2018 年 6 月 27 日晚間，杭州網(wǎng)易公司集團總部會議廳隆重舉辦了一場「中外增長黑客巔峰對話」。參與者既有網(wǎng)易公司內(nèi)部員工，也向外界開放了部分名額。現(xiàn)場人頭攢動，座無虛席。活動同時通過網(wǎng)易新聞在線視頻直播。
參與此次圓桌對談的嘉賓包括：《硅谷增長黑客實戰(zhàn)》作者曲卉女士（此前曾任職于 Sean Ellis 創(chuàng)建的增長黑客網(wǎng)）、《增長黑客》作者范冰先生、網(wǎng)易嚴選數(shù)據(jù)科學總監(jiān)魏文慶先生、網(wǎng)易云信/七魚市場總監(jiān)姜菡鈺女士。
以下是（我們?yōu)槟氵B夜爆肝整理的）此次活動圓桌談話環(huán)節(jié)的精彩實錄。
主持人：第一個問題，增長團隊怎么樣分工比較合理一些，工作流程與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)崗位有哪些不同？
范冰：曲卉老師接觸美國項目比較多，比較正統(tǒng)一點，我接觸國內(nèi)的比較多。大家知道國內(nèi)外的情況不一樣，比如美國想要投線上廣告，通過數(shù)量有限的幾家中心化的巨頭就可以，像是 Facebook、Google Adwords（注：截至發(fā)稿前日已升級為 Google Ads）。而國內(nèi)巨頭之間彼此不互通，他們之間的壟斷格局比較明顯，所以不同產(chǎn)品、不同垂類、不同能力側重點的團隊，應該根據(jù)自己的業(yè)務特征選擇增長團隊的能力維度和人員構成，鉆研各種渠道和策略。
如果你是一款以 App 為主要承載形式的產(chǎn)品，你的增長團隊除了需要具備數(shù)據(jù)人才、研發(fā)工程師，還可能需要有深諳 ASO（應用商店優(yōu)化）的成員；如果你的產(chǎn)品以 Web 為主，懂 SEO 可能就能幫上大忙；如果你主攻微信渠道，就可以考慮專門派人盯著研究微信的策略玩法，比如一個很有名的團隊——新世相，他們的增長團隊就設有專門的策略研究小組，每天觀測有哪些互聯(lián)網(wǎng)上的風吹草動（比如微信小程序推出新機能、某家互聯(lián)網(wǎng)公司提供新 API）能對自己公司的項目帶來利好或弊端，并積極商議應對策略。
所以增長團隊沒有絕對正確的配備模式，只有最適合你的。最適合的就是最好的。
曲卉：范冰老師說得對，最重要是要有工程師在里面，否則假如你看到一些產(chǎn)品改進機會，但是沒有資源做這個事情，就很尷尬；當你有工程師資源的時候，你就會比較容易去推動。另外，數(shù)據(jù)是非常重要的，沒有數(shù)據(jù)相當于是盲人一樣，你看不到機會、沒有辦法分析結果，甚至無法設置實驗。
我也很同意范冰老師所說的，應當根據(jù)公司的具體情況來設置。做 App 增長就需要前端的工程師，做平臺的增長就需要后端的工程師。甚至我知道有一個做瀏覽器的公司，它的增長團隊里面有專門跟攔截軟件打交道的人。
主持人：感謝兩位老師，增長黑客的工作中一個非常重要的點就是數(shù)據(jù)，那么，我們將這個問題具像化：假設公司剛組建數(shù)據(jù)部門想要做增長，從一張白紙開始做的話，我們應當優(yōu)先考慮數(shù)據(jù)質量高，還是數(shù)據(jù)維度廣？
魏文慶：我一年前到網(wǎng)易嚴選數(shù)據(jù)團隊。首先我覺得要搜集足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，才能做實驗和體驗優(yōu)化。第二就是需要有實時的數(shù)據(jù)。這都依賴專門的數(shù)據(jù)團隊。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，給人的感覺就是會寫 SQL 的項目經(jīng)理。但我們不一樣，我們的數(shù)據(jù)團隊有專人搜集數(shù)據(jù)、開發(fā)數(shù)據(jù)化的渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品。另外 A/B 測試也很重要，我在加入團隊之前就已經(jīng)有了，我們的 A/B 測試可以實時針對細分人群做實驗。
曲卉：我從另外一個角度補充一下。如果你是創(chuàng)業(yè)公司，面臨的是一片空白的情況，有幾點可以考慮：第一點，可以考慮第三方的公司，美國有很多用戶行為分析的工具，比如 Google Analytics、Mixpanel，國內(nèi)也有這樣的工具，比如 GrowingIO。可以考慮通過這樣的形式簡化你收集分析數(shù)據(jù)的工作量。
第二個，如果從頭開始做數(shù)據(jù)的時候，有的時候很容易陷入追蹤所有的點、要做得最完善才開始做實驗，但是這樣的壞處是需要花特別長的時間完成這個事情。不要把試圖把所有的東西準備得特別充分才開始做事情。我建議找一些關鍵點。在我的書里面寫到，對于任何一個比較簡單的產(chǎn)品，可能三個點就可以描繪出用戶的基本路徑。比如說，電商網(wǎng)站，你要到這個網(wǎng)站上面、你要加入購物車、你要結帳，就這三個點。如果是 SaaS 那么試用就是關鍵點。找到關鍵點先做起來。
主持人：增長黑客這個概念提出有將近五年時間了，但絕大部分的案例是關于 C 端產(chǎn)品的，而 2B 的產(chǎn)品本身用戶生命周期就比較長，并且決策鏈相對復雜。這里現(xiàn)場還要請教一下，各位覺得 B 端產(chǎn)品和 C 端產(chǎn)品在用戶增長策略上有哪些區(qū)別，2B 的增長黑客應該怎么做呢？
范冰：2C 產(chǎn)品的增長取決于長板，你在平均水平線之上，如果做出一個極致的亮點，就有可能指數(shù)級增長，可以參考下前兩年足記 App 通過「大片濾鏡」爆發(fā)的案例。2B 產(chǎn)品則取決于短板，你的用戶體驗再優(yōu)秀、客戶銷售成功團隊再厲害，都可能因為缺少漂亮的報表輸出，或是私有化部署功能，被一些大公司大客戶一票否決。
SaaS 類的 2B 產(chǎn)品做增長，還應該明白，你產(chǎn)品的使用者、受益者、決策者是三個不同角色個體。使用者多是一線基層員工，如果是上級強制要求使用，那么用戶體驗很爛他們也必須忍受，這時候 UX 就不是很重要，沒必要花時間打磨；受益者以中層員工居多，他們向上和向下都有一定的影響力，也是因為采購某款產(chǎn)品而獲得業(yè)績的直接受益者；決策者主要就是老板，負責排板和撥預算。我就知道某款 SaaS 產(chǎn)品，給基層員工使用的用戶體驗奇爛，但是輸出報表的功能做的非常炫酷，中層員工拿著輸出的報表提交給老板，受到嘉獎重用，這 SaaS 就靠這個賣點 pitch 給中層員工，獲得了不少客戶。
姜菡鈺：2B 市場理論上面來說，到目前為止，我們覺得很難有一個可以直接讓我們復制或者是直接拿來使用的方法。在中國 2B 市場不是這么成熟，你做實驗的時候，你要么贏，要么學習到很多東西（You win or you learn）。我們的團隊抱著這樣的心態(tài)做了很多嘗試，推動我們的產(chǎn)品人員和工程師做很多的試驗。
我還是非常欣慰和驕傲的，因為我們網(wǎng)易的工程師團隊和分析師團隊，對于增長黑客的理念非常認可。雖然網(wǎng)易是個大平臺，但我們團隊就像是一家初創(chuàng)公司一樣，我們選擇所有的拉新手段，都是大體量優(yōu)先，可追蹤優(yōu)先，可免費的優(yōu)先。我們細化到每個用戶從哪個詞語、哪個按鈕進來，都可追蹤。
第二個是要對用戶進行分層管理。當一個潛在客戶進來以后，理論上他在市面上已經(jīng)獲得了很多信息，對于腦海中已經(jīng)對我們有認知的客戶，轉化路徑相對快很多，可以優(yōu)先篩選出來。
另外內(nèi)容營銷也很重要，傳統(tǒng)的 PR、新聞、客戶證言都可以用上。云信是一款技術產(chǎn)品，七魚是解決服務營銷一體化的產(chǎn)品，我們把產(chǎn)品的優(yōu)勢分成很多內(nèi)容，整理出行業(yè)的白皮書，根據(jù)我們的用戶經(jīng)常閱讀的網(wǎng)站，把不同的內(nèi)容進行劃分，投放到合適的內(nèi)容渠道，例如知乎。我們也會通過 Google 等各種工具分析，研究云信的用戶會訪問其他什么產(chǎn)品，追蹤用戶的路徑，分析這些人的特點是什么，他們經(jīng)常閱讀的內(nèi)容是什么。我們會設計不同的內(nèi)容投放給他們，這是 2B 營銷的其中一個小方面。
主持人：好的，謝謝。下一個問題是，從零開始做增長，總是希望能夠盡快找到產(chǎn)品的突破點，那么究竟從什么點切入能更容易達成增長呢？請各位老師分享自己具體的想法和實踐的經(jīng)驗。
曲卉：從 AARRR 順序的角度講，如果剛開始做產(chǎn)品，建議優(yōu)先做 R，即留存的部分，確定打磨過后用戶進來不會流失，再去做激活。激活里有很多機會，特別是 user onboarding（新用戶引導）是普遍被低估的價值洼地。接下來你可以做推薦，因為這通常是非常優(yōu)質和低價的獲客渠道，發(fā)動最初種子用戶幫你拉新的性價比很高。再往后可以做盈利模式，這是比較大的話題，這里暫且略過。最后是做大規(guī)模拉新，這時候產(chǎn)品通路已經(jīng)打磨得非常好，可以事半功倍。
范冰：「如何盡快找到增長點」，這是個很大的話題，我試著拆解成兩部分，「如何找到增長點」和「如何盡快」，也就是優(yōu)先級的選擇。
「如何找到增長點」又可分為宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)術層面。
宏觀戰(zhàn)略，例如像摩拜、滴滴那樣抱騰訊爸爸大腿，找對合作伙伴，就能很快增長。當然戰(zhàn)略的制定主要靠決策層，比如首席增長官。
微觀戰(zhàn)術，主要是靠產(chǎn)品層面的努力?！溉绾伪M快」，就是在產(chǎn)品不同階段做最重要的事情。在還沒有 P/MF 前，請先確保盡一切可能找到你的 P/MF；在達成 P/MF 后，請把該做的常規(guī)渠道策略都盡可能嘗試一遍，「以正合」；接下來，再通過工程手段+數(shù)據(jù)分析+一點點天馬行空的創(chuàng)意，找到增量的價值洼地和存量的精細化運營策略，「以奇勝」；到最后，產(chǎn)品形態(tài)十分穩(wěn)定，各種能用的方法都用過了，再想找增長點，可能又要上升到戰(zhàn)略層面，去開辟新的戰(zhàn)場。
魏文慶：第一是經(jīng)常做實驗，從產(chǎn)品研發(fā)層面提供一系列服務支持，針對各種變化能夠隨時快速調(diào)整。第二個就是數(shù)據(jù)這一塊，我們強調(diào)用戶分類和用戶畫像，這是比較難的。為此我們會比較多地收集一些事實性的數(shù)據(jù)，比如訪問過點播按鈕的用戶，我們就給他們打上標簽，為后續(xù)做實驗提供便利。
姜菡鈺：對于 2B 營銷來說，獲客的成本高，途徑少，這是客觀的事實。對于我們做增長來說，有一點非常重要，就是需要堵住所有流量損耗的地方。這通常需要工程師配合，所以就要設法讓參與感、成就感來激發(fā)他們的積極性。
舉例來說，我們的網(wǎng)易七魚，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)起初每天有 100 多個用戶是沒有走完注冊流程就跳出了的。我們把這些數(shù)據(jù)拉出來，挨個電話調(diào)研，分析他們究竟為什么不完成注冊，是因為注冊不友好，還是中途被別的事情耽擱。調(diào)研結果表明，有 20%-30% 的用戶是完全可以被召回的。
于是我想了一個最簡單的辦法：說服工程師開發(fā)了自動化短信提醒。當潛在客戶進行注冊時，如果間隔 30 分鐘沒能進入下一步，系統(tǒng)會發(fā)一條短信，提醒繼續(xù)完成注冊。我們前后測試了五種不同的短信文案，有從網(wǎng)易品牌背書出發(fā)的，有從實用價值上勸服的等等，每種文案測試跑一周。最后結果很成功，按照每條短信發(fā)送成本只要 2-3 分錢、一天發(fā)送 100 條計算，理論上每天只要 3 塊錢，就有可能召回幾十個差點流失的 B 端客戶繼續(xù)完成注冊。在當下一個 B 端獲客成本可能幾百上千的狀況下，投入產(chǎn)出比非常高，我們的工程師也從這小小的成功中得到激勵，更愿意配合增長負責人。
另外，我們調(diào)研中也得知部分用戶未完成注冊的原因，有一些是可以通過產(chǎn)品做優(yōu)化打磨的，于是及時進行了注冊流程的優(yōu)化。優(yōu)化之后每天注冊失敗率降低了至少 50%，達到了我們的初衷，就是減少流量損耗，提升轉化。
主持人：最后一個問題，我個人認為非常關鍵。增長黑客這個概念仍在普及中，很多是基層員工或中層領導干部自下而上倡導的。為了推動各項工作，應該如何讓高層意識到增長黑客的重要性呢？
曲卉：我加入 Acorns 這家公司后，當時給自己定了一個目標，希望在這個公司建立一個增長團隊。通過大量的數(shù)據(jù)分析和老同事的會談，我很快找到了發(fā)力點，在這個點上面做了幾個實驗，性價比非常高，成效明顯。讓大家實實在在看到成功的「Quick Wins」能奠定比較好的基礎。
但也不總是一帆風順，所以我在公司成立了分享實驗結果的渠道，每周有好或不好的實驗結果，都通過這個渠道發(fā)給所有人，爭取更多人支持，他們也都喜歡盯著這個渠道去看。
另外我們跟其他團隊（尤其是產(chǎn)品團隊）合作、交流的時候，把我們增長團隊定位為：幫助他們的工作價值最大化。因為產(chǎn)品團隊也是希望有更多的人使用他們的產(chǎn)品，否則辛苦打造出來的東西如果沒有人使用，意義不大。增長團隊可以幫助更多的人去使用你的產(chǎn)品，體現(xiàn)你的工作價值，達成互惠的關系。
最后一點，我經(jīng)常讓老板和公司 CEO 猜測實驗結果，借此讓他們意識到自己的想法并不一定全對，應該采取更科學地方法。我也會把我的書給老板看，讓他覺得這件事靠譜。當然，做增長的人也要活躍一點，多出去分享交流，這也是從外到內(nèi)推動公司內(nèi)部接受增長文化的一種方式。
魏文慶：大部分公司沒有增長團隊。為什么？增長團隊首先還是面向目標（增長），而傳統(tǒng)公司很多崗位面向過程（例如營銷崗、采購崗）。當面向過程的時候，就可能跨很多業(yè)務流程/業(yè)務線，這時候沒有底層支持很難做。而我們的基礎設置搭建比較好，無論是 A/B 測試也好，還是云信也好，這讓我們可以很容易地做實驗，用更多更準更成功的實驗數(shù)據(jù)結果來展示增長工作的價值。
范冰：我是從產(chǎn)業(yè)層面回答這個問題，我覺得增長黑客這個概念本身不是具象的個人，更是一種理念，背后代表組織架構的設立、管理模式、思維方式等。作為一種理念或營銷概念想在全行業(yè)鋪開，獲得企業(yè)高層領導認同，就需要在過往被驗證過成功，以及在未來能復制這種成功。所以它需要具備三個關鍵要素：成功案例、個人標桿、方法論。
先說成功案例。我自己前兩年開咨詢公司，服務過一些大客戶，他們預算充足，但服務完卻不能對外宣傳，因為他們都要求簽保密協(xié)議，不希望外界知道他們的增長陣痛。這不利于最佳實踐的成功案例傳播。所以我今年創(chuàng)立新公司「增長官研究院」，遍訪業(yè)界公司和增長負責人，就是想收集各家公司的成功案例，向全行業(yè)分享推廣，像催化劑一樣加速增長黑客概念的認知普及。
再說個人標桿。說到《增長黑客》，這本書出版之后，我在全中國應該是出來布道最多的。但不能總是光靠我一個人講，還是需要更多人的傳播，無論是理論派還是實操派，亦或混合體。優(yōu)秀的個人標桿需要的能力，曲卉老師前面分享的末尾已經(jīng)談到，我再補充兩點：第一是社交能力，因為你在公司埋頭 3-6 個月做實驗試錯，可能倒不如直接約業(yè)界同僚吃頓飯獲取的信息量大，避免走很多彎路；再一個是「讓事情發(fā)生（make things happen）」的能力，比如卡爺（姜菡鈺）能兩次請到我來網(wǎng)易分享增長黑客，是因為她不僅能捕捉到我喜歡《風暴英雄》《爐石傳說》（網(wǎng)易代理暴雪游戲）這條有效信息，還真的成功安排我去參觀了一次網(wǎng)易暴雪上海辦公樓，讓我很是激動，這比花錢請我講座更能打動我。同樣是網(wǎng)易，其他部門此前邀請我，都沒有誰能夠執(zhí)行到位。這就是找到了價值洼地，懂得滿足別人的需求。商業(yè)的本質就是價值交換，互通有無。這種思想貫穿在做增長，也應該貫穿于職場和人生。
第三個要素是方法論。增長黑客的業(yè)界分享，目前仍以零散的案例最吸引人，但案例本身具有時間窗口，不可復制，且真正成功的公司不會把核心機密和盤托出。所以我們應當更進一層，將案例升華為方法論，有方法論才能以此研發(fā)標準化的產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)規(guī)?；驿侀_。
以上是我對「如何將增長黑客概念普及開，讓更多人特別是領導認可」的理解。
姜菡鈺：主持人的話題是「如何讓你公司領導認可增長這個事情」。我的老板此刻就坐在下面，我壓根不知道他會來。我覺得這個問題他來回答是最適合的。讓我們聽聽老板本人的意見。有請。
阮良（網(wǎng)易云信/七魚總經(jīng)理）：我沒有準備今天的發(fā)言，很意外，就即興談談我的看法。
其實，是因為我看到了危機。我在網(wǎng)易待了 12 年，從一個工程師做到技術經(jīng)理，再到帶業(yè)務團隊、帶領整條業(yè)務線。在這過程中，我認為我們網(wǎng)易雖然是一家很會做產(chǎn)品的公司，我們的文化和價值觀推動我們在創(chuàng)新和匠心打造上，給用戶帶來價值，但同時，網(wǎng)易公司也有非常大的短板，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量被微信、百度、阿里壟斷，而我們網(wǎng)易并沒有。
我們當年做易信，就是覺得可以聯(lián)合電信運營商一起彌補流量短板。然而這個項目最后失敗了。所以網(wǎng)易的危機一直存在，現(xiàn)在我們看考拉、嚴選，包括云音樂甚至游戲，吃了多少苦、受了多少累，就是因為流量太難獲取。
但還有一個更嚴重的事實，在目前環(huán)境下，我們看到很多流量被浪費，直白一點說就是花錢獲客，但是留存不好或者激活不好，這是非?？上У?。但很多時候，看到卻堵不住這些漏洞。因為每個部門有自己的職能，市場部門主要負責拉新，運營部門負責留存，比較割裂，大家都發(fā)現(xiàn)機會卻動不了。
為了跨越瓶頸實現(xiàn)突破，增長黑客應運而生。這是一種全新的思維，貫穿業(yè)務始終。哪怕云音樂做得非常好，考拉的口碑非常好，但我相信一定可以挑出毛病，找到很細小的價值洼地。
我自己做過工程師，也做過部門經(jīng)理，深知自下而上推動是很困難的。所以今天有能力從上面往下推動，我是很樂意的。當然也要靠卡爺這樣執(zhí)行力到位的同事的配合。
我建議網(wǎng)易的同學都去學習這種增長黑客的思維。即便你現(xiàn)在不是老板，有一天也可能成為老板，都需要具備這種思維。我現(xiàn)在每周花兩個中午跟業(yè)務骨干吃飯，增進感情，減少流失率，希望把自己的理念傳遞到一線員工。屁股決定腦袋，但倘若你跳出身份地位造成的思維局限，從 CEO 角度來考慮如何把任何方案細節(jié)執(zhí)行到最好，那么既可以得到自身能力提升，也可以凝聚整個團隊戰(zhàn)斗力。
這是我的心路歷程和感觸。所以我現(xiàn)在堅定地推動這個事情，正好我手底下的人有不少，未來我們也會建立真正的增長團隊。
主持人：不想當元帥的士兵不是好士兵。非常感謝阮總。那么圓桌論壇環(huán)節(jié)問題就到這里，謝謝臺上各位嘉賓。（完）
文：范冰@增長官研究院（zengzhangguan）
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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