2022，定位理論和人群理論battle了一夜

“定位已死”還是“定位永生”？

近年來“定位扼制品牌創(chuàng)新”“定位有邊界”“定位矮化品牌價值”的聲音不絕于耳。刀法Digipont 創(chuàng)始人刀姐doris 也在去年年底提出，未來的品牌應(yīng)該是“人群品牌”，走“人群策略”。

一直以來備受爭議的定位理論，還可以幫助企業(yè)突破流量困局嗎？在媒體去中心化的環(huán)境下，定位理論還能玩嗎？外界環(huán)境瞬息萬變，定位理論過度追求聚焦，是否會局限品牌發(fā)展？定位理論會在未來徹底消失嗎？

在 8 月 18 日的「刀法公開日」上，刀法Digipont 創(chuàng)始人刀姐doris 邀請原君智咨詢合伙人、現(xiàn)鴻道戰(zhàn)略定位咨詢董事長陳金鴻開啟了一場別開生面的辯論會，討論定位理論在當(dāng)下環(huán)境中的適配性。

本次公開日也引發(fā)了眾多操盤手的積極參與和討論：

刀姐doris 和陳金鴻究竟在這場線上辯論會上說了什么？以下為 70% 的精華摘要，enjoy~

01

人群 VS 品類，今天的品牌該關(guān)心什么？

刀姐doris：

我作為后輩，希望今天針鋒相對一些，理論是越辯越明的。

首先作為正方，我的觀點(diǎn)就是：過去定位理論在中國一直非常有效。按照特勞特所言，用戶會在心里把品牌劃分成單獨(dú)的類目，每個類目里面只能記住三個，所以品牌要想做好，必須找到一個品類的類目，并且爭取做到領(lǐng)先者地位。

我理解中的“定位理論”可以總結(jié)為一個公式：品類的紅利×品類的占領(lǐng)。

但是由于以下幾個原因，導(dǎo)致定位可能會逐漸失效：

第一，在當(dāng)下藍(lán)海品類幾乎不存在，消費(fèi)品越來越同質(zhì)化，科技創(chuàng)新并沒有帶來很多全新的品類，導(dǎo)致今天的細(xì)分品類往往都非常小，天花板很低；

第二，定位理論誕生之初，信息的傳播還是中心化的，能夠用中心化的媒體去占領(lǐng)心智，在傳播渠道越發(fā)多樣和去中心化的今天，幾乎很難做到。

第三，新消費(fèi)的機(jī)會點(diǎn)，通常出現(xiàn)在勢能品類和精神品類里，而且以 DTC 為關(guān)鍵模式，這時候定位理論就基本無效。

最后，我認(rèn)為成也品類，敗也品類。成功是因為能夠守住一個競爭缺口，失敗則是源于可替代性過強(qiáng)。

陳金鴻：

我理解你的上述觀點(diǎn)，在去中心化的時代，如何通過定位理論打造品牌，確實出現(xiàn)了新課題，也面臨新挑戰(zhàn)。但不能因此就說定位理論失效了。

定位本質(zhì)上是對人性的理解和研究。只要還是由人來做決定，定位理論就永遠(yuǎn)不會失效。品牌通過定位，在消費(fèi)者的心智里占據(jù)一個空位，給消費(fèi)者一個選擇你而不選其他競爭對手的理由。這里的理由可以來自多個方面，不僅是功能，也可能是精神或者勢能。

過往以電視媒體為中心化的時代，定位理論加持打造了很多中國商業(yè)經(jīng)典案例。今天我們面臨著媒介的去中心化、全民消費(fèi)升級、國民自信等等更復(fù)雜的外部環(huán)境，商業(yè)世界發(fā)生了很大變化。

所以我的觀點(diǎn)是，定位打法亟需跟隨時代的變化而迭代，但定位理論永不過時。

刀姐doris：

我理解里的定位理論其實更偏向于一個傳播理論，它指導(dǎo)企業(yè)基于定位和心智的占領(lǐng)，投放大量的預(yù)算來深化認(rèn)知。比如“怕上火就喝王老吉”，其實關(guān)鍵不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，而是在于“上火要喝王老吉”這樣心智的占領(lǐng)，在以前 CCTV 為代表的電視廣告中心化媒體下，容易做到這件事情。

但是今天中心化、集中化的媒體很少了，碎片化的時代品牌在抖音里燒掉千億預(yù)算都不一定能燒出集中轟炸式的效果。所以就算很幸運(yùn)地找到了一個好的品類位置，也很難徹底占領(lǐng)它。而且一個品類里還可能會擠進(jìn)很多品牌。

陳金鴻：

在當(dāng)今媒體環(huán)境下，打造品牌的難度增加了，品牌打造的手法有了很多變化。 

從傳播端來看，媒介選擇更多，但效率各有高低。現(xiàn)在可能只有電梯媒體還能在密閉空間里高飽和傳播信息。新崛起的媒介也存在紅利期，我們看到像完美日記、花西子、 SKG等，在早期通過內(nèi)容接觸新媒體，制造大量內(nèi)容進(jìn)行突圍。 

再拿我們正在服務(wù)的一個白酒品牌–酣客醬酒來舉例。白酒品類一直是廣告投放大戶，但是酣客并不走大廣告策略，而是通過在品牌定位上另辟蹊徑，主打 “醬酒極客喝酣客”，再匹配獨(dú)特的粉絲經(jīng)營方法，7 年間增長了 400 多倍，在高手如云的酒行業(yè)里做到了一年 20 多億。 

總體上我認(rèn)為，在去中心化的情況下，媒體環(huán)境更加復(fù)雜，不同品牌可以根據(jù)自身特點(diǎn)找到適合自己的打造路徑，并不是一味大開大合才是最高效率。

刀姐doris：

對酒品類我不太了解，但是您剛才也講到了內(nèi)容打法、私域打法，這是否已經(jīng)脫離了原來的定位理論？為什么您堅持認(rèn)為這還是“定位”呢？

陳金鴻：

方法只是戰(zhàn)術(shù)，定位是道的層面。如果定位錯了，一起手就錯了，從此之后步步錯。哪怕是在去中心化情況下，任何品牌首先要找到自己的定位。

比如我們服務(wù)的 SKG，最初它的定位是非常不清晰的，小家電、互聯(lián)網(wǎng)品牌、甚至還有廚房家電等等，很混亂。取舍之下我們選擇了“健康儀器+年輕群體”，并通過打造爆品頸椎按摩儀，以此為溝通載體向消費(fèi)者傳遞 SKG 品牌清晰的顧客價值。

只有首先確立定位，才能以此為核心展開其他戰(zhàn)術(shù)動作。所以定位是一切的靈魂，是定海神針，缺乏定位的方法是無根之木、無源之水?，F(xiàn)在其實只是傳播的形式發(fā)現(xiàn)了變化，不再是集中力量上央視，而是圍繞定位進(jìn)行系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。

刀姐doris：

你給 SKG 的定位是“年輕時尚的按摩儀器”，但是今天很多新消費(fèi)品牌都想打造“年輕一代+”，倍輕松看起來也挺年輕的，BOP 也主打“年輕一代的口腔品牌”，這就有點(diǎn)像當(dāng)年百事可樂主打“更年輕的可樂”。

當(dāng)太多品牌都想搶占同一個品類定位時，定位是否就失效了呢？最后變成大家都在找流量明星、找抖音網(wǎng)紅，還是同質(zhì)化競爭。

陳金鴻：

這個問題蠻尖銳的。同質(zhì)化競爭和跟隨戰(zhàn)略是無處不在。但是這里有一個誤區(qū)：很多人做品牌的思維是由內(nèi)而外，自己喜歡什么就喊什么。定位派給品牌人帶來的誤解是，好像只要簡單粗暴的把那句話喊出來就能贏得選擇，但是這種思維和理解其實是錯誤的。

首先，你喊了不一定有用。向年輕人喊話：“喂！我是更年輕的按摩儀！”沒有人會聽。重點(diǎn)是要向目標(biāo)人群系統(tǒng)性的傳遞“年輕的感受”。小到品牌 VI，大到渠道、傳播陣地選擇上都需要清晰規(guī)劃。

其次，一定要重視競爭對手，善于利用競爭來贏得競爭。2019 年市面上的儀器品牌大多都是做醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型的，產(chǎn)品的“老年感”很明顯。這時候 SKG 主打年輕人，有對比才有傷害。向競爭對手的反方向發(fā)展，有針對性的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略。

所以，并不是定位理論不好，而是很多時候品牌運(yùn)用了片面的打法。沒有效果并不是定位理論失效，而是實踐中的落地有誤解。

刀姐doris：

所以在定位相似的情況下，最后決定勝負(fù)的還是速度和效率。

陳金鴻：

好的品牌自然能夠贏得好的團(tuán)隊。

但關(guān)鍵還要有定位的指引，確立好定位，才能讓團(tuán)隊力出一孔，讓產(chǎn)品、傳播、研發(fā)等各個方面都勁往一處使。這對企業(yè)運(yùn)營和品牌打造而言都是極大提高效率的。

02

功能消費(fèi) VS 精神消費(fèi)，定位理論能否“一招鮮吃遍天”？

刀姐doris：

我在看評論區(qū)大家說關(guān)鍵是怎么定義“定位”。定位可大可小，會演變泛化到很多階段，但我心里的定位理論還停留在特勞特的定位。

你剛才說是“定位基于人性的心智”，但是我認(rèn)為定位有一個很大的問題：它眼中沒有真正的人。

什么意思？新一代的按摩儀，或者新一代的 xxx，它其實沒有真正的劃分用戶群體，而是將所有的年輕人全部按照品類進(jìn)行無差別的對待。其實我們都可以感受到，即使都是年輕人，人類的悲歡也并不相同。

我舉個例子，我最近在研究一些海外 DTC 品牌，同樣是按摩儀，我發(fā)現(xiàn)海外有一個品牌是結(jié)合了一個很細(xì)分的人群，做多個品類延展。比如說它打的是身心平衡運(yùn)動人群，喜歡做瑜伽或者跑步，那么它就只圍繞這群人做一系列的產(chǎn)品和品類，有的是幫你冥想的小機(jī)器，有的是幫你緩解壓力，綁在腰上的，有的是幫你按摩頭的。

在我眼里它跟原來品類派完全相反。這就是我為什么覺得能夠代表一個群體的品牌是未來。因為定位派其實是目中無人的，廣撒網(wǎng)就導(dǎo)致并沒有代表一個獨(dú)特的人群發(fā)言，也沒有針對他們的需求延展。

陳金鴻：

刀姐這個問題很好，我覺得本質(zhì)上我們要更深刻的理解為什么會出現(xiàn)這樣的情況。

談到定位理論，經(jīng)常有這樣的一句話：“人有需求的時候就用品類思考，用品牌表達(dá)?！毕裎覀兒苄〉臅r候，喝飲料會直接問：“你要不要喝健力寶？”那個時候健力寶就代表飲料。

在過去十幾二十年中國的商業(yè)社會里我們看到大量這種情況。但確實前幾年在國外，可能一年就涌現(xiàn)出幾百個 DTC 品牌，在中國大家也可以感受到，17—18 年以后，大量新消費(fèi)品牌崛起，快速彎道超車。

這里面有很復(fù)雜的因素，整個社會各行各業(yè)的細(xì)分加劇。科技發(fā)展導(dǎo)致商業(yè)模式的變化，電商、小紅書、抖音這些平臺也加速了轉(zhuǎn)化。以前是人找信息，現(xiàn)在信息找人。今日頭條誕生以后，根據(jù)算法給不同喜好的人匹配不同的信息，也加速了人群的圈層化。新的商業(yè)環(huán)境導(dǎo)致 DTC 品牌涌現(xiàn)。

我很認(rèn)可人群化現(xiàn)象的出現(xiàn)。但我認(rèn)為最終還是會回歸到品類品牌局面，因為消費(fèi)者的心智容量有限。我們也已經(jīng)看到很多新品牌在這幾年間像一陣風(fēng)一樣出現(xiàn)又離開。

像刀姐經(jīng)常舉例的 lululemon，從吸引一小撮人開始，慢慢用瑜伽店和線下活動輻射到更廣大的人群，后來也開專賣店，普通消費(fèi)者對它的認(rèn)知還是回到了傳統(tǒng)的品類賽道。也就是說它還是回歸了占據(jù)品類打法。從我看來，它只是市場切入路徑有所變化—從小眾人群開始逐漸占據(jù)大賽道。

所以定位理論仍然是有效的，消費(fèi)者有需求的時候還是會率先想到品類，再用品牌代表。很多 DTC 之所以沒有成為廣普品牌，是因為它還沒有找到如何從小眾人群破圈大眾的路徑。一旦成為大牌，還是會回歸品類戰(zhàn)略。

刀姐doris：

廣撒網(wǎng)沒有對錯，但要求品牌方有雄厚的資源，在細(xì)分市場里快速起勢。我感覺你說得定位已經(jīng)基于定位原有理論，做了很多延展。在你看來，今天的定位派是如何將理論進(jìn)一步延展的？

陳金鴻：

一句話總結(jié)是——賽道要大，但切口要小。

今天的很多品牌做不到像以往一樣大開大合，從大賽道切進(jìn)市場。如果選擇從細(xì)分起家就一定要注意：切入口可以很小很尖銳，但一開始選擇的賽道必須要大。如果賽道不夠大，切口不夠深，可能一起手就已經(jīng)注定沒有未來。

2019 年我們?yōu)槊羁伤{(lán)多做戰(zhàn)略，就面臨多重賽道選擇–奶酪、乳業(yè)、食品。而當(dāng)時中國奶酪行業(yè)還在萌芽階段，市場滲透率只有日本的十六分之一，歐美的四十分之一，我們判斷，奶酪賽道前景、價值更大。但同時我們也面臨很多困難，我們和歐美市場的生活習(xí)慣不一樣，我們的烹飪手法很少使用奶酪，所以雖然賽道夠大，但切口不夠小。 

經(jīng)過層層調(diào)研之后，我們選擇奶酪棒產(chǎn)品從“兒童健康零食”切入市場，快速布局渠道，再通過馬蘇里拉等產(chǎn)品切入餐桌市場，層層遞進(jìn)，用 “奶酪就選妙可藍(lán)多”把奶酪賽道做起來。這中間會系統(tǒng)性的設(shè)計爆品、渠道、傳播等，從各個角度轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略路徑，最終實現(xiàn)破圈。現(xiàn)在，妙可藍(lán)多的市場占有率和品牌知名度都是最高，已經(jīng)成為“中國奶酪第一品牌”。

實際上我認(rèn)為今天在線上做 3-5 億的品牌，未來幾年 80%-90% 都會死掉。因為顧客的心智里放不下這么多品牌。偉大的品牌都是被廣普認(rèn)知的品牌。

03

聚焦 VS 分散，定位理論能否與時俱進(jìn)？

刀姐doris：

我認(rèn)為經(jīng)營的本質(zhì)就是找到一個市場和賽道，并且開始聚焦。我們在這個上面沒有歧義。

我認(rèn)為定位派關(guān)鍵是把因和果搞反了。比如說 lululemon 做成了瑜伽褲品類創(chuàng)新。如果按照我理解的定位派，它會說“做瑜伽就穿 lululemon ”，打的是這個路徑。但其實它不是這么做，最后變成品類，是一個結(jié)果。這和您剛才說的 SKG 案例很像。如果是定位派做的話，它會說“年輕時尚就用 SKG 按摩儀”，但是您剛才說的“一步棋定位”，是把它變成一個結(jié)果來做，我覺得已經(jīng)離開原來傳統(tǒng)定位派。

陳金鴻：

一般人對定位理解是：做瑜伽服，那你應(yīng)該聚焦瑜伽服，其他品類都砍掉，一直做這個賽道做到幾十億，再拓展其他品類。這是大家對定位的誤解。

首先定位并不是砍掉其他業(yè)務(wù)。雖然我們講占賽道、設(shè)品類，但并不代表要砍掉其它類目。九牧王專注男褲，但門店肯定是其它衣服，襪子、上衣都要銷售的，這是營收來源。

過去我們強(qiáng)調(diào)聚焦，因為在當(dāng)時“聚焦”效率更高。但今天僅講聚焦不夠，因為流量越來越貴，流量好不容易進(jìn)來，一定要多重承接轉(zhuǎn)化，財務(wù)上才算得過來，未來才有更多的資金去投入，去做大自己。所以，定位講的聚焦并不等于業(yè)務(wù)上的絕對聚焦。

第二點(diǎn)，任何一個品牌的成長，種在花盆里還是種在森林里，不管是想成長為灌木還是大樹，一個品牌永遠(yuǎn)必須要有心智錨點(diǎn)，而且只有一個心智錨點(diǎn)。lululemon 哪怕只有 30% 的業(yè)務(wù)在瑜伽服上，但宣傳焦點(diǎn)仍然是瑜伽服，選擇的人群也是瑜伽教練，心智錨點(diǎn)只能有一個，不然心智會混亂。一旦混亂，事情就來了。

刀姐doris：

你認(rèn)為心智錨點(diǎn)已經(jīng)脫開品類限制，只是在各個的分類里面找到一個錨點(diǎn)，您能夠再細(xì)說一下嗎？

陳金鴻：

任何一個品牌的良性成長，都必須有一個心智錨點(diǎn)。

心智錨點(diǎn)通常有兩個方面入手，第一是具體的一個品類，比如說 lululemon 之于瑜伽服；第二是鮮明的特性，比如云南白藥的“止血”特性?！爸寡笨梢允侵寡N，也可以是藥膏，從這個特性延展到各個品類。

像戴森初出茅廬時候是靠它的風(fēng)扇、吸塵器，都配有它獨(dú)創(chuàng)的馬達(dá)。一方面它的外觀設(shè)計時尚、高科技，能觸達(dá)年輕人；另一方面它的品類線沒有那么窄，只要內(nèi)置它的馬達(dá)就有競爭力。所以品類可以是吸塵器也可以是風(fēng)扇、電吹風(fēng)等等。它這種是打橫切，切的是“高科技”。

實踐中打豎切的居多，因為通常大家資源沒有那么大，只能老老實實去做一個細(xì)分品類，做到 3-5 個億，然后再繼續(xù)擴(kuò)大。但無論橫豎，沒有心智錨點(diǎn)就沒有護(hù)城河，這場品牌戰(zhàn)一定會輸。

刀姐doris：

在我看來品牌的本質(zhì)就是心理印記，和心智錨點(diǎn)是一個東西。但如果說一個品牌的錨點(diǎn)在于瑜伽服，但是又出了很多鞋和褲子。心智錨點(diǎn)既然不約束它在錨點(diǎn)之外的擴(kuò)張延展，這個錨點(diǎn)意義在哪里？

陳金鴻：

首先，這個錨點(diǎn)最好在你的業(yè)務(wù)里面占主流，lululemon 把鞋子做到瑜伽褲的幾倍，就喧賓奪主。

第二，錨點(diǎn)一定是一個強(qiáng)勢品類和強(qiáng)需求。我做瑜伽的時候就找專門地方買瑜伽衣服和褲子，買鞋子可能有各種各樣的其他選擇。這種情況下，驅(qū)動力還是來源于瑜伽褲。所以，瑜伽褲是一個強(qiáng)勢品類，通常是強(qiáng)勢品類來做錨點(diǎn)，帶動弱勢品類比較好一些。

第三，整個傳播的內(nèi)容和話題都必須圍繞著你的心智錨點(diǎn)展開。這樣它不會被其他東西沖淡，才能成為動力的源頭。就像老板電器，其實爐灶賣得量比華帝還大，但是宣傳還是主要放在油煙機(jī)。

找準(zhǔn)這個定位不僅需要對消費(fèi)者心智有深度的研究，還對需求、對市場、對趨勢有充分的理解和預(yù)判，一個好的定位往往源自操盤人多年操盤不同品類的經(jīng)驗沉淀。 

當(dāng)然，這里要特別提醒，大家不要聽到定位可以不用聚焦，就什么都做什么都傳播，很容易造成喧賓奪主、心智失焦，是大忌。 

其實定位理論里還有很多坑，大家要多多小心。

刀姐doris：

我不是很認(rèn)同這個觀點(diǎn)，比如蘋果，起家做電腦，手機(jī)后來居上。

陳金鴻：

科技品類就像是進(jìn)化論，技術(shù)進(jìn)步帶來的新生品類確實可能蓋過老的心智錨點(diǎn)。所以需要跟隨時代不斷調(diào)整。香飄飄曾經(jīng)戰(zhàn)勝優(yōu)樂美，但哪怕是占據(jù)“杯裝奶茶”第一的位置在今天也很艱難，因為喜茶為代表的新茶飲崛起，取代了傳統(tǒng)的沖調(diào)奶茶市場。沒有及時升級賽道，生存空間就越來越窄。

其實定位不是一成不變，它會根據(jù)時代趨勢變化和對手的動作，來及時迭代、調(diào)整。但是品牌要隨時隨地考慮我的心智錨點(diǎn)是什么？品牌的所有動作是否圍繞心智錨點(diǎn)展開？

刀姐doris：

我覺得有一個例子非常有意思，就是 Ubras 和 NEIWAI 內(nèi)外，兩個品牌的心智錨點(diǎn)截然不同。

比如說 Ubras 在我心里的錨點(diǎn)就是一個無鋼圈內(nèi)衣，就叫 Ubras，我覺得就是做 Bra。但是內(nèi)外在我這里的心智是獨(dú)立解放，女性自由，然后它主打獨(dú)立女性這個群體，在我看來它就是人群。它沒有被品類限制住錨點(diǎn)，所以它可以做很多品牌延展，包括現(xiàn)在延展到運(yùn)動服和睡衣等等。

Ubras 其實也圍繞著內(nèi)外做了很多競爭上的舉措，但是我認(rèn)為錨點(diǎn)已經(jīng)被錨死了，在這個品類上面，所以它很難做延展。我認(rèn)為這是很明顯地定位派和人群派的例子。

陳金鴻：

Ubras 非常符合我剛才說的從細(xì)分市場起家，再做大品類。原來大家購買都是有尺碼內(nèi)衣，但Ubras率先提出了“無尺碼內(nèi)衣”，一個非常強(qiáng)的特性就確定了。雖然Ubras后面也推出了襪子和內(nèi)褲等品類，但它的心智錨點(diǎn)是 bra（文胸品類），而且是無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者。

再講“內(nèi)外”，顧客不會因為一個單純的品牌主張–“女性解放”而買單，任何品牌被市場認(rèn)可的前提是消費(fèi)者有需求?！皟?nèi)外”將時裝的特性和調(diào)性帶入到內(nèi)衣品類，由設(shè)計師設(shè)計、采用真絲等面料、包括代言人杜鵑、王菲等等，由此打造內(nèi)外“品質(zhì)內(nèi)衣”認(rèn)知。從高線市場的高端小眾女性需求切入市場，再慢慢向下滲透。

這兩個品牌在相同的賽道、相似的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場，都取得了一定程度的成功，但是選擇的心智路徑截然不同。

刀姐doris：

內(nèi)外并不僅僅講精神，在產(chǎn)品上也是接得住的。

我知道您有自己的一套定位破圈方法論，您可以展開講一下。

陳金鴻：

本質(zhì)上這個破圈，我們認(rèn)為它必須有 4 個要素：

第一，定位是靈魂。

第二，必須有一個爆品來當(dāng)開路先鋒。

第三，以定位為核心的內(nèi)容延展。

第四，找到自己的專屬渠道。

定位永遠(yuǎn)是核心，回答三個問題：你是什么？有何不同？何以見得？

在 SKG 我們做了同樣事情。18-19 年的時候它有 70% 的產(chǎn)品在廚房電器里。但廚房里面已經(jīng)有蘇泊爾、美的、九陽這些老品牌，競爭非常激烈。但我們認(rèn)為健康儀器是新的賽道，新的品類，符合未來趨勢，天花板很高。賽道有很多考量因素，你要看容量大不大，有沒有社會價值，有沒有成長空間。你不要在一個起手就沒有未來的地方。

有了定位就可以設(shè)計爆品，要能精準(zhǔn)對接市場需求，又能凸顯品牌優(yōu)勢。

下一步就是制造超級內(nèi)容，這時候必須強(qiáng)調(diào)有一個主軸。圍繞定位，源源不斷輸出內(nèi)容，與消費(fèi)者建立有效溝通。

上面的這些都到位了還要有入口可以承接流量，最好在一年之內(nèi)形成閉環(huán)，才有足夠的資金去支持品牌持續(xù)發(fā)力，從而形成品牌和銷售的雙向互促、螺旋式上升。

這個過程中 SKG 首先選擇了一個有別于競爭對手的賽道，選擇了一個有超級賣點(diǎn)的爆品，有了“明星都在用”的傳播內(nèi)容主軸，線上線下渠道系統(tǒng)的有規(guī)劃的鋪開。從不同渠道到不同場景，從線上到線下，層層破圈，從而成為一個 GMV 達(dá)到 20 多億的品牌。

04

總結(jié)

刀姐doris：

我作為正方，總結(jié)一下我的觀點(diǎn)。定位的打法，在我看來是相對確定性的，要有足夠資源和渠道資本，有可持續(xù)的執(zhí)行能力實現(xiàn)快速搶占。但是我認(rèn)為在未來會有越來越多品類、品牌不適用定位理論，這是我核心觀點(diǎn)。

今天刀法面對很多新消費(fèi)品牌，體量沒那么大，在爆品階段競爭非常激烈，而且大多數(shù)從電商起家，還沒有穩(wěn)定的分銷和線下渠道。這時候我認(rèn)為人群理論是更有紅利的。

前兩天，我的合伙人和我說了一句非常精辟的話，他說定位派的核心邏輯是“其實是我們都一樣，但是這里面我最?！保宫F(xiàn)的是“我是最大公約數(shù)”。但是我認(rèn)為，未來品牌，更多展現(xiàn)的是“我們不一樣。”我用品牌來代表自己。

我把品牌分成三個階段：爆品品牌—品類品牌—超級品牌。超級品牌的唯一關(guān)鍵指標(biāo)就是：我購買這個品牌，已經(jīng)不止因為它屬于一個品類。

陳金鴻：

其實刀姐說的人群派，放在定位體系里就是我們常說的“原點(diǎn)人群”，在這一點(diǎn)上我們是殊途同歸的。我們可以融合來看這次辯論。要破圈必先入圈，前期我們把原點(diǎn)人群做為根先扎下，去充分入圈，然后再去層層破圈。這一點(diǎn)也是很重要的。

今天我們探討了定位，也了解到大家對定位的理解。在此提出幾個觀點(diǎn)，希望對大家更深度的理解定位有所幫助。第一，定位所言的“聚焦”，更重要的是找到那個心智錨點(diǎn)，而不是簡單的“聚焦業(yè)務(wù)”，定位一定給企業(yè)給品牌提高效率的。第二，確立好定位僅僅是重要的第一步，還要圍繞定位系統(tǒng)性的規(guī)劃爆品、內(nèi)容、渠道，并隨著市場變化迭代戰(zhàn)略路徑與打法。 

定位理論作為一門商業(yè)競爭戰(zhàn)略，圍繞人的心智展開，是戰(zhàn)略學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科在商業(yè)上的應(yīng)用。我認(rèn)為它永遠(yuǎn)不會過時，隨著時代變遷歷久彌新。?

文：刀法研究所