同質(zhì)化賽道下，品牌如何在小紅書生態(tài)中更好地“知己”？

日活躍用戶達(dá)2億，“生活潮流的發(fā)源地”與“消費(fèi)趨勢(shì)的定義者”——小紅書自創(chuàng)立以來一直是品牌數(shù)字化營(yíng)銷的心頭好，在過去的幾年間，憑借自身的高人氣與流量紅利為眾多品牌尤其是新銳品牌的發(fā)家史添上了濃墨重彩的一筆，像一名“功臣”輔佐品牌們打下了從0到1的“萬里江山”。

但隨著時(shí)間的推移，小紅書的用戶與內(nèi)容都迎來了更新?lián)Q代。正如小紅書首席營(yíng)銷官之恒在小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上所說：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，流量驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代已逐漸成為過去式，未來品牌需要與用戶共創(chuàng)價(jià)值?！庇纱?，小紅書“IDEA營(yíng)銷方法論”孕育而生。

眾引傳播作為小紅書近幾年國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)化合作伙伴之一，希望借助小紅書“IDEA營(yíng)銷方法論”背景下的達(dá)人營(yíng)銷知識(shí)體系，用更好的營(yíng)銷策略幫助品牌為用戶提供更好的產(chǎn)品，與用戶共創(chuàng)價(jià)值。

因此，我們將通過分析新生態(tài)下小紅書達(dá)人營(yíng)銷知識(shí)體系中的品牌定位、賣點(diǎn)傳遞、深度共創(chuàng)三個(gè)重要維度，助力品牌在小紅書新生態(tài)下用更真實(shí)有效的內(nèi)容走近用戶，滿足用戶的差異化需求，迭代由用戶驅(qū)動(dòng)的新營(yíng)銷模式。本文將開啟小紅書達(dá)人營(yíng)銷知識(shí)體系之品牌定位篇。

一、品牌在小紅書上應(yīng)該如何正確定位？

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，道理大家都懂，但不少品牌會(huì)把這句名言解讀成：“知彼”比“知己”更重要。因?yàn)樵诠逃械乃季S中，“知彼”難于“知己”，重要程度貌似更高。于是，不少品牌紛紛“聞風(fēng)而動(dòng)”:某某品牌與某位達(dá)人的合作效果好，我們也要和那位達(dá)人合作試試；某某品牌鋪了很多素人筆記，我們也要鋪；某某品牌投流模式很成功，我們也要模仿。

“知彼”固然重要，但在后流量時(shí)代下，“知己”往往比“知彼”更重要。因?yàn)槭チ髁考t利后，品牌能否笑到最后取決于自己的“真本事”。否則就無法聚焦于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群，看似花了大力氣做營(yíng)銷，實(shí)則浪費(fèi)了人力物力與財(cái)力。

因此，品牌首先應(yīng)當(dāng)正確找到自己在小紅書的定位，這是營(yíng)銷開始的基礎(chǔ)與關(guān)鍵所在。在如今的小紅書生態(tài)中，想要明晰正確的品牌定位，主要需要在以下三個(gè)維度中發(fā)力：

01 了解目標(biāo)客群畫像

摸清目標(biāo)客群畫像是品牌了解自身定位的首要目標(biāo)，目標(biāo)客群畫像不應(yīng)只限于用戶的基礎(chǔ)畫像，比如年齡、性別、城市、興趣、收入等維度，而應(yīng)聚焦于用戶的消費(fèi)畫像。因?yàn)橄啾戎?，它最大的?yōu)勢(shì)在于，能夠針對(duì)品牌與產(chǎn)品的維度來描繪精準(zhǔn)的目標(biāo)客群畫像。

02 了解行業(yè)競(jìng)品玩法

了解行業(yè)競(jìng)品玩法需要洞察三大核心維度：行業(yè)表現(xiàn)、賽道表現(xiàn)、競(jìng)品表現(xiàn)。

行業(yè)表現(xiàn)

了解行業(yè)熱門筆記，筆記發(fā)布黑馬詞/趨勢(shì)詞;

搜索高頻詞/趨勢(shì)詞，搜索關(guān)聯(lián)表現(xiàn);

熱門話題&社區(qū)熱點(diǎn)內(nèi)容;

賽道表現(xiàn)

賽道競(jìng)爭(zhēng)度：是否已有頭部品牌、近期品類增長(zhǎng)趨勢(shì);

市場(chǎng)認(rèn)知程度：品類相關(guān)詞分布、品類相關(guān)筆記數(shù);

競(jìng)品表現(xiàn)

內(nèi)容表現(xiàn)：內(nèi)容風(fēng)格形式、筆記數(shù)、互動(dòng)表現(xiàn);

賣點(diǎn)表現(xiàn)：產(chǎn)品主推賣點(diǎn)、賣點(diǎn)包裝方法;

03 摸清自身營(yíng)銷現(xiàn)狀

了解完目標(biāo)客群畫像與行業(yè)競(jìng)品玩法后，品牌還需要摸清自身營(yíng)銷現(xiàn)狀。自身營(yíng)銷現(xiàn)狀主要從用戶反饋、內(nèi)容沉淀、搜索表現(xiàn)三個(gè)方面來衡量。

用戶反饋

著重了解品牌決策前關(guān)注點(diǎn)的收集，以及產(chǎn)品使用后的體驗(yàn)反饋。

內(nèi)容沉淀

衡量品牌的筆記表現(xiàn)（如品牌相關(guān)筆記數(shù)/商業(yè)筆記數(shù)/互動(dòng)表現(xiàn)），主要的內(nèi)容形式（如好物分享、測(cè)評(píng)、教程等），品牌筆記發(fā)布側(cè)高頻熱詞有哪些。

搜索表現(xiàn)

通過了解品牌的搜索相關(guān)詞（品牌/產(chǎn)品相關(guān)搜索高頻詞/上下游詞）與搜索趨勢(shì)（某段時(shí)間內(nèi)用戶搜索品牌/產(chǎn)品趨勢(shì)）來判定。

二、何為“定位四象限”法？

基于上述三個(gè)重要的品牌定位方法，品牌應(yīng)該如何在小紅書上找準(zhǔn)自身所處位置呢？為解決這個(gè)問題，小紅書達(dá)人營(yíng)銷知識(shí)體系中重點(diǎn)提出了“定位四象限”法。“定位四象限”法主要是通過判斷品牌的定位與占位快速幫助品牌找到自己在小紅書中的位置與區(qū)間。

1. 品牌是否有“定位”：品牌在小紅書平臺(tái)營(yíng)銷中能否滿足以下三個(gè)“一致”：

品牌過往的投后畫像反饋與預(yù)期一致；
品牌當(dāng)前搜索/發(fā)布相關(guān)高頻詞與主推賣點(diǎn)一致；

品牌在小紅書對(duì)標(biāo)的競(jìng)品與自身理解的競(jìng)品是否一致。

2. 品牌是否有“占位”：品牌在小紅書平臺(tái)營(yíng)銷中能否滿足以下三個(gè)條件：

搜索品牌或產(chǎn)品名稱有一定的內(nèi)容沉淀；

排在同品類詞搜索排名TOP10品牌中；

品牌內(nèi)容在核心詞（品牌/品牌/需求）搜索結(jié)果頁(yè)的前三屏有露出。

根據(jù)以上“定位”與“占位”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把品牌在小紅書的所處位置劃分成以下四種情況：

有定位有占位

指成長(zhǎng)階段相對(duì)成熟，需要突破瓶頸，力爭(zhēng)上游的品牌，比如成熟/知名品牌暢銷的單品。這一類的品牌已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的產(chǎn)品線，但是也因?yàn)橐呀?jīng)過于成熟，難免會(huì)陷入發(fā)展瓶頸。因此它們需要拓新破圈，觸達(dá)新人群，共創(chuàng)新內(nèi)容。也需要煥新形象，可以結(jié)合IP等營(yíng)銷事件。

無定位有占位

指過往在小紅書平臺(tái)已有內(nèi)容沉淀，但品牌核心記憶點(diǎn)未突出。比如較為知名的新銳品牌：完美日記、花西子、珂拉琪等等。這一類的品牌需要明確用戶畫像，配合內(nèi)容測(cè)試，明確用戶是誰，同時(shí)要了解用戶偏好，持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值。

有定位無占位

指已有一定品牌認(rèn)知但用戶心智還未滲透，比如雅詩(shī)蘭黛推出的新品面霜。這類品牌需要把內(nèi)容持續(xù)積累，以及利用廣告工具提效，利用信息流精準(zhǔn)觸達(dá)，搜索賽道卡位。

無定位無占位

指仍在入局階段，還未有定位與占位動(dòng)作的品牌，比如許多正在崛起的新銳品牌。這一類品牌需要做的就是明確營(yíng)銷目標(biāo)，以及積累內(nèi)容素材，測(cè)試內(nèi)容，積累小紅書平臺(tái)素材。

三、總結(jié)

進(jìn)入后流量時(shí)代，不少品牌都在感慨小紅書平臺(tái)的生意越來越難做了：原來行之有效的流量密碼失去了“法力”，消費(fèi)者的洞察越來越難，要求卻越來越高。

但這個(gè)階段其實(shí)是品牌在數(shù)字化營(yíng)銷前行過程中必須經(jīng)歷的“陣痛”。因?yàn)槠放瓢l(fā)展的本質(zhì)亙古不變：持續(xù)洞察用戶的核心需求，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)為用戶提供獨(dú)特價(jià)值。在這個(gè)“陣痛”的過程中，品牌難免會(huì)走彎路，難免會(huì)陷入增長(zhǎng)困局，這都是正常的現(xiàn)象。關(guān)鍵是需要思考經(jīng)歷“陣痛”后，應(yīng)該如何破局。

文源：公眾號(hào)【眾引傳播】

眾引傳播一直關(guān)注著小紅書生態(tài)的迭代與更新，力求結(jié)合小紅書達(dá)人營(yíng)銷知識(shí)體系幫助品牌優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，為品牌提供更科學(xué)有效、更貼合品牌增長(zhǎng)目標(biāo)的營(yíng)銷策略與打法。本篇的品牌定位就是適應(yīng)小紅書全新商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵一步，值得我們共同學(xué)習(xí)與精進(jìn)。