《增長黑客》帶給我們的啟示：方法篇

先讓我們先來看看增長黑客的背景

增長黑客指的是設(shè)立一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)或幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才。 依托大數(shù)據(jù)支持，迅速產(chǎn)生新思路，并且快速測試，知道找到有效增長方式的手段。正因?yàn)檫@種對于速度的要求，增長黑客法的一個(gè)關(guān)鍵特征便是以盡可能快的節(jié)奏進(jìn)行試驗(yàn)。正如臉譜網(wǎng)的增長副總裁亞力克斯·舒爾茨所言，“如果你每兩周推送一次代碼，而你的競爭對手每周推送一次，這意味著在短短兩個(gè)月之后，你的競爭對手將會完成10倍于你的試驗(yàn)量。他們學(xué)習(xí)到的與產(chǎn)品相關(guān)的東西也將是你的10倍。

一 組建團(tuán)隊(duì)

增長負(fù)責(zé)人在團(tuán)隊(duì)主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。 其他團(tuán)隊(duì)成員可以是市場部，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等其他部門的成員，每個(gè)人的工作是不同的，這樣才能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，核心是團(tuán)隊(duì)里的數(shù)據(jù)分析師需要懂得如何確保試驗(yàn)的設(shè)計(jì)嚴(yán)密且在統(tǒng)計(jì)上有效，懂得如何獲取不同來源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗(yàn)結(jié)果并從中提取結(jié)論。團(tuán)隊(duì)所開展的試驗(yàn)的復(fù)雜程度不同，因而在有的情況下這一角色可以由市場或工程團(tuán)隊(duì)的人擔(dān)任，因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域都涉及一定程度的數(shù)據(jù)分析工作。而技術(shù)性更強(qiáng)的公司則同時(shí)需要一位擅長試驗(yàn)報(bào)告的分析師和一位擅長深挖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)科學(xué)家。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 同樣，這個(gè)職位在不同類型的公司也有著不同的頭銜和職能。在軟件開發(fā)領(lǐng)域，專注于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)開發(fā)與用戶交互的界面和序列。在制造業(yè)，設(shè)計(jì)師可能負(fù)責(zé)產(chǎn)品畫圖和規(guī)格。而在其他一些公司，設(shè)計(jì)師可能主要負(fù)責(zé)廣告和推廣文案的圖像設(shè)計(jì)。在增長團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)師的參與可以提高試驗(yàn)執(zhí)行的速度，因?yàn)檫@意味著團(tuán)隊(duì)有一位專職人員能夠迅速地完成任何需要設(shè)計(jì)的工作。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師也能夠在用戶心理、界面設(shè)計(jì)和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團(tuán)隊(duì)尋找試驗(yàn)思路。

二.增長團(tuán)隊(duì)的主要工作

增長團(tuán)隊(duì)的工作范圍可能比較寬泛，比如負(fù)責(zé)公司各個(gè)領(lǐng)域的增長業(yè)務(wù)，也可能非常具體，比如負(fù)責(zé)產(chǎn)品某個(gè)部分的改進(jìn)，如購物車功能。有些增長團(tuán)隊(duì)是固定的組織單元，比如Zillow和推特的團(tuán)隊(duì)，而有些則是為特定任務(wù)成立的，比如新產(chǎn)品發(fā)布，目標(biāo)完成之后便會解散。有些公司成立了多個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域的工作，領(lǐng)英和Pinterest就是這樣。Pinterest有四個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)用戶獲取、病毒式增長、用戶參與和新用戶激活。而有的公司只有一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)多項(xiàng)任務(wù)，比如臉譜網(wǎng)和優(yōu)步。

增長的主要工作由四個(gè)主要步驟組成：（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；（2）想法產(chǎn)生；（3）排定試驗(yàn)優(yōu)先級；（4）試驗(yàn)執(zhí)行。

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期召開增長會議以保證工作進(jìn)度。團(tuán)隊(duì)會議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)試驗(yàn)工作、回顧試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步試驗(yàn)內(nèi)容提供一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱龊?。增長團(tuán)隊(duì)可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設(shè)會議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計(jì)劃會議組織下一步工作，而增長會議也十分類似，使團(tuán)隊(duì)能夠回顧進(jìn)展、確定下一步試驗(yàn)順序并保持試驗(yàn)速度。增長團(tuán)隊(duì)還為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供支持，當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)遇到困難時(shí)，增長團(tuán)隊(duì)會像特警部隊(duì)一樣空降過來幫助他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題

三增長的原則

1）確定產(chǎn)品的不可或缺

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對誰來說不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價(jià)值以及為什么。

2）創(chuàng)造啊哈時(shí)刻

如Airbnb的增長團(tuán)隊(duì)所言，增長團(tuán)隊(duì)必須始終謹(jǐn)記，“是愛創(chuàng)造了增長，而不是增長創(chuàng)造了愛”。而要贏得用戶的喜愛，就必須創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）。用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。

四 產(chǎn)品的調(diào)查

產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查 第一步是肖恩設(shè)計(jì)的一個(gè)簡單的調(diào)查。在他整個(gè)硅谷職業(yè)生涯中，他一次又一次地證實(shí)這個(gè)調(diào)查是衡量用戶是否喜愛一個(gè)產(chǎn)品的十分可靠的方法。這份不可或缺性調(diào)查從下面這個(gè)問題開始： 如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？ a）非常失望 b）有一點(diǎn)失望 c）不失望 d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

不可或缺性調(diào)查還需要包括其他一些問題，以便幫助你確定下一步工作： 1.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代產(chǎn)品？ a）我很可能不會用其他產(chǎn)品 b）我會用：______ 2.本產(chǎn)品給你帶來的主要價(jià)值是什么？ 3.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？ a）否 b）是（請說明你是如何描述它的） 4.你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？ 5.我們該如何改進(jìn)本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？ 6.我們是否可以通過郵件跟進(jìn)，邀請你對回答做出進(jìn)一步說明？

雖然聽上去在辦公室里用白板和最聰明的員工討論改進(jìn)產(chǎn)品的想法是解決問題的正確方式，但請相信我們，這個(gè)直覺并不會對你有所幫助，你需要做 采取下列三個(gè)措施。 ? 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談。 ? 針對產(chǎn)品改動和信息傳達(dá)進(jìn)行高效試驗(yàn)。 ? 深入分析用戶數(shù)據(jù)。

五 最小可行測試

大多數(shù)增長團(tuán)隊(duì)都采用了最小可行測試（minimum viable test, MVT）的做法，也就是充分驗(yàn)證一個(gè)想法所需要的成本最低的試驗(yàn)。如果測試取得理想的效果，團(tuán)隊(duì)就會再進(jìn)行一個(gè)更全面的后續(xù)試驗(yàn)，或者對于同一個(gè)概念采取更完善的執(zhí)行方式。25 快節(jié)奏的試驗(yàn)是增長黑客過程的硬性要求，為做到這一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)運(yùn)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑囼?yàn)組合：既有較復(fù)雜的產(chǎn)品改進(jìn)試驗(yàn)，也有很容易執(zhí)行的信息傳達(dá)和營銷試驗(yàn)。我們會在接下來兩節(jié)詳細(xì)介紹這兩種試驗(yàn)類型。

隨著此類試驗(yàn)的價(jià)值日益凸顯，Optimizely和Visual Website Optimizer等在線網(wǎng)絡(luò)A/B測試平臺紛紛推出了新的工具，使企業(yè)可以以更低的成本、更少的投入在它們的網(wǎng)站上設(shè)置試驗(yàn)，并且不需要工程師的幫助。這些產(chǎn)品使任何負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理的團(tuán)隊(duì)成員能夠快速對標(biāo)題、標(biāo)語、圖片、視頻、按鍵等內(nèi)容運(yùn)行A/B測試，既提高了測試的效率和靈活性，同時(shí)也使工程師能夠?qū)Ｗ⒂诟訉?shí)質(zhì)性的產(chǎn)品測試。

A/B測試也不應(yīng)僅限于語言、著陸頁設(shè)計(jì)或市場推廣。應(yīng)謹(jǐn)記，增長黑客的一個(gè)核心原則就是對客戶體驗(yàn)漏斗的整個(gè)過程開展試驗(yàn)，不僅包括客戶認(rèn)知與獲取，也包括客戶激活、客戶留存、變現(xiàn)與自傳播。例如，在英曼，摩根的團(tuán)隊(duì)通過對他們的付費(fèi)新聞訂閱服務(wù)的定價(jià)和期限進(jìn)行A/B測試，決定將按月訂閱的方案替換成為期三個(gè)月的訂購方案，結(jié)果大大提高了

六構(gòu)建數(shù)據(jù)湖泊

你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該掌握的不僅僅是用戶訪問網(wǎng)站的頻率和時(shí)長，而是用戶體驗(yàn)各個(gè)層面的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致入微的分析，以了解人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品以及這與你對產(chǎn)品的計(jì)劃有何出入。這意味著營銷人員、數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師必須通力合作，在網(wǎng)站、移動應(yīng)用、銷售點(diǎn)系統(tǒng)、郵件營銷和客戶數(shù)據(jù)庫中加入合適的數(shù)據(jù)跟蹤設(shè)置。有了合適的跟蹤功能之后，團(tuán)隊(duì)必須對不同來源的用戶信息加以整合，以獲得全面、充分的用戶行為數(shù)據(jù)，以便數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析。

你需要構(gòu)建的是一個(gè)所謂的“數(shù)據(jù)湖泊”（data lake）或者“數(shù)據(jù)倉庫”（data warehouse）：一個(gè)儲存所有客戶信息的獨(dú)特應(yīng)用，可以讓你真正深入挖掘并發(fā)現(xiàn)可能對產(chǎn)品的使用方式不同于其他人的用戶群。這能夠讓你在單個(gè)用戶的層面探索產(chǎn)品的使用情況，比如觀察一個(gè)非?；钴S的用戶在你的網(wǎng)站上或者用你的App做些什么，或者一個(gè)本來準(zhǔn)備下單但最后沒有點(diǎn)擊結(jié)算按鈕的用戶最后做了些什么。

七明確你的增長戰(zhàn)略

在進(jìn)行快節(jié)奏增長試驗(yàn)之前，你必須清楚地知道你將如何驅(qū)動增長——你的增長杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結(jié)果。尤其是在增長初期，必須設(shè)定一個(gè)十分嚴(yán)密的試驗(yàn)流程，專注于對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來說最為重要的杠桿。試驗(yàn)速度本身并不是目標(biāo)，畢竟，漫無目的的試驗(yàn)不論運(yùn)行節(jié)奏有多快都注定是浪費(fèi)時(shí)間和精力。

對于小公司，每一次試驗(yàn)都有很大的機(jī)會成本，因此必須在開展每次試驗(yàn)時(shí)都以高影響力為目標(biāo)。不能只是調(diào)整頁面上某個(gè)按鈕的位置。你可能因?yàn)榫W(wǎng)站流量比較小，所以選擇運(yùn)行這樣的試驗(yàn)，而因?yàn)樽粤坑辛诵》嵘?，你可能會將試?yàn)周期延長到幾個(gè)月甚至幾年。如果你們是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，一定要想方設(shè)法獲得大幅提升?！?之后，隨著用戶或客戶群的擴(kuò)大，你就可以同時(shí)測試更多的利基領(lǐng)域[1]了。隨著客戶數(shù)量的增長，不論改動有多小，同時(shí)推進(jìn)數(shù)量更多的試驗(yàn)都可能帶來巨大的成功。

建立基本公式

以下是摩根所在的英曼公司的等式： （網(wǎng)站流量×郵件轉(zhuǎn)化率×活躍用戶率×付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化率）+留存訂閱用戶+復(fù)活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長 易貝的等式如下： 發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量

最佳方式是建立約翰斯所說的公司“基本增長等式”（fundamental growth equation）。這是一個(gè)簡單的公式，所有與增長相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個(gè)等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長。也就是說，這個(gè)等式是你核心增長杠桿的集合。每個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的等式都不盡相同。

八.“北極星指標(biāo)”（the North Star metric）。

增長黑客界有些人將這樣的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)稱為“唯一重要的指標(biāo)”（One Metric That Matters），有些人稱之為“北極星指標(biāo)”。我們傾向于后者，因?yàn)樗馕吨@個(gè)指標(biāo)會像北極星一樣指引著團(tuán)隊(duì)朝著增長黑客過程的終極目標(biāo)努力，使他們不會被某個(gè)短期的增長手段沖昏頭腦。

這樣的短期手段可能會帶來一時(shí)的增長假象，但是無益于長期的可持續(xù)增長。 北極星指標(biāo)應(yīng)能夠最為精準(zhǔn)地抓住企業(yè)為客戶創(chuàng)造的核心價(jià)值。要確定這個(gè)指標(biāo)，你需要問自己：增長公式中的哪一個(gè)變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況？拿易貝來說，總商品量是衡量易貝客戶滿意度的有效指標(biāo)，對買家和賣家都是如此。對于WhatsApp（一個(gè)免費(fèi)通信應(yīng)用）來說，“啊哈體驗(yàn)”是能夠向親朋好友發(fā)送不限數(shù)量的信息，無論他們在世界的哪個(gè)角落都完全不必?fù)?dān)心成本。

在追求增長的過程中，你可能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己置身荒野之中，為了提升某個(gè)指標(biāo)廢寢忘食地工作，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)它并沒有什么用。如果選擇了正確的北極星指標(biāo)，增長努力就能夠朝著更完善的解決方案前進(jìn)，因?yàn)樗軌蛟谠鲩L試驗(yàn)偏航時(shí)為你指明前行

九 建立總覽圖

總覽圖能夠幫助團(tuán)隊(duì)聚焦關(guān)鍵趨勢或指標(biāo)；其次，它能夠幫助你將你的發(fā)現(xiàn)分享給公司其他同事，也就會使更多人參與到增長過程當(dāng)中。當(dāng)我（肖恩）邀請GrowthHackers公司里的所有人（包括我們信任的顧問和董事會成員）一起為促進(jìn)網(wǎng)站社區(qū)增長提出想法時(shí)，我們收到了很多非常棒的建議，其中不少都成功推動了增長。創(chuàng)建這樣的總覽圖并不復(fù)雜，市面上可用的數(shù)據(jù)可視化工具數(shù)不勝數(shù)，不論你選擇哪個(gè)工具，你的報(bào)告都應(yīng)當(dāng)包含有意義的洞察，而且應(yīng)可以作為行動的依據(jù)。正如谷歌分析專家阿維納什·考?？怂f，太多的報(bào)告都像是在“嘔吐數(shù)據(jù)”。雜亂無章地展示數(shù)據(jù)只會讓人困惑，我們應(yīng)該做的是清晰明確地呈現(xiàn)最為重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)。為此，總覽圖應(yīng)當(dāng)只包含與增長杠桿相關(guān)的最重要的指標(biāo)。

也可以在總覽圖中將指標(biāo)數(shù)據(jù)與既定目標(biāo)進(jìn)行比較。例如，在英曼，團(tuán)隊(duì)將訂閱人數(shù)增長與他們的季度目標(biāo)進(jìn)行對比來確定他們的目標(biāo)完成進(jìn)度?？傆[圖應(yīng)幫助團(tuán)隊(duì)成員掌握業(yè)務(wù)增長情況并根據(jù)總覽圖提供的信息對相關(guān)問題給出快速清晰的回答。雖然數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的技能，但一位出色的數(shù)據(jù)分析師通過與增長負(fù)責(zé)人合作能夠創(chuàng)建一系列極富洞察并可以指導(dǎo)行動的總覽圖，使團(tuán)隊(duì)能夠跟蹤核心指標(biāo)的變化。

增長最快的公司正是那些學(xué)習(xí)最快的公司。開展的試驗(yàn)越多，學(xué)習(xí)到的東西也就越多。道理就是這么簡單。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該開展大量的試驗(yàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)試驗(yàn)都不會產(chǎn)生你想要的結(jié)果。有的試驗(yàn)會產(chǎn)生一些成功的跡象但是無法得出絕對的結(jié)論，這樣的試驗(yàn)結(jié)果不足以證明可以在更大范圍實(shí)施被測試的方法。有的試驗(yàn)會取得小幅的成功，但并不會帶來實(shí)質(zhì)性的變化。只有少之又少的試驗(yàn)會帶來巨大的成功。也就是說，尋求試驗(yàn)的成功是一個(gè)以量取勝的游戲，每一次成功不論大小都很重要。 請記住，增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。一點(diǎn)一滴的認(rèn)知學(xué)習(xí)都會帶來更好的表現(xiàn)，催生出更好的試驗(yàn)想法，進(jìn)而帶來更多成功，最終將一次次小幅的改善轉(zhuǎn)化為壓倒性的競爭優(yōu)勢。

增長黑客循環(huán) 之前提到，這一過程分為以下幾個(gè)階段：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動。這是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)。無論你的產(chǎn)品是什么，無論你測試的是產(chǎn)品的哪個(gè)方面，這一循環(huán)中每一個(gè)步驟的完成都應(yīng)當(dāng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳（在GrowthHackers我們以每周為一次循環(huán)周期）。增長團(tuán)隊(duì)每周應(yīng)召開一次一小時(shí)左右的會議，審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一周要執(zhí)行的試驗(yàn)。

這篇也結(jié)束了，下一篇將會以食品公司作為案例，詳細(xì)講述增長團(tuán)隊(duì)的具體工作和方法。

文：豆花@特蕾莎修女

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