解碼特斯拉營(yíng)銷體系：馬斯克如何打造頂級(jí)品牌

特斯拉，已經(jīng)幾乎在全世界范圍內(nèi)成了電動(dòng)車的代名詞。某競(jìng)品汽車董事長(zhǎng)曾發(fā)問(wèn)：為什么只有小幾十萬(wàn)輛產(chǎn)量的特斯拉，市值比產(chǎn)量幾百萬(wàn)輛的寶馬汽車還要高？為什么只有幾十萬(wàn)年產(chǎn)量的特斯拉，卻幾乎人人皆知？

2003年成立，2006年發(fā)布第一輛純電動(dòng)車Roadster，陸續(xù)推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，SpaceX火箭發(fā)射……自成立以來(lái)，特斯拉的每一個(gè)動(dòng)作，都牽動(dòng)著世界的目光，品牌力也不可小覷。繼蘋果之后，特斯拉似乎再次上演創(chuàng)新實(shí)力逐步顛覆傳統(tǒng)勢(shì)力的“大戲”。

值得注意的是，通常情況下，一輛汽車的營(yíng)銷成本起碼要占到售價(jià)的10-20%，大型車企每年要花數(shù)十億美金在廣告營(yíng)銷上，再看特斯拉，幾乎不花一分錢廣告費(fèi)用，就實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。當(dāng)傳統(tǒng)車企一直鐘情于汽車廣告片宣傳的時(shí)候，馬斯克在公開(kāi)場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)，特斯拉不做廣告，也不為代言人付費(fèi)，公司會(huì)一直利用其資源保持出色的產(chǎn)品。

那么，特斯拉到底是如何制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？為何能吸引全世界各個(gè)圈層的關(guān)注？零廣告預(yù)算怎樣打造出頂級(jí)品牌？

核心觀點(diǎn)提要：

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：“三步走”戰(zhàn)略 加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變

2、產(chǎn)品矩陣：S3XY CARS 覆蓋全價(jià)位、全品類車型

3、營(yíng)銷打法：沒(méi)有廣告預(yù)算 極致地運(yùn)用“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷玩法

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

“三步走”戰(zhàn)略 加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變

特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克表示，特斯拉努力為每一個(gè)普通消費(fèi)者提供其消費(fèi)能力范圍內(nèi)的純電動(dòng)車輛；特斯拉的愿景是，加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

具體而言，早在2006年，在特斯拉創(chuàng)建后剛滿3年，馬斯克就為特斯拉提出了未來(lái)的戰(zhàn)略路線圖提出“Master Plan”，亦即“三步走”戰(zhàn)略：第一步是打造一臺(tái)昂貴、小眾的跑車（Roadster），切入高端細(xì)分市場(chǎng)得以立足；第二步，打造更便宜、銷量中等的車（Model S、Model X）；第三步，打造一臺(tái)更具經(jīng)濟(jì)性的暢銷車型（Model 3、Model Y）。

通過(guò)堅(jiān)實(shí)的三步走，就像當(dāng)年福特T型車那樣，實(shí)現(xiàn)馬斯克的終極夢(mèng)想，帶領(lǐng)特斯拉推動(dòng)電動(dòng)車進(jìn)入萬(wàn)千百戶家庭。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)層面，特斯拉Masterplan設(shè)定七大核心戰(zhàn)略，其中包括互聯(lián)互通、電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛、儲(chǔ)能系統(tǒng)與充電網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型、新出行和組織架構(gòu)。

比如，互聯(lián)互通，特斯拉的思路在于，直接建了個(gè)專屬的操作系統(tǒng)，這樣不但更加靈活，還能基于不同的極端情況分配性能，并抵消了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。再比如，自動(dòng)駕駛革命，特斯拉也占據(jù)了先機(jī)，與蘋果類似，特斯拉的芯片是自研的，而且目的性非常明顯。與此同時(shí)，特斯拉在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型上也玩起了顛覆模式，任何實(shí)體公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)，都可以基于預(yù)測(cè)使用特斯拉的自動(dòng)投標(biāo)軟件分派能源，背后是特斯拉持續(xù)不斷的匿名用戶與車輛數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品矩陣

S3XY CARS 覆蓋全價(jià)位、全品類車型

特斯拉的產(chǎn)品線可以用一個(gè)詞組來(lái)形容 ——SEXY CARS，分別是指：Model S、Model 3、Model X、Model Y，以及Cybertruck、ATV（Cyberquad）、Roadster、Semitruck。

3XY是特斯拉已經(jīng)發(fā)布和量產(chǎn)的車，是目前商業(yè)化的主力；CARS是已經(jīng)發(fā)布但還沒(méi)量產(chǎn)的車，但一直能為特斯拉帶來(lái)巨大的關(guān)注度。

具體來(lái)看，特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年，為一款兩門運(yùn)動(dòng)型跑車；2012年，特斯拉發(fā)布了其第二款汽車產(chǎn)品——Model S，一款四門純電動(dòng)豪華轎跑車；第三款汽車產(chǎn)品為Model X，豪華純電動(dòng)SUV，于2015年9月開(kāi)始交付；特斯拉的下一款汽車為Model 3，首次公開(kāi)于2016年3月，已于2017年末開(kāi)始交付；2020年3月，特斯拉交付首批Model Y，這是一款緊湊型SUV，與Model 3共享平

營(yíng)銷打法

沒(méi)有廣告預(yù)算 極致地運(yùn)用“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷玩法

很多人會(huì)好，天天上“熱搜”的特斯拉，特斯拉究竟是怎么做的？作為頂級(jí)品牌，特斯拉的神奇之處在于：號(hào)稱沒(méi)有花過(guò)一分錢去做廣告營(yíng)銷，不做促銷，沒(méi)有CMO。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告驅(qū)動(dòng)的汽車營(yíng)銷打法，特斯拉通過(guò)極致的“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷，“一毛不拔”就賺足全世界眼球。

人（創(chuàng)始人-員工-高端圈層-粉絲

>>馬斯克光環(huán)

企業(yè)創(chuàng)始人所傳達(dá)出的氣質(zhì)，往往決定了用戶心中這個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)。當(dāng)與馬斯克的名字緊緊綁定在一起，特斯拉的品牌形象塑造也走上了捷徑。馬斯克被譽(yù)為下一個(gè)喬布斯、福特、愛(ài)迪生，既是商業(yè)天才，又是瘋狂的創(chuàng)想家。

馬斯克在個(gè)人IP上的打造，可謂爐火純青，不僅從Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，創(chuàng)造了永不停步、改變科技和商業(yè)世界的完美人設(shè)，還通過(guò)《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等客串不同的角色，加深了大眾對(duì)其個(gè)人的價(jià)值認(rèn)同。

馬斯克也許是特斯拉最具有價(jià)值的資產(chǎn)，其人格魅力和領(lǐng)導(dǎo)力，使得特斯拉塑造品牌價(jià)值之路，由內(nèi)而外貫穿，層層打通。他的夢(mèng)想，他的觀點(diǎn)，他的行動(dòng)，每次都會(huì)帶來(lái)超高流量和曝光度，并賦能特斯拉品牌，“硅谷鋼鐵俠”馬斯克也成為獨(dú)具魅力的精神偶像。

他曾說(shuō)，創(chuàng)辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢，而是因?yàn)樗嘈攀澜缧枰@些公司。如果不改用可持續(xù)能源，地球上的人類就會(huì)面臨可怕的未來(lái)；如果沒(méi)有電動(dòng)汽車，氣候變化將會(huì)帶來(lái)不可想象的危險(xiǎn)。

>>員工營(yíng)銷

特斯拉門店的每一位員工，都是品牌的“推廣大使”，而非促銷員或銷售員。走進(jìn)特斯拉門店，非常像蘋果專賣店，任何消費(fèi)者可以毫無(wú)壓力地看車，上車試試感受，玩玩車上自帶的“觸屏大PAD”。

店內(nèi)工作人員其實(shí)扮演的是“售前顧問(wèn)”的角色，問(wèn)的問(wèn)題并不是4S店的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題：您的預(yù)算多少？有看好的車型想進(jìn)一步了解嗎？據(jù)悉，特斯拉的售前顧問(wèn)，絕不會(huì)問(wèn)客戶開(kāi)什么車，也絕不會(huì)挑客人，他們的工作就是要不厭其煩地花費(fèi)45分鐘左右的時(shí)間，給客戶講明白電動(dòng)車是什么、特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)布局、駕乘安全等問(wèn)題，塑造特斯拉在消費(fèi)者心目中的品牌形象，全程根本不跟客戶談生意。隨后，用戶的電子郵箱里會(huì)收到一份調(diào)查問(wèn)卷，用戶對(duì)其打分

>>種子用戶與名人效應(yīng)

作為一家以高端車型為主打的車企，特斯拉放棄了明星代言的推廣模式，而是邀請(qǐng)了一批政客、科技圈大佬和新貴、娛樂(lè)明星作為自己的第一批用戶，并通過(guò)他們的影響力形成傳播效應(yīng)。特斯拉最早7 輛Roadster的車主，包括谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，eBay創(chuàng)始人杰夫·斯科爾等。

2014年進(jìn)入中國(guó)后，國(guó)內(nèi)首批15位車主包括：新浪CEO曹國(guó)偉、攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章、原阿里大文娛董事長(zhǎng)俞永福、一號(hào)店創(chuàng)始人于剛……名人效應(yīng)和口碑傳播，燃爆了其核心用戶所在的科技圈，讓特斯拉高端、創(chuàng)新的產(chǎn)品形象深入人心。

>>粉絲關(guān)系經(jīng)營(yíng)

在特斯拉官方網(wǎng)站上有個(gè)粉絲專區(qū)，分別有博客、用戶故事、論壇、圖片和視頻、活動(dòng)通知等板塊。通過(guò)論壇，讓用戶討論交流體驗(yàn)和使用中的問(wèn)題，官方也可以在上面給用戶進(jìn)行解決。在車友社群中，還可以直接參與各種車輛的問(wèn)答、用車問(wèn)題咨詢、吃喝玩樂(lè)的聚會(huì)，特斯拉的銷量中，粉絲推薦產(chǎn)生的訂單占據(jù)重要一部分。

除了官方論壇，用戶還會(huì)自發(fā)創(chuàng)建社群。有一位資深用戶便創(chuàng)辦了“特斯拉駕駛員與朋友”（Tesla Fahrer und Freunde）論壇，讓所有特斯拉車主和關(guān)注者可以在論壇中相互認(rèn)識(shí)、相互交流，這在后期也成為了特斯拉傳播的一大陣地。通過(guò)社群的鏈接，用戶傳播能量被集體放大了。

>>粉絲主動(dòng)成為品牌推廣者

還有更主動(dòng)的忠實(shí)粉絲，自己出錢給特斯拉做廣告。早在2014年，一家名為Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金，為特斯拉免費(fèi)制作了一支廣告大片，并上傳到了Youtube，全網(wǎng)斬獲數(shù)百萬(wàn)曝光。

在粉絲中發(fā)起廣告UGC活動(dòng)，讓廣大粉絲為特斯拉制作廣告，也成為常規(guī)動(dòng)作。實(shí)際上，這個(gè)主意來(lái)自于當(dāng)時(shí)還在讀五年級(jí)的小女孩Bria Loveday。她給馬斯克寫了封信，告訴馬斯克可以發(fā)起一個(gè)粉絲自制特斯拉視頻的投稿活動(dòng)。這封信得到了馬斯克的回復(fù)：“謝謝你寫的這封信，這真是個(gè)好主意！我們就這么干！”幾天后，特斯拉官網(wǎng)就馬上上線了以小女孩名字命名的活動(dòng)“Project Loveday”。

>>粉絲驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售裂變

早在2013年的時(shí)候，用戶把特斯拉推銷給其他人，并不會(huì)得到任何好處，純粹憑借對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。后來(lái)，特斯拉在2014年啟動(dòng)了“Referral Program”（推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃），并不斷實(shí)驗(yàn)和探索最優(yōu)化的獎(jiǎng)勵(lì)模式，以達(dá)到促進(jìn)更多銷售的目的。

比如，雙邊獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)朋友訂購(gòu)特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購(gòu)買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)；沖榜獎(jiǎng)勵(lì)，在世界排行榜上，曾經(jīng)有一位中國(guó)用戶，在兩個(gè)月內(nèi)成功推銷出188個(gè)訂單；此外，還有資格參加一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品就是SpaceX總部之旅

貨（車-火箭-隧道

>>好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

馬斯克曾說(shuō)，好的產(chǎn)品本身就是廣告。與其花錢做廣告，還不如用來(lái)好好造車。2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轟動(dòng)：百公里加速度3.7秒，最高時(shí)速200公里，一次充電續(xù)航里程350公里。人們對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知，也一下子被刷新了：電動(dòng)車可以達(dá)到燃油汽車的水平！

2009年3月公布的Model S，則是一輛全新設(shè)計(jì)的4門豪華轎車：鋁質(zhì)輕量車身，苗條的車身，幾乎沒(méi)有多余重量；為減少空氣阻力，車門把手采取和車門表面一體化的設(shè)計(jì)，車主走近車身，門把手就自動(dòng)翻起……Model S在2012年一上市，便成為新能源車高端品牌標(biāo)桿。

2015年，特斯拉又推出越野車Model X。后車門鷹翼式設(shè)計(jì)，向上翻折時(shí)豪華酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充電的續(xù)航距離達(dá)400公里，堪稱越野車史上第一。

當(dāng)人們坐進(jìn)特斯拉車?yán)?，第一次?huì)被那個(gè)17英寸的巨大觸碰屏所深深吸引。此前，從未有任何汽車如此大膽地使用觸碰屏，而在設(shè)計(jì)之初，蘋果的iPad還沒(méi)有發(fā)布。不需要物理按鈕和開(kāi)關(guān)，簡(jiǎn)單方便的操作，就可實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)車輛的控制，并通過(guò)它和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相連

>>捆綁SpaceX太空營(yíng)銷

不止是汽車本身，特斯拉團(tuán)隊(duì)還十分懂得，怎樣通過(guò)馬斯克創(chuàng)辦的其它公司產(chǎn)品，制造極其有趣的事件來(lái)激發(fā)聲量。馬斯克跨界太空領(lǐng)域，創(chuàng)造了SpaceX公司，成功發(fā)射了“獵鷹9號(hào)”火箭。在這次太空發(fā)射中，馬斯克將一輛自己的櫻桃紅色特斯拉Roadster跑車，放到了獵鷹火箭的核心部位，讓其真正成為世界上第一輛“太空跑車”。

整個(gè)過(guò)程，觀眾們都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“駕駛員“的視角來(lái)實(shí)時(shí)觀看。YouTube單平臺(tái)上的觀看人數(shù)就高達(dá)一千七百萬(wàn)

>>地下隧道Boring 把特斯拉開(kāi)到300邁

除了特斯拉和SpaceX之外，馬斯克還擁有一家致力于研究公路交通運(yùn)輸?shù)纳虡I(yè)化Boring公司。最新的消息稱，Boring確認(rèn)了即將推出的Loop地下公共交通系統(tǒng)將使用特斯拉Model S、Model X和Model 3三款車型。

據(jù)悉，該隧道最高時(shí)速可達(dá)250公里，通過(guò)特斯拉，隧道每小時(shí)可運(yùn)送4000多人，將至少15分鐘的步行時(shí)間縮短至2分鐘以下

場(chǎng)（門店-官網(wǎng)-社交媒體-電商）

>>門店即廣告牌和體驗(yàn)

特斯拉曾表示，堅(jiān)持向消費(fèi)者直接賣車，主要是為了把控將產(chǎn)品帶給市場(chǎng)的方式。自己的門店既是零售場(chǎng)所，又是“教育場(chǎng)地”。

因此，特斯拉的直營(yíng)店幾乎大部分開(kāi)在了華貿(mào)、僑福這樣的高端商場(chǎng)，具備巨大的線下流量曝光，同時(shí)還能提升品牌高端感。這些門店是特斯拉的展廳，負(fù)責(zé)售前工作，高端人流相對(duì)集中，隨時(shí)讓用戶能夠感受特斯拉。在特斯拉的門店里，用戶能夠享受到悠然閑逛的奢侈，這種體驗(yàn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店常有的交易氣氛形成了鮮明對(duì)比。

>>善用社交媒體營(yíng)銷

作為零廣告預(yù)算品牌，特斯拉把社交媒體玩得非常透徹，主站下方有Twitter、Facebook、Google及Vimeo高清視頻主頁(yè)，通過(guò)這些平臺(tái)與與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行信息的發(fā)布和交流互動(dòng)。

YouTube上有一個(gè)叫做《24小時(shí)特斯拉自動(dòng)駕駛測(cè)試》的視頻，是由特斯拉用戶上傳的，觀看人數(shù)在千萬(wàn)級(jí)。特斯拉自己也有一個(gè)自動(dòng)駕駛視頻。特斯拉會(huì)不斷制造、分享與品牌相關(guān)的內(nèi)容，或者激發(fā)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，進(jìn)一步提升特斯拉的熱度，擴(kuò)大影響力。

>>把官網(wǎng)作為營(yíng)銷主陣地

其實(shí)，特斯拉官方網(wǎng)站具有很強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，提供了會(huì)員注冊(cè)功能。不管是了解，還是訂購(gòu)，都會(huì)讓用戶提交有效的郵件和電話，以后給用戶推送郵件和短信來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

比如，特斯拉曾經(jīng)做過(guò)一次名為“Drive to believe”的營(yíng)銷活動(dòng)：對(duì)電動(dòng)汽車持懷疑態(tài)度的車主，可以用自己的車免費(fèi)換一輛特斯拉汽車使用一周。特斯拉僅僅在自己的訂閱郵件和社交媒體中推了一下，就有數(shù)千位車主報(bào)名參加。

>>影視內(nèi)容免費(fèi)植入營(yíng)銷

特斯拉自己不花錢進(jìn)行內(nèi)容合作，但作為“頂流”品牌，很多影視劇愿意主動(dòng)把特斯拉作為“主角”，收獲大量的來(lái)自忠實(shí)擁護(hù)者的免費(fèi)宣傳。

比如，熱門美劇《硅谷》里有一集就是，一個(gè)程序員為了裝X且顯得自己思想進(jìn)步，用剛漲的工資買了一輛特斯拉。整集圍繞著特斯拉的價(jià)格、款式、功能，展開(kāi)了非常多的笑點(diǎn)

>>深耕本土化新媒體營(yíng)銷

新媒體領(lǐng)域，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上也早已深耕布局，較早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)渠道，開(kāi)通了官方賬號(hào)。電商方面，特斯拉還積極參加第三方電商平臺(tái)的活動(dòng)，在天貓開(kāi)店、拼多多等平臺(tái)入駐。

在最為熱門的直播板塊，2020年4月28日，特斯拉聯(lián)合和薇婭直播帶貨，在直播中采用“1元試駕”和1元的馬斯克同款T恤，吸引眾多粉絲觀看，人數(shù)接近400萬(wàn)。特斯拉雖然是高端品牌，但非常善于運(yùn)用新興營(yíng)銷方式和傳播渠道。

特斯拉面臨的挑戰(zhàn)與困

>>缺芯危機(jī)與不斷上漲的材料成本

>>傳統(tǒng)汽車制造商“覺(jué)醒” 開(kāi)始強(qiáng)推電動(dòng)車

>>中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 造車新勢(shì)力緊追不舍

>>安全事故頻發(fā) 負(fù)面消息層出不窮

>>價(jià)格策略隨心所欲 引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿