如何運(yùn)用“增長(zhǎng)黑客”模式來(lái)探索增長(zhǎng)引擎｜小刀子軒

在很多傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)模式中，經(jīng)常有諸如以下的疑惑點(diǎn)：

• 1)、為什么投入了大量的資金后，用戶增長(zhǎng)依然不見(jiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)？
• 2)、是否每多投入一筆資金，都可以帶來(lái)一批足夠數(shù)量的用戶？
• 3)、投入資金與用戶增長(zhǎng)之間是否已經(jīng)達(dá)到一個(gè)合理值？
• 4)、初創(chuàng)企業(yè)如何跨越鴻溝，獲得主流用戶的認(rèn)可，達(dá)到良好的用戶自傳播效果

一、在開(kāi)始發(fā)力增長(zhǎng)前，首先要確認(rèn)一點(diǎn)，你的產(chǎn)品與市場(chǎng)（Product Market Fit）是否匹配？

在結(jié)束3年的創(chuàng)業(yè)生涯后，后來(lái)公司新case基本都遇到了這個(gè)問(wèn)題（Product Market Fit），所以，避不可免的就會(huì)涉及到用戶重定位、產(chǎn)品重定位的問(wèn)題。

（一）、產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配

產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對(duì)哪些客戶來(lái)說(shuō)具備這些核心價(jià)值以及為什么？需要充分了解市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的需求。這些問(wèn)題在商業(yè)模式畫布中，其實(shí)就應(yīng)該弄清楚的。

1）首先考慮市場(chǎng)用戶幾個(gè)核心問(wèn)題：

目標(biāo)用戶（Who）：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)對(duì)應(yīng)多類目標(biāo)用戶畫像，需要?jiǎng)?chuàng)建更加細(xì)分的用戶畫像.

問(wèn)題（Problems）：你的目標(biāo)用戶遇到的問(wèn)題是什么？

動(dòng)機(jī)（Motivations）：這些問(wèn)題背后隱藏的動(dòng)機(jī)是什么？為什么這些問(wèn)題對(duì)您的目標(biāo)用戶很重要。

2）相對(duì)應(yīng)的，在產(chǎn)品層面，則需要確定：

核心價(jià)值定位（Core Value Prop）：產(chǎn)品的核心價(jià)值定位是什么？它又如何解決我們的核心痛點(diǎn)問(wèn)題？

感知價(jià)值需要的時(shí)間（Time To Value）：如何盡快地讓目標(biāo)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值？

黏度（Stickiness）：用戶如何才會(huì)持續(xù)使用我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品的自然留存機(jī)制是怎么樣的？

這個(gè)時(shí)候，我們的產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配的假定如下圖所示。

（二）、但是不能因?yàn)槲覀冇辛思俣?，就能證明我們達(dá)到了市場(chǎng)/產(chǎn)品匹配。我們還需要通過(guò)更多定性/定量的分析，來(lái)檢測(cè)這種假設(shè)。

A）用戶調(diào)研

比如可以通過(guò)用戶訪談、簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)定性分析用戶對(duì)產(chǎn)品滿意度的反饋

B）衡量用戶留存

市場(chǎng)/產(chǎn)品匹配的最佳表現(xiàn)，就是留存曲線趨于平緩并穩(wěn)定在一定水平。這表明用戶在一段時(shí)間內(nèi)獲得了實(shí)際的價(jià)值。

在產(chǎn)品初期，可以通過(guò)第三方應(yīng)用統(tǒng)計(jì)工具來(lái)查看留存曲線；不同的應(yīng)用所參照的時(shí)間維度、活躍度也不相同，比如針對(duì)于客單價(jià)相對(duì)較高的應(yīng)用，可能用戶的短期激活/留存度會(huì)非常低；比如零售POS類應(yīng)用，理論上它的激活、留存應(yīng)該每天都比較高。

二、在驗(yàn)證產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配比時(shí)，也應(yīng)該同時(shí)著手搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，包括組織架構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，并良好的運(yùn)行起來(lái)，對(duì)于后面的快節(jié)奏驗(yàn)證試驗(yàn)至關(guān)重要，將直接影響增長(zhǎng)效率。

1）下面這這個(gè)模式一般在成熟企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)達(dá)到C/D/E輪公司所采用的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，由產(chǎn)品部門主導(dǎo)，這類架構(gòu)更適合 To C端產(chǎn)品，由產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)的模式，基本每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小team(工程師、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析)。

2）當(dāng)然還有獨(dú)立模式，由Growth Leader負(fù)責(zé)，通過(guò)拆解指標(biāo)，在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任整體協(xié)調(diào)的角色，用數(shù)據(jù)給到各個(gè)部門支撐和指導(dǎo)。該模式更加注重跨業(yè)務(wù)部門，一般適用于企業(yè)初期、創(chuàng)業(yè)早中期，組織架構(gòu)未完全固化，所遇到的阻力相對(duì)較小。

該模式在很多公司里面，在具體執(zhí)行過(guò)程中，也會(huì)有調(diào)整，采用比如技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、探索團(tuán)隊(duì)三個(gè)team的模式，依然由Growth Leader負(fù)責(zé)。

三、在快節(jié)奏試驗(yàn)前，需確立核心的增長(zhǎng)杠桿；增長(zhǎng)（獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化）過(guò)程中，我們拿電商產(chǎn)品來(lái)做具體應(yīng)用。

在任何一個(gè)階段，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都將通過(guò)分析數(shù)據(jù)并收集洞察、形成試驗(yàn)想法、排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)、運(yùn)行驗(yàn)證，循環(huán)如此，貫穿產(chǎn)品的整個(gè)周期。

在回到具體案例中，今天互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，零售業(yè)有三個(gè)“點(diǎn)”很重要：

一是信息流，如何把信息（內(nèi)容）觸達(dá)到你的用戶?用戶如何反饋給商家？

二是貨物流，貨物如何從工廠供應(yīng)鏈里生產(chǎn)出來(lái)，商品到用戶手上的運(yùn)轉(zhuǎn)流程。

三是垂直化，更加垂直化行業(yè)。

在電商公司中，最重要的產(chǎn)品并不是app或網(wǎng)站、h5、小程序，這些均只是表現(xiàn)形式，作為一種觸達(dá)用戶的形式，最重要的”貨品“；在如今新零售、新消費(fèi)的大勢(shì)下，以”用戶體驗(yàn)為中心”的重構(gòu)場(chǎng)景，線下也依然可有大作為。

電商中，我們通常都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注：GMV(一定時(shí)間內(nèi)的成交總額，也就是流水)，GMV是用這樣的公式得來(lái)的：GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。那么產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)基本都圍繞著這條主線來(lái)運(yùn)作，如何提高流量（降低流量獲取成本）、如何提升轉(zhuǎn)化率、如何提高客單價(jià)。在基于用戶行為的增長(zhǎng)策略中，通常會(huì)建立以下兩種模型：

(一)、轉(zhuǎn)化漏斗模型

是在縱向上，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析。

1、獲取流量

該階段，更多的是通過(guò)試驗(yàn)找到渠道-產(chǎn)品匹配

1）在今天這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)愈加明顯，用戶的碎片時(shí)間基本都已被巨頭/巨頭生態(tài)鏈壟斷；那么，流量在哪里，我們就應(yīng)該到哪里去；哪里更容易觸達(dá)用戶，就到哪里去。我們需要做的最重要的就是把消息的通路建立好。

2）產(chǎn)品也要為流量做打磨，保障產(chǎn)品體驗(yàn)是流暢的、保障分享的體驗(yàn)是完整的、合適的加入朋友推薦計(jì)劃，以及保障信息通知渠道是通暢的。

病毒式增長(zhǎng)有個(gè)基本原則—-要讓分享產(chǎn)品這種體驗(yàn)變得不可或缺，或者至少讓這種體驗(yàn)盡可能便捷、舒心。

2、激活-留存-轉(zhuǎn)化

這些階段則需要關(guān)注轉(zhuǎn)化漏斗，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)跟蹤分析，更加詳細(xì)的可以參見(jiàn)一篇文章讓你快速讀懂?dāng)?shù)據(jù)分析一文的介紹。

3、客單價(jià)策略，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：損失厭惡，提高消費(fèi)頻次

1）通過(guò)社會(huì)心理學(xué)對(duì)損失厭惡特征的研究，可以利用包郵門檻或者滿減的機(jī)制，利用用戶心理特征去引導(dǎo)用戶，提高客單價(jià)。

2）提高消費(fèi)頻次，一個(gè)用戶一單只有這些金額，于是如何讓用戶在同樣的時(shí)間段里有更多次消費(fèi)是比較重要的一種方式。

（二）、用戶生命周期與產(chǎn)品生命周期有些類似，但側(cè)重于從用戶在一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)用戶成長(zhǎng)維度來(lái)細(xì)分，通常分為五個(gè)階段，分別為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

可將這五個(gè)時(shí)間劃分為三個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)間：

獲客區(qū)——引入期，通常說(shuō)的“獲取用戶”，主要運(yùn)營(yíng)手段為拉新，主要考核指標(biāo)為留存率；

成長(zhǎng)區(qū)——成長(zhǎng)期+成熟期，通常說(shuō)的“活躍用戶”，主要運(yùn)營(yíng)主段為激活，主要考核指標(biāo)為增長(zhǎng)率和轉(zhuǎn)化率；爆發(fā)式的增長(zhǎng)一般也在這個(gè)階段出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品渡過(guò)增長(zhǎng)鴻溝；在該階段，也需要考慮變現(xiàn)的嘗試。

留存區(qū)——休眠期+流失期，通常說(shuō)的“留住用戶”，在該階段，主要運(yùn)營(yíng)手段為留存，主要考核指標(biāo)為為留存率和召回率。如何再次激活用戶，并且創(chuàng)造一個(gè)新的增長(zhǎng)，讓用戶再度活躍。

下表電商表，來(lái)對(duì)應(yīng)各個(gè)周期，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)產(chǎn)生更多的想法，然后將想法收集，排定優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行驗(yàn)證。

增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程

增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，在增長(zhǎng)過(guò)程中，我們也需要考慮到渠道/產(chǎn)品匹配、市場(chǎng)/渠道匹配。同時(shí)增長(zhǎng)不僅僅會(huì)貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，更是與公司的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有直接關(guān)系。只有不斷突破自我、利用現(xiàn)有成功、把握新機(jī)遇，才能創(chuàng)造良性循環(huán)的增長(zhǎng)。

本文參考資料：

• 1、《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
• 2、《增長(zhǎng)黑客》How today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.
• 3、Brian K Balfour： [Building a Growth Framework Towards a $100 Million Product]

文：Jason.Feng @ 小刀子軒

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