如何運用“增長黑客”模式來探索增長引擎｜小刀子軒

在很多傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)模式中，經(jīng)常有諸如以下的疑惑點：

• 1)、為什么投入了大量的資金后，用戶增長依然不見爆發(fā)性增長？
• 2)、是否每多投入一筆資金，都可以帶來一批足夠數(shù)量的用戶？
• 3)、投入資金與用戶增長之間是否已經(jīng)達到一個合理值？
• 4)、初創(chuàng)企業(yè)如何跨越鴻溝，獲得主流用戶的認可，達到良好的用戶自傳播效果

一、在開始發(fā)力增長前，首先要確認一點，你的產(chǎn)品與市場（Product Market Fit）是否匹配？

在結(jié)束3年的創(chuàng)業(yè)生涯后，后來公司新case基本都遇到了這個問題（Product Market Fit），所以，避不可免的就會涉及到用戶重定位、產(chǎn)品重定位的問題。

（一）、產(chǎn)品/市場匹配

產(chǎn)品的核心價值是什么、對哪些客戶來說具備這些核心價值以及為什么？需要充分了解市場和目標(biāo)受眾的需求。這些問題在商業(yè)模式畫布中，其實就應(yīng)該弄清楚的。

1）首先考慮市場用戶幾個核心問題：

目標(biāo)用戶（Who）：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰？一個產(chǎn)品通常會對應(yīng)多類目標(biāo)用戶畫像，需要創(chuàng)建更加細分的用戶畫像.

問題（Problems）：你的目標(biāo)用戶遇到的問題是什么？

動機（Motivations）：這些問題背后隱藏的動機是什么？為什么這些問題對您的目標(biāo)用戶很重要。

2）相對應(yīng)的，在產(chǎn)品層面，則需要確定：

核心價值定位（Core Value Prop）：產(chǎn)品的核心價值定位是什么？它又如何解決我們的核心痛點問題？

感知價值需要的時間（Time To Value）：如何盡快地讓目標(biāo)用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值？

黏度（Stickiness）：用戶如何才會持續(xù)使用我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品的自然留存機制是怎么樣的？

這個時候，我們的產(chǎn)品/市場匹配的假定如下圖所示。

（二）、但是不能因為我們有了假定，就能證明我們達到了市場/產(chǎn)品匹配。我們還需要通過更多定性/定量的分析，來檢測這種假設(shè)。

A）用戶調(diào)研

比如可以通過用戶訪談、簡單的問卷調(diào)查來定性分析用戶對產(chǎn)品滿意度的反饋

B）衡量用戶留存

市場/產(chǎn)品匹配的最佳表現(xiàn)，就是留存曲線趨于平緩并穩(wěn)定在一定水平。這表明用戶在一段時間內(nèi)獲得了實際的價值。

在產(chǎn)品初期，可以通過第三方應(yīng)用統(tǒng)計工具來查看留存曲線；不同的應(yīng)用所參照的時間維度、活躍度也不相同，比如針對于客單價相對較高的應(yīng)用，可能用戶的短期激活/留存度會非常低；比如零售POS類應(yīng)用，理論上它的激活、留存應(yīng)該每天都比較高。

二、在驗證產(chǎn)品/市場匹配比時，也應(yīng)該同時著手搭建增長團隊

如何搭建增長團隊，包括組織架構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計等等，并良好的運行起來，對于后面的快節(jié)奏驗證試驗至關(guān)重要，將直接影響增長效率。

1）下面這這個模式一般在成熟企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)達到C/D/E輪公司所采用的團隊構(gòu)架，由產(chǎn)品部門主導(dǎo)，這類架構(gòu)更適合 To C端產(chǎn)品，由產(chǎn)品來驅(qū)動的模式，基本每個產(chǎn)品經(jīng)理都會領(lǐng)導(dǎo)一個小team(工程師、用戶體驗、數(shù)據(jù)分析)。

2）當(dāng)然還有獨立模式，由Growth Leader負責(zé)，通過拆解指標(biāo)，在增長團隊中擔(dān)任整體協(xié)調(diào)的角色，用數(shù)據(jù)給到各個部門支撐和指導(dǎo)。該模式更加注重跨業(yè)務(wù)部門，一般適用于企業(yè)初期、創(chuàng)業(yè)早中期，組織架構(gòu)未完全固化，所遇到的阻力相對較小。

該模式在很多公司里面，在具體執(zhí)行過程中，也會有調(diào)整，采用比如技術(shù)團隊、產(chǎn)品運營團隊、探索團隊三個team的模式，依然由Growth Leader負責(zé)。

三、在快節(jié)奏試驗前，需確立核心的增長杠桿；增長（獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化）過程中，我們拿電商產(chǎn)品來做具體應(yīng)用。

在任何一個階段，增長團隊都將通過分析數(shù)據(jù)并收集洞察、形成試驗想法、排定試驗優(yōu)先級、運行驗證，循環(huán)如此，貫穿產(chǎn)品的整個周期。

在回到具體案例中，今天互聯(lián)網(wǎng)下半場，零售業(yè)有三個“點”很重要：

一是信息流，如何把信息（內(nèi)容）觸達到你的用戶?用戶如何反饋給商家？

二是貨物流，貨物如何從工廠供應(yīng)鏈里生產(chǎn)出來，商品到用戶手上的運轉(zhuǎn)流程。

三是垂直化，更加垂直化行業(yè)。

在電商公司中，最重要的產(chǎn)品并不是app或網(wǎng)站、h5、小程序，這些均只是表現(xiàn)形式，作為一種觸達用戶的形式，最重要的”貨品“；在如今新零售、新消費的大勢下，以”用戶體驗為中心”的重構(gòu)場景，線下也依然可有大作為。

電商中，我們通常都會重點關(guān)注：GMV(一定時間內(nèi)的成交總額，也就是流水)，GMV是用這樣的公式得來的：GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。那么產(chǎn)品與運營基本都圍繞著這條主線來運作，如何提高流量（降低流量獲取成本）、如何提升轉(zhuǎn)化率、如何提高客單價。在基于用戶行為的增長策略中，通常會建立以下兩種模型：

(一)、轉(zhuǎn)化漏斗模型

是在縱向上，對用戶轉(zhuǎn)化的各個節(jié)點進行分析。

1、獲取流量

該階段，更多的是通過試驗找到渠道-產(chǎn)品匹配

1）在今天這個時代，網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)愈加明顯，用戶的碎片時間基本都已被巨頭/巨頭生態(tài)鏈壟斷；那么，流量在哪里，我們就應(yīng)該到哪里去；哪里更容易觸達用戶，就到哪里去。我們需要做的最重要的就是把消息的通路建立好。

2）產(chǎn)品也要為流量做打磨，保障產(chǎn)品體驗是流暢的、保障分享的體驗是完整的、合適的加入朋友推薦計劃，以及保障信息通知渠道是通暢的。

病毒式增長有個基本原則—-要讓分享產(chǎn)品這種體驗變得不可或缺，或者至少讓這種體驗盡可能便捷、舒心。

2、激活-留存-轉(zhuǎn)化

這些階段則需要關(guān)注轉(zhuǎn)化漏斗，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)跟蹤分析，更加詳細的可以參見一篇文章讓你快速讀懂?dāng)?shù)據(jù)分析一文的介紹。

3、客單價策略，有兩個關(guān)鍵詞：損失厭惡，提高消費頻次

1）通過社會心理學(xué)對損失厭惡特征的研究，可以利用包郵門檻或者滿減的機制，利用用戶心理特征去引導(dǎo)用戶，提高客單價。

2）提高消費頻次，一個用戶一單只有這些金額，于是如何讓用戶在同樣的時間段里有更多次消費是比較重要的一種方式。

（二）、用戶生命周期與產(chǎn)品生命周期有些類似，但側(cè)重于從用戶在一個產(chǎn)品內(nèi)用戶成長維度來細分，通常分為五個階段，分別為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

可將這五個時間劃分為三個運營區(qū)間：

獲客區(qū)——引入期，通常說的“獲取用戶”，主要運營手段為拉新，主要考核指標(biāo)為留存率；

成長區(qū)——成長期+成熟期，通常說的“活躍用戶”，主要運營主段為激活，主要考核指標(biāo)為增長率和轉(zhuǎn)化率；爆發(fā)式的增長一般也在這個階段出現(xiàn)，對應(yīng)產(chǎn)品渡過增長鴻溝；在該階段，也需要考慮變現(xiàn)的嘗試。

留存區(qū)——休眠期+流失期，通常說的“留住用戶”，在該階段，主要運營手段為留存，主要考核指標(biāo)為為留存率和召回率。如何再次激活用戶，并且創(chuàng)造一個新的增長，讓用戶再度活躍。

下表電商表，來對應(yīng)各個周期，增長團隊會產(chǎn)生更多的想法，然后將想法收集，排定優(yōu)先級，進行驗證。

增長是一個持續(xù)的過程

增長是一個持續(xù)的過程，在增長過程中，我們也需要考慮到渠道/產(chǎn)品匹配、市場/渠道匹配。同時增長不僅僅會貫穿整個產(chǎn)品的生命周期，更是與公司的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有直接關(guān)系。只有不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機遇，才能創(chuàng)造良性循環(huán)的增長。

本文參考資料：

• 1、《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
• 2、《增長黑客》How today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.
• 3、Brian K Balfour： [Building a Growth Framework Towards a $100 Million Product]

文：Jason.Feng @ 小刀子軒

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