以增長黑客三步曲，解析客戶旅程才是增長的未來

本文將闡述兩個問題：為什么客戶旅程才是未來？什么是客戶旅程分析？

第一個問題：為什么客戶旅程才是未來？

用戶體驗是增長的基石：增長大師肖恩.埃利斯在《增長黑客》一書中總結了增長黑客的三步曲：第一步，組建跨職能團隊；第二步，進行用戶洞察；第三步，快速新思路創(chuàng)意與測試優(yōu)化。其中的第二步，進行用戶洞察的目標，就是要找到用戶在使用產(chǎn)品和服務的“Aha Moment”，而這個“Aha Moment”就是產(chǎn)品的用戶體驗高峰時刻！只有擁有了用戶體驗的高峰時刻，第三步的創(chuàng)意和測試才不會是無源之水。

用戶體驗的內(nèi)涵決定增長模式：用戶體驗是增長的基石，那么什么是好的用戶體驗，也就是用戶體驗的內(nèi)涵，決定著增長的基因和模式。按照國際標準組織（ISO 9241）的定義，用戶體驗是用戶與產(chǎn)品和服務交互過程中形成的感受，交互是用戶體驗形成的核心。自2008年以來，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)（3G/4G）和智能終端的發(fā)展，讓圖文交互在技術上突破了用戶可接受的基本閾值，過去的將近十年里，產(chǎn)品和服務與用戶的交互，是以單點圖文交互為核心。在這一時期，強調單點突破、漂亮的視覺界面、順暢的交互流程的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，獲得迅猛的增長和發(fā)展。

自2016年以來，智能終端市場開始飽和，但人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等的新技術應用加速，開始出現(xiàn)了語音交互、生理識別、VR/AR、IoT等新的交互形式。同時由于前期移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展時期出現(xiàn)的大量APP和社交網(wǎng)絡，讓用戶與企業(yè)進行交互的渠道從原來的單一觸點（產(chǎn)品/服務）也變得多元化。所以不管從交互的形式，還是交互的渠道，用戶體驗正從原來的單點圖文交互走向多維，用戶體驗的內(nèi)涵也在發(fā)生快速的變化，這也是為什么突出多維概念的“客戶體驗（CX）”超過“用戶體驗（UX）”，成為行業(yè)新趨勢的原因。

智能終端、社交軟件、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，以及當下炙手可熱的的區(qū)塊鏈，所有的這些新技術和應用都是一把利刃，輪番上陣，把用戶的時間和行為切得越來越碎。

在新技術與應用的驅動下，用戶與企業(yè)交互的形式與渠道多元化，用戶與企業(yè)打交道的觸點（touchpoint）數(shù)量急劇增加。

• 根據(jù)美國GWI（Globla Web Index）2017年的調查，美國上午人群平均擁有3.64部終端，常用的APP為15-35個，平均擁有5.54個社交賬號，平均每天收發(fā)121封郵件。
• 而根據(jù)英國數(shù)字營銷專家Natalie Weaving的研究，目前一個客戶至少需要跟企業(yè)/品牌經(jīng)歷9個觸點，才會形成一次最終的購買和消費。也就是說，在觸點大爆炸的趨勢下，用戶的行為的隨機性和不確定大大增加，單個觸點對轉化率的貢獻率在不斷下降。
• 根據(jù)數(shù)字營銷平臺提供商monetate對電商行業(yè)的跟蹤研究，自2016年以來，電商網(wǎng)站的轉化率和用戶訪問頁面數(shù)量在持續(xù)下降。

這幾年來，有兩個詞炙手可熱：一個是“生態(tài)”，一個是“新零售”，阿里、騰訊圍繞著這些熱點在持續(xù)不斷地進行大手筆的布局。為什么巨頭們會如此不惜重金投入？觸點的暴增、用戶體驗從觸點走向旅程的趨勢是最根本的原因。這個趨勢導致了在單個觸點轉化用戶的可能性大大降低！原來在一個網(wǎng)站或APP就能象割韭菜一樣，大規(guī)模解決用戶的美好畫面難以為繼，這個變化動搖了互聯(lián)網(wǎng)公司原有商業(yè)模式的根基。從巨頭們出手的次數(shù)和速度來看，這個趨勢應該是如此猛烈，已經(jīng)超出了我們作為局外人的感受。

不管是“生態(tài)”還是“新零售”，強調的都是圍繞著用戶的各類場景，通過線上線下多觸點的融合布局，緊貼客戶旅程，這是保持住轉化率的必然選擇。

在基于客戶旅程的視角下，未來企業(yè)的增長模式，將會發(fā)生根本性的變化——從原來的單點狙擊模式走向多點圍獵模式。

所以，象原來一樣僅僅關注觸點是不夠的，客戶旅程才是企業(yè)的未來。根據(jù)麥肯錫的最新研究表明：客戶體驗旅程水平高低，與客戶滿意度和收入的相關性，遠高于觸點的表現(xiàn)。如下圖麥肯錫提供的數(shù)據(jù)顯示，在電力行業(yè)，客戶旅程與滿意度的相關性比觸點高出117%，與推薦意愿相關性高出104%?？傮w來看，如果一個企業(yè)能盡力去優(yōu)化客戶旅程，企業(yè)的客戶滿意度平均可以提高15%，客戶服務成本降低20%，企業(yè)收入提升15%。

第二個問題：什么是客戶旅程分析

既然客戶旅程才是未來，那么客戶旅程分析，將成為企業(yè)優(yōu)化客戶體驗、基于旅程進行營銷和運營的基礎核心能力。到底什么是客戶旅程分析，全球兩大行業(yè)研究機構Forrester和Gartner分別做出過英文版的定義：

Customer Journey analytics — an analytics practice that combines quantitative and qualitative data to analyze customers’ behaviors and motivations across touchpoints and over time to optimize customer interactions and predict future behavior.——Forrester

Customer journey analytics (CJA) is the process of tracking and analyzing the way customers use a combination of available channels to interact with an organization.——Gartner

從完整性，以及對核心點的把握上，F(xiàn)orrester給出的定義更勝一籌。我在綜合兩大機構的基礎上，加入了我個人的一下理解，給出中文版客戶旅程分析的定義如下：

在這個定義中，需要強調的幾個關鍵詞：首先是“全觸點”、“全周期”，同時不單只是分析，還需要進行“預測”，有了預測，才能進行優(yōu)化“交互”，并最終提升”價值”。這里的“價值”是雙向的：包括客戶和企業(yè)，對客戶來講，客戶旅程分析帶來的價值是更好的體驗，對企業(yè)來講是更高的轉化和收入，客戶旅程分析如果最終沒有落實到的客戶和企業(yè)的價值上，自身也將毫無價值。

定義比較抽象和枯燥，下面舉兩個例子直觀展示一下客戶旅程分析。使用過Google Analytics的應該對下面這張圖比較熟悉，它展示的是用戶在一個網(wǎng)站或者APP內(nèi)的總體行為路徑（Google Analytics稱為user flow）：包括總共經(jīng)歷了幾步，每一步打開了哪些頁面，每個頁面的流量是多少，每一個步的上一步是從哪里來，下一步流向了哪里，有多少直接退出了（紅色部分）。同樣，對于每一個用戶，也有同樣路徑圖。基于這些數(shù)據(jù)，可以分析用戶最典型的路徑有哪些？最不常走的路徑是哪些？在哪些路徑的哪個頁面轉變化率最高，哪些路徑的流失率和轉化率最低，并結合具體的頁面進行原因分析，找到優(yōu)化方案。

這就是一個最典型和最基本的客戶旅程分析案例，但由于這個路徑只是集中在一個觸點內(nèi)（一個網(wǎng)站、APP），如果是在線下，可能是一個營業(yè)廳或者實體門店，我們稱這種單一觸點的路徑分析為微觀客戶旅程分析（Micro Journey Analytics），同時它還包括一些更聚焦的短旅程，往往只截取某一段旅程來做深入分析，例如：客戶注冊旅程、一個登陸旅程等等。

有微觀客戶旅程分析，就會有宏觀客戶旅程分析（Macro Journey Analytics）。宏觀客戶旅程，指跨多個觸點的旅程，與微觀客戶旅程相比，它的復雜程度會大很多。以電信運營商的寬帶服務來說，客戶從最初的了解，購買使用，到期后續(xù)約，會經(jīng)歷8個階段，每個階段客戶都可以通過各種線上線下觸點跟企業(yè)交互，并且不同觸點的之間也不是單向線性的，可能會存在往返和迂回，所以整個客戶旅程會非常復雜（據(jù)統(tǒng)計，一個省級運營商的各級線上觸點大概在300-600個左右，線下觸點1000-3000個）。雖然分析的整體框架與微觀旅程大致相同，但分析的觸點數(shù)量、層次和維度會大大增加。

不論是微觀客戶旅程，還是宏觀客戶旅程，甚至所有的商業(yè)分析，總體的分析框架是一致的，分為三個層面：WHAT—WHY—HOW。WHAT，就是要描述清楚現(xiàn)狀是什么，趨勢是什么，存在的問題是什么；WHY，就是要回答為什么會出現(xiàn)這樣的情況，原因是什么；HOW，則是要基于預測，進一步回答解決方案是什么，下一步的動作是什么，如何優(yōu)化體驗和實現(xiàn)轉化。

相比以往的各種商業(yè)分析和行為分析，客戶旅程分析的不同之處在于：WHAT階段能以全局的角度來進行現(xiàn)狀分析，而不是僅僅局限在某一個點上。在WHY階段，可以結合上下文，對問題的原因做出更準確的定位；而在HOW階段，能給出更準確的行為預測，并通過觸點的編排或者出發(fā)新的觸點等更豐富的手段來優(yōu)化客戶旅程的體驗，提高轉化。

雖然客戶旅程分析有很多的好處和優(yōu)勢，但目前還處在起步階段，在實施和應用時還存在一些關鍵困難和障礙：

一是，客戶旅程分析目前還沒有完整具體的的分析框架和指標體系，一方面要基于現(xiàn)有行為分析和商業(yè)分析的指標，結合以問題導向的分析主題，來進行探索式的分析。所以客戶旅程分析，需要定性定量、主觀客觀數(shù)據(jù)的結合。

二是，在數(shù)據(jù)采集上的復雜程度較高，因為要從不同的線上線下觸點采集數(shù)據(jù)，要根據(jù)實際情況來選擇合適的采集和數(shù)據(jù)清洗技術，同時由于不同觸點往往掌控在企業(yè)內(nèi)外不同的部門和主體手里，在工程實施時，也會遇到各種行業(yè)和部門壁壘。

三是，各種渠道的數(shù)據(jù)采集匯聚后，如何進行用戶的識別和數(shù)據(jù)同源，是客戶旅程分析的一個關鍵的問題，只有實現(xiàn)同源才可能畫出每一個客戶完整的客戶旅程。

四是，要實現(xiàn)靈活的客戶旅程編排和觸發(fā)，需要企業(yè)的良好的數(shù)字化基礎，企業(yè)各方面的業(yè)務能力、營銷能力、服務能力能實現(xiàn)模塊化和數(shù)字化，可以靈活的方便快速的調用和組合，這個對大型企業(yè)，尤其是大型傳統(tǒng)企業(yè)，是一個相當大的挑戰(zhàn)。

當然，最大的問題，是理念上的轉變。觀念上的轉變，有了新的看問題的視角，新的方法和平臺就會逐步出現(xiàn)，以上的問題都可以逐步完善和解決。

第三個問題：未來的客戶體驗會是什么樣子

隨著觸點的增多和行為的碎片化，未來單一觸點上的體驗，追求的是效率和沉浸：交互上是效率，內(nèi)容上是沉浸。對于一個非內(nèi)容型的單一觸點，它的交互則會不斷追求簡潔和標準化，近期小程序和PWS的快速發(fā)展是一個很好的例證。而多觸點的客戶體驗，將是象客戶旅程一樣的流。這種流以客戶為中心，為每一個客戶的每一次體驗，提供實時、智能、一對一的交互流，而且每一個交互都更加自然，整體更加流暢。

極致的客戶體驗，就是一支無形的手，拖住客戶自然隨意地邁出的每一步。

文：劉勝強@UXTOOLS

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