社區(qū)團購2024：藏起“獨角獸”，開打持久戰(zhàn)

作者|昭覺

盡管經(jīng)歷了從群雄爭霸到行業(yè)巨頭的全面撤退，社區(qū)團購依然是一條大有可為的賽道。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年，我國社區(qū)團購交易規(guī)模將達到3228億元，同比增長53.71%。

過去幾年間，社區(qū)團購賽道幾經(jīng)洗牌，老牌巨頭同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團相繼偃旗息鼓，曾被一眾互聯(lián)網(wǎng)新玩家爭相效仿、挖墻腳的排頭兵興盛優(yōu)選在一輪又一輪燒錢大戰(zhàn)中已然啞火。

舊神已死，新王當立。如今，美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為新三團，支撐起社區(qū)團購的市場格局，京東的社區(qū)團購業(yè)務(wù)也重振旗鼓，尋求技術(shù)和模式的創(chuàng)新與突破。

2024年，行至3.0的社區(qū)團購還能帶來哪些驚喜？

從獨角獸到籠中困獸?

踩著時代的“風(fēng)口”，社區(qū)團購行業(yè)在2020年后爆發(fā)了堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最猛烈的“燒錢大戰(zhàn)”。僅僅3年時間，社區(qū)團購賽道的玩家們幾經(jīng)沉浮，大浪淘沙中，曾經(jīng)的前浪們已被拍死在沙灘上。

2021年7月，短短幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團購平臺同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，公司進入善后階段。作為老三團中的獨苗，熬過了2023年的興盛優(yōu)選也已經(jīng)元氣大傷，不復(fù)昔日榮光。

興盛優(yōu)選脫胎自岳立華白手起家創(chuàng)立的芙蓉興盛連鎖超市，憑借其龐大的規(guī)模，興盛優(yōu)選以對供應(yīng)商的議價權(quán)逐步建立了獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。隨著配送模式和下單方式的升級，興盛優(yōu)選基本形成了“預(yù)售+自提”的運營模式。

作為行業(yè)早期崛起的龍頭企業(yè)，興盛優(yōu)選成為了資本在社區(qū)團購賽道押寶的對象。

2018年到2021年期間，興盛優(yōu)選密集完成9輪融資，融資筆數(shù)和融資金額遙遙領(lǐng)先。金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、KKR、天意資本、紅杉中國、京東、德宏資本、方源資本、淡馬錫等多家知名機構(gòu)現(xiàn)身其中，騰訊、KKR多次復(fù)投。

企查查顯示，興盛優(yōu)選最近一次融資是2021年7月安大略省教師退休基金獨立領(lǐng)投的3億美金，投后估值達120億美元，興盛優(yōu)選借此躋身獨角獸行列。

真金白銀的助力下，興盛優(yōu)選規(guī)模迅速擴張，2021年，覆蓋范圍從湖南本土一度達到18個省份，門店數(shù)量飆升至16826家，GMV達到400億元，成為社區(qū)團購賽道的領(lǐng)軍企業(yè)。

資本的聚光燈下，興盛優(yōu)選成為了巨頭公司們進軍社區(qū)團購時效仿的范本和挖角的黃埔軍校。但與此同時，興盛優(yōu)選自身的節(jié)奏也被資本的介入打亂，原本其理應(yīng)更平緩地將湖南模式推向全國，在2021年完成全國市場覆蓋。

但揠苗助長式的擴張導(dǎo)致了嚴重的水土不服：在湖南省外，沒有了供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢的興盛優(yōu)選不得不付出更高的履約成本，卻只能收獲更低的毛利率。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西、浙江、江蘇、安徽等地日單量下降嚴重，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強勢地位。

此外，各路巨頭不斷加碼下，興盛優(yōu)選也被迫開啟了低價競爭。隨著攤子越鋪越大，低價換不來盈利，只招致了更嚴重的虧損，平臺開始難以為繼，只能斷臂求生。當年6月起，興盛優(yōu)選就停止了一切拉新、超低折扣活動，到了9月，更進一步提出“磐石計劃”，停止了對外擴張的步伐、暫停開通新城市，并關(guān)閉低效門店。

2022年下半年以來，興盛優(yōu)選先后撤出山西、江蘇、河南、四川、福建、廣東等省份，業(yè)務(wù)版圖從巔峰時期的18個省份縮減至湖南、湖北、江西等早期深耕的區(qū)域市場。

興盛優(yōu)選的身上是老三團們集體敗退的縮影：對于流量充沛、資金充足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司來說，社區(qū)團購只是其戰(zhàn)略支點之一，但對興盛優(yōu)選們來說，社區(qū)團購業(yè)務(wù)既是吞金獸也是其唯一的營收來源。當賽道遇冷資本集體出逃，失去了輸血渠道的平臺掉隊也是情理之中。

不過，與那些已被淘汰的平臺相比，有家可回的興盛優(yōu)選還是幸運的。券商研報顯示，興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)可實現(xiàn)20%的毛利率和3%的凈利率。若興盛優(yōu)選能以湖南為核心優(yōu)勢區(qū)域，并在湖北、江西形成較為均衡的外圍市場。即便不能在與巨頭的抗衡中獲勝，也能以較低的運營成本保證一定的生存空間，逐步實現(xiàn)“自我造血”。

事實上，在社區(qū)團購這場曠日持久的戰(zhàn)爭中，興盛優(yōu)選也并未認輸。2023年5月，興盛優(yōu)選對標美團明日達超市推出團店業(yè)務(wù)，計劃在2024年底前開設(shè)10萬家團店。其線下門店的基因、線上渠道的完善、首德模式的優(yōu)勢或?qū)榕d盛優(yōu)選再創(chuàng)驚喜。

2+1+N的行業(yè)新版圖

資本開路、流量加持，美團優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）僅用1年時間就走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展歷程，其組成的新三團正在重構(gòu)社區(qū)團購賽道的競爭格局。如今，僅多多買菜、美團優(yōu)選2家就合計占據(jù)九成左右的市場份額。當行業(yè)進入收縮期，頭部玩家們默契地不再將燒錢補貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運作機制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進。

其中，美團優(yōu)選確立了以省區(qū)制替代大區(qū)制的調(diào)整，要求實現(xiàn)自負盈虧；并給予省區(qū)負責(zé)人運營決策權(quán)，同時弱化業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限。此舉意在學(xué)習(xí)多多買菜精簡的組織單元和總部對省區(qū)放權(quán)的舉措，試圖解決“小地方、大中央”造成的人員冗余、業(yè)務(wù)部門之間責(zé)任不清等問題，進一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。

此前，美團優(yōu)選還將履約成本過高的西北四?。ǜ拭C、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)關(guān)閉，進一步收縮戰(zhàn)線。

2023年6月，美團優(yōu)選發(fā)起了為期三個月的夏季戰(zhàn)役。圍繞“送得更快、商品更多、價格更低”的服務(wù)體驗。今年9月，美團優(yōu)選將配送時間提前至中午，實現(xiàn)次日中午達。除了加強履約時效，美團優(yōu)選還通過優(yōu)化采購范圍和標準，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，美團優(yōu)選的SKU將近3000個。

多多買菜則聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，繼續(xù)死守低價優(yōu)質(zhì)。此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團團，進一步將公域流量私域化。

管理方面，多多買菜也借鑒了美團優(yōu)選的成功經(jīng)驗，細化品類的同時引入美團的倉庫動線管理方法，強化了廣東省區(qū)的網(wǎng)格倉質(zhì)量管理、售后服務(wù)和凍品冷藏。2022年二季度，多多買菜市場份額反超美團優(yōu)選達到45%，成為絕對的行業(yè)第一。第二年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區(qū)域已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。未來一年，多多買菜有望實現(xiàn)全面盈利。

對于阿里來說，社區(qū)團購業(yè)務(wù)是其次日達電商業(yè)務(wù)布局的重要環(huán)節(jié)，以及抵御拼多多低價策略的重要支撐。

2023年5月，為避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本，阿里將淘菜菜與淘鮮達合并為“淘寶買菜”。同期，“淘寶買菜”作為淘寶2023年“本地零售”戰(zhàn)略支點，其入口在淘寶App首頁上線，與對應(yīng)直播和價格力戰(zhàn)略的“淘寶直播”“淘寶好價”共同占據(jù)淘寶首頁最重要的流量入口。

9月，淘寶買菜延續(xù)“深耕華東”的戰(zhàn)略，在上海組建地推團隊，將業(yè)務(wù)市場向美團優(yōu)選和多多買菜的優(yōu)勢地區(qū)推進。目前，淘寶買菜已在全國18個省份廣泛布局，并繼續(xù)擴張。

此外，時隔一年，歷經(jīng)兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼后卷土重來。今年6月底，京東集團新成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元。此次品牌升級是京東進一步豐富低價供給、挽回低價心智的重要舉措，有望攪動社區(qū)團購當前三足鼎立的市場格局。

2024，新的變革與競爭

時至今日，社區(qū)團已經(jīng)成為一部分用戶日常購物的成熟線上渠道，多多買菜、美團優(yōu)選帶頭發(fā)起的“去團長化”也逐漸減輕了平臺對于團長引流獲客的渠道依賴。但社區(qū)團購模式存在的一些固有問題仍未得到解決。

例如，供應(yīng)鏈和服務(wù)模式的趨同化，使得商品品質(zhì)和服務(wù)體驗的差距越來越小，用戶的下單決策始終受價格影響，難以建立對單一平臺的忠誠度。

對于平臺而言，業(yè)務(wù)競爭的重心又不得不轉(zhuǎn)向在保證物流配送效率的基礎(chǔ)上降低履約成本，比如在需求不確定的前提下，對用戶數(shù)據(jù)進行精準分析，達到高效的庫存管理及風(fēng)險控制。

盡管挑戰(zhàn)依舊存在，但社區(qū)團購的規(guī)模仍在壯大，這也是巨虧之下巨頭仍對其戀戀不舍的根本原因。得益于便利的服務(wù)體驗、顯著的價格優(yōu)勢和有保障的商品品質(zhì)，消費者對社區(qū)團購的認知度也不斷提高，整個賽道仍在煥發(fā)生機與活力。

有從業(yè)者表示，社區(qū)團購憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢重塑了生鮮供應(yīng)體系、打通了農(nóng)副產(chǎn)品銷路，其依然是目前最好的生鮮零售賽道。

新的一年，社區(qū)團購將迎來新的發(fā)展機遇，包括個性化的服務(wù)、與線下零售的深度融合、拓展新的服務(wù)領(lǐng)域等。與此同時，社區(qū)團購的競爭仍在繼續(xù)。

隨著補貼減少、傭金比例降低，傳統(tǒng)的社區(qū)團購對于團長來說已不再是可以輕輕松松月入過萬的好生意。而團店模式把團長角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，有助于批量銷售和清庫存，也更容易培育和推廣團購品牌，或?qū)⒃凇暗胤綀F”與“巨頭資本團”的攻防戰(zhàn)中扮演重要角色。

當下，社區(qū)團購?fù)婕艺粩嗌罨毣\營的能力，通過提升配送時效、增加商品品類等手段提升用戶體驗。電商巨頭主導(dǎo)的新三團們展現(xiàn)出強大競爭優(yōu)勢的同時，興盛優(yōu)選、知花知果等地方團頭部玩家仍在尋找業(yè)務(wù)增長與市場擴張機會。

近些年，“回歸零售本質(zhì)”成為各大商業(yè)主體頻繁喊出的口號。零售業(yè)改造的鴻溝無法簡單通過互聯(lián)網(wǎng)解決，社區(qū)團購這場馬拉松還沒跑到終局。

2024年，通過專業(yè)運營提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶持續(xù)地創(chuàng)造價值將是牌桌上剩余的社區(qū)團購?fù)婕覜Q勝的關(guān)鍵點。