近日，話題#我不再愛(ài)看任何vlog的原因#登上小紅書(shū)熱搜，熱度高達(dá)730w+，有關(guān)“vlog消亡”的討論再度引起網(wǎng)友熱議。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的vlog為何如今“風(fēng)光不再”？vlog的紅利期已過(guò)？本期，千瓜將深度剖析vlog所面臨的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)困局，并通過(guò)案例拆解探索背后的解決方案，為品牌2024營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多啟示。

主流內(nèi)容形式

面臨發(fā)展瓶頸？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-11月，小紅書(shū)“vlog”相關(guān)種草筆記數(shù)同比2022年上漲183.20%；預(yù)估互動(dòng)量達(dá)到2億+，同比上漲83.04%。可見(jiàn)，vlog仍是小紅書(shū)上主流的一種內(nèi)容形式，熱度并未消退。

小紅書(shū)#我不再愛(ài)看任何vlog的原因#相關(guān)熱搜下，素人博主@Monodori的筆記引起廣泛關(guān)注。TA認(rèn)為，如今社交媒體上的vlog其實(shí)是“被制造的偽精致”，與現(xiàn)實(shí)生活存在較大鴻溝，產(chǎn)生共鳴后并不能引起實(shí)質(zhì)性的改變，反而會(huì)引發(fā)焦慮。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，該筆記互動(dòng)量達(dá)到3.8萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平2270.93%。

圖 | 小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

“精致生活”祛魅

互聯(lián)網(wǎng)難見(jiàn)活人？

查看2023年1-11月“vlog”這一關(guān)鍵詞相關(guān)數(shù)據(jù)，筆記類(lèi)型中，“中外生活、接地氣生活、職場(chǎng)、教育日?！泵星懊?；筆記內(nèi)容詞云中，“學(xué)習(xí)、工作、留學(xué)”等場(chǎng)景詞頻現(xiàn)。可以看出，日常生活、職場(chǎng)、教育是vlog創(chuàng)作的三大方向。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

深挖這三大類(lèi)型的筆記內(nèi)容，“月入5萬(wàn)在北京、一天學(xué)習(xí)15h、3年成功逆襲”等內(nèi)卷式標(biāo)簽映入眼簾。把閃耀的人生經(jīng)歷濃縮成10字標(biāo)題足夠吸睛，但在反內(nèi)卷、擺爛躺平的思潮下，年輕人對(duì)帶來(lái)焦慮的內(nèi)容產(chǎn)生一定的抵御意識(shí)，不再把生活動(dòng)力建立在“活成別人的樣子”之上。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

此外，用戶們還表示如今vlog的內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，如“很多人vlog都是千篇一律，鬧鐘響起、拉開(kāi)窗簾、運(yùn)動(dòng)跳操”，“vlog三件套：貝果、咖啡、煎蛋”，相似的場(chǎng)景行為，似乎能猜到下一個(gè)鏡頭會(huì)發(fā)生什么。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

千瓜認(rèn)為，vlog的魅力恰恰在于：獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體所展現(xiàn)的真實(shí)情感和鮮活的生命體驗(yàn)。當(dāng)腳本被模式化，審美疲勞隨之發(fā)生，我們?cè)匐y見(jiàn)到多樣化的生活方式，以及作者個(gè)性化的表達(dá)，內(nèi)容的吸引力大大減弱，也難怪網(wǎng)友們直呼：“內(nèi)娛/互聯(lián)網(wǎng)再無(wú)活人”！

vlog種草進(jìn)階

營(yíng)銷(xiāo)需要落地生根

千瓜通過(guò)調(diào)研相關(guān)內(nèi)容，總結(jié)出vlog的三大種草形式：

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

面對(duì)逐漸趨于飽和的內(nèi)容和用戶喜好的變化，品牌如何展開(kāi)vlog營(yíng)銷(xiāo)布局？

1擺脫焦慮敘事，聚焦真實(shí)生活

如今，人們對(duì)于社交媒體上所營(yíng)造出的“精致感”日益倦怠，千瓜認(rèn)為，對(duì)于“狙擊”年輕消費(fèi)者的品牌而言，誰(shuí)能幫助他們短暫地抽離現(xiàn)實(shí)的焦慮，誰(shuí)就最有可能贏得年輕人的青睞。

Vlog博主@潔妮泰美 在一定程度上成功帶領(lǐng)大家“反焦慮”：“28歲、月入0.3萬(wàn)”，封面反諷味道十足。在她的vlog里，沒(méi)有過(guò)度內(nèi)卷式的行為，沒(méi)有代表精致生活的消費(fèi)符號(hào)，充滿著對(duì)打工生活戲謔式的文案：“上班只想坐老板的位置”、“年紀(jì)輕輕過(guò)上了月入十萬(wàn)，還差9萬(wàn)7的日子”，堪稱(chēng)妙語(yǔ)連珠。該筆記點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)達(dá)人平均水平1716.55%，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)連連稱(chēng)贊：“好會(huì)說(shuō)話”！

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

反套路式vlog的異軍突起，反映當(dāng)代年輕人想要“輕松地做自己”。TA們不再追捧精致，不再認(rèn)為“平凡羞恥”，將“自嘲”視為一種焦慮與壓力的釋放，背后其實(shí)與自我的和解。千瓜認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不妨把營(yíng)銷(xiāo)視角轉(zhuǎn)向身邊的真實(shí)世界，更加關(guān)注用戶的真實(shí)情緒、真實(shí)生活與真實(shí)渴望，把握這一關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變，或能撬開(kāi)年輕用戶的心智大門(mén)。

2?擺脫既定想象，塑造人格魅力

真實(shí)生活是vlog創(chuàng)作的基調(diào)，而真實(shí)的人格魅力是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。千瓜認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，需要找到自己區(qū)別于其他博主的獨(dú)特性，并在內(nèi)容中放大自我的人格魅力，比起模式化的腳本，讓用戶看到鏡頭背后“鮮活且具體的人”，或能更易引發(fā)用戶共鳴。

以vlog博主@劉六六 為例，在分享校園生活的大背景下，在vlog中我們還看見(jiàn)她身上“執(zhí)行力強(qiáng)、目標(biāo)清晰、獨(dú)立勇敢”等人格特質(zhì)。與云南白藥合作的筆記《《大膽點(diǎn)你沒(méi)有那么多觀眾》大學(xué)必修課一???》中，介紹產(chǎn)品時(shí)她說(shuō)，“要像彩虹牙刷一樣活成五彩繽紛”、“超90度彈力彎曲，它也不再被定義”，將產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)特色與博主的人格特色完美融合，互動(dòng)量達(dá)到3.3w+，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平498.81%。

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

總結(jié)

本期，千瓜以“vlog消亡”這一熱點(diǎn)命題為切入口，剖析當(dāng)下這一內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展瓶頸，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提出新解法，望能為品牌擊破營(yíng)銷(xiāo)困局，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容迭代速度越來(lái)越快，持久占據(jù)用戶視野并非易事。任何新興的內(nèi)容形態(tài)都在不斷發(fā)展變化，唯有洞悉用戶心理，快速抓住人群的關(guān)注動(dòng)向與情緒脈絡(luò)，才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷推陳出新、長(zhǎng)盛不衰的不二法則。