上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯｜捌月瓜

先來(lái)看一個(gè)生活中的例子：

每次蘋果公司發(fā)布新產(chǎn)品，果粉們都會(huì)為了最新的 iPhone，提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊(duì)，甚至多加好幾千元從黃牛那里買。蘋果培養(yǎng)了粉絲們一種近乎宗教的情感，讓用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品上癮。

為什么用戶會(huì)心甘情愿的被一款產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣，甚至“上癮” ？這是今天要分享的主題。

讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮，主要有四個(gè)步驟：

• 吸引用戶的注意力；
• 刺激用戶行動(dòng)；
• 在用戶行動(dòng)之后，不斷給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在使用產(chǎn)品之余，也能擁有額外的獲得感；
• 使用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中不斷投入時(shí)間和精力，增加用戶和產(chǎn)品的粘合度，促使用戶對(duì)產(chǎn)品上癮。

什么是習(xí)慣？

首先，什么是習(xí)慣？

認(rèn)知心理學(xué)家這樣定義：習(xí)慣就是一種“在情景暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，也就是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。

人的精力是有限的，所以大腦為了做更復(fù)雜的事情，經(jīng)常會(huì)找各種方法走捷徑，習(xí)慣就是讓大腦節(jié)約能力的快思考。（快思考——來(lái)自《思考，快與慢》這本書，下周會(huì)分享）

神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無(wú)意識(shí)行為的地方，這個(gè)地方叫基底神經(jīng)節(jié)。我們?nèi)粘Ｉ钪心切┰跓o(wú)意中產(chǎn)生的條件反射，都會(huì)以習(xí)慣的形式儲(chǔ)存在基底神經(jīng)節(jié)這個(gè)地方，從而節(jié)約精力來(lái)關(guān)注其他事情。

當(dāng)大腦試圖不自覺(jué)的走捷徑，而不再主動(dòng)思考接下來(lái)該做些什么時(shí)，習(xí)慣就養(yǎng)成了。

大家應(yīng)該都有過(guò)這種經(jīng)歷，學(xué)生時(shí)代，大家都喜歡無(wú)意識(shí)的轉(zhuǎn)筆，越是遇到難題的時(shí)候，越是轉(zhuǎn)的厲害，而越是認(rèn)為轉(zhuǎn)筆和深入思考之間有相關(guān)性，就越難戒掉這種條件反射。

為什么要讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣

第一，提高用戶的終身價(jià)值。

商學(xué)院有這么一個(gè)說(shuō)法：公司價(jià)值等于它日后獲得的利益總額，也就是不能目光短淺，要看公司以后的發(fā)展。同樣，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴是提升公司價(jià)值的有效辦法。

當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，使用時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，使用頻率也就越高，進(jìn)而再提高用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，形成增強(qiáng)性正向反饋，最后形成一種習(xí)慣。一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，用戶就很難改變。

比如信用卡發(fā)放機(jī)構(gòu)會(huì)花大價(jià)錢爭(zhēng)取新用戶，他們看重的就是用戶身上的終身價(jià)值。

第二，提高價(jià)格的靈活性。

當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的依賴性增強(qiáng)后，對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。即便企業(yè)做小幅度的漲價(jià)，用戶也不會(huì)改變其使用習(xí)慣。

比如：微信體現(xiàn)要收手續(xù)費(fèi)，而支付寶可以通過(guò)各種寶寶免費(fèi)提取現(xiàn)金，微信不免費(fèi)的原因就在于用戶對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)力的依賴性。

第三，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群體。

用戶越是頻繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請(qǐng)朋友們也來(lái)用，朋友又會(huì)邀請(qǐng)他們的朋友加入。

培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，他們最終會(huì)成為產(chǎn)品或品牌的助推器，幫公司做免費(fèi)的宣傳，還不用花錢，就能拉到新的客戶。

第四，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴會(huì)變成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦哪個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，或者改變?cè)械牡纳盍?xí)慣，那就會(huì)大大提高了自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們現(xiàn)在使用的鍵盤是19世紀(jì)70年代發(fā)明的，那個(gè)時(shí)候是用在老式打字機(jī)上，因?yàn)槿菀状蝈e(cuò)字，修改很麻煩，所以老式打字機(jī)的常用字符通常都被分隔開(kāi)，這樣可以防止打錯(cuò)字。現(xiàn)在，這種打錯(cuò)字的阻礙已經(jīng)不存在了，但打字習(xí)慣已經(jīng)被一代代養(yǎng)成。

培養(yǎng)新習(xí)慣的過(guò)程中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣。Google 是1998年成立的，而必應(yīng)比Google晚了11年，現(xiàn)在Google搜索引擎占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)地位，因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣早已養(yǎng)成。

一旦用戶開(kāi)始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)，那就很可能會(huì)把使用這項(xiàng)服務(wù)變成自身固定的行為習(xí)慣，很難被取代。微信很難被取代的原因，不是因?yàn)榧夹g(shù)有多強(qiáng)，而是它幾乎成為了每個(gè)人的生活習(xí)慣。

如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮？

文章開(kāi)頭提到讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，甚至上癮的4個(gè)步驟：觸發(fā)用戶的行動(dòng)欲望、讓用戶行動(dòng)、給用戶獎(jiǎng)賞，最后讓用戶投入時(shí)間和精力。

第一，觸發(fā)，也就是吸引，讓別人有使用產(chǎn)品的欲望。比如，現(xiàn)在大街小巷的各種廣告，就是在吸引你使用或體驗(yàn)它們。

豐田汽車公司有一個(gè)尋找觸發(fā)點(diǎn)的著名方法，“5問(wèn)法”，比如對(duì)使用電子郵件這事：

• 小芳為什么需要使用電子郵件？是為了接收和發(fā)送信息。
• 那她為什么要接收和發(fā)送信息？是為了分享和得到信息。
• 她又為什么想要分享和得到信息？是為了了解她的同事、朋友和家人的生活。
• 她為什么想要了解別人的生活？為了知道自己是不是被人需要。
• 她為什么會(huì)在意這一點(diǎn)？因?yàn)樗ε卤蝗ψ訏仐墶?/li>

這就是答案，恐懼感就是她身上最強(qiáng)大的觸發(fā)點(diǎn)。所以，在設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品時(shí)，要考慮減輕用戶的恐懼心理。

第二，行動(dòng)，就是讓用戶開(kāi)始使用產(chǎn)品。

讓用戶行動(dòng)需要考慮兩個(gè)方面，一個(gè)是動(dòng)機(jī)，一個(gè)是能力。

• 動(dòng)機(jī)就是讓用戶有足夠的愿望來(lái)使用產(chǎn)品。
• 能力就是讓用戶輕松駕馭產(chǎn)品。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)人特別想吃桃，這就是動(dòng)機(jī)，他又剛好買得起桃，這就是能力。而在動(dòng)機(jī)和能力前，永遠(yuǎn)先解決能力問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)生活中，增強(qiáng)用戶的使用動(dòng)機(jī)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，結(jié)果還不一定好。而解決能力問(wèn)題就會(huì)推動(dòng)他們行動(dòng)，一個(gè)便捷易用的產(chǎn)品，用戶可能會(huì)很快產(chǎn)生興趣。

第三，獎(jiǎng)賞，就是用戶在使用產(chǎn)品、滿足自己需求的過(guò)程中，還能夠獲得額外的滿足感。

獎(jiǎng)賞可分為社交獎(jiǎng)賞、獵物獎(jiǎng)賞和自我獎(jiǎng)賞。

社交獎(jiǎng)賞，這種獎(jiǎng)賞的類型起源于人們的社交關(guān)系，我們要讓自己被群體接納并喜愛(ài)，尋找社交認(rèn)同，其它人也會(huì)不自覺(jué)的去效仿。

獵物獎(jiǎng)賞，人類最初是靠長(zhǎng)途奔跑來(lái)捕獲獵物，這種流淌在血液里的獎(jiǎng)賞方式，永久都不會(huì)過(guò)時(shí)。

自我獎(jiǎng)賞，有時(shí)候人都會(huì)有種想完成某件事的 “終結(jié)感”，一旦完成就會(huì)產(chǎn)生一種滿足感。比如一次性把某韓劇看完。獎(jiǎng)賞的各種模式被游戲行業(yè)設(shè)計(jì)得淋漓盡致，不再過(guò)多介紹。

第四，投入，就是鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品投入一些有價(jià)值的東西，比如時(shí)間和精力。

舉個(gè)例子，玩游戲要消耗時(shí)間，玩得越久就越難不玩，游戲里已完成的任務(wù)會(huì)刺激玩家做游戲里的其他任務(wù)。再比如，使用一個(gè)筆記軟件一段時(shí)間后，所存儲(chǔ)的資料不舍得丟棄，就會(huì)一直使用這個(gè)軟件。

人總是高估自己的勞動(dòng)成果，用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)就越來(lái)越重視，還會(huì)讓人在不知不覺(jué)中形成慣性。宜家在這方面做得很好（周四分享宜家的設(shè)計(jì)理念）。

如何正確的使用上癮模型？

任何一個(gè)產(chǎn)品，都要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：

• 我自己會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？
• 這個(gè)產(chǎn)品會(huì)幫助用戶大大提高他們的生活質(zhì)量嗎？

如果可以，那你就可以開(kāi)始使用這個(gè)上癮模型。在使用 “上癮模型” 前，還可以對(duì)用戶進(jìn)行“習(xí)慣測(cè)試”。

就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶是誰(shuí)，以及用戶的喜好。

習(xí)慣性測(cè)試步驟：

第1步：確定用戶。

要搞清楚用戶對(duì)你產(chǎn)品的使用頻率，確定有多少用戶滿足你的條件，要根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理推斷。比如豆瓣評(píng)分網(wǎng)站，大多數(shù)用戶每周的訪問(wèn)量很難超過(guò)兩次。

第2步：分析用戶行為。

每款產(chǎn)品的都有一套獨(dú)有的行為路徑，只有摸準(zhǔn)了用戶的脈，這樣才能改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)鼓勵(lì)用戶的行為。

第3步：改進(jìn)產(chǎn)品。分析后產(chǎn)生新的見(jiàn)解之后，注意力要重新回到產(chǎn)品上，要想辦法推動(dòng)讓新用戶變成我們的忠實(shí)用戶，可以嘗試渠道更新、內(nèi)容變更、功能去除或現(xiàn)有功能增強(qiáng)。

渠道更新是營(yíng)銷學(xué)的概念，比如說(shuō)你是生產(chǎn)香皂的廠商，你發(fā)現(xiàn)自己賣香皂的效果不好，所以你現(xiàn)在把香皂賣給批發(fā)商，批發(fā)商再去賣給消費(fèi)者，這樣的利潤(rùn)比自己賣的會(huì)高一些，這就是渠道更新。

內(nèi)容變更就是更換符合用戶的口味的內(nèi)容。

功能去除和功能增強(qiáng)就是對(duì)產(chǎn)品的功能做出調(diào)整，讓產(chǎn)品更符合用戶的使用習(xí)慣。

如果你本人愿意使用新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并相信這個(gè)產(chǎn)品可以提高人們的生活質(zhì)量，那么你的產(chǎn)品就已經(jīng)有了優(yōu)秀的前提。

要想讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品上癮，首先需要對(duì)自己的產(chǎn)品有全面的了解，還要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，做“習(xí)慣測(cè)試”，做到知己知彼，才能做好產(chǎn)品。

文源：捌月新知（bayuexinzhi）

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