別被數(shù)據(jù)帶進(jìn)溝里，首席增長(zhǎng)官正確應(yīng)用數(shù)據(jù)的姿勢(shì)！

導(dǎo)讀：盡信數(shù)據(jù)，不如無(wú)數(shù)據(jù)。

你以為數(shù)據(jù)能夠告訴你一切？其實(shí)如果你不能用正確的姿勢(shì)運(yùn)用數(shù)據(jù)，很可能會(huì)被它蒙蔽，做出非常危險(xiǎn)的錯(cuò)誤決定。

你對(duì)數(shù)據(jù)的把握、了解，決定了你如何利用數(shù)據(jù)來(lái)改變認(rèn)知。閱讀本文的4個(gè)案例，看看谷歌、領(lǐng)英、Netflix等明星公司是如何運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的。

案例01 Airbnb數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)認(rèn)知的故事

Airbnb是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，但是Airbnb并不是完全靠數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)工作，他們是先以認(rèn)知為主導(dǎo)，提出一個(gè)假設(shè)，基于這個(gè)假設(shè)，做出一些功能，上線通過(guò)A/B測(cè)試等方式來(lái)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，然后不斷的重復(fù)這樣的驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)。

這種不盲目用數(shù)據(jù)來(lái)指揮決策的方式，是依靠人的直覺和認(rèn)知來(lái)做主導(dǎo)，數(shù)據(jù)驗(yàn)證為輔的模式來(lái)驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，不一定是代表正確的規(guī)律，有時(shí)候通過(guò)小數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，再用大數(shù)據(jù)的分析方式來(lái)驗(yàn)證，可能會(huì)更有效果。

人的認(rèn)知與數(shù)據(jù)分析是互補(bǔ)的，認(rèn)知依據(jù)小數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)情感、人性、感性所決定的規(guī)律，但是數(shù)據(jù)分析不一定發(fā)現(xiàn)得了，數(shù)據(jù)分析通過(guò)算法與計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)人思維觸及不到的地方。

Airbnb認(rèn)為，如果沒有經(jīng)過(guò)足夠樣本的測(cè)試，數(shù)據(jù)就有可能會(huì)誤導(dǎo)人，所以有了想法和假設(shè)之后，就要去真實(shí)世界嘗試，并發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)證明這個(gè)假設(shè)。

在Airbnb，鼓勵(lì)每一個(gè)員工都能夠做出新功能，新員工第一天就可以發(fā)布自己的新功能，并測(cè)試這個(gè)功能是不是有效，鼓勵(lì)員工把想法實(shí)現(xiàn)成功能，再為功能做好測(cè)試。

Airbnb 以前僅僅是發(fā)布房子，尋找房子的功能，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)黏性還比較小。Airbnb 在 2011 年夏發(fā)布“社交關(guān)系”功能，允許用戶在 Facebook 上發(fā)布房源照片和鏈接。這個(gè)功能還能顯示朋友和房東共同社交關(guān)系，2011 年 Airbnb 發(fā)布該功能時(shí)，用戶里已有 16516967 對(duì)“關(guān)系”。

2012 年夏，Airbnb 更新之前的“心愿單”功能（Wish Lists ），一個(gè)月后，45% 用戶使用了此功能，共創(chuàng)建超過(guò) 100 萬(wàn)清單。

“心愿單”功能因?yàn)樵谥耙呀?jīng)有了，團(tuán)隊(duì)希望了解，心愿單是否有助總預(yù)定量增長(zhǎng)和優(yōu)化？心愿單按鈕以前是星形形狀，大多數(shù)網(wǎng)站都是這種星形，有一個(gè)員工建議把星形改為心形，有可能效果會(huì)更好。于是，將房源照片上原“星星”標(biāo)記，改成“愛心”心形標(biāo)記，上線之后對(duì)該功能進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)一段時(shí)間之后，這個(gè)小的優(yōu)化，將收藏功能提升了30%的使用率。

“心愿單”是用戶內(nèi)心的一種愿望，他們創(chuàng)建“好想去住蒙古包和城堡”這樣的清單，并不時(shí)點(diǎn)開瀏覽。最終和 Airbnb “社交關(guān)系”功能一樣，“心愿單”讓其更具差異性，超越了一個(gè)“僅用于尋找住宿”的應(yīng)用，并拓展了 Airbnb 的探索屬性。

這是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一種探索方式，無(wú)論想法是多么科學(xué)，都應(yīng)該在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中得到驗(yàn)證，因?yàn)閿?shù)據(jù)有時(shí)候是用戶真實(shí)行為的反饋。

案例02 Netflix以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品

Netflix成立于1997年，是一家在線影片租賃提供商。用戶可以通過(guò)PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目，可通過(guò)Wii、Xbox360、PS3等設(shè)備連接TV。比較知名的例子就是Netflix，通過(guò)自身大量用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的熱點(diǎn)，投資拍出了超級(jí)火熱的電視連續(xù)劇《紙牌屋》。

Netflix是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)打造產(chǎn)品的公司，數(shù)據(jù)分析的理念已經(jīng)成為Netflix的企業(yè)文化。Netflix稱之為消費(fèi)者法則，最主要的目標(biāo)就是通過(guò)創(chuàng)新提高用戶體驗(yàn)。

Netflix采取的方法，就是依據(jù)線下傳統(tǒng)的科學(xué)方法進(jìn)行A/B測(cè)試，然后再通過(guò)線上測(cè)試來(lái)驗(yàn)證。這種想法的具體思路是：

1、提出一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)一個(gè)設(shè)計(jì)、功能、算法能夠提高用戶體驗(yàn)。

2、設(shè)計(jì)線下測(cè)試。

通過(guò)MVP或者研發(fā)的方式，做出方案或原型。

3、線上測(cè)試。

4、讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。

在做線下A/B測(cè)試的時(shí)候，Netflix會(huì)抽出幾千或幾萬(wàn)的用戶來(lái)進(jìn)行測(cè)試，并把這些分到10到20個(gè)單元中，然后對(duì)這些單元平行檢測(cè)，通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)分析工作，來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)新的想法或者思路，是不是會(huì)被用戶所喜歡。

如果線下測(cè)試支持了想法或者假設(shè)，就可以實(shí)施在線用戶測(cè)試。只有通過(guò)這個(gè)在線測(cè)試的假設(shè)才能夠在系統(tǒng)中進(jìn)行實(shí)施。

Netflix就是依據(jù)自己的大數(shù)據(jù)分析能力，來(lái)決策拍出紙牌屋。

作為世界上最大的在線影片租賃服務(wù)商，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡Fincher（社交網(wǎng)絡(luò)、七宗罪的導(dǎo)演），也知道Spacey主演的片子表現(xiàn)都不錯(cuò)，還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，三者的交集表明，值得在這件事上賭一把。

于是Netflix花1億美元買下版權(quán)，請(qǐng)來(lái)David Fincher和老戲骨Kevin Spacey，首次進(jìn)軍原創(chuàng)劇集就一炮而紅，在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家成為最熱門的在線劇集。

國(guó)內(nèi)的主流內(nèi)容推薦引擎（無(wú)論是信息、短視頻還是視頻）相比，通常采取以用戶為中心，根據(jù)用戶瀏覽、收藏、付費(fèi)等行為來(lái)建構(gòu)個(gè)性化推薦體系，而Netflix以內(nèi)容特征為中心，來(lái)分析不同內(nèi)容可以推薦給誰(shuí)，如何推薦，甚至是否要調(diào)整內(nèi)容。

案例03 領(lǐng)英的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)

LinkedIn（領(lǐng)英），全球最大職業(yè)社交網(wǎng)站，是一家面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），成立于2002年12月，于2011年5月20日在美上市，總部位于美國(guó)加利福尼亞州山景城。領(lǐng)英2016 年被微軟以 262 億美元收購(gòu)。

LinkedIn的CEO Jeff Weiner每天早上都會(huì)看一份每小時(shí)更新的數(shù)據(jù)報(bào)告，從報(bào)告中他能迅速了解到業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，一旦發(fā)現(xiàn)問題就立即發(fā)給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)尋求解答。同時(shí)，LinkedIn整個(gè)高層對(duì)數(shù)據(jù)都非常敏感。

圍繞數(shù)據(jù)分析來(lái)打造產(chǎn)品，也是領(lǐng)英公司的企業(yè)文化，領(lǐng)英的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，是如下步驟：

• 1）分析數(shù)據(jù)。
• 2）依據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化產(chǎn)品。
• 3）依據(jù)分析結(jié)果，建立營(yíng)銷方案。

領(lǐng)英的數(shù)據(jù)分析，是從數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，然后通過(guò)人來(lái)發(fā)現(xiàn)新認(rèn)知，再依此來(lái)完善產(chǎn)品，以及建立營(yíng)銷方案。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)認(rèn)知，和以認(rèn)知主導(dǎo)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的思路不同，但是核心都是互相驗(yàn)證。

例如，2004年，領(lǐng)英對(duì)自己的用戶來(lái)源渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)從谷歌搜索來(lái)的用戶，是電子郵件邀請(qǐng)來(lái)的3倍。領(lǐng)英決定不再去關(guān)注郵件獲取的方式，把主要精力放在優(yōu)化搜索帶來(lái)用戶的體驗(yàn)，這樣一轉(zhuǎn)折，6個(gè)月以后，每個(gè)月的用戶數(shù)都保持了60%的增長(zhǎng)速度。

然后通過(guò)分析用戶留存，發(fā)現(xiàn)從搜索來(lái)的用戶，特別關(guān)注用戶的簡(jiǎn)歷，于是就做出決策，不斷的誘導(dǎo)用戶完善簡(jiǎn)歷。

再分析用戶的黏度，用戶注冊(cè)第一周以后，需要增加5個(gè)社交關(guān)系，這樣的用戶帶來(lái)的價(jià)值，是低于5個(gè)以下社交關(guān)系的用戶的3倍以上。于是，領(lǐng)英又大力推廣自己的產(chǎn)品，提升用戶在第一周內(nèi)增加用戶幾個(gè)社交關(guān)系，不斷提高用戶的留存率。

數(shù)據(jù)本身中就存在著規(guī)律，無(wú)論數(shù)據(jù)求和、平均、還是占比、同比、環(huán)比、統(tǒng)計(jì)值等，或者利用數(shù)據(jù)挖掘的各種算法，例如聚類、分類、回歸、或者深度學(xué)習(xí)算法，都能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律。但一般發(fā)現(xiàn)的都是相關(guān)性的關(guān)系，還需要依據(jù)認(rèn)知找出因果關(guān)系，有了因果關(guān)系，行動(dòng)上就會(huì)有抓手。

所以數(shù)據(jù)和認(rèn)知，是需要互相配合，才能找到更好的解決方案。

案例04 Gmail 團(tuán)隊(duì)再造 Inbox的故事

電子郵件已經(jīng)發(fā)明數(shù)十年了，各廠商幾乎“江郎才盡”，郵件廠商的產(chǎn)品一直沒有太大的變化。

大約在2012 年，Google Gmail 團(tuán)隊(duì)決定為 Gmail 打造一款獨(dú)立應(yīng)用，為此團(tuán)隊(duì)對(duì) Gmail在設(shè)計(jì)上進(jìn)行大幅改版。如同所有Google的產(chǎn)品一樣，它在正式推出前會(huì)先在內(nèi)部進(jìn)行測(cè)試。

這款改版后的 Gmail 在 Google 內(nèi)部引起了軒然大波，Gmail 收到了大量吐槽的反饋，諸如“你們毀掉了 Gmail”，“你們這些瘋狂的設(shè)計(jì)師在想些什么？”，“你們（Gmail團(tuán)隊(duì)）完全破壞了Gmail！”

Google的工程師為了阻止Gmail團(tuán)隊(duì)的決定，寫了很長(zhǎng)的帖子并發(fā)布在內(nèi)部的Google+和論壇上，他們?cè)敿?xì)說(shuō)明了應(yīng)用中每一個(gè)改變的地方都不應(yīng)該被改變的理由。因?yàn)楦陌嫣みM(jìn)了，不少谷歌人每天經(jīng)常用到的功能都被刪除了。

為了平息內(nèi)部的爭(zhēng)議，Gmail 團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人做了一次“你不是用戶”的演示， 通過(guò)大量用戶數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明改版決策的原因。

1）一個(gè)普通的谷歌人（Googler），平均每天會(huì)收到 450 封郵件，其中大部分不僅需要閱讀，而且相當(dāng)一部分還需要回復(fù)。

2）一個(gè)典型的大眾用戶，平均每天收到 5 封郵件，而其中大多數(shù)只是推廣郵件，并不需要回復(fù)。

之所以去掉一些功能，是因?yàn)檫@些用戶從來(lái)都不使用它們，而谷歌內(nèi)部的用戶并不代表真正的用戶群體。而且這些功能，會(huì)讓產(chǎn)品變得非常復(fù)雜，大部分用戶只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的郵件客戶端而已。

如上的回復(fù)，雖然是基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析，但依然沒有平息內(nèi)部激烈的矛盾，谷歌工程師自己需要利用這些功能應(yīng)對(duì)日常的大量郵件。

最后達(dá)成妥協(xié)，Gmail 仍然面對(duì)龐大的用戶群，但是要保持精簡(jiǎn)，一些更高級(jí)的功能被隱藏起來(lái)。同時(shí)，Gmail 團(tuán)隊(duì)開始打造一款針對(duì)每天處理大量郵件的高級(jí)用戶的產(chǎn)品，這就是今天的 Inbox。Inbox發(fā)布之后，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好。用戶覺得驚艷到感覺不像谷歌出品，同時(shí)，為了專業(yè)用戶提供大量方便好用的功能。

Inbox的決策來(lái)源，是數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支撐。數(shù)據(jù)不是一切，也不是唯數(shù)據(jù)論，但是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了客觀事實(shí)，雖然有時(shí)候可能不完備或者局限，但是利用數(shù)據(jù)，以避免被過(guò)去的認(rèn)知所誤導(dǎo)，幫助科學(xué)決策。

總結(jié)

管理者有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有豐富的想象力，這些都是優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)不確定的環(huán)境，管理者的成見、偏見，包括意識(shí)的推理，以及經(jīng)驗(yàn)的局限性，尤其是管理者個(gè)人的倔強(qiáng)的脾氣、倔強(qiáng)的執(zhí)念、倔強(qiáng)的傲慢、倔強(qiáng)的貪念等不科學(xué)的方面，都有可能導(dǎo)致決策和現(xiàn)實(shí)有巨大的出入。

例如管理者的貪，體現(xiàn)在想快速獲得推廣，快速獲得大規(guī)模營(yíng)收，而忽視產(chǎn)品所在階段；管理者的傲慢，體現(xiàn)在對(duì)自我觀點(diǎn)的自負(fù)，為了證明自己，而做出不科學(xué)的決策；管理者的執(zhí)念，個(gè)人的妄想，導(dǎo)致產(chǎn)品在不正確性方向上的巨大投入。這些都是管理者個(gè)人的局限性，往往會(huì)影響產(chǎn)品的大局。

因此，管理者需要建立數(shù)據(jù)與認(rèn)知的雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析文化，用數(shù)據(jù)和自己的認(rèn)知互相驗(yàn)證，互相檢查，以避免自己走入誤區(qū)。如果已經(jīng)有一個(gè)好的想法或認(rèn)知，那么根據(jù)這個(gè)認(rèn)知來(lái)快速構(gòu)建一個(gè)最小可行化產(chǎn)品，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，需要做驗(yàn)證，獲得數(shù)據(jù)，了解和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，再形成新的認(rèn)知和想法。周而復(fù)始的循環(huán)，不斷驗(yàn)證整個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)展。

▲構(gòu)建、驗(yàn)證、學(xué)習(xí)的循環(huán)為什么要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的驗(yàn)證循環(huán)，是因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間，有三層隔閡，而數(shù)據(jù)驗(yàn)證可以發(fā)現(xiàn)隔閡，讓認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)更加吻合。

1、幻想與現(xiàn)實(shí)的隔閡。

管理者有自己的豐富經(jīng)驗(yàn)，而且會(huì)有自己獨(dú)到的認(rèn)知，這是好的一面。壞的一面，就是管理者，對(duì)自己的產(chǎn)品都有一種情結(jié)，有創(chuàng)業(yè)情結(jié)、職業(yè)情結(jié)、產(chǎn)品情結(jié)、夢(mèng)想情結(jié)等，這些會(huì)讓管理者陷入認(rèn)知陷阱。

管理者對(duì)自己的認(rèn)知一般都很堅(jiān)持，而且很自負(fù)、自傲，因?yàn)樗麄冎辽僭谀撤矫媸菍＜遥栽绞沁@樣，他們?cè)饺菀讏?jiān)守自己的觀點(diǎn)，尤其是有時(shí)候是錯(cuò)的，但自己并不知道。

當(dāng)局者迷，需要一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整認(rèn)知。管理者需要設(shè)計(jì)出各類試驗(yàn)與假設(shè)，并用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證這些認(rèn)知的正確性。

2、虛假繁榮數(shù)據(jù)與客觀數(shù)據(jù)的隔閡。

數(shù)據(jù)是來(lái)自事實(shí)與客觀世界的反饋，數(shù)據(jù)本身沒有問題，即使建立了一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠觀察到各類數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)，但是人們看數(shù)據(jù)，依然會(huì)帶著有色眼鏡來(lái)看，符合自己內(nèi)心期望的就會(huì)加強(qiáng)，不契合的就不會(huì)關(guān)注或者弱化。

很多指標(biāo)可能會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很多自我假象，以為發(fā)展非常好，但是實(shí)際上都是虛假繁榮的數(shù)字，例如點(diǎn)擊量、訪問量、頁(yè)面瀏覽量、獨(dú)立訪客數(shù)、粉絲數(shù)量、下載量、網(wǎng)站停留時(shí)間、用戶郵件地址這8個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)都是一種原始指標(biāo)，他們并不代表什么，但有可能會(huì)造成虛假繁榮的現(xiàn)象。

例如1000個(gè)訪問量，是10個(gè)用戶訪問了100次，還是1000個(gè)用戶只訪問了1次，這種意義完全就不同了。1000個(gè)點(diǎn)擊量，這個(gè)點(diǎn)擊量是多少人次的點(diǎn)擊。下載量增加了，后面增加了多少新用戶？

3、當(dāng)前指標(biāo)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的隔閡與差異。

管理者可能一開始找不到自己要關(guān)注的指標(biāo)，也不知道這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該到底是多少才是科學(xué)的。

一般一個(gè)在線零售商，其轉(zhuǎn)化率在2%左右，如果能到10%就非常不錯(cuò)，大部分轉(zhuǎn)化率在0.5%左右。根據(jù)研究，65%的訪客會(huì)遺棄他們的購(gòu)物車，其中41%是因?yàn)檫€沒想好買不買，25%是因?yàn)閮r(jià)格太高。

一般SaaS服務(wù)商，爭(zhēng)取每年獲得20%的客戶銷售收入增長(zhǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)月讓2%的用戶增加他們的付費(fèi)額。在優(yōu)化方面，爭(zhēng)取將每個(gè)月的流失率降低到5%以下，否則說(shuō)明產(chǎn)品的用戶黏性不夠好，如果能降低到2%，證明產(chǎn)品的黏性很不錯(cuò)。

媒體網(wǎng)站，大部分站內(nèi)廣告的點(diǎn)擊率在0.5%到2%之間，如果低于0.08%，說(shuō)明有問題。

用戶制造內(nèi)容網(wǎng)站，如果訪客在你的網(wǎng)站每天平均花費(fèi)17分鐘，證明黏性較好。25%的訪問者會(huì)潛水，5%到15%的用戶會(huì)制造內(nèi)容，而這些參與制造內(nèi)容的人中，80%的內(nèi)容來(lái)自一小部分極度活躍用戶，而只有2.5%的人會(huì)參與內(nèi)容互動(dòng)。

針對(duì)免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用，65%的用戶會(huì)在安裝后90天內(nèi)停止使用該移動(dòng)應(yīng)用。

文：彭耀（pengyao360）《升維：爭(zhēng)奪產(chǎn)品認(rèn)知高地的戰(zhàn)爭(zhēng)》作者

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