Pinterest 增長團隊技術(shù)主管：評估增長機會最重要的四個因素

在增長中，最重要的兩個技能是能夠?qū)ふ液玫臋C會以及可以迅速得執(zhí)行。在這篇博文中，我們將會討論第一個技能，即尋找好的機會的能力。

當(dāng)新的成員加入增長團隊的時候，他們最初的想法往往是接受一個任務(wù)并且將其出色得執(zhí)行完畢。然而，如果想要有更大的影響力，增長團隊成員需要拓展他們的視野并且端對端得輸送增長，即從構(gòu)思到執(zhí)行再到分析。

這篇博文將會談到一個關(guān)于構(gòu)思的主要組成部分：評估新的想法。

由于學(xué)習(xí)如何評估會塑造你尋找機會的方式，因此在把資源用到想法上之前先評估想法是非常重要的。

當(dāng)你評估機會的時候會有許多可供考慮的因素，但是我將其簡化成了四個主要因素——假設(shè)，投入，先例以及用戶體驗。將這四個部分簡寫為 HIPE（聽起來就像 hype「炒作」一樣）可以幫你輕松得記住他們。

一.假設(shè)

「為什么這個想法將會對指標(biāo)產(chǎn)生重大的影響？」

你應(yīng)該有一個良好的假設(shè)來解釋為何特定的指標(biāo)將會發(fā)生改變。你的假設(shè)應(yīng)該考慮到機會的大小，也就是可能會受到這一特性影響的用戶數(shù)量。如果只會有極少數(shù)的用戶在第一時間被你的這一想法所影響，那么這個想法即使再好也沒有意義。絕大部分良好的假設(shè)都屬于增加意愿或是減少摩擦的范疇。

舉例說明：

• 增加意愿：突出我們獨特的功能將會增加用戶注冊的意愿，從而帶來注冊的增加。
• 減少摩擦：在新用戶向?qū)е袆h除額外的步驟將減少觸達關(guān)鍵產(chǎn)品功能所需的步驟，而這將會提高激活率。

二.投入

「我們應(yīng)該在這一項目上投入多少時間？」

增長的關(guān)鍵在于如何進行明智的時間投資。選擇 10 個有 1000 預(yù)期回報的 1 天項目，會比選擇 1 個有 5000 預(yù)期回報的 10 天項目更好。

導(dǎo)致增長非常困難的一個重要原因是如果你的實驗失敗，所有的努力會被清零，你將會回到以前的狀態(tài)，只不過會從中汲取一些經(jīng)驗。因此，了解一個實驗可能的指標(biāo)收益是不夠的，你必須權(quán)衡它與時間投入的關(guān)系。

另一件需要考慮的事情是，你不僅僅需要考慮開發(fā)功能的時間成本，你也需要考慮維護該功能的時間成本。舉個例子，盡管針對不同國家設(shè)計不同的注冊流程也許對于不同的國家來說會成為一個提高注冊率的機會，然而針對多個流程的維護成本將會是高昂的。因此，進行這樣的實驗也許是不值得的。

舉例說明：

• 有的項目的時間投資是 1 天，外加每個月的幾個小時來維護。
• 有的項目的時間投資是 1 個月，外加每個月的幾天時間來維護。

三.先例

「是否在過去有這一工作的先例？」

我?guī)缀鯊牟幌嘈判袠I(yè)基準(zhǔn)指標(biāo)，因為方差通常很大。舉個例子，如果我搜索「電子郵件打開率」，第一個鏈接告訴我，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)似乎在 20% 到 30% 之間。那是否說明我應(yīng)該期待電子郵件點擊率在 20% 到 30% 之間？

不，我可能得到 10%，而且這不算異常，或者我也可能超過 50%。事實上，我的郵件打開率確實是高于 50%，但這取決于我訂閱的受眾類型。

我準(zhǔn)確地告訴我的訪問者他們會通過訂閱獲得什么——當(dāng)我發(fā)布新的博文時會收到通知。而且我把訂閱完全設(shè)置成是個可選項。由于訂閱者清楚他們將會收到什么，以及這將會是他們收到的一切，因此他們有較強的意愿來打開它。

如果相反，我讓電子郵件訂閱變成必選，我的郵件打開率可能會明顯變低，因為部分用戶注冊僅僅是想訪問我的博文，不是因為他們想收到我的電子郵件及推送。

總結(jié)來說，行業(yè)基準(zhǔn)取決于不同項目背景情況的差異，這在評估你的度量標(biāo)準(zhǔn)有多好時，往往沒有那么大的價值。

舉例說明：

• 在過去，我們在另一個類似的頁面上嘗試了一個實驗，它將注冊轉(zhuǎn)化率提高了 10%。
• 在過去，我們在另一個類似的電子郵件中嘗試了一個實驗，它的打開率提高了 10 個百分點。

四. 用戶體驗

「這個改變是否是一次良好的用戶體驗？」

當(dāng)你致力于實現(xiàn)增長時，一個普遍的問題是，是否僅專注于一個「北極星」式的指標(biāo)，并且以此為基準(zhǔn)來做出航行的決定。

一般來說，如果你僅僅優(yōu)化一個指標(biāo)，你的用戶體驗會趨向于一個極端：在這一指標(biāo)上的表現(xiàn)會非常優(yōu)秀。舉個例子，如果你是在為增加訂閱者進行優(yōu)化，表現(xiàn)最好的體驗可能是激進的、表現(xiàn)核心特性的模塊，但這不是一個好的用戶體驗。

你如何決定什么是好的體驗，什么不是？

這似乎是主觀的，因為人們通常對什么是「好的體驗」有不同的概念。更何況公司的員工通常與客戶的想法有所不同，因此很難確切知道用戶是怎么想的。

一種評價用戶體驗的方式是查看數(shù)個指標(biāo)。比如查看長期留存率以及用戶行為產(chǎn)生價值。舉個例子，如果你用一次強有力的促銷來增加訂閱量，那些之前沒有訂閱的用戶仍然有良好的留存，并表現(xiàn)出同樣大的價值，這可能不會被算是一次糟糕的體驗。然而，如果之前沒有訂閱的用戶有一個明顯下降的留存率，這個用戶體驗就是糟糕的。

舉例說明：

• 在頁面加載時不可關(guān)閉可能是一種糟糕的體驗

五．總結(jié)

認真對待實驗評價。在增長方面，致力于正確的項目而不是錯誤的項目往往至少能產(chǎn)生 10 倍的影響。沒有戰(zhàn)勝對照組，因此沒有影響是非常正常的。

然而，你的確需要實踐一些能引起重大的成功的想法來平衡這些情況。良好的實驗評估對于任何具有強大影響力的增長團隊來說都是必需的技能。

編注：本文作者 Jeff Chang 是圖片社交網(wǎng)站 Pinterest 的增長團隊技術(shù)主管，同時兼任增長咨詢師。原文《The 4 most important factors when evaluating growth opportunities》載于 Medium ，「增長官」團隊編譯。

文：黃金暴鯉龍/增長官

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