撕開社會化營銷“虛假神話”

社交網(wǎng)絡(luò)大潮，正在全面沖擊著商業(yè)和營銷的舊秩序，無交互，不營銷，已經(jīng)成為不少品牌的信條。

不管從理論還是實(shí)踐層面，社會化營銷都足以讓營銷人心動。理論上，社交網(wǎng)絡(luò)是完全免費(fèi)和零門檻營銷平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)“人人都是內(nèi)容制造者和傳播者”美好圖景。實(shí)踐上，社交網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)用病毒式話題、有趣的互動以及粉絲參與感等招式，造就了一批品牌在短時(shí)間內(nèi)爆紅。

這也造成，不少人開始夸大它的功效，人為地神話這個(gè)行業(yè)，然而，“神話”之下，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。在虛浮、盲目和躁動的大環(huán)境下，在急功近利的心理驅(qū)動下，社會化營銷已經(jīng)變味，行業(yè)一片眼花繚亂的概念、曝光評論轉(zhuǎn)發(fā)KPI以及各種虛假數(shù)據(jù)。

社會化營銷  一場充滿泡沫的盛宴？

Facebook就被爆出了虛假賬號泛濫的問題。外媒報(bào)道，“今日美國”發(fā)現(xiàn)自己在Facebook上的關(guān)注者中有一半屬于虛假賬號，“今日美國”母公司已請求FBI對這一問題進(jìn)行調(diào)查。

Facebook進(jìn)行了假賬戶專項(xiàng)清理，并在過程中發(fā)現(xiàn)多項(xiàng)可疑活動。假賬戶使用偽造的個(gè)人信息創(chuàng)建賬號，發(fā)布垃圾評論，還會通過與企業(yè)賬號互動偽裝自己。

這些事件，再次讓行業(yè)開始反思社會化營銷的虛與假。

1、60%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假

60%以上的社交網(wǎng)絡(luò)傳播都存在虛假。一場干凈的傳播已經(jīng)成為遙不可及的事情，行業(yè)沒有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后就必須落實(shí)到轉(zhuǎn)發(fā)評論的數(shù)量上，沒有一個(gè)敢于對真實(shí)負(fù)責(zé)的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部各部門還要互相攀比，一個(gè)微電影播放3億，三天增加100萬粉絲都是每天都在上演的。

為了數(shù)據(jù)好看，甲方乙方以及平臺方，大家最后都變得心照不宣。平臺方也樂于把機(jī)器僵尸列入到用戶數(shù)量中。但，企業(yè)片面追求閱讀率轉(zhuǎn)發(fā)量，除了報(bào)告里的虛假數(shù)字之外，什么也獲得不了。

2、社交網(wǎng)絡(luò)上任何數(shù)據(jù)只要花錢都可以買到

社會化媒體營銷容易做假，除了企業(yè)和代理公司自己花錢買“水軍”，刷閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)這些基本KPI，社交平臺本身提供的商業(yè)化空間，也是非常具備開放性的。

即便包括熱門話題等，也是可以通過錢買到的。水軍、硬廣再加上熱門話題植入，更容易形成以假亂真的感覺。社會化媒體平臺上所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)往往是不真實(shí)的，這也造成社會化媒體營銷的真實(shí)性大打折扣。

3、社會化營銷并不能帶來高轉(zhuǎn)化率

任何一個(gè)市場營銷人員，如果相信能在Facebook上把品牌粉絲轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶，絕對是大錯(cuò)特錯(cuò)。

事實(shí)上，早有證據(jù)顯示，一些參與度較高的客戶，雖然他們會在品牌內(nèi)容里經(jīng)常發(fā)布評論，但是并不能有機(jī)轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶。Elliot表示，根據(jù)Forrester的研究結(jié)果顯示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的訪客會點(diǎn)贊，分享，或是評論不到十分之一的品牌內(nèi)容。這種參與度實(shí)在是太低，更不要談所謂的轉(zhuǎn)換率了。

4、投放KOL大號 性價(jià)比其實(shí)很低

過去，在不少營銷人看來，社會化平臺就是一個(gè)低門檻、免費(fèi)的營銷渠道，但是，時(shí)移世易，社會化營銷其實(shí)并不便宜。購買自媒體以及大V的版面費(fèi)用，更是令人咂舌。一家網(wǎng)貸平臺高管透露，以某些微信大公號為例，現(xiàn)在推廣一篇軟文的價(jià)格動輒十幾萬甚至幾十萬元，“一家主打商業(yè)人物的微信公眾號，開口就是五六十萬，卻只有三五千的閱讀量。”

要是創(chuàng)意本身平平，即便讓擁有數(shù)千萬粉絲基礎(chǔ)的明星大號發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量也會大大少于他們?nèi)粘＾D(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。要想吸納明星的粉絲為品牌的粉絲，更是難上加難。

5、刷屏級的社會化傳播可遇不可求

有品牌參與的刷屏事件，有必然因素，但更多的還是偶然因素，天時(shí)地利人和，一個(gè)都不可或缺，屬于可遇不可求。一炮而紅的可能不是沒有，但是幾率很小。

如果代理公司許諾，通過模仿某某策劃，就能成為下一個(gè)杜蕾斯、下一個(gè)小米或者下一個(gè)爆款，這些都是耍流氓的行為。受眾的興趣點(diǎn)變化很快，尤其在創(chuàng)意這塊，唯有切實(shí)的利益才是永恒的。以凡客UGC為例，當(dāng)過了初期的新鮮和興奮后，受眾如今已經(jīng)變得很淡定了，很難再產(chǎn)出如此火爆的話題。

把社會化品牌資產(chǎn)做到實(shí)處

拋去各種美好的“神話”以及漂亮的數(shù)據(jù)，在做社會化營銷之時(shí)，營銷人真正需要思考的是：品牌與消費(fèi)者的近距離親密“勾搭”之后，究竟給品牌帶來了什么？沉淀下了什么？對品牌的未來又能起到什么作用？

除了追求這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，品牌更應(yīng)關(guān)注的是，數(shù)據(jù)背后的真實(shí)的人與關(guān)系，從大數(shù)據(jù)中挖掘出來的用戶需求，以及社交平臺在全媒體傳播環(huán)境下的連接力。

社會化營銷，需要有更多品牌，能夠真正用自身的創(chuàng)新力、獨(dú)有價(jià)值以及真心，去與用戶溝通，把社會化品牌資產(chǎn)做到實(shí)處，千萬別為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，為了熱鬧而熱鬧，為了刷屏而刷屏。