wǎng)購，第一個(gè)想到的肯定是亞馬遜。

舉這兩個(gè)例子，是為了說明，只有當(dāng)用戶的某種行為發(fā)生的頻率足夠高或可感知用途足夠多時(shí)，才有可能發(fā)展為習(xí)慣。

那么，具體該怎樣做才能讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣呢？

下面介紹本書的核心——上癮模型，任何一個(gè)能讓用戶上癮的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入，沿著這四個(gè)步驟循環(huán)往復(fù)，最終將產(chǎn)品的使用習(xí)慣刻在用戶的潛意識(shí)中。

• 第一步，觸發(fā)，是指讓用戶做出某種舉動(dòng)的誘導(dǎo)因素，又可以分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種，外部觸發(fā)有四種典型的類型，比如付費(fèi)觸發(fā)，典型的廣告推廣就是這一類，但靠花錢來買用戶的注意力畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)；
• 第二種是回饋觸發(fā)，比如公司的公關(guān)、媒體的報(bào)道，都會(huì)提升公司或產(chǎn)品在用戶心目中的知名度；
• 第三種是小米公司一直引以為豪的口碑傳播，這種方式觸發(fā)用戶行動(dòng)往往效率最高；最后一種是自主觸發(fā)，也就是用戶自己根據(jù)喜好來選擇他認(rèn)可的產(chǎn)品，接收相應(yīng)的信息。
• 另外一種觸發(fā)方式是內(nèi)部觸發(fā)，它與我們的情感、情緒密切相關(guān)，比如有的人一旦心情不好就狂發(fā)朋友圈尋找安慰，其實(shí)這是被一種負(fù)面情緒驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部觸發(fā)。

上癮模型的第二步是行動(dòng)，觸發(fā)了用戶之后，用戶需要行動(dòng)才可繼續(xù)，否則就是：雖然你說的很有道理，但是我就是巋然不動(dòng)。

根據(jù)斯坦福大學(xué)福格教授提出的行為模型，他認(rèn)為要讓人們行動(dòng)起來，必須具備動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)三個(gè)要素，三者缺一不可。何為動(dòng)機(jī)？你可以理解為你行動(dòng)時(shí)擁有的熱情，擁有熱情的程度決定你是否采取行動(dòng)。福格教授認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

而光有動(dòng)機(jī)也不行，沒有能力行動(dòng)一切百搭，而且產(chǎn)品的使用流程越簡(jiǎn)單，用戶就越有可能使用你的產(chǎn)品。

上癮模型的第三步是多變的酬賞，什么意思呢？我們?cè)谛袆?dòng)的過程中總是渴望會(huì)得到及時(shí)的反饋與獎(jiǎng)勵(lì)，而且這種反饋?zhàn)詈貌皇菃我坏?、線性的，正是這種不斷變化的刺激讓我保持興奮，樂此不疲。

酬賞主要表現(xiàn)為社交酬賞、獵物酬賞以及自我酬賞三種方式：因?yàn)槿祟愂巧鐣?huì)化的物種，社交酬賞的意思是我們能在使用產(chǎn)品時(shí)，通過與他人互動(dòng)而獲取社交認(rèn)同，刷微信、玩知乎就是這個(gè)道理；第二種酬賞是獵物酬賞，我們?nèi)祟惻c生俱來就有一種追求更多資源、更多信息的本能，小時(shí)候玩老虎機(jī)、現(xiàn)在拉取信息流都是這種本能的體現(xiàn)；最后一種酬賞是自我酬賞，也就是在使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到操控感、成就感和終結(jié)感，玩游戲就是這類的典型。

上癮模型的最后一步是投入，這種投入不僅僅是時(shí)間和金錢上的投入，一切讓用戶參與其中的行動(dòng)都可能讓用戶形成使用偏好，因?yàn)槲覀儗?duì)事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，就越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

投入這一步是上癮模型形成閉環(huán)的最后一步，同時(shí)也是引導(dǎo)用戶形成新的上癮循環(huán)的關(guān)鍵一步。

我們?cè)倩剡^頭來看看上癮模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)與我們戀愛過程很相似，首先，兩個(gè)人從相識(shí)、相互吸引開始，到逐漸接觸、彼此有了更多了解，再到兩個(gè)人之間產(chǎn)生了驚喜和甜蜜的回憶，最后兩人墮入愛河、共同維系這份感情。

略有不同的是，戀愛模型經(jīng)歷一次后不會(huì)進(jìn)入新的循環(huán)，這或許挺讓人遺憾的吧！

最后，我再簡(jiǎn)單講兩個(gè)眾所周知的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例，第一個(gè)微信朋友圈，觸發(fā)我們點(diǎn)開朋友圈的可能是別人的點(diǎn)贊紅點(diǎn)，也可能是出于對(duì)親朋好友最近生活狀態(tài)的關(guān)心，而點(diǎn)開這個(gè)行為簡(jiǎn)單到10億人都會(huì)用，朋友圈的酬賞在于社交，在于不斷更新動(dòng)態(tài)，而最終你投入的是自己巨大的時(shí)間和情感，不知不覺中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你離不開朋友圈了。

第二個(gè)案例是抖音，我們一般通過微信、微博中視頻鏈接的社交分享開始對(duì)抖音產(chǎn)生好感，并進(jìn)一步讓普通的內(nèi)容瀏覽用戶和內(nèi)容創(chuàng)作中產(chǎn)生行動(dòng)，普通的內(nèi)容瀏覽者可以只需要通過上下滑動(dòng)即可查看視頻，內(nèi)容制作者也可以通過使用抖音提供的視頻剪輯工具制作出高質(zhì)量的視頻；酬賞這塊，普通的內(nèi)容瀏覽者獲取的算法為你推薦的視頻流信息，并且你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)視頻是什么，內(nèi)容制作者可以通過別的點(diǎn)贊和關(guān)注來獲取社交酬賞；最后呢，不管是普通的內(nèi)容瀏覽者還是內(nèi)容制作者都花費(fèi)了巨大的精力在抖音里，無聊時(shí)刷刷抖音已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣。

最后，我們回到剛開始的那個(gè)問題：如何設(shè)計(jì)一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品?通過分析上癮模型，我提出了以下幾個(gè)建議：

1. 增加觸發(fā)頻率——讓用戶感知我們的產(chǎn)品
2. 減少行動(dòng)路徑——讓用戶有能力使用我們的產(chǎn)品
3. 給用戶有變化的激勵(lì)
4. 讓用戶參與產(chǎn)品改善

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家的聆聽！

文：北漂老A（AnimaJourney）

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