《增長黑客》帶給我們的啟示：實戰(zhàn)篇

偶然發(fā)現(xiàn)家附近新開了一家咖啡館，luck offce ，發(fā)現(xiàn)還很好喝，咖啡很香濃，比起旁邊那幾家個人開的咖啡店，專業(yè)度不是一個級別，比星巴克還要好喝許多，后來在朋友圈看到采訪他們cmo楊飛的文章，他們的商業(yè)模式很重要的一個環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)發(fā)盆友圈，請朋友免費喝咖啡。這也是增長黑客里面提到的，所以我馬上就把《增長黑客》看了一遍，看到一半就想把大腿拍爛，這么牛逼的書我怎么今天才看到！

增長黑客的作者肖恩·埃利斯 摩根·布朗，已幫助硅谷多家公司去完成產(chǎn)品的快速增長以及發(fā)展，其中最重要的是在2018年幫助dropbox完成快速增長。2012年在硅谷被業(yè)界廣泛關(guān)注，我們熟知的Facebook，Twitter，Quora，Linkerin，Dropbox都是利用增長黑客實現(xiàn)用戶增長的典型案例。當(dāng)時他們甚至專門設(shè)立了Growth Hacker這個職位。

增長黑客核心要素：AARRR用戶模型

AARRR用戶模型其實就是“獲取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”，整個步驟如圖所示。

獲客Acquisition

擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)另外兩種匹配：（1）語言—市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標(biāo)用戶的程度；（2）渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。

• 1）設(shè)計打動人心的廣告，比如蘋果的ipod 把1000首歌裝進(jìn)口袋等。
• 2）從小處著手，不放過每一個細(xì)節(jié)，有時候小細(xì)節(jié)可以起到大作用。
• 3）尋找最優(yōu)渠道

營銷人員通常錯誤地認(rèn)為，通過各種不同的渠道同時展開營銷活動最有利于增長。但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開，讓團(tuán)隊無法專注于優(yōu)化一兩個可能最有效的渠道。如果你的分銷渠道中有一個能夠正常運作，你就能獲得巨大成功。 縮小渠道范圍 你只需兩個步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。在發(fā)現(xiàn)階段，增長團(tuán)隊?wèi)?yīng)該廣泛試驗各種可能的渠道選項，但這并不是說不加選擇地亂試一通然后看哪個管用，而是必須對。

通過試驗找到渠道—產(chǎn)品匹配

Hubspot前增長團(tuán)隊負(fù)責(zé)人布萊恩·鮑爾弗設(shè)計出了一個基于6個要素的簡單渠道排序方法。我們建議使用這個方法來確定優(yōu)先渠道。 ? 成本——你預(yù)計進(jìn)行此項試驗將花費多少錢？ ? 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾？對于試驗所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步？ ? 控制——在多大程度上可以控制試驗？試驗一旦開始，還能否進(jìn)行修改？如果試驗不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗？ ? 時間投入——團(tuán)隊啟動試驗需要多長時間？比如，拍電視廣告的時間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時間投入長許多。 ? 產(chǎn)出時間——試驗開始后需要多久才能拿到試驗結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時間就比電臺廣告的產(chǎn)出時間要長。 ? 規(guī)?！囼灨采w的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話題博客廣告就大得多。

鮑爾弗建議從這6個方面給每種渠道按高 中 低三檔打分。總分最高的可以最先實驗。

• 4）設(shè)計病毒循環(huán)

使用病毒循環(huán)的黑客往往能迅速收獲成功，比如hotmail利用郵件簽名估計收件人進(jìn)行注冊，病毒分享最核心的是必須要為用戶提供真正的價值，，任何產(chǎn)品的病毒性都是由三個因素決定的：有效載荷 轉(zhuǎn)化率 頻率他們之間的關(guān)系可以通過一個公式來表示：病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率，有效載荷指的是每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告，創(chuàng)建病毒的目標(biāo)就是要優(yōu)化這3個變量。

激活A(yù)ctivation

提高激活率的核心在于讓新用戶更快的體驗到“啊哈時刻”

激活實驗必須采取的三個關(guān)鍵步驟，第一步找出通往“啊哈時刻”的所有節(jié)點，下一步，列出新用戶在體驗到“啊哈時刻”之前必須完成的所有步驟，確定通往“啊哈時刻”所有步驟 ，接下來尋找障礙，找到用戶逃離的第二步就是計算每個步驟的轉(zhuǎn)化率，換言之，要計算整個用戶旅程中完成每個步驟的用戶比例。

1）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告

測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報告（funnel report），也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個環(huán)節(jié)的流失率）。

除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道，不論這一渠道是谷歌搜索還是關(guān)鍵字，是臉譜網(wǎng)還是推特，是在線橫幅廣告還是用戶推薦等。不同渠道在激活率上的驚人差異能夠給你帶來重大發(fā)現(xiàn)，讓你回過頭去對按上一章介紹的步驟選出的獲客渠道重新進(jìn)行測試。一旦獲得了數(shù)據(jù)，你就可以找到活躍用戶、一開始活躍但逐漸失去興趣的用戶以及從來就沒有被激活過的或者“跳出”的用戶之間存在的差異。

2）用戶調(diào)查

用戶調(diào)查對增長黑客專家而言這可能是非常有效的發(fā)掘工具。問卷調(diào)查須滿足兩個主要條件1.用戶活動反饋初用戶的困惑，例如他們在某個頁面上停留時間過長，或者離開了app某個頁面 2.用戶剛完成很多人沒有完成的步驟，例如創(chuàng)建賬戶或者購買，在這兩樣情況下開展問卷調(diào)查可以讓我們獲得很寶貴的洞察，弄清楚用戶為何決定玩車過下一個步驟，或者為何沒有這樣做，我們建議多提一兩個問題，可以是開放的也可以是選擇題

比如說

? 在這個環(huán)節(jié)有沒有什么因素阻礙你注冊？ ? 你是出于什么顧慮而沒有完成訂單？ ? 你今天沒有購買任何商品是什么原因？ ? 你需要知道什么樣的信息才會放心地注冊？ 還可以提一些其他的問題： ? 你希望在這個頁面找到什么？ ? 此頁面是否包含你想找的信息？ ? 今天你訪問我們的網(wǎng)站/App是出于什么原因？ ? 今天是什么促使你下單？ ? 我似乎應(yīng)該能夠在這個頁面上……（做什么） ? 我們的結(jié)算流程還有哪些地方有待提高？

3）優(yōu)化新用戶體驗

設(shè)計并優(yōu)化新用戶體驗。新用戶體驗應(yīng)該被當(dāng)成一個獨立的產(chǎn)品。也就是說，你需要設(shè)計一種獨特的體驗來吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來的價值。創(chuàng)造獨立的體驗意味著在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身或者非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的公司或品牌網(wǎng)站上創(chuàng)建一系列獨立的頁面。這樣做的一大好處是可以使增長團(tuán)隊更容易地試驗新用戶體驗，因為這樣他們就不用擔(dān)心試驗干擾到現(xiàn)有用戶的使用體驗。 第二個原則，新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚。布萊恩·埃森伯格（Bryan Eisenberg）被譽(yù)為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化教父，他將這三個要素稱為“轉(zhuǎn)化三位一體”（conversion trinity）。相關(guān)性是指網(wǎng)頁與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”展示產(chǎn)品價值是指迅速并且簡潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”最后，行為召喚為訪客提供一個極富吸引力的下一步行動。所有這些都是企業(yè)應(yīng)該自然而然就能想到的，但遺憾的是，大多數(shù)著陸頁要么沒有這些要素，要么要素不完整。

4）翻轉(zhuǎn)漏斗

要減少阻礙用戶迅速體驗“啊哈時刻”的摩擦，最大膽的做法是翻轉(zhuǎn)漏斗（flip the funnel）。也就是說，在邀請訪客注冊之前先讓他們體驗產(chǎn)品帶來的樂趣。HelloBar（免費網(wǎng)站置頂通知工具）就利用這個策略極大地提升了激活率。利用HelloBar，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊可以輕松向網(wǎng)站訪問者展示重要的即時信息。他們先讓用戶編寫好HelloBar信息，等到一切就緒，也就是用戶已經(jīng)花時間創(chuàng)建好第一條個性化信息之后，公司才邀請用戶注冊。這將激活率提升了52.11%。4

留存Retention

留存可分為三個階段：初期、中期和長期。

留存初期非常關(guān)鍵，因為這個階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個指標(biāo)。留存初期并沒有一個統(tǒng)一的時間長度。對移動App來說留存初期可能是一天，

1）確定并跟蹤群組

將用戶細(xì)分為不同類型的群組，最基本的做法是按照獲客時間劃分，或者按照注冊或第一次購買時間劃分，利用群組還可以察覺到問題的苗頭，增長團(tuán)隊可能發(fā)現(xiàn)某一次營銷活動或者一年中某個時間獲取用戶流失情況嚴(yán)重。

2）變現(xiàn) 提高每位用戶帶來的收益

繪制變現(xiàn)漏斗，破解的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的實驗，首先，增長團(tuán)隊要回到根據(jù)整個用戶旅程繪制地圖，變現(xiàn)階段團(tuán)隊要做的是在路線上標(biāo)出從獲客到留存的整個過程中所有可能從用戶身上留存的機(jī)會。同時，還要找出用戶旅程中阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)。

3）找到夾點

確定基本路線后，下一步分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點，也就是損失潛在收益的地方

收入Revenue

獲取,激活，和留存的終極目標(biāo)都是從他們身上獲取最大收入

1）繪制變現(xiàn)漏斗

增長團(tuán)隊根據(jù)整個用戶旅程繪制地圖，變現(xiàn)階段要在地圖上標(biāo)出整個過程中可能從用戶上盈利的機(jī)會。同樣，找到哪些環(huán)節(jié)收益最高，哪些環(huán)節(jié)是損失潛在收益的地方。哪些地方轉(zhuǎn)化率低，摩擦阻力大的夾點，進(jìn)而找出填補(bǔ)收益漏洞的地方

2）關(guān)注每個群組的貢獻(xiàn)

在分析數(shù)據(jù)時候，將用戶分為大量群組，關(guān)注每個群組貢獻(xiàn)的收益，根據(jù)用戶創(chuàng)造的收益高低來建立群組，還有就是根據(jù)性別，年齡，職業(yè)，購買產(chǎn)品類型或者使用的功能，來源渠道等，想辦法找到每個群組和收益之間的關(guān)聯(lián)。

3）認(rèn)識你的用戶

按照用戶的相同特征進(jìn)行劃分群組，創(chuàng)建分組的目的在于相處滿足客戶特殊需求的方式，比如建立用戶畫像。

4）調(diào)查用戶需求

通過調(diào)查問卷直接向用戶了解每個關(guān)鍵群組希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)，比如，他們想要的新功能的，或者希望提供的服務(wù)。

另外還可以通過數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，但是要注意用戶隱私邊界，像女性用戶推薦男性襯衫，顯然也不合理，還可以優(yōu)化定價策略，可以通過展開用戶調(diào)查找出最佳定價去并進(jìn)行實驗。

維持并加速增長

實現(xiàn)爆發(fā)式增長的公司是哪些不斷突破自我，利用現(xiàn)有成功，把握新機(jī)遇并且創(chuàng)造良性增長循環(huán)的公司。

1）避免增長停滯

對市場反應(yīng)不夠靈敏是很多公司實現(xiàn)增長的最大威脅，產(chǎn)品沒有升級，渠道疲乏和出現(xiàn)了新的競爭，沒有調(diào)整營銷策略等都會造成這個問題。

2）與鯊魚為伍

增長團(tuán)隊就像鯊魚一樣，必須一直游動才能存活，首要目標(biāo)過多，資源有限，企業(yè)慣性這些問題能夠?qū)⒛男┰?jīng)表現(xiàn)卓越的團(tuán)隊迅速拖垮，我們必須持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，開展用戶調(diào)研，快速進(jìn)行測試，最好確定每周測試案例次數(shù)，比如一周三次等。將時間用在團(tuán)隊認(rèn)為最重要的計劃上。

3）不要低估決心的力量

在取得一系列勝果后，團(tuán)隊會開始滋生自滿情緒，可能覺得增長杠桿的潛力已被挖掘殆盡，無法帶來新的增長，團(tuán)隊?wèi)?yīng)該強(qiáng)迫自己去尋找新的增長，已最大限度利用了自己目前的渠道和策略。

4）深挖數(shù)據(jù)金礦

當(dāng)團(tuán)隊的想法越來越少時，非常有必須要重新建立一個完整的數(shù)據(jù)庫。

5）發(fā)掘新渠道

6）引入全新視角

對于陷入停滯的或者缺少想法的增長團(tuán)隊來說，可以引入其他部門的同事，或者邀請其他團(tuán)隊一起出謀劃策可以碰撞出大量創(chuàng)意的新點子。

7）敢于給想象插上翅膀

想要追逐更大增長的公司必須擺脫目前成功做法帶來的思維禁錮，第一步可以針對已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品，功能進(jìn)行實質(zhì)的改進(jìn)?？纯词欠窨梢宰兊酶?/p>

第二步團(tuán)隊?wèi)?yīng)該定期進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，而不應(yīng)該局限在優(yōu)化方便，有些不著邊際的做法是公司最好的護(hù)身符，可以幫助他們避免常常導(dǎo)致的增長停滯的漸進(jìn)式創(chuàng)新。

因篇幅過長，將會分為三篇文章，下一便是關(guān)于用戶增長的方法，請期待哦！

文：豆花@特蕾莎修女

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