消費者對于體驗的需求，在日益增強。
根據(jù)《贏商云智庫》最近發(fā)布的調查顯示，80后、90后消費者正迅速崛起，他們是新中產(chǎn)的主力人群，有著強大的消費力，但對商品、體驗和服務的要求也越來越高，呈現(xiàn)出需求個性化、體驗至上、注重精神消費等消費特性。
在這樣的情況下，如何打造足夠具有吸引力的購物場景，觸發(fā)消費者的消費沖動，成為未來品牌或店鋪創(chuàng)新的關鍵。
而在這之中，vivo聯(lián)合王者榮耀打造的“虛擬現(xiàn)實+”場景營銷方式，尤其值得一講。
01 虛擬+現(xiàn)實=場景營銷新可能
大好假日，如何讓沉迷游戲的男友走出家門？
告訴他你想要逛街？不一定管用的。
告訴他你可以帶他出門去外面開黑，免費體驗專業(yè)電競設備。
成功率可能就大多了。
投其所好，正是vivo此次能夠聯(lián)合王者榮耀成功打破線上線下壁壘的關鍵。
據(jù)了解，此次vivo打造的五五開黑活動，目的是為了推廣旗下vivo X27手機。
而這款手機的特點，在于其不僅具有強大的拍照功能，在游戲方面的表現(xiàn)，也可圈可點。
要想成功鏈接虛擬與現(xiàn)實，打破線上線下壁壘，離不開對于目標人群的需求的精準洞察。而王者榮耀所擁有的用戶群，則恰好與vivo主打產(chǎn)品vivo X27的目標人群高度契合。
作為多次蟬聯(lián)中國移動游戲APP STORE暢銷榜第一的一款游戲，王者榮耀以2億+的注冊用戶，被戲稱為除微信、QQ外的第三大社交軟件。
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強大的游戲用戶數(shù)量，為此次vivo五五開黑活動的成功進行奠定了基礎，然而這還遠遠不夠。
為了成功將用戶流量引入線下，vivo為之選擇的線上預熱渠道，也與其此次活動高度契合。
vivo利用品牌聯(lián)合發(fā)聲、社群運營、意見領袖擴散等一系列方式，完成了精準營銷，很好地將活動信息精準傳達至玩家。同時，vivo還加入了基于騰訊微信LBS能力的精準門店營銷，讓用戶從線上到線下，更加無縫連接。
02 打造體驗場景，凸顯產(chǎn)品特點
場景營銷有三種情況，即時場景營銷、使用場景營銷、消費場景營銷。
- 即時場景營銷：根據(jù)用戶所處的即時場景，運用大數(shù)據(jù)分析和預測用戶行為需求，進行精準推送和營銷；
- 使用場景營銷：將品牌或產(chǎn)品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客；
- 消費場景營銷：根據(jù)顧客需求和偏好，打造相應的場景來吸引顧客購買或消費。
而此次vivo聯(lián)合打造的場景營銷方式，則屬于場景營銷中的消費場景營銷。
消費場景營銷的關鍵，在于如何通過消費場景的展示，吸引目標人群關注，凸顯產(chǎn)品特點。
如何吸引目標人群關注？
第一點，就在于用戶需求和偏好的把握。
針對王者榮耀發(fā)燒友們的需求，vivo打造了一系列吸引發(fā)燒友們來參與、體驗的場景。
vivo在100家門店配備了專業(yè)電競裝備，讓發(fā)燒友們可以線下開黑。
同時，在400家門店接入了門店WiFi王者特權，消費者到店連接WiFi就能免費體驗王者榮耀73款英雄，57款皮膚，還有登錄禮包可以拿。
對于王者榮耀發(fā)燒友而言，這一系列設置已經(jīng)十分誘人，也自然而然地完成了口頭傳播價值的打造。
然而這還不夠，還需要讓你的消費場景，像樹的觸角一樣，盡量延伸到消費者可以觸達的每一個角落。
線下場景成功吸引目標人群關注所需要具備的第二點，要完成消費場景的可觸達。
除了以上提到的指定門店，vivo還在所有專柜安排了“到店禮”。到店完成簽到打卡，就可以領取禮物。由此，vivo將這次專門打造的五五開黑活動的線下場景，延伸到了全國的每一個角落，完成了五五開黑活動的全民共享。
不僅如此，線下場景的打造，還要能與產(chǎn)品特點高度契合。
vivo的線下場景打造，不僅僅完成了吸引大眾關注的目的，還通過與自身產(chǎn)品特點高度結合的活動設置，凸顯了產(chǎn)品特點。
伴隨著近幾年電競手游玩家數(shù)量的飛速增長,vivo也開始在電競領域持續(xù)深耕。2017年，vivo成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作伙伴，并在此后的幾年相繼發(fā)布了多款賽事用機。
此次五五開黑活動主推的vivo X27手機，也已經(jīng)通過了KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽“移動電競技術實驗室極端環(huán)境測試”，還專門針對王榮耀玩家設計了專業(yè)的游戲功能。
不僅配備了屏占高達91.6%的6.39英寸零界全面屏，具備vivo FlashCharge閃充快速充電功能、零感水冷散熱功能，還利用vivo Multi-Turbo技術實現(xiàn)了AI Turbo App快速啟動、Center Turbo提升抗掉幀率、Net Turbo“無感切換不掉線”、Cooling Turbo智能散熱等功能。
等待游戲開局的過程中，玩家在游戲后臺進行回微信等操作時，還可以通過特有的游戲倒計時懸浮窗隨時掌握游戲進度。
產(chǎn)品特質與消費場景吸引點——“王者榮耀線下開黑”的完美契合，使得消費者在店內開黑的同時，也就可以在游戲的過程中輕松get到vivo X27所具備的這一系列特點。
03 深度體驗，帶來口碑發(fā)酵
在消費者深度體驗到產(chǎn)品特點的同時，口碑也就開始自然發(fā)酵。
而這，正是vivo此次場景營銷的最大價值所在。
喬納·伯杰曾在其所著的《瘋傳》一書提到口碑的作用：口頭傳播是有目的性的，人們只會把相應信息傳遞給感興趣的人。并且繞過對此不感興趣的人。
通過吸引線上用戶線下體驗，vivo在將虛擬接入現(xiàn)實，讓用戶切實體驗到了其主推產(chǎn)品的一系列特點的同時，也完成了口碑的打造，實現(xiàn)了針對目標人群的精準口碑營銷。
當產(chǎn)品信息在最對其感興趣的人群中傳播，他們中自然會有人選擇購買，或者，順勢將這一信息，傳遞給更多感興趣的人。
文：品妹@首席品牌官(pinpaimima)
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