從增長(zhǎng)黑客AARRR法則，談?wù)勅鹦业脑鲩L(zhǎng)策略

今天在瑞幸app下了第一單，我正式成為了瑞幸的一個(gè)用戶，為瑞幸拉新的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)了我的微薄力量。成立于2018年2月8日的瑞幸咖啡快速擴(kuò)張，到2018年12月25日門店已經(jīng)達(dá)到2000家，成為了許多增長(zhǎng)黑客學(xué)習(xí)的對(duì)象，媒體更是把瑞幸看作星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。年底媒體又爆出，瑞幸一年虧損8.46億被推上風(fēng)口浪尖，媒體質(zhì)疑快速擴(kuò)張的瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo，擴(kuò)張后留下一地雞毛。

在星巴克已經(jīng)成為了白領(lǐng)消費(fèi)的咖啡標(biāo)配，其他如太平洋咖啡、costa咖啡都做得不溫不火，前幾年快速在中國(guó)擴(kuò)張的咖啡陪你在短暫的絢爛過(guò)后迅速的衰落，創(chuàng)始人還自殺了，讓人不得不唏噓。瑞幸則在2018年異軍突起，在星巴克面前殺出一條血路，就不得不對(duì)這個(gè)品牌另眼相看了。從我今天在瑞幸下的第一單，結(jié)合增長(zhǎng)黑客的AARRR法則（拉新、促活、留存、變現(xiàn)、分享）來(lái)談?wù)勅鹦业?span id="znokwi1" class="wpcom_tag_link">增長(zhǎng)策略。

第一杯咖啡免費(fèi)拉新策略 

光從拉新的角度來(lái)看，瑞幸可以說(shuō)是具備了非常好的互聯(lián)網(wǎng)思維，完美運(yùn)用了增長(zhǎng)策略中拉新裂變的力量。瑞幸制定了新用戶第一杯免費(fèi)的策略，也就是說(shuō)只要下載了瑞幸app就可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，沒(méi)有任何門檻和限制。一杯咖啡市場(chǎng)價(jià)27元，實(shí)際成本預(yù)估在10元左右，也就是說(shuō)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)一個(gè)app新用戶和咖啡門店新用戶獲客成本是10元，目前大多數(shù)app的獲客成本已經(jīng)達(dá)到50元，甚至上百元或者更高，所以對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)一杯咖啡就能獲得一個(gè)新用戶，實(shí)際成本是10元，這個(gè)獲客成本是很低的，這個(gè)拉新策略也是很有效的。最重要的是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一杯免費(fèi)的咖啡的吸引力很大，為了第一杯免費(fèi)的咖啡，大部分用戶都愿意去下載瑞幸的app，說(shuō)明這個(gè)拉新的策略是找準(zhǔn)了用戶的需求點(diǎn)。

分享給好友拉新策略

除了新用戶第一杯咖啡免費(fèi)之外，瑞幸還有個(gè)策略則是增長(zhǎng)領(lǐng)域的分享拉新概念。通過(guò)分享給好友拉新，這個(gè)策略的玩法是我成為瑞幸的用戶后，我把鏈接分享給好友（必須是新用戶），好友通過(guò)我的鏈接注冊(cè)下單并且成功購(gòu)買第一單以后，我就會(huì)獲得一杯價(jià)值24元的免費(fèi)咖啡。這個(gè)策略就是增長(zhǎng)理論里的分享拉新策略，這個(gè)玩法對(duì)我這樣不熱衷于分享的人也很有吸引力：這個(gè)吸引力在于我把瑞幸的鏈接分享給好友，好友是不需要付費(fèi)的，是可以免費(fèi)領(lǐng)取第一杯咖啡的，這讓我感覺(jué)分享的時(shí)候是在為好友謀取福利，有一種這里有一杯免費(fèi)的咖啡，快去領(lǐng)，快去領(lǐng)的感覺(jué)！其他分享給好友的裂變玩法，則有一種，快花錢，快花錢，你花錢了我就有分紅的感覺(jué)，這樣分享的欲望立馬就降低了。所以這個(gè)分享的拉新策略也是找準(zhǔn)了人性的痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。

自帶社交DNA的瑞幸app

瑞幸咖啡的app用起來(lái)很順手，除了點(diǎn)單功能外，大部分功能都是有很明顯的分享屬于的。在首頁(yè)和我的兩個(gè)顯眼的位置都有分享給好友的banner位置，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈，作為新用戶的我，想要分享給好友，立馬找到了入口，非常的方便快捷，沒(méi)有任何多余的信息，文案也極其簡(jiǎn)潔易于理解（免費(fèi)送給好友咖啡各自得一杯）。除了分享給好友banner位置之外，在app首頁(yè)還設(shè)置了送Ta咖啡，在咖啡錢包里還有我要請(qǐng)客，發(fā)送紅包等具有很強(qiáng)社交分享屬性的功能設(shè)置。所以從app功能上看，就能看出來(lái)，瑞幸極其重視社交媒體的裂變拉新功能，也具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法精神。反觀星巴克的app里則完全沒(méi)有這種具有社交屬性的功能，星巴克的首頁(yè)布局如下圖。

用戶激活和留存才是瑞幸最終PK星巴克的核心價(jià)值 

光從拉新這個(gè)角度看，我認(rèn)為瑞幸咖啡的拉新策略非常符合消費(fèi)者的人性，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也找得很準(zhǔn)，而且拉新成本遠(yuǎn)低于其他app，不存在過(guò)度燒錢拉新的問(wèn)題。在分享這個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸的拉新設(shè)計(jì)也很符合人性的需求，用戶分享給好友意愿很強(qiáng)烈，可以說(shuō)是瑞幸?guī)в泻軓?qiáng)的用戶自傳播的屬性。但是對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，拉新和分享只是增長(zhǎng)中的兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)的用戶就像一個(gè)水池，水池續(xù)滿水不靠不停地注入新的水，而是看水漏出去的速度是否慢于新水注入的速度，所以拉新過(guò)后的用戶激活和用戶留存才是瑞幸需要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槲沂切掠脩簦袁F(xiàn)在很難看到瑞幸有什么行為來(lái)促進(jìn)我這個(gè)用戶的活躍和留存，我只能從表面和經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)談?wù)勅鹦矣脩艏せ盍舸娣矫娴膯?wèn)題。

我認(rèn)為瑞幸咖啡的留存會(huì)存在很多的麻煩，這個(gè)是從我是一個(gè)消費(fèi)者角度出發(fā)考慮的。

第一，我去瑞幸消費(fèi)第一杯的原因是第一杯免費(fèi)，如果我還繼續(xù)去瑞幸消費(fèi)第二杯第三杯的大概率原因是因?yàn)槔诵碌暮糜奄?zèng)送了我新的咖啡券，或者是極度低的價(jià)格。只要瑞幸咖啡按照正常的市場(chǎng)價(jià)銷售以后，我預(yù)估我就會(huì)流失到星巴克。瑞幸咖啡的定價(jià)是27元一杯，星巴克的定價(jià)是33元一杯，從消費(fèi)者感知來(lái)說(shuō)，瑞幸并沒(méi)有比星巴克便宜多少，從口感來(lái)說(shuō)，瑞幸也沒(méi)有特別突出的地方。但是從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，瑞幸和星巴克還是有很大的差距，星巴克有堂食，并且星巴克營(yíng)造的“第三空間”的氛圍是星巴克一直以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以星巴克的復(fù)購(gòu)率很高，也就是說(shuō)我會(huì)去反復(fù)消費(fèi)，用戶留存率很高。但是瑞幸大部分門店沒(méi)有堂食！大部分中國(guó)用戶去喝咖啡的習(xí)慣還是談事情，會(huì)朋友。如果要來(lái)一杯外賣飲品，這一塊市場(chǎng)是奶茶類飲品的天下（客單價(jià)大概在10-20元之間），目前來(lái)看瑞幸在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，很難憑借著27元的單杯飲品的價(jià)格，搶占奶茶這類外賣用戶的市場(chǎng)，而堂食就完全沒(méi)得和星巴克競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸本來(lái)就打算以外帶為主。所以不管是外賣市場(chǎng)還是堂食，對(duì)于瑞幸用戶的留存我都不太看好。

第二，急速擴(kuò)張的門店無(wú)疑會(huì)存在很多的問(wèn)題。瑞幸截止2018年12月25日，全國(guó)門店已經(jīng)超過(guò)2000家了，這是一個(gè)很可怕的數(shù)字，只要是急速擴(kuò)張，再是牛逼的管理層也無(wú)法避免急速擴(kuò)張中產(chǎn)生的問(wèn)題。比如說(shuō)門店員工培訓(xùn)，供應(yīng)鏈管理，企業(yè)內(nèi)部管理，一系列的問(wèn)題會(huì)隨著瑞幸的急速擴(kuò)張而在某一個(gè)時(shí)間段集中爆發(fā)，一旦問(wèn)題爆發(fā)，其他問(wèn)題都會(huì)像多米諾骨牌一樣隨之而來(lái)。零售企業(yè)的成長(zhǎng)都需要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀，因?yàn)檫@是面對(duì)人的生意，需要一個(gè)個(gè)顧客去積累，為顧客提供滿意的服務(wù)，顧客才會(huì)繼續(xù)留下來(lái)。所以對(duì)于人員的培訓(xùn)，顧客的留存，都需要時(shí)間，不是一蹴而就的事情，目前來(lái)看，瑞幸憑借著良好的拉新策略，在開(kāi)店中高歌猛進(jìn)，卻沒(méi)有看到行之有效的留存策略。

面對(duì)著星巴克一家獨(dú)大的咖啡市場(chǎng)，瑞幸憑借著互聯(lián)網(wǎng)裂變拉新策略切入市場(chǎng)，可謂是出其不意，在市場(chǎng)已經(jīng)有巨頭的情況下，能獨(dú)辟蹊徑，把拉新和分享策略快速打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)是商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)突破性創(chuàng)新。面對(duì)著這樣的市場(chǎng)，瑞幸第一階段的首要任務(wù)必然是拉新，如果瑞幸有一套行之有效的激活和留存策略，那么瑞幸可能會(huì)成為和星巴克抗衡的大企業(yè)，不過(guò)這實(shí)屬一件不容易的事情。

未來(lái)商業(yè)的走向誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，且看這個(gè)咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域的寵兒，如何打好促活留存牌。

文：胡柯柯 /零售家（lingshoujia2014）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《從拼多多到瑞幸咖啡，增長(zhǎng)黑客們到底做對(duì)了什么？》
• 《增長(zhǎng)黑客在實(shí)際工作中的運(yùn)用：AARRR模型》
• 《用戶洞察能力的定義和練習(xí)方法》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…