商業(yè)增長(zhǎng)：小紅書上線「小紅店」，要用“嚴(yán)選”的方式做社交電商

商業(yè)化重點(diǎn)向社區(qū)偏移之后，小紅書開始入局社交電商。

3月12日上午，《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）發(fā)現(xiàn)小紅書旗下社交電商平臺(tái)“小紅店”上線。小紅店搭載于微信小程序中，用戶可通過微信賬號(hào)登陸。

小紅店重視通過微信分享進(jìn)行的社交裂變。在商品頁面中，“立即購買”選項(xiàng)旁邊就是“推廣邀粉”。通過分享生成的小程序頁面，用戶可直接進(jìn)入購買頁面。

同時(shí)，小紅店開啟了“紅人計(jì)劃”，所有用戶均可邀請(qǐng)好友注冊(cè)以擁有粉絲，粉絲達(dá)到50人后就可成為紅人。

在小紅店的“粉絲管理”頁面中，紅人可以看到粉絲邀請(qǐng)用戶的進(jìn)度，并聯(lián)系邀請(qǐng)者及其粉絲。不過，目前該小程序僅支持復(fù)制粉絲昵稱進(jìn)行搜索，還無法通過“聯(lián)系Ta”選項(xiàng)直接與粉絲在微信上直接對(duì)話。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，紅人還可以看到粉絲下單和瀏覽商品的情況，了解其消費(fèi)趨勢(shì)。

同時(shí)，在“商學(xué)院”頁面中，小紅店向用戶提供“新人必看”、“紅店資訊”、“進(jìn)階課程”和“大咖講座”四類內(nèi)容。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)消息，這些內(nèi)容包括關(guān)于微信營(yíng)銷、快速爆單、朋友圈運(yùn)營(yíng)和打造個(gè)人IP等課程，涉及吸引新用戶、維護(hù)用戶關(guān)系、管理粉絲和社群運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面。

成為紅人后，用戶購買產(chǎn)品可享受返利，最高返利比例為40%。比如，購買一個(gè)價(jià)格為125元的眼影盤，紅人可獲得50元返利。

紅人邀請(qǐng)好友注冊(cè)后，后者購買產(chǎn)品，前者可獲得傭金。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)獲得的疑似小紅店內(nèi)部資料顯示，其商品傭金比例為30%-40%，可永久保留和提取。

目前，小程序僅支持紅人提現(xiàn)，傭金在訂單完成且無售后退款12天后結(jié)算，每次提現(xiàn)的金額不少于10元，不多于20000元。值得注意的是，提現(xiàn)方式為微信零錢收款。

這種基于微信進(jìn)行社交裂變、用返利和傭金鼓勵(lì)用戶分享的方式，與拼多多、趣頭條類似。后兩者均借此迅速圈住首批用戶，并在此后實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為上市公司。

對(duì)于小紅書而言，通過社交連接在小紅店上形成利益鏈，鼓勵(lì)紅人對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，能夠有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提升用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

更為重要的是，小紅店也可以被視為小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行的又一次探索，借助小紅書自身的品牌、影響力和KOL積累，嘗試一種新的“嚴(yán)選”形態(tài)。盡管社交電商賽道上已有拼多多、云集、貝店、環(huán)球捕手等玩家，但小紅店依然有一定的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展一直都不算順利，一方面是本身的體量與資金有限，另一方面，交易導(dǎo)向的電商也不利于社區(qū)的經(jīng)營(yíng)，而后者才是小紅書的核心優(yōu)勢(shì)。

2月底，小紅書宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，商業(yè)化模式重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社區(qū)廣告，向品牌開放社區(qū)流量。這甚至被解讀為電商權(quán)重下調(diào)。而此次小紅店的推出，則說明小紅書并未放棄電商業(yè)務(wù)的野心。

目前，小紅店頁面中有10款商品，均為小紅書品類測(cè)評(píng)榜Top1，每天上午10點(diǎn)開始搶購。其供應(yīng)鏈系小紅書合作品牌方供貨，有正品保證。這種精品爆款的模式成為了一種更適應(yīng)小紅書種草社區(qū)特點(diǎn)的“嚴(yán)選”形式。

脫離種草社區(qū)場(chǎng)景后，小紅書的選品能力能在小紅店上得到更好的發(fā)揮，“XX品類Top1”等小紅書特色榜單也能凸顯其背書價(jià)值。嚴(yán)選模式下，小紅店也不需要提供大量SKU，更為輕巧。

目前，小紅書用戶已達(dá)到2億，其中女性占80%，一二線城市占60%，九成用戶用小紅書了解品牌和商品信息。

小紅書2億用戶的數(shù)據(jù)庫讓小紅店具備洞察、制造消費(fèi)流行的能力，這也是其選品能力的來源。而且，在社交電商邏輯下，小紅店重視培養(yǎng)紅人運(yùn)營(yíng)粉絲的能力，將促使更多KOL產(chǎn)生，并可能對(duì)小紅書進(jìn)行反哺。

未來，小紅店有可能邀請(qǐng)商家加盟，不收取加盟費(fèi)。對(duì)品牌而言，以社群銷售模式為基礎(chǔ)，可在此輕資產(chǎn)開店、碎片化分銷。對(duì)小紅書而言，這加強(qiáng)了平臺(tái)與品牌的聯(lián)系，有利于在站內(nèi)營(yíng)銷推廣上的合作。

“拼多多+嚴(yán)選”模式背后，是小紅書基于其社區(qū)優(yōu)勢(shì)再度發(fā)力電商的努力。以社區(qū)廣告為重點(diǎn)的商業(yè)化閉環(huán)正在建立，社交電商的加入將豐富其變現(xiàn)路徑，讓小紅書的底座更堅(jiān)實(shí)、有底氣。

文：吳睿@新商業(yè)情報(bào)NBT(newbusinesstrend)

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