“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”助力餐飲企業(yè)成為“增長(zhǎng)黑客”

近年來，中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，眉州東坡、海底撈、廣州酒家等比較成熟的行業(yè)品牌穩(wěn)步發(fā)展，后起之秀云海肴、喜家德、巴奴毛肚等餐飲品牌，用全新的方式方法，也迅速地抓住了消費(fèi)者?，F(xiàn)在的餐飲行業(yè)已不再是低門檻、低收入的代名詞，而是在重新構(gòu)建著行業(yè)生態(tài)。一些餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，具有海內(nèi)外名校背景，善于經(jīng)營(yíng)管理，具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)和客戶思維，市場(chǎng)拓展迅速。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，越來越多的餐飲企業(yè)開始重視和使用數(shù)字資產(chǎn)，為企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略服務(wù)。

01
餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀和未來

l 餐飲行業(yè)有多大？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)餐飲收入已達(dá)4.0萬億元，同比增長(zhǎng)10.7%，連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。改革開放40年來，我國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額從改革開放初期不到60億元增長(zhǎng)了700多倍， 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也從1978年的12萬戶發(fā)展到2017年的465.4萬戶，涉及門店超過800萬個(gè)，餐飲行業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定增長(zhǎng)、惠及民生等各個(gè)方面都具有舉足輕重作用的重要產(chǎn)業(yè)。

l 未來會(huì)怎樣？

生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們愈發(fā)青睞在外就餐，90后為代表的“網(wǎng)生代”年輕群體更是其中主力。從外出就餐的頻次變化來看，51.8%的消費(fèi)者最近一年外出就餐的頻次在增加，僅有10.7%的消費(fèi)者外出就餐頻次減少。 此外，42.5%的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于三次的比重是其他年齡段的2倍以上……消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)餐飲行業(yè)整體向好。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣通過在線渠道滿足自己對(duì)餐飲的各類需求，通過在線生活服務(wù)平臺(tái)挑選、預(yù)定餐廳也已成為消費(fèi)者就餐時(shí)的常規(guī)選擇。此外，以新中產(chǎn)為代表的一批主流餐飲消費(fèi)人群，除了一如既往重視餐食的品質(zhì)安全外，也會(huì)越來越關(guān)注餐飲全流程的效率和體驗(yàn)，這使得新技術(shù)、新體驗(yàn)將成為餐飲行業(yè)下一步發(fā)展的重心，逐步用智慧化、數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)理念迎合年輕消費(fèi)者的喜好，而移動(dòng)化、自助化、智能化的新餐飲體驗(yàn)也將成為未來餐飲的重要發(fā)展方向。餐廳在功能與服務(wù)線上化、用戶消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)提升以及全鏈路線上線下一體化等維度的競(jìng)爭(zhēng)，將成為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地。

02
餐飲生意好做嗎？

l “跨界玩家”助推競(jìng)爭(zhēng)加劇

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的“低門檻、低水平”吸引了無數(shù)跨界玩家投身其中，大量新興品牌、“網(wǎng)紅餐廳”不斷涌現(xiàn)、“爆款”不斷。僅以小龍蝦單品為例，就孕育了無數(shù)短期爆紅的餐飲品牌。網(wǎng)紅店的興起，也牽動(dòng)了對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不怎么感冒的資本的眼光，市場(chǎng)上屢屢傳出“某網(wǎng)紅餐廳融資過億”的消息，讓傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老板們一邊心生不安、一邊心向往之。

與此相對(duì)應(yīng)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，曾有行業(yè)報(bào)告稱2016年全國(guó)餐飲業(yè)月閉店率高達(dá)10%，而年復(fù)合閉店率超過100%，北上廣深更是半年就倒閉16萬家餐廳。小店難做，那大店會(huì)不會(huì)好一些？另一份研究報(bào)告顯示：過去幾年間，限額以上的品牌餐飲企業(yè)在行業(yè)總收入中的占比持續(xù)下降，發(fā)展速度不及小品牌……餐飲業(yè)正從一個(gè)貌似簡(jiǎn)單的生意，變得越來越難做。

l 管理升級(jí)VS人才短缺

今天的餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲品牌，其管理的復(fù)雜程度正在追趕甚至超越一些傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，隨著O2O、“新零售”在餐飲業(yè)的普及和實(shí)踐，“上一套管理軟件”的思路已經(jīng)跟不上管理升級(jí)的速度，大多數(shù)規(guī)模餐飲企業(yè)都已經(jīng)部署了若干業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但仍然不能實(shí)現(xiàn)如盒馬鮮生等有巨頭加持的領(lǐng)先企業(yè)所宣稱的“數(shù)據(jù)打通、智慧運(yùn)營(yíng)”。同時(shí)，隨著行業(yè)整體升級(jí)，全行業(yè)的人才供給都嚴(yán)重不足，既懂餐飲、又懂管理、還懂新零售，成了新時(shí)代餐飲業(yè)高端人才的標(biāo)配。

03
餐飲企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

l 完成“數(shù)字化”改造

“新零售”并未改變餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素——人、貨、場(chǎng)，而大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的普及可以“賦能”餐飲業(yè)，幫助餐飲企業(yè)圍繞人貨場(chǎng)重塑業(yè)務(wù)流程、重構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本，因此，餐飲企業(yè)的數(shù)字化改造應(yīng)該從全流程的“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”起步，也就是“讓流程上線、讓業(yè)務(wù)上云”，該有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)一定得有，否則連基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都不能獲取，何談數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)？而這部分工作是由傳統(tǒng)意義上的IT部門主導(dǎo)實(shí)施的。

l 實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”運(yùn)營(yíng)

業(yè)務(wù)數(shù)字化的目的是為了實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”，“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的概念來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“AARRR模型”是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的基本模型，而餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)在此基礎(chǔ)上，又包括了供應(yīng)鏈管理、資產(chǎn)管理、食品安全管理、輿情應(yīng)對(duì)等內(nèi)容，由于基因的差異，在餐飲企業(yè)推動(dòng)“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的困難和復(fù)雜程度甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

那餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容又是什么？除了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”之外，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能夠給餐飲企業(yè)的菜品研發(fā)、食材采購(gòu)、中央廚房加工配送、門店售賣、人工成本控制帶來哪些好處？這些潛在的“好處”是如何實(shí)現(xiàn)的？

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有一類被稱之為“增長(zhǎng)黑客”的人群，這一說法是2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。它最初的定義指的是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人”。

增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。

聽上去很誘人，但這些基于數(shù)據(jù)分析的運(yùn)營(yíng)工作都需要具備專業(yè)技能的人來完成，但目前大部分餐飲企業(yè)要么沒有這樣的專職人員，要么將其歸屬到IT部門或者財(cái)務(wù)部門的“統(tǒng)計(jì)分析”一類的職能，從功能定位以及權(quán)限設(shè)置上，均難以有效發(fā)揮其作用。而未來，由CDO（首席數(shù)據(jù)官）及獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析部門負(fù)責(zé)、或者委托第三方的數(shù)據(jù)分析外包將成為餐飲企業(yè)“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的常態(tài)。

04
案例簡(jiǎn)介

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)能否順利完成數(shù)字化改造、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，取決于“與消費(fèi)者的距離有多近”，也就是說，能否通過對(duì)多維數(shù)據(jù)深入分析與挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深刻理解、形成對(duì)市場(chǎng)更深入的洞察。在餐飲企業(yè)實(shí)際的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過程中，必須先建立數(shù)據(jù)分析的基本框架，從系統(tǒng)思維的角度出發(fā)找問題，尋找和驗(yàn)證決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和效益的關(guān)鍵要素，針對(duì)這些要素設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案、不斷調(diào)優(yōu)，從而找到讓營(yíng)收增長(zhǎng)的“黑客之路”。

和君認(rèn)為，餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該基于“收入=訂單數(shù)*客單價(jià)”的基本邏輯展開，核心還是要找到影響客流量、客戶粘性的瓶頸，在此基礎(chǔ)上，充分整合餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條上的多維大數(shù)據(jù)，從而形成企業(yè)自身價(jià)值鏈的“數(shù)字化”與“模型化”，通過不斷的試驗(yàn)、迭代，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)供銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)與“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模型”之間的協(xié)同優(yōu)化 。

近期，和君咨詢協(xié)助某連鎖餐飲企業(yè)（已掛牌新三板）開展數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施，在此案例中，正是借助了數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)，通過對(duì)多維數(shù)據(jù)的綜合分析、跟蹤檢驗(yàn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變：從“菜品研發(fā)→定價(jià)→門店管理→營(yíng)銷→客戶管理”的傳統(tǒng)模式向“消費(fèi)者研究→客群定位→整合營(yíng)銷→菜品研發(fā)迭代”的新模式轉(zhuǎn)變。

l 找到顧客

雖然一直都是“服務(wù)行業(yè)”，但今天的餐飲企業(yè)比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注自己的服務(wù)對(duì)象，他們是誰？他們?cè)谀睦铮克麄兿矚g什么？怎樣讓他們喜歡？這些問題的答案是每個(gè)餐飲人都在孜孜以求的目標(biāo)……

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者網(wǎng)紅餐廳不同的是，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)已經(jīng)營(yíng)多年，通常已擁有了一大群“會(huì)員”（一般都是儲(chǔ)值會(huì)員），但店家對(duì)自己的“會(huì)員”并不是很了解，對(duì)哪些人才是自己的目標(biāo)顧客這個(gè)問題往往回答不上來，但一談到“運(yùn)營(yíng)”，往往就奔著“拉新”的目的去了。其實(shí)每個(gè)餐飲人都知道忠誠(chéng)的老客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)大于新客戶，因此，“拉新”應(yīng)從“激活”做起——先了解自己的老顧客，搞清楚高價(jià)值客戶的特點(diǎn)，弄明白哪些客戶正在或即將流失，想辦法讓沉睡的顧客被喚醒……只有更好的了解老顧客，才能明確“拉新”的對(duì)象，激活老顧客不僅可以直接帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，還能減少在“拉新”上試錯(cuò)的成本。

l 搞懂顧客

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)往往會(huì)有這樣的現(xiàn)象：有些品牌平平淡淡的經(jīng)營(yíng)了多年，莫名其妙的突然爆紅，而有一些“老字號(hào)”，不知不覺地就走了下坡路……正所謂“興不知何故、衰不知其因”?？上攵惋嬈放频呐d衰自然是因?yàn)橄M(fèi)者“明天你是否依然愛我”，而過去餐飲企業(yè)想了解顧客的想法，只能通過人對(duì)人的“調(diào)研”來實(shí)現(xiàn)，但這種方式既耗時(shí)耗力、又缺乏數(shù)量和質(zhì)量上的保障，難以得出統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的結(jié)論，也很少有餐飲企業(yè)真的敢根據(jù)這種調(diào)研的結(jié)果調(diào)整策略。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和外賣平臺(tái)的崛起、以及消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒，讓消費(fèi)者和店家可以不再局限于時(shí)空上的割裂，可以低成本（爬蟲/API技術(shù)）的進(jìn)行大量、頻繁、持續(xù)的對(duì)話，這種對(duì)話讓店家真正有機(jī)會(huì)圍繞消費(fèi)者就餐前后的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行連續(xù)、深入的分析，找出顧客自己可能都未曾清晰表述的，影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)、口味偏好、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的細(xì)節(jié)因素，為開展針對(duì)性的“運(yùn)營(yíng)”尋找不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、指明方向。

同時(shí)，第三方數(shù)據(jù)的持續(xù)分析為運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估提供了可對(duì)比的框架，讓運(yùn)營(yíng)工作走出“我們知道運(yùn)營(yíng)/廣告的確起作用了、但別問我到底是哪一部分起作用”的大坑。

l 做好產(chǎn)品

就像小米手機(jī)的“爆款”策略一樣，如果能夠清楚地知道你的顧客是誰、在哪里，知道他們喜歡什么、拒絕什么，剩下的，自然就是想方設(shè)法滿足他們的需求、提供顧客喜歡的菜品（品項(xiàng)），就用不著用Nokia一般的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”了，可以只做爆款、或者圍繞爆款做組合，這樣的話，餐飲企業(yè)的選址拓店、新品研發(fā)、市場(chǎng)投放、供應(yīng)鏈和成本管理都將更具預(yù)見性、可控性，餐飲企業(yè)的計(jì)劃與預(yù)算管理能力將獲得極大的提升，門店數(shù)量越多、規(guī)模越大，這方面的益處就越明顯。

05
總結(jié)

隨著基于消費(fèi)者研究的運(yùn)營(yíng)工作的開展，結(jié)合數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)的的餐飲企業(yè)能夠綜合企業(yè)內(nèi)外部的多維數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、可視化的監(jiān)控，為管理者提供即時(shí)、直觀的信息反饋，讓餐飲企業(yè)跳出延續(xù)多年的“研發(fā)-上市-調(diào)研-反饋-改進(jìn)”的固有模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部流程與外部反饋的同步，從而提高響應(yīng)速度、改善運(yùn)營(yíng)效率。讓管理者擺脫憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺做決策的習(xí)慣，用事實(shí)說話、靠數(shù)據(jù)決策，引導(dǎo)餐飲企業(yè)的管理走向精細(xì)化。

盡管餐飲業(yè)已經(jīng)有盒馬鮮生這樣的“新物種”，但數(shù)以百萬計(jì)的行業(yè)參與者并不會(huì)因此而失去自己的未來，餐飲這個(gè)巨大的市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的機(jī)遇，傳統(tǒng)從業(yè)者無需妄自菲薄，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、遵循商業(yè)和人性的規(guī)律、堅(jiān)守服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，一定會(huì)獲得屬于自己的精彩。而在這個(gè)過程中，餐飲從業(yè)者不僅需要“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”的意識(shí)，更需要的是基于數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)建模和價(jià)值挖掘能力，也就是借助大數(shù)據(jù)真正洞察業(yè)務(wù)本質(zhì)的能力，才會(huì)有顏、有料、有前（錢）途。

文：李超/和君咨詢（hejungroup）

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