紛享銷客CEO羅旭:疫情之下,如何重構(gòu)營(yíng)銷體系和客戶關(guān)系?

在本次疫情的沖擊下,很多產(chǎn)品型或服務(wù)型的企業(yè)發(fā)現(xiàn),他們?cè)械目蛻絷P(guān)系被打破了。一方面是由于員工和客戶的離散分布,在新舊客戶的觸達(dá)上遇到巨大阻礙;另一方面是由于很多客戶處于自救狀態(tài),對(duì)原有的產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生了改變。?

面對(duì)這種情況,企業(yè)不僅要及時(shí)地重構(gòu)自己與客戶的關(guān)系,同時(shí)還要調(diào)整自己對(duì)客戶的營(yíng)銷價(jià)值體系,這樣才能有效減少客戶的流失,在危機(jī)中迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

01 客戶關(guān)系重構(gòu)?

先給大家講一個(gè)小故事:?有兩個(gè)獵人去森林打獵。當(dāng)他們拿好獵槍走進(jìn)森林時(shí)卻發(fā)現(xiàn),由于過(guò)去一周連續(xù)下了很大的雨,幾乎所有平時(shí)能獵到的動(dòng)物都躲在窩里不出來(lái)了,但池塘的魚(yú)比平時(shí)多了很多。這時(shí)獵人A決定繼續(xù)打獵,而獵人B選擇回家放下槍,拿上釣竿去釣魚(yú)。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間,森林恢復(fù)了正常,獵人B放下釣竿重新拿起獵槍,而獵人A已經(jīng)餓得奄奄一息、動(dòng)彈不得。?

疫情當(dāng)下,如果企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境與業(yè)務(wù)發(fā)生了改變,作為創(chuàng)始人,第一件要做的事情就是,重新去洞察客戶的變化。要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題:?

  • 第一,實(shí)際客戶與潛在客戶現(xiàn)在的痛點(diǎn)是什么?
  • 第二,客戶選擇和購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品和服務(wù)的方式是否有變化?
  • 第三,客戶認(rèn)可你產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是否發(fā)生偏移?
  • 第四,客戶是否有了新的期待??

德魯克說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話:企業(yè)的定義應(yīng)當(dāng)由客戶來(lái)回答。因?yàn)橹挥卸床斓娇蛻舻恼嬲V求與痛點(diǎn),企業(yè)才有可能去創(chuàng)造客戶真正想要的價(jià)值。所以想要重構(gòu)與客戶的關(guān)系,首先要知道客戶當(dāng)下需要什么。?

作為一家B2B營(yíng)銷公司,疫情對(duì)紛享銷客的沖擊也很大。因此春節(jié)之后我們做的第一件事,就是對(duì)200多個(gè)客戶進(jìn)行及時(shí)觀察,發(fā)現(xiàn)了他們一些共同的需求:第一,企業(yè)內(nèi)部的在線辦公、協(xié)作、培訓(xùn);第二,在線連接他們的客戶;第三,在線的營(yíng)銷、分銷。?

由此看到,客戶從過(guò)去簡(jiǎn)單的營(yíng)銷需求,開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的協(xié)同與營(yíng)銷。于是我們隨即切換思路,決定在客戶真正期待的需求點(diǎn)上,給到他們及時(shí)有效的產(chǎn)品與服務(wù)支撐。?

當(dāng)企業(yè)試圖重構(gòu)與客戶的商業(yè)、價(jià)值鏈接時(shí),情感鏈接其實(shí)也非常重要。越是在困難的時(shí)期,越要堅(jiān)定地以客戶為中心。如果抱著自我優(yōu)先的態(tài)度,企業(yè)一定想的是如何搞定客戶;只有抱著客戶優(yōu)先的態(tài)度,才能去思考如何幫助客戶。?

企業(yè)與客戶的情感鏈接,有三個(gè)可考量的維度:

  • 第一,頻率。一年鏈接5次還是10次?
  • 第二,私密度。能否跟客戶談關(guān)于孩子、家庭等私密問(wèn)題?
  • 第三,共同度。是否與客戶有相似的愛(ài)好或共同的商業(yè)訴求??

我們紛享銷客的客戶群體大多是生產(chǎn)制造型企業(yè),他們面臨巨大的復(fù)工困難。因此我們?cè)诙床炜蛻粜枨蟮耐瑫r(shí),也在積極地與醫(yī)療型客戶溝通,幫助所有客戶找口罩、體溫槍等安全防護(hù)資源,用行動(dòng)讓他們感受到我們的溫度與關(guān)懷。?

如果能與客戶保持一個(gè)健康、良好的情感鏈接,后期轉(zhuǎn)化時(shí)的難度其實(shí)會(huì)降低很多,企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)反而會(huì)更加牢靠。?

紛享銷客CEO羅旭:疫情之下,如何重構(gòu)營(yíng)銷體系和客戶關(guān)系?

02 營(yíng)銷體系重構(gòu)?

在清晰洞察了客戶新需求之后,這時(shí)候企業(yè)就要思考價(jià)值如何傳遞,也就是整個(gè)營(yíng)銷體系如何去重構(gòu)。?

營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容與傳播。內(nèi)容屬于基本功,是不變的因素。而受疫情影響,線下的地推、傳單等傳播方式被阻斷,因此企業(yè)要迅速做出兩點(diǎn)變化:?

道:營(yíng)銷的社會(huì)化?

首先,效率是企業(yè)必須完成社會(huì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的原因之一。?

全民在線已成為不可逆的趨勢(shì)。尤其在疫情當(dāng)下,大家不得不依賴線上的方式,因?yàn)榫€下地推、面對(duì)面營(yíng)銷等方式已經(jīng)徹底被阻斷;?

而企業(yè)如果掌握社會(huì)化營(yíng)銷的手段,如直播、短視頻,實(shí)際上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講是一種降維打擊。當(dāng)普通銷售的圖文、電話、視頻營(yíng)銷,變成了企業(yè)創(chuàng)始人、超級(jí)IP的在線演講,產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值傳遞將更加高效;?

不僅如此,社會(huì)化營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)是裂變。過(guò)去銷售與客戶是一對(duì)一的關(guān)系,通過(guò)直播、重播等方式,如今一個(gè)人可以面對(duì)成千上萬(wàn)的客戶,而不斷地裂變傳播也使得營(yíng)銷更持久、更廣泛。?

以紛享銷客為例,社會(huì)化營(yíng)銷已成為當(dāng)下我們的第一戰(zhàn)略。我們與黑馬等機(jī)構(gòu)達(dá)成直播合作,把我們的客戶與員工都聚在一起,在線分享共同關(guān)注的一些話題,如在線化服務(wù)、在線化上下游供應(yīng)鏈等,持續(xù)、高效地與客戶進(jìn)行互動(dòng)。?

同時(shí),我們還邀請(qǐng)了很多渠道商,而這些合作伙伴又邀請(qǐng)了他們的客戶,大家一起探討、交流,把精彩視頻放到抖音、快手上傳播,在這樣的過(guò)程中潛移默化地完成了潛在客戶的積累與轉(zhuǎn)化。?

其次,價(jià)值認(rèn)同是企業(yè)必須完成社會(huì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的另一個(gè)原因。?

社會(huì)化的核心是引領(lǐng)趨勢(shì)、搶占客戶心智,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的層層傳遞,最終與客戶達(dá)成價(jià)值共振,使其完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。?

因此,在傳統(tǒng)線下銷售漏斗受阻的情況下,企業(yè)需要借助社會(huì)化營(yíng)銷的機(jī)遇,達(dá)成如下三點(diǎn)目標(biāo):?

第一,定位升級(jí)。不能再粗暴地賣(mài)產(chǎn)品,一定要把產(chǎn)品與服務(wù)的定位拔高,從功能營(yíng)銷上升為理念營(yíng)銷。要告訴客戶時(shí)代的趨勢(shì)與變化,通過(guò)你的洞察與思考,引起客戶的強(qiáng)烈共鳴,把客戶變成你的粉絲。?

第二,內(nèi)容升級(jí)。產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法引起客戶的興趣,企業(yè)要把內(nèi)容體系的搭建當(dāng)成戰(zhàn)略性行為,從理念層、邏輯層、價(jià)值層、場(chǎng)景層、案例層,層層傳播,告知哪種客戶,在什么場(chǎng)景下,通過(guò)使用你的產(chǎn)品和服務(wù),能夠解決什么問(wèn)題。?

第三,全員營(yíng)銷。每一個(gè)員工都可以成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn),通過(guò)朋友圈、微博等渠道,通過(guò)分銷等機(jī)制傳達(dá)到他們的圈層,最終達(dá)到多維度的傳播鏈條。甚至,企業(yè)還可以對(duì)外眾包營(yíng)銷,像保險(xiǎn)公司除了自己的業(yè)務(wù)員,還會(huì)與保險(xiǎn)自由人、代理人合作一樣,充分利用行業(yè)資源。?

第四,服務(wù)升級(jí)。企業(yè)線下的服務(wù)模式,要盡快地以最大限度完成在線化??蛻舻呐嘤?xùn)、工具、售后等等服務(wù)都要在線化。營(yíng)銷不再是一錘子買(mǎi)賣(mài),而是要持續(xù)培育用戶的習(xí)慣。?

術(shù):營(yíng)銷的自動(dòng)化?

為了更好地實(shí)現(xiàn)效率與價(jià)值認(rèn)同,企業(yè)與客戶之間需要一種持續(xù)的、自動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系。我們可以分三步來(lái)構(gòu)建:?

第一步,客戶資源企業(yè)化?

過(guò)去企業(yè)大部分客戶資源,散落在每一個(gè)銷售手里,很難形成合理分配。因此,我們需要讓所有銷售人員,把自己的客戶資源全部錄入到公司的系統(tǒng)里,成為公司的公共資源。?

當(dāng)客戶資源錄入之后,我們要為客戶打標(biāo)簽,并且分類分級(jí)。這樣才能制定相應(yīng)的服務(wù)策略,用友善的方式邀請(qǐng)用戶重新體驗(yàn)產(chǎn)品,或者給客戶推送最適合的服務(wù),實(shí)現(xiàn)客戶資源的數(shù)據(jù)化管理。?

最終,通過(guò)把散落在全國(guó)各地的銷售體系經(jīng)企業(yè)平臺(tái)整合,客戶資源才算在企業(yè)內(nèi)完成一體化。?

第二步,商機(jī)漏斗體系化?

營(yíng)銷是一個(gè)L2C( Leads To Cash,從線索到現(xiàn)金)的過(guò)程,從商機(jī)開(kāi)始,經(jīng)過(guò)層層漏斗,最終到達(dá)訂單與服務(wù)。?

在這樣一個(gè)過(guò)程里,企業(yè)必須要做一套體系化的設(shè)計(jì),來(lái)保證客戶資源的高效利用。否則,當(dāng)產(chǎn)生了一個(gè)商機(jī),傳統(tǒng)企業(yè)可能打個(gè)電話,問(wèn)問(wèn)客戶是否有需求,整個(gè)流程就結(jié)束了。?

如今,通過(guò)對(duì)每個(gè)商機(jī)進(jìn)行標(biāo)簽化處理,對(duì)每個(gè)銷售手中商機(jī)保有量的追蹤與能力分析,最終依靠系統(tǒng)和平臺(tái),把客戶資源分配給合適的銷售,這樣才能實(shí)現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化。?

而想要做到這一步的前提,是企業(yè)要完成對(duì)“營(yíng)銷旅程”的設(shè)計(jì)。一個(gè)完整的營(yíng)銷旅程包含兩段,第一段是從客戶接觸到購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);第二段是從客戶產(chǎn)生滿意度到主動(dòng)傳播、推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。?

通過(guò)對(duì)這兩段旅程的重新設(shè)計(jì),企業(yè)需要提升客戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)值感,而不只是簡(jiǎn)單的把以往的銷售流程從線下搬到線上。?

第三步,營(yíng)銷服務(wù)的自動(dòng)化?

這一步需要各種體系化工具來(lái)幫助實(shí)現(xiàn),例如SCRM、CRM、ERP等軟件,以及客服型的工具等。?

當(dāng)然,在構(gòu)建營(yíng)銷自動(dòng)化的過(guò)程中,企業(yè)的組織也會(huì)面對(duì)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

在疫情期間,我們紛享銷客就把市場(chǎng)部提升成公司的戰(zhàn)略部門(mén),幫助公司構(gòu)建更大的銷售漏斗;PR 、BD等一些崗位,現(xiàn)在要做營(yíng)銷、獲客、用戶的觸達(dá)、價(jià)值的滲透,整個(gè)戰(zhàn)略定位會(huì)隨之而變了。?

同時(shí),在不同區(qū)域有分公司的企業(yè),或許不能再按照各自區(qū)域做營(yíng)銷體系了,需要總部進(jìn)行聯(lián)動(dòng)一體化,通過(guò)區(qū)域廣泛邀請(qǐng)自己的客戶,挖掘客戶的價(jià)值點(diǎn),由總部統(tǒng)一去傳播,以此實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶要求的敏捷反應(yīng)。??

問(wèn)答?

Q:如何做好B2B私域流量的運(yùn)營(yíng)??

A:首先,To B領(lǐng)域最好的銷售是你的產(chǎn)品,只有當(dāng)產(chǎn)品具備價(jià)值,企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。?

其次,除產(chǎn)品外,客戶是你最好的銷售。因此To B私域流量的核心就是你的客戶。因?yàn)槟愕睦峡蛻舨还苁巧舷掠?、供?yīng)鏈,以及私人人脈關(guān)系,有大量的流量可以供你挖掘。一定要讓你的客戶不僅僅是為你轉(zhuǎn)介紹客戶,更要讓他幫你去傳遞你的價(jià)值,去影響他的上下游和產(chǎn)業(yè)鏈。最終從點(diǎn)到面,形成了一張價(jià)值傳播網(wǎng)。?

再次,客戶的銷售人員也是一種私域流量。但是你賣(mài)給客戶的CRM,是用來(lái)管他們的銷售人員的,因此想要這些人成為你的私域流量,你要為他們創(chuàng)造利益。通過(guò)銷售眾包化的方式,讓他們成為自由人,通過(guò)分銷機(jī)制和激勵(lì)計(jì)劃,讓他們?yōu)槟惴?wù)。?

Q:我們?yōu)橹行∑髽I(yè)做SaaS和私有部署,如今中小企業(yè)受影響,私有部署受限制,怎么辦??

A:疫情當(dāng)下,企業(yè)服務(wù)應(yīng)該堅(jiān)定地往大企業(yè)轉(zhuǎn),這是短期內(nèi)的解決方案。但并不代表中小企業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)。通過(guò)在線化的獲客、營(yíng)銷、實(shí)施、收費(fèi)、續(xù)費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變,才能解決中小企業(yè)低客單價(jià)、服務(wù)成本高的問(wèn)題。?

而私有部署和公有云如果用比喻的話,我認(rèn)為是打井隊(duì)和自來(lái)水公司,這是戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。過(guò)去覺(jué)得打井才方便、安全,但未來(lái)一定是自來(lái)水公司才能實(shí)現(xiàn)更專業(yè)、持續(xù)的管理和服務(wù)。因此,如何客戶堅(jiān)持私有化部署,我們也建議推公有云上的混合云部署。?

Q:客戶資源實(shí)現(xiàn)共享的路徑是什么??

A:第一,最核心的是要構(gòu)建一套客戶分類分級(jí)的體系。第二,要設(shè)計(jì)好客戶資源的周轉(zhuǎn)。千萬(wàn)不要出現(xiàn)客戶資源在員工手里被浪費(fèi)的現(xiàn)象,要讓客戶的保有量和銷售能力正好匹配。第三,要設(shè)計(jì)好客戶的服務(wù)周期,超過(guò)服務(wù)周期還沒(méi)有成交的客戶,要堅(jiān)定地把客戶做聯(lián)合跟進(jìn)或換銷售跟進(jìn)。?

客戶資源的共享,最終是要形成公共池和自由流通池。公共池就是做公共客戶的篩選,而自由流通池里存的都是貌似低價(jià)值客戶,可以讓新銷售來(lái)進(jìn)行再次觸達(dá),或練手。

文源:i黑馬(iheima)

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