視頻素材跑量秘訣，記住黃金3秒和六字真言

筆者最近認(rèn)識(shí)一個(gè)同行哥們，自稱干優(yōu)化這3年，全靠一套素材打天下，盡管期間換了公司，但這套素材從沒(méi)讓他失望過(guò)。

先不說(shuō)這件事的真實(shí)性有多少，但作為一名每天懟素材懟到崩潰的優(yōu)化師，聽(tīng)來(lái)更多的是羨慕，甚至想討點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)給自己也找一條這樣一勞永逸的捷徑。但天下哪有這么多好事？“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，真正的好方法還是要靠自己摸索實(shí)踐。

今天我就來(lái)跟大家分享下我做騰訊廣告這2年，關(guān)于素材制作方面的想法。

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廣告素材的作用

首先，素材的重要性，不必我多說(shuō)，做優(yōu)化的都知道，信息流玄就玄在素材上。

前些年以靜態(tài)圖文為主的信息流，在素材的制作上我們主要講究?jī)蓚€(gè)點(diǎn)：

其一：視覺(jué)沖擊

其二：傳遞信息

理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，即在眾多信息流中抓住用戶的眼球，然后將信息準(zhǔn)確的傳遞給用戶，并刺激潛在用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊廣告。

這一邏輯，應(yīng)用到現(xiàn)在的視頻廣告，仍然適用，不過(guò)相對(duì)于靜態(tài)的圖文廣告，用戶對(duì)視頻廣告的理解門(mén)檻略高一些，因此在素材的設(shè)計(jì)制作上，尤其是鏡頭語(yǔ)言的表達(dá)上，優(yōu)化師需要下更大的功夫，不僅要吸引用戶的注意力，更要在有限的時(shí)間內(nèi)讓他繼續(xù)看下去。

而如何在瞬間吸引到用戶的眼球，就涉及到我們常說(shuō)的視頻完播率，再細(xì)話一點(diǎn)就是視頻前3秒的完播率。這3秒至關(guān)重要，所以我們也稱之為黃金3秒，通過(guò)畫(huà)面、配音、文案的相互配合，在短時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)用戶的注意。

對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)：

黃金第1秒：讓用戶停下來(lái)

黃金第2秒：讓用戶看下去

黃金第3秒：讓用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)

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巧用創(chuàng)意排行榜，抓住黃金3秒

80%的用戶會(huì)在1秒內(nèi)沒(méi)決定要不要停下來(lái)，這也是為什么大家都在強(qiáng)調(diào)黃金3秒這個(gè)理論，而在實(shí)際應(yīng)用中主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

• · 外層創(chuàng)意，包含視頻（尤其是視頻廣告的前3秒）、圖片、文案（標(biāo)題）等的第一印象；
• · 內(nèi)層落地頁(yè)，主要集中在頭圖和首屏的元素搭配設(shè)計(jì)上。

那么，如何設(shè)計(jì)出符合黃金3秒理論的素材創(chuàng)意呢？

如果你跟我一樣并非創(chuàng)意鬼才，那么就只有一條：老老實(shí)實(shí)的借鑒和總結(jié)吧~

關(guān)于借鑒，目前市場(chǎng)上第三方的創(chuàng)意集成工具很多，例如AG之類，好用是真的，貴也是真的，對(duì)于我這種窮人，首先想到的還是投放平臺(tái)自帶的一些創(chuàng)意工具，先不說(shuō)好不好用，免費(fèi)是真的，本平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)和情況也真的，所以沒(méi)有理由拒絕！

以騰訊廣告為例，后臺(tái)【創(chuàng)意中心】——【創(chuàng)意排行榜】，將近期投放表現(xiàn)不錯(cuò)的視頻創(chuàng)意、圖文創(chuàng)意、文案標(biāo)題以及落地頁(yè)都規(guī)整在了一起。如果你正面臨創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重、靈感枯竭，那就拿去參考，多看多刷比一個(gè)人悶頭瞎想要來(lái)的實(shí)在的多。

1）熱門(mén)視頻榜：

在視頻創(chuàng)意排行中除了有熱門(mén)視頻榜之外，還有黃金3秒榜以及電商大促榜，你看說(shuō)什么來(lái)什么，黃金3秒榜都給你統(tǒng)計(jì)出來(lái)了，簡(jiǎn)直是住在優(yōu)化師心坎里。

榜單可按照自己的需求來(lái)排序，例如當(dāng)我在投的視頻完播率較低時(shí)，需要多看些同類目跑的比較不錯(cuò)的視頻來(lái)獲取創(chuàng)意靈感，那么我就可以檢索行業(yè)，例如【游戲】——【按3秒完播率降序】排列，然后逐一分析視頻的優(yōu)勢(shì)，從而獲取視頻創(chuàng)作支持和靈感。

熱門(mén)視頻的每一幀都可以拆開(kāi)來(lái)看，尤其是前3秒的視頻，我們要做的就是先拆解，再組合：

• · 每一幀包含的元素有哪些
• · 每一幀的熱點(diǎn)詞匯有哪些
• · 每一幀的畫(huà)風(fēng)如何設(shè)計(jì)的
• · 每個(gè)鏡頭語(yǔ)言如何表達(dá)的
• · 戲劇沖突如何演繹的

除此之外，不同行為人群的屬性分布，也可以幫助我們來(lái)分析觀看、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和完播人群的異同點(diǎn)，根據(jù)人群屬性的差異，以及不同人群的喜好去針對(duì)性的設(shè)計(jì)黃金3秒創(chuàng)意。俗話說(shuō)的好“知我者謂我心憂，懂我者唯我信息流”。

2）熱門(mén)文案榜：

文案，即我們常說(shuō)的廣告標(biāo)題，也非常重要，往往一條抓住“黃金3秒”的素材，必然少不了一條好的標(biāo)題，用戶對(duì)文字的理解門(mén)檻永遠(yuǎn)低于視頻動(dòng)畫(huà)。

在文案榜，可以查看點(diǎn)擊率較高的文案，以及他們關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意素材。這在創(chuàng)意制作靈感枯竭的時(shí)候，非常的奏效。

所以當(dāng)我們大部分人都沒(méi)有“一套素材用三年”的運(yùn)氣時(shí)，還是需要腳踏實(shí)地去借鑒、去思考、去總結(jié)，才能做出滿足黃金3秒的創(chuàng)意。

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視頻素材創(chuàng)作六字真言

除了去參考同行熱門(mén)的創(chuàng)意之外，我們還需要思考：對(duì)與用戶來(lái)說(shuō)，到底為什么會(huì)被視頻廣告吸引？

歸根結(jié)底，仍舊是上文我們提到的視覺(jué)沖擊和傳遞信息。

那么如何將這兩點(diǎn)運(yùn)用到我們的廣告素材、尤其是開(kāi)頭的黃金3秒素材的制作當(dāng)中？

視覺(jué)沖擊說(shuō)白了，就是觀眾愛(ài)看，且百看不厭。我們總結(jié)為以下六字真言：

“美、奢、新、熱、真、簡(jiǎn)”

1）美

一切美好的東西，比如美女、美食、美景等，是永遠(yuǎn)的流量密碼。這其中最為典型的就是美女，美女的鏡頭語(yǔ)言有很多種可能性，一些擦邊的素材也相當(dāng)容易爆火，但注意不要在法律的邊緣瘋狂試探。

2）奢

但凡跟錢(qián)有關(guān)的，都會(huì)刺激到用戶的神經(jīng)，這個(gè)也是萬(wàn)年不變的定律。針對(duì)不同的受眾，可以是小到1塊錢(qián)就能提現(xiàn)，也可以是大到各種豪車(chē)、豪宅、直升機(jī)等。

圖片

3）新

用戶認(rèn)知之外的一切事務(wù)，對(duì)他來(lái)說(shuō)都是新奇的。就像我們喜歡看老外作死，老外則喜歡把中國(guó)痰盂當(dāng)作寶。

4）熱

當(dāng)下熱門(mén)的風(fēng)格、事件、場(chǎng)景和音樂(lè)，即所謂的熱點(diǎn)效應(yīng)。

5）真

真實(shí)的鏡頭，更容易給用戶產(chǎn)生畫(huà)面感和代入感。例如拔牙、紋眉等的真實(shí)過(guò)程，別不承認(rèn)，很多人其實(shí)都是精神受虐型，不排除你。

6）簡(jiǎn)

簡(jiǎn)單易懂，易操作。這是我們廣告投放的核心目的，也是廣告跑量的價(jià)值。一條空耗的廣告，對(duì)我們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，我們要達(dá)到的目的是讓用戶通過(guò)廣告的指示，來(lái)簡(jiǎn)單無(wú)腦的跟風(fēng)操作。

而在傳遞信息層面，常用的手法有：

• 1.刻畫(huà)沖突和矛盾。換句話說(shuō)誰(shuí)不愛(ài)看人吵架，那種婆媳矛盾家庭糾紛的節(jié)目，就問(wèn)你能拒絕嗎？
• 2.第三視角的窺視欲望。不說(shuō)絕對(duì)，但大多數(shù)人都喜歡獵奇偷窺，這跑不掉。
• 3.字幕、配音、彈幕三板斧。上文我們也說(shuō)了，文字往往比劇情更直觀，你想讓用戶做什么，那就不斷給他輸入洗腦讓他照做。

總 結(jié)：

因此在素材設(shè)計(jì)的奇思妙想上，離不開(kāi)我們多方的去參考，尤其是官方配置的這種創(chuàng)意中心，是非常有必要去研究的，為什么別人就能爆量，這些素材都有哪些亮點(diǎn)是我可以借鑒的。

像文章開(kāi)頭講的那個(gè)朋友那樣，上來(lái)就能碰到爆量素材的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)直就像中彩票，所以不要盲目去碰，而是多參考、總結(jié)。媒體提供的所有工具都是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的調(diào)研，而我們優(yōu)化師的核心能力之一便是學(xué)會(huì)運(yùn)用這些工具，提升工作的效率和投放的效果。

作者介紹：

靜姐：2年騰訊廣告優(yōu)化師，擅長(zhǎng)游戲、家裝等行業(yè)投放。對(duì)素材高度敏感，喜歡深度思考，善于總結(jié)輸出。