專訪「光光是顆小太陽」：美妝個(gè)護(hù)行業(yè)正在逐漸丟掉“唯成分論”

因?yàn)橐粡堈掌筒贿h(yuǎn)萬里打卡，因?yàn)橐欢我曨l，就盲目追求新生活方式，因?yàn)橐欢慰诓?，沖動(dòng)下單卻完全不了解的產(chǎn)品……

內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域熱鬧紛呈，盛景之下卻危機(jī)頻現(xiàn)：內(nèi)容虛實(shí)難辨，官媒三問虛假種草；營(yíng)銷流量至上，重轉(zhuǎn)化而輕品牌；研發(fā)急功近利，噱頭產(chǎn)品越來越多。過度種草無異于竭澤而漁，內(nèi)容營(yíng)銷占比頗大的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)尤為嚴(yán)重。

紅利消退，美妝個(gè)護(hù)還有新的故事可講么？帶著這樣的疑問，我們采訪了知乎答主“光光是顆小太陽”（以下簡(jiǎn)稱“光光），立足當(dāng)前美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為品牌營(yíng)銷提供新思考，以下是訪談內(nèi)容精選。

86,001 次贊同，221,130 次喜歡，907,655 次收藏，13 次專業(yè)認(rèn)可，身兼時(shí)尚鹽究員、新知答主、好物推薦官等多重身份……很難想象，廣受知乎平臺(tái)、用戶認(rèn)可的光光，在成為博主前，只是一個(gè)飽受皮膚問題困擾的護(hù)膚小白。

此前，和任何一個(gè)不太關(guān)注皮膚健康的男性一樣，他遇到皮膚問題才想起來護(hù)膚，買護(hù)膚品就像買盲盒。直到皮膚問題日漸嚴(yán)重，久病成醫(yī)，他才真正意識(shí)到，護(hù)膚，原來也是一門科學(xué)。

“我真正去了解與研究護(hù)膚，并且在付諸于行動(dòng)之后，我發(fā)現(xiàn)我的皮膚真的有在一天天變好。因?yàn)楸旧韺W(xué)習(xí)理工科，很喜歡了解、踐行、收獲成就感的過程，我成為了一個(gè)邏輯流功效護(hù)膚的愛好者。后來機(jī)緣巧合之下，在知乎幫助了一群同樣受到皮膚困擾問題的人，我逐漸習(xí)慣總結(jié)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。沒想到關(guān)注者越來越多，最后走上了職業(yè)的道路。”

因?yàn)樽哌^太多彎路，光光深知功效護(hù)膚的重要性?！白o(hù)膚是一整套理論體系，沒有真正理解自己的肌膚狀況，極有可能陷入頭痛醫(yī)腳的困境。因?yàn)橥瑯右粋€(gè)皮膚問題，背后的成因可能是多樣的，我們需要針對(duì)性的分析和系統(tǒng)化的解決”，這就是光光提倡的“體系化護(hù)膚”，“就像數(shù)學(xué)一樣，先認(rèn)數(shù)、再加減乘除，之后學(xué)定理，最后才是高數(shù)、線性代數(shù)。如果還沒有學(xué)會(huì)走，就想跑步，那肯定會(huì)翻車的。”

下一個(gè)階段，光光希望能夠讓體系化功效護(hù)膚的影響力更大一點(diǎn)，幫助更多真正被皮膚問題所困擾的人找到正確的出路。

熟悉成分的前世今生、了解品牌研發(fā)能力及歷史，對(duì)產(chǎn)品的配方、工藝頭頭是道，還能將晦澀的理論講得深入淺出。縱觀光光的問答，我們可以大致理解其成功所在。

雖是硬核分享派，光光卻不以“成分黨”定義自己，他認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來講，‘唯成分論’正逐漸被拋棄。他打了一個(gè)很形象的比喻：做產(chǎn)品如烹小鮮，同樣原料、不同廚師、不同烹飪方式、廚具、環(huán)境……都會(huì)影響最終效果。簡(jiǎn)而言之，沒有成分一定沒有效果，但是有成分也未必就有效果，背后的科技配方工藝都是需要思考的維度。

也因此，光光始終認(rèn)為，博主應(yīng)該給整個(gè)行業(yè)科普一個(gè)正確的方向——去判斷一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際功效，而不是只根據(jù)成分就對(duì)產(chǎn)品下判決書。

“作為一個(gè)護(hù)膚博主，如果只會(huì)照本宣科地念成分，你還不如美麗修行APP，用戶為什么要關(guān)注你？”光光反問道，“在今天，知識(shí)的獲取前所未有的容易，但碎片化的環(huán)境里，充斥著太多情緒化的內(nèi)容，這很難真正解決皮膚問題。但正是護(hù)膚博主的意義所在?！?/p>

作為博主，要找到自己的不可替代性。

“博主的不可替代性，是你能夠給他講到背后別人講不了、不會(huì)講的內(nèi)容，比如對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化剖析，或者提供一個(gè)定制化的、體系化的護(hù)膚方案等等，這正是 ‘功效護(hù)膚’所要求的。”

不被一時(shí)風(fēng)向所迷惑，始終保有理性和科學(xué)之心，去對(duì)待護(hù)膚。這背后指向的是，深度學(xué)習(xí)和思考的能力。光光分享了他的方法：用“收益值”和“半衰期”來判斷事情的重要性，優(yōu)先將精力專注到更重要的事情上。具體到工作上，是把控內(nèi)容制作和選品，這兩個(gè)最重要的關(guān)口，其他交由團(tuán)隊(duì)。這也讓他有更多時(shí)間看書，查文獻(xiàn)，寫文章，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)，不斷充電和創(chuàng)作。

產(chǎn)品、品牌，同樣如此。

單純搞成分亂燉和濃度競(jìng)賽，任何一個(gè)品牌都能做到。此前，已經(jīng)有很多不良品牌無視效用，借成分黨的熱潮收割消費(fèi)者。但在國家越來越發(fā)嚴(yán)格的管控之下，這套終究是行不通的。

“未來的趨勢(shì)是朝著體系化護(hù)膚，功效護(hù)膚的方向發(fā)展的，它會(huì)被越來越多的用戶與消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、所接受?！惫夤饪隙ǖ?。而隨著護(hù)膚理念不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品安全和有效性也會(huì)提出新的要求。

大浪淘沙，功效產(chǎn)品將加速淘汰噱頭產(chǎn)品。持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)醫(yī)研背書，找到品牌真正的不可替代之處，差異化才是品牌的立身之本。

功效護(hù)膚理念，已經(jīng)在潛移默化地影響著行業(yè)的方方面面。

從去年雙十一，以及剛剛過去的“3·8大促”上，我們見證了“知識(shí)帶貨”在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的興起，即使在直播間，“小課堂”、“醫(yī)生做客”、“知識(shí)分享”也輪番上演。

究其原因，一方面是護(hù)膚觀念進(jìn)階，消費(fèi)者更加理性，品牌也需要新的背書，另一方面，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康、專業(yè)的知識(shí)，關(guān)注意愿強(qiáng)烈。

光光認(rèn)為，功效護(hù)膚理念將接管美妝個(gè)護(hù)行業(yè)內(nèi)容的下半場(chǎng)，整個(gè)內(nèi)容傳播，將迎來一次大洗牌。對(duì)品牌而言，需要更多內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助精細(xì)化展示產(chǎn)品，講好故事，選對(duì)人是第一步。

“即使是MCN極力推薦，也需要查看博主過往案例，判斷他是否合適。哪怕是流量不大的博主，只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀，只要他的關(guān)注人群有潛力，也不要排斥以特招的形式進(jìn)行合作?！惫夤鈴?qiáng)調(diào)。

合作的前提是尊重，敢于嘗試不同風(fēng)格，會(huì)碰撞出意料之外的火花。不久前，光光和優(yōu)時(shí)顏進(jìn)行了一次“非常規(guī)合作”，他們沒有大篇幅聊產(chǎn)品，反而科普了不同人種之間的抗老差異。在寓教于樂之間，消費(fèi)者真正了解到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

“消費(fèi)者接受了你的觀點(diǎn)，他自然而然的就會(huì)在市場(chǎng)上去注意到你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品是符合推薦邏輯的。所以我覺得博主與品牌的合作，在推薦產(chǎn)品之余，也可以多去去傳遞一些正確的觀點(diǎn)，增加可看性和可信度?！?/strong>

作為知乎“起家”，現(xiàn)已輻射全網(wǎng)的博主，光光認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)都有自己的玩法，品牌應(yīng)該在每個(gè)平臺(tái)把自己的價(jià)值放大到最大化。

“在短視頻平臺(tái)，不管是抖音還是快手，如果你一上來跟他講各種原理，他馬上就滑走了，因?yàn)槎桃曨l對(duì)于用戶來說是在消磨時(shí)間。但知乎的用戶就更較真，沒有干貨打動(dòng)不了他們，因?yàn)樗麄兪菐е康膩硭阉鞯?，”光光說道，“這個(gè)跟用戶的素質(zhì)沒有關(guān)系，只跟APP的使用場(chǎng)景有關(guān)系。理解平臺(tái)生態(tài)，迎合平臺(tái)的生態(tài)，就是在正確的時(shí)候做正確的事情?！?/p>

媒介碎片化的背后是注意力的碎片化，單一平臺(tái)的投放已經(jīng)很難突破消費(fèi)者閾值了，整合傳播才能保證消費(fèi)者注意力不流失，最終引導(dǎo)到電商平臺(tái)購買。

光光舉例道：“抖音爆點(diǎn)前置，抓住用戶注意力；知乎側(cè)重于深度知識(shí)的講解、為品牌提供背書；小紅書KOL、KOC并用，鋪墊用戶口碑。多平臺(tái)組成的營(yíng)銷矩陣，才能串聯(lián)品牌傳播的流量閉環(huán)?！?/strong>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，好的內(nèi)容，有更長(zhǎng)的傳播生命周期，對(duì)消費(fèi)者心智有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

“特別是來自知乎的內(nèi)容，”光光強(qiáng)調(diào)了功效護(hù)膚大勢(shì)下，知乎營(yíng)銷的必要性，“目前來講，知乎是全互聯(lián)網(wǎng)最大的，也是最適合去做知識(shí)型的背書跟專業(yè)講解的平臺(tái)。這些高信息密度的內(nèi)容，不僅是品牌對(duì)用戶一個(gè)背書，也會(huì)成為撬動(dòng)其他博主的一個(gè)杠桿。持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，品牌與消費(fèi)者才能建立起一種信任的關(guān)系?！?/p>

未來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不在于一時(shí)流量之爭(zhēng)。爆品是短暫的，而品牌和消費(fèi)者之間信任建設(shè)，卻是長(zhǎng)期的命題。

越來越多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到，脫離了實(shí)際效用的成分只是空談?！拔ǔ煞终摗闭谑ъ`，體系化的功效護(hù)膚理念將接管美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的下半場(chǎng)。

成分亂燉、濃度競(jìng)賽，不再是品牌的“爆品密碼”。功效護(hù)膚理論大勢(shì)之下，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和加強(qiáng)醫(yī)研背書，將是品牌的長(zhǎng)期命題。品牌的立身之本，仍在于差異化，在不可替代的產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌塑造。

知識(shí)帶貨正在崛起，美妝個(gè)護(hù)將迎來新一輪洗牌。嚴(yán)肅型知識(shí)社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值將被重估，以功效護(hù)膚博主為首的達(dá)人們，將探索出一條適合平臺(tái)、個(gè)人、用戶、品牌，多方共贏的新路徑。真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將加速淘汰噱頭、情緒化內(nèi)容，單一平臺(tái)投放將升維成傳播矩陣。

未來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將由流量之爭(zhēng)，銷量之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌科研實(shí)力、品牌營(yíng)銷、品牌文化等綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。

功效護(hù)膚已深刻改變護(hù)膚行業(yè)，隨之而來的新趨勢(shì)也必將為品牌的生意增長(zhǎng)注入新的生命力。對(duì)此，眾引新銳直擊功效護(hù)膚趨勢(shì)演變，重磅推出了《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》，深刻剖析品牌在功效護(hù)膚賽道中將面臨的層層難題，并提出對(duì)應(yīng)的解決思路與方案。