紛享銷客CEO羅旭：疫情之下，如何重構(gòu)營銷體系和客戶關(guān)系？

在本次疫情的沖擊下，很多產(chǎn)品型或服務(wù)型的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們原有的客戶關(guān)系被打破了。一方面是由于員工和客戶的離散分布，在新舊客戶的觸達(dá)上遇到巨大阻礙；另一方面是由于很多客戶處于自救狀態(tài)，對原有的產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生了改變。?

面對這種情況，企業(yè)不僅要及時(shí)地重構(gòu)自己與客戶的關(guān)系，同時(shí)還要調(diào)整自己對客戶的營銷價(jià)值體系，這樣才能有效減少客戶的流失，在危機(jī)中迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

01 客戶關(guān)系重構(gòu)?

先給大家講一個(gè)小故事：?有兩個(gè)獵人去森林打獵。當(dāng)他們拿好獵槍走進(jìn)森林時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，由于過去一周連續(xù)下了很大的雨，幾乎所有平時(shí)能獵到的動(dòng)物都躲在窩里不出來了，但池塘的魚比平時(shí)多了很多。這時(shí)獵人A決定繼續(xù)打獵，而獵人B選擇回家放下槍，拿上釣竿去釣魚。經(jīng)過一周時(shí)間，森林恢復(fù)了正常，獵人B放下釣竿重新拿起獵槍，而獵人A已經(jīng)餓得奄奄一息、動(dòng)彈不得。?

疫情當(dāng)下，如果企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境與業(yè)務(wù)發(fā)生了改變，作為創(chuàng)始人，第一件要做的事情就是，重新去洞察客戶的變化。要問自己四個(gè)問題：?

• 第一，實(shí)際客戶與潛在客戶現(xiàn)在的痛點(diǎn)是什么？
• 第二，客戶選擇和購買你產(chǎn)品和服務(wù)的方式是否有變化？
• 第三，客戶認(rèn)可你產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是否發(fā)生偏移？
• 第四，客戶是否有了新的期待？?

德魯克說過一句很經(jīng)典的話：企業(yè)的定義應(yīng)當(dāng)由客戶來回答。因?yàn)橹挥卸床斓娇蛻舻恼嬲V求與痛點(diǎn)，企業(yè)才有可能去創(chuàng)造客戶真正想要的價(jià)值。所以想要重構(gòu)與客戶的關(guān)系，首先要知道客戶當(dāng)下需要什么。?

作為一家B2B營銷公司，疫情對紛享銷客的沖擊也很大。因此春節(jié)之后我們做的第一件事，就是對200多個(gè)客戶進(jìn)行及時(shí)觀察，發(fā)現(xiàn)了他們一些共同的需求：第一，企業(yè)內(nèi)部的在線辦公、協(xié)作、培訓(xùn)；第二，在線連接他們的客戶；第三，在線的營銷、分銷。?

由此看到，客戶從過去簡單的營銷需求，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的協(xié)同與營銷。于是我們隨即切換思路，決定在客戶真正期待的需求點(diǎn)上，給到他們及時(shí)有效的產(chǎn)品與服務(wù)支撐。?

當(dāng)企業(yè)試圖重構(gòu)與客戶的商業(yè)、價(jià)值鏈接時(shí)，情感鏈接其實(shí)也非常重要。越是在困難的時(shí)期，越要堅(jiān)定地以客戶為中心。如果抱著自我優(yōu)先的態(tài)度，企業(yè)一定想的是如何搞定客戶；只有抱著客戶優(yōu)先的態(tài)度，才能去思考如何幫助客戶。?

企業(yè)與客戶的情感鏈接，有三個(gè)可考量的維度：

• 第一，頻率。一年鏈接5次還是10次？
• 第二，私密度。能否跟客戶談關(guān)于孩子、家庭等私密問題？
• 第三，共同度。是否與客戶有相似的愛好或共同的商業(yè)訴求??

我們紛享銷客的客戶群體大多是生產(chǎn)制造型企業(yè)，他們面臨巨大的復(fù)工困難。因此我們在洞察客戶需求的同時(shí)，也在積極地與醫(yī)療型客戶溝通，幫助所有客戶找口罩、體溫槍等安全防護(hù)資源，用行動(dòng)讓他們感受到我們的溫度與關(guān)懷。?

如果能與客戶保持一個(gè)健康、良好的情感鏈接，后期轉(zhuǎn)化時(shí)的難度其實(shí)會(huì)降低很多，企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)反而會(huì)更加牢靠。?

02 營銷體系重構(gòu)?

在清晰洞察了客戶新需求之后，這時(shí)候企業(yè)就要思考價(jià)值如何傳遞，也就是整個(gè)營銷體系如何去重構(gòu)。?

營銷的本質(zhì)是內(nèi)容與傳播。內(nèi)容屬于基本功，是不變的因素。而受疫情影響，線下的地推、傳單等傳播方式被阻斷，因此企業(yè)要迅速做出兩點(diǎn)變化：?

道：營銷的社會(huì)化?

首先，效率是企業(yè)必須完成社會(huì)化營銷轉(zhuǎn)變的原因之一。?

全民在線已成為不可逆的趨勢。尤其在疫情當(dāng)下，大家不得不依賴線上的方式，因?yàn)榫€下地推、面對面營銷等方式已經(jīng)徹底被阻斷；?

而企業(yè)如果掌握社會(huì)化營銷的手段，如直播、短視頻，實(shí)際上對競爭對手來講是一種降維打擊。當(dāng)普通銷售的圖文、電話、視頻營銷，變成了企業(yè)創(chuàng)始人、超級IP的在線演講，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值傳遞將更加高效；?

不僅如此，社會(huì)化營銷的傳播特點(diǎn)是裂變。過去銷售與客戶是一對一的關(guān)系，通過直播、重播等方式，如今一個(gè)人可以面對成千上萬的客戶，而不斷地裂變傳播也使得營銷更持久、更廣泛。?

以紛享銷客為例，社會(huì)化營銷已成為當(dāng)下我們的第一戰(zhàn)略。我們與黑馬等機(jī)構(gòu)達(dá)成直播合作，把我們的客戶與員工都聚在一起，在線分享共同關(guān)注的一些話題，如在線化服務(wù)、在線化上下游供應(yīng)鏈等，持續(xù)、高效地與客戶進(jìn)行互動(dòng)。?

同時(shí)，我們還邀請了很多渠道商，而這些合作伙伴又邀請了他們的客戶，大家一起探討、交流，把精彩視頻放到抖音、快手上傳播，在這樣的過程中潛移默化地完成了潛在客戶的積累與轉(zhuǎn)化。?

其次，價(jià)值認(rèn)同是企業(yè)必須完成社會(huì)化營銷轉(zhuǎn)變的另一個(gè)原因。?

社會(huì)化的核心是引領(lǐng)趨勢、搶占客戶心智，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的層層傳遞，最終與客戶達(dá)成價(jià)值共振，使其完成購買動(dòng)作。?

因此，在傳統(tǒng)線下銷售漏斗受阻的情況下，企業(yè)需要借助社會(huì)化營銷的機(jī)遇，達(dá)成如下三點(diǎn)目標(biāo)：?

第一，定位升級。不能再粗暴地賣產(chǎn)品，一定要把產(chǎn)品與服務(wù)的定位拔高，從功能營銷上升為理念營銷。要告訴客戶時(shí)代的趨勢與變化，通過你的洞察與思考，引起客戶的強(qiáng)烈共鳴，把客戶變成你的粉絲。?

第二，內(nèi)容升級。產(chǎn)品說明書一樣的內(nèi)容已經(jīng)無法引起客戶的興趣，企業(yè)要把內(nèi)容體系的搭建當(dāng)成戰(zhàn)略性行為，從理念層、邏輯層、價(jià)值層、場景層、案例層，層層傳播，告知哪種客戶，在什么場景下，通過使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠解決什么問題。?

第三，全員營銷。每一個(gè)員工都可以成為企業(yè)社會(huì)化營銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過朋友圈、微博等渠道，通過分銷等機(jī)制傳達(dá)到他們的圈層，最終達(dá)到多維度的傳播鏈條。甚至，企業(yè)還可以對外眾包營銷，像保險(xiǎn)公司除了自己的業(yè)務(wù)員，還會(huì)與保險(xiǎn)自由人、代理人合作一樣，充分利用行業(yè)資源。?

第四，服務(wù)升級。企業(yè)線下的服務(wù)模式，要盡快地以最大限度完成在線化?？蛻舻呐嘤?xùn)、工具、售后等等服務(wù)都要在線化。營銷不再是一錘子買賣，而是要持續(xù)培育用戶的習(xí)慣。?

術(shù)：營銷的自動(dòng)化?

為了更好地實(shí)現(xiàn)效率與價(jià)值認(rèn)同，企業(yè)與客戶之間需要一種持續(xù)的、自動(dòng)的運(yùn)營體系。我們可以分三步來構(gòu)建：?

第一步，客戶資源企業(yè)化?

過去企業(yè)大部分客戶資源，散落在每一個(gè)銷售手里，很難形成合理分配。因此，我們需要讓所有銷售人員，把自己的客戶資源全部錄入到公司的系統(tǒng)里，成為公司的公共資源。?

當(dāng)客戶資源錄入之后，我們要為客戶打標(biāo)簽，并且分類分級。這樣才能制定相應(yīng)的服務(wù)策略，用友善的方式邀請用戶重新體驗(yàn)產(chǎn)品，或者給客戶推送最適合的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶資源的數(shù)據(jù)化管理。?

最終，通過把散落在全國各地的銷售體系經(jīng)企業(yè)平臺(tái)整合，客戶資源才算在企業(yè)內(nèi)完成一體化。?

第二步，商機(jī)漏斗體系化?

營銷是一個(gè)L2C（ Leads To Cash,從線索到現(xiàn)金）的過程，從商機(jī)開始，經(jīng)過層層漏斗，最終到達(dá)訂單與服務(wù)。?

在這樣一個(gè)過程里，企業(yè)必須要做一套體系化的設(shè)計(jì)，來保證客戶資源的高效利用。否則，當(dāng)產(chǎn)生了一個(gè)商機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)可能打個(gè)電話，問問客戶是否有需求，整個(gè)流程就結(jié)束了。?

如今，通過對每個(gè)商機(jī)進(jìn)行標(biāo)簽化處理，對每個(gè)銷售手中商機(jī)保有量的追蹤與能力分析，最終依靠系統(tǒng)和平臺(tái)，把客戶資源分配給合適的銷售，這樣才能實(shí)現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化。?

而想要做到這一步的前提，是企業(yè)要完成對“營銷旅程”的設(shè)計(jì)。一個(gè)完整的營銷旅程包含兩段，第一段是從客戶接觸到購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；第二段是從客戶產(chǎn)生滿意度到主動(dòng)傳播、推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。?

通過對這兩段旅程的重新設(shè)計(jì)，企業(yè)需要提升客戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)值感，而不只是簡單的把以往的銷售流程從線下搬到線上。?

第三步，營銷服務(wù)的自動(dòng)化?

這一步需要各種體系化工具來幫助實(shí)現(xiàn)，例如SCRM、CRM、ERP等軟件，以及客服型的工具等。?

當(dāng)然，在構(gòu)建營銷自動(dòng)化的過程中，企業(yè)的組織也會(huì)面對適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

在疫情期間，我們紛享銷客就把市場部提升成公司的戰(zhàn)略部門，幫助公司構(gòu)建更大的銷售漏斗；PR 、BD等一些崗位，現(xiàn)在要做營銷、獲客、用戶的觸達(dá)、價(jià)值的滲透，整個(gè)戰(zhàn)略定位會(huì)隨之而變了。?

同時(shí)，在不同區(qū)域有分公司的企業(yè)，或許不能再按照各自區(qū)域做營銷體系了，需要總部進(jìn)行聯(lián)動(dòng)一體化，通過區(qū)域廣泛邀請自己的客戶，挖掘客戶的價(jià)值點(diǎn)，由總部統(tǒng)一去傳播，以此實(shí)現(xiàn)對客戶要求的敏捷反應(yīng)。??

問答?

Q：如何做好B2B私域流量的運(yùn)營？?

A：首先，To B領(lǐng)域最好的銷售是你的產(chǎn)品，只有當(dāng)產(chǎn)品具備價(jià)值，企業(yè)才有競爭力。?

其次，除產(chǎn)品外，客戶是你最好的銷售。因此To B私域流量的核心就是你的客戶。因?yàn)槟愕睦峡蛻舨还苁巧舷掠?、供?yīng)鏈，以及私人人脈關(guān)系，有大量的流量可以供你挖掘。一定要讓你的客戶不僅僅是為你轉(zhuǎn)介紹客戶，更要讓他幫你去傳遞你的價(jià)值，去影響他的上下游和產(chǎn)業(yè)鏈。最終從點(diǎn)到面，形成了一張價(jià)值傳播網(wǎng)。?

再次，客戶的銷售人員也是一種私域流量。但是你賣給客戶的CRM，是用來管他們的銷售人員的，因此想要這些人成為你的私域流量，你要為他們創(chuàng)造利益。通過銷售眾包化的方式，讓他們成為自由人，通過分銷機(jī)制和激勵(lì)計(jì)劃，讓他們?yōu)槟惴?wù)。?

Q：我們?yōu)橹行∑髽I(yè)做SaaS和私有部署，如今中小企業(yè)受影響，私有部署受限制，怎么辦？?

A：疫情當(dāng)下，企業(yè)服務(wù)應(yīng)該堅(jiān)定地往大企業(yè)轉(zhuǎn)，這是短期內(nèi)的解決方案。但并不代表中小企業(yè)沒有機(jī)會(huì)。通過在線化的獲客、營銷、實(shí)施、收費(fèi)、續(xù)費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變，才能解決中小企業(yè)低客單價(jià)、服務(wù)成本高的問題。?

而私有部署和公有云如果用比喻的話，我認(rèn)為是打井隊(duì)和自來水公司，這是戰(zhàn)略選擇的問題。過去覺得打井才方便、安全，但未來一定是自來水公司才能實(shí)現(xiàn)更專業(yè)、持續(xù)的管理和服務(wù)。因此，如何客戶堅(jiān)持私有化部署，我們也建議推公有云上的混合云部署。?

Q：客戶資源實(shí)現(xiàn)共享的路徑是什么？?

A：第一，最核心的是要構(gòu)建一套客戶分類分級的體系。第二，要設(shè)計(jì)好客戶資源的周轉(zhuǎn)。千萬不要出現(xiàn)客戶資源在員工手里被浪費(fèi)的現(xiàn)象，要讓客戶的保有量和銷售能力正好匹配。第三，要設(shè)計(jì)好客戶的服務(wù)周期，超過服務(wù)周期還沒有成交的客戶，要堅(jiān)定地把客戶做聯(lián)合跟進(jìn)或換銷售跟進(jìn)。?

客戶資源的共享，最終是要形成公共池和自由流通池。公共池就是做公共客戶的篩選，而自由流通池里存的都是貌似低價(jià)值客戶，可以讓新銷售來進(jìn)行再次觸達(dá)，或練手。

文源：i黑馬（iheima）

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