定位理論的來源，優(yōu)勢和劣勢

做品牌往往逃不了“定位”這個詞匯…因其概括性、模糊性和簡便性，定位成為了商業(yè)人士的常用口語概念，但我們真的清楚定位是什么么？它原本是什么意思？定位理論又有什么優(yōu)勢和劣勢？

1、為什么要聊定位

其實只要大家從事跟品牌和營銷相關(guān)的工作，我相信每個人都逃不了跟定位這個概念打交道，也可以說這個理論或者說這個概念影響力真的非常大。在國內(nèi)只要是大家做品牌，大家肯定避免不掉的一件事情，就是說大家定個位，然后這個本身國內(nèi)的咨詢公司，在定位派這一這一個這一個派別里面人數(shù)也是最多的。所以大家其實我們會看到國內(nèi)的企業(yè)，不管是已經(jīng)成熟的比較大型的企業(yè)，還是剛起步的消費企業(yè)，其實大家或多或少都會受到定位的影響。大家在交流的時候也不免的會說，我的品牌跟別的品牌有什么不一樣？有時候大家在說這個不一樣的時候，其實就在說一個定位的概念。

2、定位是什么？

2.1 定位的起源

特勞特先生在1969 年的美國《工業(yè)營銷》雜志發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，首次提出商業(yè)中的”定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論的先河。那個時候他還是里斯的公司里面一個小小的職員。特勞特先生和里斯先生在美國《廣告時代》雜志發(fā)表《定位時代》（The Positioning Era Cometh）系列文章。

在最開始 position 定位這個概念他也不叫 position 。里斯先生本來提出的一個概念叫 rock 延伸，這大概就是一個基石的感受?？梢愿惺艿牡剿緛硐氡磉_的是什么，他本來想表達的其實就是在消費者腦海中是一個很重要的一個基石，是會占據(jù)一個很大的感知的部分。

后來特勞特先生把這個詞改成 positioning ，于是就有了這個概念。所以從 1970 年代開始，他們就不斷的發(fā)表論文寫文章，然后去服務(wù)一些客戶。定位是由他們先提出來的，并且先把這個理論發(fā)揚光大，并且做到了現(xiàn)在這個地步。

在特勞特先生去世以后里斯先生寫文章紀(jì)念他，然后大概里面提到一個有意思的數(shù)字，里斯自己說，就是特勞特先生整個定位理論的書籍可能發(fā)行了幾百萬本。其中，可能有 50%的書籍是在中國。這就很有意思了，他說這個理論在中國的影響力可能影響的遠(yuǎn)比在西方大。

講這個故事其實就是引出一個概念，說特勞特先生的這個定位這個定位定位學(xué)派其實主要現(xiàn)在是在中國發(fā)生的，而且他們是在九十年代左右的時間，由國內(nèi)的幾個特勞特先生學(xué)派的一個領(lǐng)軍的人物，比如說鄧德龍和其他的一些學(xué)者。他們引進到中國來然后開始把它發(fā)展成中國的這個定位學(xué)派的公司，也是我們現(xiàn)在知道那幾家公司其實就那幾家，其實他現(xiàn)在西方也是一個很基礎(chǔ)的概念，只不過他可能不像中國這么影響力瘋狂和這么大。

美國大概在七八十年代的時候，其實涌現(xiàn)了非常多的營銷天才和理論，包括像科特勒，包括像定位，包括像品牌形象，包括像很多華為公司提出的理論。其實像定位在美國，其實它影響力并沒有那么大，其實很正常，相當(dāng)于它是在一個類似于像中國古代百家爭鳴的時代一樣，任何一個學(xué)派都沒有辦法形成一個絕對的東西。

2.2 定位理論為什么在國內(nèi)發(fā)展的這么好

中國的 90 年代改革開放初期的時候，整個市場又處于快速發(fā)展的時候營銷理論是一種真空狀態(tài)。中國嚴(yán)格意義上在用的營銷理論一大半是從美國傳過來的，一小部分是從日本傳過來的。什么樣的理論最簡單最容易做，就最好傳播。

還有另外一個很核心的因素那個年代的集中化媒體，只要有好的廣告片上了央視，基本這個品牌就出來了。像當(dāng)年流傳過的故事，廚房電器的方老帥帥康，當(dāng)年帥康據(jù)說已經(jīng)堅持不下去了。最后是公司拿出最后的一筆錢去中央電視臺投了廣告，然后快速的攏了一批經(jīng)銷商。然后這個品牌死而復(fù)生，成為廚房電器的三大巨頭之一。

這種品牌的起源是因為定位理論推動的，還是因為當(dāng)年的巨大的媒體動力推動的？還是因為當(dāng)年整個市場空白造成的供需關(guān)系不平等決定的？還是因為當(dāng)時的渠道紅利決定的？它是會有一個綜合性的歸因在。大家不要把所有的東西都忽略掉，變成說這個品牌的成功只是定位好。然后所有的這些人為的努力以及客觀市場環(huán)境的東西通通撇除掉。

2.3 要全面的認(rèn)識定位理論

定位是市場營銷體系中非常重要的一環(huán)。但是我們不要去放它的放大它或者是貶低它，我覺得這兩種態(tài)度都是有問題的。我們?nèi)タ匆粋€營銷的完整的過程，應(yīng)該是首先要去關(guān)注的產(chǎn)品利益和用戶關(guān)系。圍繞這個部分去做 STP 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位然后才是 4P 。

從外界去觀察一家企業(yè)，能感知到的起點是什么，是 STP 里的 P 比如說企業(yè)怎么去定位它跟用戶之間的關(guān)系，怎么去定位它的產(chǎn)品消費利益，怎么去細(xì)分市場以及怎么樣去研究市場、確定目標(biāo)市場，外界是感知不到的。

能感知到這些企業(yè)運作的最前沿的一個東西就是 P 就是定位，這個企業(yè)它定位了什么樣的人群，它定位了什么樣的市場能感知到。就像跟一個人見面，第一面也不知道他的內(nèi)涵怎么樣，也不知道他脾氣怎么樣，但能感知到什么是他的長相。所以我們通常會說以貌取人，比如通常我們會通過這種最容易觀察到的東西來去判斷一個東西。

2.4 定位的本質(zhì)

大家常常會說出定位，但是每個人對定位的理解卻有著不同的理解。在這里我們分享一個定位本質(zhì)的理解，可以分成三層去理解。

第一層是定位 「Positioning」 這個定位概念本身。這個概念其實是最簡單的，是每個人做最通用的。特勞特先生確實在最早提出來的時候，他們想要表達的意思確實是突破性的。強調(diào)從用戶心智視角去看品牌的問題，品牌的成功是發(fā)生在用戶的大腦里的，是心智戰(zhàn)場這樣的一個過程。

第二層其實是定位背后蘊含的定位理論，即在心智占據(jù)一個清晰的“位置”。這個體系我們現(xiàn)在指的是原生的定位理論，也就是說誰提出來的就是定位學(xué)派這些人他們提出來的對他們的這一套定位體系，并且在這 50 年里面在不斷的發(fā)展。

第三層就是指的是定位的那一套執(zhí)行?；谶_成在心智中占據(jù)清晰的“位置”的目標(biāo)，往往要提出一系列達成該目標(biāo)的方法，不斷的使得這個心智定位成為現(xiàn)實的一個戰(zhàn)略執(zhí)行的手段。比如基于品類分化研究的品類命名，直接脫胎于定位的定位語、信任狀，基于配稱理論形成的企業(yè)聚焦、大規(guī)模廣告投放戰(zhàn)術(shù)等。

2.5 USP 、STP 與定位

STP與定位其實是一個孰先孰后的關(guān)系。STP 這個概念是科特勒提出來的，在做 P 之前前期重要的戰(zhàn)略規(guī)劃的一個部分。科特勒也提出了 positioning 定位這個概念。

大家有知道是特勞特先生他們先提出來，科特勒是一個集大成者的一個對教授，然后他更像是一個把整個所有的理論合在一本書里的一個營銷學(xué)科的一個人。那他其實是把這個 position 的概念借鑒過來的。

所以定位的發(fā)展其實比科特勒比其他的一些學(xué)派要快。去讀書就知道去讀定位的書，其實很多人很容易理解，但讀科勒的書會覺得很難懂。所以去無論是從企業(yè)主的角度來講，還是從咨詢師的角度來講，定位都是最簡單粗暴、最容易理解、最容易上手的。

2.6 在用戶視角去釘個釘子，那 USP 不也就是定位嗎？

在商品繁雜的這樣的一個時代，比如說美國的六七十年代，整個供過于求的這樣的一個過供求過剩這樣的一個關(guān)系出現(xiàn)以后，那出現(xiàn)了 USP 理論。其實想強調(diào)的更多一點是說每個產(chǎn)品有自己的獨特的特征，就是所謂的 USP 獨特的賣點。不只是站在產(chǎn)品角度說賣點功能性特別強。比如說我的這個手機是 1000 萬像素，然后變成 2000 萬像素，變成 5000 萬像素或者是一億像素，這個還是比較相當(dāng)于是站在產(chǎn)品角度，所以它叫做USP 。

但是定位的理論的這個在思維上的突破轉(zhuǎn)變，希望這個幾千萬的這個像素能夠轉(zhuǎn)變成消費者的一個語言，能夠讓它聽起來說這個東西真的是美。這個其實就是為什么說跟當(dāng)年這個 USP 有不同的一個原因。

3、定位理論的問題

3.1 定位為什么不適合現(xiàn)在的市場環(huán)境了？

在美國的四五十年前的大環(huán)境下，是有其非常積極的作用的。這種積極的作用放在 10 年以前的中國，也有很大的作用，但是我們不可能用一件事情一直用到現(xiàn)在。更重要的是現(xiàn)在很多的定位派的人其實是在曲解定位的核心理論。通過把所有企業(yè)成功的歸因到一個定位，這個其實就是一個歸因的狀態(tài)。

第一個問題是現(xiàn)在的整個的媒體的狀態(tài)叫偶像分化的狀態(tài)?，F(xiàn)在要找到一個信任狀態(tài)，比以前難要難很多。比如像當(dāng)年步步高，請了李連杰，信任狀基本就綁定了。

第二個問題是在于要用大量的廣告去宣傳。但現(xiàn)在是一個嚴(yán)重碎片化的時代，要實現(xiàn)像以前同樣的用戶覆蓋，那所需要付出的時間和精力，以及能夠洽談到的媒體的量級，那不是一個一倍兩倍的問題，那是幾百倍幾千倍的上萬倍的問題。

其實現(xiàn)在還在去宣講定位理論的人，其實大家沒有給出一些很好的回答，就是我們的媒體環(huán)境，我們的銷售環(huán)境、用戶的認(rèn)知環(huán)境完整的發(fā)生變化。這些宏觀因素在發(fā)生變化的時候，如何讓定位調(diào)整更適應(yīng)這一個新的變化。

3.2 定位理論應(yīng)用的范圍

不適合什么品類

第一類是那種同質(zhì)化的品類。比如說我們都買毛巾，比如大家買毛巾的時候不在意品牌嗎？會在意什么功能沒有基本上大家去超市買毛巾，就摸一摸軟不軟就買了對吧？比如拖鞋，比如說家里刷鞋子的板刷對吧？比如說會在意嗎？不會在意。所以這一類是很難去做定位的，是很難去做，因為用戶不在乎。做出來的定位，用戶也不在乎比較低攝入度的，比較低攝入度，用戶根本無所謂。用戶我只是說價格合適一點就好了對吧？比如說說像拼多多上賣的幾塊幾包郵的東西，去做個定位，完全沒有必要。用戶他覺得這個東西無所謂，買回來不考慮扔掉。這種同質(zhì)化品類，低攝入度品類，它不適合做定位。

第二個就是那種高勢能的，比如說奢侈品。要去看什么類似于他們負(fù)責(zé)這種品牌。

像 S2 這種品牌。它品類延伸已經(jīng)不知道延伸到哪去了。要按照定位理論，這種品牌早就應(yīng)該進墳?zāi)沽藢Γ康侨思一畹煤芎?/p>

第二，為什么？是因為它的精神上的價值已經(jīng)超越了品類的局限。這個其實從定位理論上來講是已經(jīng)沒解釋的東西。

適合的品類

新興的產(chǎn)品，屬于高速發(fā)展，然后它還有很多的功能面沒有被挖掘。有很多功能面沒有，就像手機當(dāng)年智能手機剛出來的時候，大家都集中在講什么都集中在講。比如說速度快不快？小米講速度快不快？那 OPPO、vivo、講什么？講拍照好不好？這就是個定位。

這個定位是什么？是在這個品類快速發(fā)展過程中，用戶還有很多新的很多面的需求，需求沒有滿足。這個其實用那個叫用戶利益分析模型其實可以。用戶關(guān)注的可能有 5 個核心點，每個手機有 10 個核心點。小米挖掘到了是速度快不快？這個核心點。那 OPPO 說我不跟比快不快？我挖掘另一個核心點是拍照好不好？這個品類可以。但是像手機發(fā)展到今天，大家拍照都很好，速度都很快。這個時候再想挖掘一個說大家都沒有關(guān)注到的核心點，這個就。會特別難。

成熟的品牌需要定位。比如說像手機，我現(xiàn)在比如說做一個新的手機品牌，那說需不需要定位需要？比如說我這個手機就是美拍效果特別好，雖然我可能并不一定比蘋果比其他品牌好很多，但是我也需要他很好。對吧。比如說我的手機也要很快。那我也有個清晰定我清晰定位。比如說我這針對女生，我的拍照就要很好，但是我沒辦法去獨占這個品類。我是要跟別人分享。但是女生會用的時候又會發(fā)現(xiàn)第二它的效果很好，它的防顫抖可能比某品牌好一點，它的像素可能比某個品牌好一點，它的風(fēng)光可能好一點。然后慢慢慢慢我會積累一批用戶，但是我沒辦法去獨占這個市場，因為這個市場已經(jīng)有先來的人了。

在于在傳統(tǒng)的流通環(huán)境里面定位是有紅利的。比如說我秘密開發(fā)了一個產(chǎn)品，我投入市場快速鋪了，比如說華東五省對吧？我的競爭對手發(fā)現(xiàn)我是產(chǎn)品開始鋪，到他們確定這個產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受了，銷售不錯。到他們開始研發(fā)，開始找工廠，開始生產(chǎn)。半年已經(jīng)過去了，等他競品跟上來的時候。我這半年已經(jīng)干了好多活了對吧？但是現(xiàn)在不，現(xiàn)在信息不要太透明。今天在天貓上了一款成品產(chǎn)品，明天我都知道的模具工廠是誰，代工工廠是誰，配色是誰。兩個星期以后彩妝最典型，兩個星期以后我的產(chǎn)品就跟上來了，價格是的一半樣子幾乎只要一模一樣。所以的定位會發(fā)現(xiàn)它的有效周期變短了。需強調(diào)功能這個東西已經(jīng)很難了。

定位最大的效率其實就是在功能定位上。產(chǎn)品還是需要功能有壁壘的，否則定位沒有用。比如說像歐萊雅用煙弦像用波斯波斯，因為是它的專利成分。所以它有幾年的壁壘這個沒有問題。像其他的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)有那么一大批淘寶的商家或者電商商家就是什么火抄什么。而且超的速度非?？臁＿@時候完全沒有比了。

我們一直說 Shein 希音比 zara、hm 還要可怕。因為它供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度更快，它只需要 7 到 10 天。這邊發(fā)一個新款的 7 到 10 天已經(jīng)上架了。它比 zara 速度還快。這是中國極致效率，中國速度來打敗的這個對這些企業(yè)對它不是這個定位心智層面的，只要它其實通過效率給了一個心智的低價的定位。

3.3 定位的限制

品類局限

現(xiàn)在去看特勞特的官網(wǎng)，就會發(fā)現(xiàn)他雖然是個美國公司，但他沒有美國的多少案例，這是很尷尬的一個情況。在中國的這個案例里面，會發(fā)現(xiàn)品類局限是解決痛點 pain 這樣的商業(yè)模式。

像王老吉解決的痛點是上火問題。那么一旦超出功能需求的這個品類以后，定位就挺難去發(fā)揮自己的功效。這個其實也非常好理解，獲得更多價值的層面，馬斯洛需求層次更高了。需求層次不只是解決一個生存需要、社交屬性，還需要一些情感價值的時候。

定位理論的單一心智概念凝結(jié)，很難被擴展成一個創(chuàng)意的，或者和消費者進行格化溝通。

文化局限

中國傳統(tǒng)文化下是有一個文化局限，適合這個文化氛圍里面。這個傳統(tǒng)文化氛圍我們?nèi)绻唧w到白酒氛圍里面。它其實就是比較適合是 40 到 60 這一代的，他們更容易被定位的這個概念去打得動。比如像青花郎現(xiàn)在改了一個概念叫做赤水河畔。他之前叫做中國兩大醬香白酒吧。中國倆大醬香白酒其中一個是茅臺，另一個是是青花郎。

它是一個文化優(yōu)勢，文化優(yōu)勢同時也是文化局限，因為在傳統(tǒng)的中文化與體系里面，就是這種酒局體系里，這是一個非常提高這個品牌知名度和美譽度的一個方式，能夠提高這個酒的在酒桌上面子的一個成分，它不會讓白酒的消費者感覺到這個酒是 low 的，它一定會讓人覺得這個酒是兩大醬香之一，那無一個醬香很明顯是茅臺，那這個肯定也不會太差。它是起到了一個很好的在這個傳統(tǒng)文化里面的一個穩(wěn)定這個品牌心智的一個作用。所以我覺得這樣的定位是有它的好處和優(yōu)勢的。但問題是，它也只能在這樣的一個傳統(tǒng)文化局限下去做這件事情。

其實在國內(nèi)還有很多這樣的，他們其實都體現(xiàn)在一個用戶比較容易受到什么文化，我覺得是用戶比較容易受到單一重復(fù)暴力信息洗腦傾向的一種文化里面。

傳播局限

定位的套路我們說三板斧的這個套路對吧：定一個心智的定位語，做大媒介央視投放，做線下分眾投放的這樣的一些套路。

這個套路其實是可能已經(jīng)受到了很大程度上的限制，尤其是這個新媒體環(huán)境導(dǎo)致的碎片化導(dǎo)致的這個無法全覆蓋，或者是整個一個作為一個新到 0 到 1 和 1 到 10 的一個品牌的時候，是沒有這么大預(yù)算去進行一個全覆蓋的這樣的一個問題的。但是他也一定要做定位。因為這個時候我們說定位的這個初期的一個概念還是說回到怎么去做的核心有價值的差異定位的這個部分。對這個部分說是不可能忽略的，并且也是可以遵循我剛才說定位理論一個很重要的貢獻，就是怎么站在消費者的視角去看待的表述，看待怎么去站是他的一個合理的一一塊聯(lián)想這樣的一個概念上去，這個還是必要的。只不過可能我們說在定位的這個套路執(zhí)行套路上的，不是說能去就想去模仿就能夠模仿不到的這是很大程度上的一個不同。

預(yù)算局限

定位只是打了一個釘子進客戶的心智。其實本質(zhì)，是特勞特先生在定位的四步里面最后一步用大預(yù)算的廣告去把這個釘子砸進用戶的心智里面去。

但是現(xiàn)在很多品牌做定位，都沒有錢，那個心智的釘子是打不進去的。因為沒有足夠的預(yù)算，沒辦法在短期內(nèi)做到這件事情。但以前不一樣，以前真的像孔府家酒，像很多城管里，像秦持酒，是一夜之間成名的。是投了央視的黃金黨，成為了央視的標(biāo)王，可能一夜之間就成名。當(dāng)年的孔府出視頻畢業(yè)時候是因為產(chǎn)能跟不上，他實在太好賣了，他的產(chǎn)能已經(jīng)跟不上了。這是一件很夸張的事情。對吧。經(jīng)銷商也很現(xiàn)實，什么貨好賣，他賣什么，經(jīng)銷商就更愿意進貨，的貨鋪到更多的終端用戶，聽過的品牌，看到的產(chǎn)品，他更容易買到，他形成了一個完整的閉環(huán)。

但我們現(xiàn)在的狀態(tài)不是。首先沒有辦法通過媒體實現(xiàn)絕對的大面積覆蓋，即使現(xiàn)在天天去投抖音的開屏，也沒有辦法做到這件事情。因為中國依然還有幾億人是不用抖音的。對吧。其次，即使投了抖音，現(xiàn)在中國都是直接面向用戶的，又不是說通過分銷體系去做的，大部分品牌都是第一所謂叫 DTC 直接通過電商渠道去做新品牌，那做這件事情變成會發(fā)現(xiàn)既沒有辦法大面積覆蓋用戶，也沒有辦法通過這種覆蓋用戶，迅速形成銷售上的。不管是二次分銷還是直接銷售，做不到。

配稱局限

配稱是在那個馮衛(wèi)東老師那邊升級定位設(shè)計地位里面提到的一個概念。配稱其實就是定位提出了一套圍繞著心智定位，不斷的使得這個心智定位成為現(xiàn)實的一個戰(zhàn)略執(zhí)行的手段。

比如說剛才說的飛鶴案例舉例，更適合中國寶寶的奶粉。建立一個擬態(tài)環(huán)境。如果我真的那么明顯的看起來沒有區(qū)別的話，那么一下子就被戳破了，第二天就被別人告上法庭了。它怎么樣使得更加被消費者感知到和體驗得到，這個非常重要。

這個過程實際上實施過程中是要求非常非常高的。那在國內(nèi)其實我們能夠看到這樣成功的案例并不是很多，原因是在于它往往比較適合簡單、簡單消費品牌或簡單品商業(yè)模式。簡單消費模式它在配稱的難度上不會很難。如果說我們要讓他去做王老吉的配稱說怕上火，那去擬合怕上火這個概念的配稱相對來說比較簡單。我只要告訴我是涼茶鼻祖，我告訴我的涼茶里面某一個什么因素，這個因素可以一定程度上緩解，以及在我的渠道上進行所有的這個宣講，我基本上就可以把它配稱到位了。當(dāng)然我還有很多很多的工作。其實配稱很難。

很多的護膚品會強調(diào)說我們早中晚清潔一遍面目。其實就是引導(dǎo)大家去增加消耗量。但是皮膚科醫(yī)生都會告訴說一天如果不是特別油的皮膚，就清潔一遍就好了。會有更專業(yè)的人去破壞的配稱。所以整個的媒體環(huán)境的無法形成大一統(tǒng)的這種狀態(tài)就會讓我們的配稱現(xiàn)在越來越難，尤其是所謂的擬態(tài)環(huán)境。

如果它是一個復(fù)雜產(chǎn)品，比如說它如果是個汽車或者是一個房地產(chǎn)或是任何的一個復(fù)雜品類，或者是一個奢侈品類，或者是一個需要情感價值依賴對情感議價的品類，它的這個配稱就很難依靠原來的這個手段去做到，這個其實也是他很難去執(zhí)行的推進的原因。

3.4 定位對品類發(fā)展做出了貢獻

在定位理論層面的話，確實幫助這個品類理論品類戰(zhàn)略這個概念的發(fā)展。比如說在手機里面，他開創(chuàng)了一個新的比如說音樂手機這個概念。其實是因為他相信音樂手機是一個新的賽道，是一個新的品類，是有一群未被滿足的需求和消費者存在的。當(dāng)然每個大的品類慢慢都會隨著時間的變化去細(xì)分。整個品類的這一個大的概念其實確實跟定位非常有關(guān)系。這是我認(rèn)為他們的第二個很重要的一個貢獻。

站在用戶的角度去理解這個心智理解這個消費者，我們給消費者傳遞的信息其實是要站在用戶的角度理解。那其實還有一種理解的定位很簡單，是今天我要創(chuàng)造一個產(chǎn)品，我要創(chuàng)造一個品牌，那我今天其實要去討論它。那這個東西我會說我的價格定位是什么？我定在我的競爭對手的市場藍(lán)圖里面，我定在哪個位置？這個理解其實是一個最基本的。我們說市場定位的一個價格，不只是價格其實有很多的因素。

它其實是一個供需關(guān)系發(fā)生變化的一個狀態(tài)。以前是供小于求需求無法滿足。所以品牌不需要顧及用戶的感受，只需要生產(chǎn)。比如像福特說「任何顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色，只要它保持它的黑色?！寡酝庵馐菒圪I不買拉倒。

但是當(dāng)供大于求的時候，用戶有挑選權(quán)的，這個時候品牌說我要怎么樣不重要，重要的是用戶覺得怎么樣，所以就變成比如說五個品牌爭奪一個用戶，那哪個品牌能夠讓用戶獲得好感，或者能夠獲得一個清晰的認(rèn)知，他就能夠俘獲用戶清晰的認(rèn)知。

從一個原來生產(chǎn)端的角度，變成一個用戶端的角度。而且這種溝通的結(jié)果，那特勞特先生給他了一個具體的名詞叫定位，我通過一個具體的清晰的概念告訴用戶說我是什么，選我，不要選別人對吧，我對定位因為比較膚淺的理解也是這樣。說他就給了一個一個東西，最后他們形容這叫釘子，我用這個釘子牢牢釘在用戶的心智里面。我這個品牌就是這樣一個東西，要要這樣一個東西，可以選我，而且很容易想到，我就會形成一個強關(guān)聯(lián)。

做了一定的品類開創(chuàng)的理論的貢獻，因為其實特勞特先生和里斯在他們的一些書里面，比如說品牌的起源吶，強調(diào)了品類分化和細(xì)化的重要性。給很多的新時代的新消費創(chuàng)業(yè)者有啟發(fā)。

4、 拒絕濫用定位理論

不要單一的歸因這個定位理論同時不要局限性的去使用它，要看到它的適用范圍。

比如說要注意定位理論的適用范圍。就是不要過于夸大它，當(dāng)然也不要貶得一無是處。定位理論肯定有值得我們借鑒的地方。無論是說它有一些部分的確是用戶視角的，甚至是一定程度上符合了一部分的認(rèn)知科學(xué)的一定程度上開創(chuàng)了一些品類理論的這些部分的確是值得品牌人、營銷人可以去看得到、去學(xué)習(xí)到的地方，它有自己的一個歷史歸因的價值。