“看天吃飯”的虎牙，開始種田了

北京時間5月13日，虎牙發(fā)布了2025年第一季度財報。

財報顯示，2025年第一季度，虎牙營收15.1億元，同比實現(xiàn)企穩(wěn)，環(huán)比回升；非美國通用會計準則（Non-GAAP）口徑下，虎牙凈利潤達2400萬元，已連續(xù)第五個季度實現(xiàn)盈利。

對一家曾出現(xiàn)虧損、營收模式高度依賴打賞的游戲直播平臺而言，這份財報不僅意味著盈利能力的延續(xù)，更標志著結(jié)構(gòu)性重構(gòu)的持續(xù)推進——虎牙正加速擺脫“流量換打賞”的舊模型，向以游戲相關(guān)服務、廣告業(yè)務為支撐的多元化收入結(jié)構(gòu)過渡。

路徑的轉(zhuǎn)向，背后是定位的轉(zhuǎn)變。過去幾年，游戲直播行業(yè)經(jīng)歷深度洗牌，平臺退場潮接連發(fā)生?；⒀朗巧贁?shù)仍在重寫自身敘事的玩家——其角色從產(chǎn)業(yè)末端的流量容器，向產(chǎn)業(yè)鏈中的分發(fā)、轉(zhuǎn)化、交易節(jié)點演進。

這一切并非在真空中發(fā)生。當前，國產(chǎn)游戲正在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性崛起，而同虎牙綁定甚深的騰訊游戲和其他游戲廠商，近期亦在內(nèi)容供給、全球發(fā)行與IP生態(tài)上持續(xù)提速，帶動整個生態(tài)系統(tǒng)加速運轉(zhuǎn)。

面對系統(tǒng)性紅利，虎牙沒有等風來，而是主動嵌入風的路徑，贏得了更大的生存空間。而這，亦為下一個周期的潛在增長，預留了落點。

虎牙“逆天改命”

游戲直播行業(yè)，其實也曾有過“眾星捧月”的待遇。

彼時，這個行業(yè)一度被資本與輿論視為內(nèi)容風口，在短短數(shù)年內(nèi)迅速膨脹、扶搖直上。然而，當流量紅利逐漸衰退，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題隨之暴露，其亦迅速墜落，行業(yè)回歸冷靜，估值與預期同步下調(diào)。

究其所因，游戲直播的商業(yè)模式存在著一些顯性風險——高度依賴頭部主播、收入結(jié)構(gòu)單一、用戶付費意愿逐漸變?nèi)?，疊加宏觀大環(huán)境和行業(yè)“看天吃飯”的強周期屬性，使直播平臺始終處于被動狀態(tài)——一旦頭部主播離場或核心游戲產(chǎn)品退熱，平臺便如斷流之水，陷入增長停滯甚至下滑的困局。

不過，就在近些年業(yè)界幾乎要為游戲直播行業(yè)“蓋棺定論”之際，虎牙卻逆勢而上，以自身戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，打破了游戲直播的西西弗斯宿命。

2023年5月，騰訊副總裁林松濤出任虎牙董事長，隨后，騰訊系管理團隊陸續(xù)接管核心崗位——聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪、聯(lián)席CEO兼CFO雷鵬相繼到位，標志著虎牙正式進入騰訊深度介入期。

但更值得關(guān)注的，不是人事更替本身，而是其背后戰(zhàn)略路徑的轉(zhuǎn)向。

上任后，林松濤迅速推動“三年計劃”，將公司從依賴用戶打賞的直播平臺，轉(zhuǎn)型為以游戲分發(fā)、虛擬道具銷售、廣告投放等為核心的“游戲相關(guān)服務商”，即由C端主導，擴展為B端驅(qū)動，重構(gòu)營收模型與平臺定位。

此后，管理團隊圍繞“調(diào)結(jié)構(gòu)、重布局、補內(nèi)功”的核心邏輯，持續(xù)推動組織迭代與業(yè)務重塑，明確將平臺增長邏輯從“賺流量的錢”轉(zhuǎn)向“賺產(chǎn)業(yè)的錢”，主動向產(chǎn)業(yè)鏈中上游延展。

顯然，虎牙管理層在關(guān)鍵節(jié)點上的方向判斷與執(zhí)行力度，值得肯定——面對行業(yè)整體收縮、市場情緒持續(xù)轉(zhuǎn)冷的現(xiàn)實，虎牙管理層并未選擇維持舊模型的邊際優(yōu)化，而是做出方向性重構(gòu)，不僅徹底，更顯果斷。

這一戰(zhàn)略方向，已在2025年第一季度財報中得到初步驗證。

財報顯示，2025年第一季度，虎牙游戲服務、廣告及其他收入同比增長52.1%，達3.7億元，占整體營收比重由去年同期的16.2%提升至24.6%，營收結(jié)構(gòu)開始向更加可持續(xù)方向遷移。

營收多元化的同時，虎牙亦已連續(xù)五個季度實現(xiàn)Non-GAAP口徑下盈利，過去長期被質(zhì)疑為“虧損包袱”的虎牙，如今已完成財務層面的結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，并將盈利能力逐步穩(wěn)定為常態(tài)。

這一變化，既打破了外界對其“不可持續(xù)”的偏見，顯然亦能使其在騰訊體系內(nèi)，贏得更清晰、更具協(xié)同價值的生態(tài)位。

在分析師電話會上，虎牙管理層進一步釋放了未來預期——隨著總收入同比企穩(wěn)、多元業(yè)務增長持續(xù)推進、平臺運營效率提升，公司全年營收有望實現(xiàn)同比增長，Non-GAAP經(jīng)營利潤層面亦將進一步改善?；蛟S這個時間節(jié)點，將成為虎牙總收入觸底反彈的重要轉(zhuǎn)折點。

歸根結(jié)底，虎牙的企穩(wěn)與反彈，實質(zhì)上糾正了一個長期被誤讀的命題——游戲直播的商業(yè)模式并非“一條路走到黑”，決定平臺走向的亦非外部周期，而是行業(yè)玩家是否具備重構(gòu)商業(yè)邏輯的能力。而這，正是虎牙目前所極力證明的事。

潑天富貴，虎牙接得住嗎？

在游戲產(chǎn)業(yè)這條震蕩起伏、卻始終波動向上的曲線中，游戲直播平臺長期占據(jù)著一個關(guān)鍵但易被忽視的位置——它既非內(nèi)容源頭，亦非流量終點，而是連接內(nèi)容生產(chǎn)與用戶轉(zhuǎn)化的節(jié)點。

此刻，虎牙正站在這個節(jié)點上，等來了屬于自己的窗口期。

現(xiàn)階段，在《黑神話：悟空》的帶動下，國產(chǎn)游戲全面提速，內(nèi)容供給加速外溢，全球影響力持續(xù)擴張。與此同時，游戲的產(chǎn)業(yè)地位亦在結(jié)構(gòu)性抬升——從來沒有哪個時代，游戲的價值如此被主流社會認可與追捧。

與此同時，作為虎牙“老大哥”的騰訊游戲，過去一年持續(xù)提速——內(nèi)容供給強度顯著上升，現(xiàn)象級新作頻出，IP體系快速擴展。在這一背景下，虎牙作為騰訊游戲生態(tài)中的關(guān)鍵的分發(fā)與轉(zhuǎn)化節(jié)點，所承載的戰(zhàn)略權(quán)重顯著提升。

此外，2025年被普遍視為“游戲大年”，多款重磅新作密集上線，市場熱度不斷累積，游戲產(chǎn)業(yè)整體進入內(nèi)容密集釋放與用戶回流的共振階段。

國產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)在持續(xù)爬坡，騰訊內(nèi)容引擎全速推進，疊加2025年多款重磅游戲集中上線，產(chǎn)業(yè)正在形成一輪少見的結(jié)構(gòu)性上行周期?；⒀狼『貌仍谶@些變量的交匯點上，迎來一次稀缺的“周期+結(jié)構(gòu)”雙重共振窗口。

對虎牙而言，眼下的關(guān)鍵命題在于，這份“潑天富貴”其接得住嗎？

如果仍以過去那套“看天吃飯”的邏輯衡量，行業(yè)回暖之年本就是直播平臺的豐收期，內(nèi)容爆發(fā)、用戶回流，虎牙自然有望“吃飽”。但顯然，虎牙并不滿足于此。

如前所述，在新管理層的主導下，虎牙并未將希望寄托于周期修復，而是選擇主動換軌，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主動降低對打賞與流量的依賴程度——如今的虎牙，早已不再是簡單的流量通道商，而是將收入場景大幅前置，深度嵌入用戶消費路徑的前端。

以游戲分發(fā)為例，虎牙通過將直播流量與游戲轉(zhuǎn)化打通，尤其是在新品上線或節(jié)點活動期間，虎牙與廠商的深度聯(lián)動已成為增長杠桿。據(jù)悉，春節(jié)期間，《QQ飛車手游》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等多款游戲通過虎牙實現(xiàn)分發(fā)流水環(huán)比顯著增長，較24Q4的增長都超過了50%。

而在道具售賣方面，虎牙則持續(xù)擴展SKU、打磨支付體驗——第一季度GMV創(chuàng)新高，說明平臺的“貨架能力”正被激活，虎牙用戶群正在從“看熱鬧”變?yōu)椤罢尜I單”。而這條收入鏈條，亦能反哺主播生態(tài)。

顯然，主動謀求轉(zhuǎn)型的虎牙，正逐漸深入游戲產(chǎn)業(yè)鏈條核心——不只是換個口袋裝錢，而是直接換了更大的口袋——容量更大、周期更長、抗波動能力也更強。

值得注意的是，騰訊游戲正加速推進全球化布局，其“SPARK 2025”計劃已顯現(xiàn)出明確的出海導向。而今年3月，騰訊以11.6億歐元戰(zhàn)略投資育碧新成立的子公司，取得其25%股權(quán)，進一步強化其全球內(nèi)容供給網(wǎng)絡。

在此背景下，虎牙作為騰訊游戲生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，其平臺能力也在同步向海外復制。據(jù)悉，2025年第一季度，虎牙海外游戲相關(guān)服務的收入實現(xiàn)了環(huán)比數(shù)倍增長。

虎牙聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪亦在電話會議上表示：“基于當前的業(yè)務軌跡和市場前景，我們有信心繼續(xù)擴大海外用戶覆蓋和業(yè)務規(guī)模。海外游戲相關(guān)的商業(yè)化業(yè)務有著很大的潛力，有望成為公司重要的增長引擎之一。”

足見，虎牙的戰(zhàn)略重塑并非孤立發(fā)生，而是與外部環(huán)境形成呼應——未來數(shù)年，國產(chǎn)游戲有望釋放高質(zhì)量供給，騰訊游戲亦處于全球化加速階段。在這一背景下，作為游戲生態(tài)協(xié)同的重要支點，虎牙在下一階段的表現(xiàn)值得期待。

倚天，不如立地

虎牙要兌現(xiàn)平臺價值，轉(zhuǎn)型是前提，基本功是底座——唯有用戶留得住、看得久、最終在平臺內(nèi)完成決策，游戲相關(guān)服務商這條路才能走實，故事才能講得通、講得穩(wěn)。

然而，在短視頻無差別收割注意力的時代，用戶停留變短、興趣碎片化，游戲直播平臺內(nèi)容難免被稀釋。

而虎牙對此的回應，是一件在流量至上的敘事下顯得不合時宜，卻頗具穿透力的選擇——主動加厚底盤，增重平臺結(jié)構(gòu)，力圖守住游戲直播的場景，不和短視頻比“快”，而是比“深”。

具體而言，虎牙祭出了“內(nèi)容+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動打法。其中，內(nèi)容端并未隨行業(yè)收縮而降本壓縮，反而圍繞“優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、多元”三條主線持續(xù)加碼。

以核心賽事版權(quán)布局為例，2025年第一季度，虎牙共直播約75項主流電競賽事，涵蓋《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（LPL）、《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）、《無畏契約》曼谷大師賽等諸多重磅賽事，延續(xù)其作為行業(yè)內(nèi)電競賽事第一觀看平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢。

只是，在外部玩家加速搶占頭部版權(quán)的當下，單靠為用戶帶來頭部賽事顯然遠遠不夠。因此，自制內(nèi)容成為虎牙內(nèi)容布局的另一條主線。雖然這些賽事未必每個都能破圈，但疊加重磅自制電競賽事IP如“虎牙英雄聯(lián)盟傳奇杯”系列的加持之下，虎牙的自制內(nèi)容勝在高頻、可控、粘性強，是平臺沉淀鐵粉、構(gòu)建用戶護城河的“慢變量”。

今年第一季度，虎牙推出約25檔自辦電競賽事與娛樂節(jié)目。其中，重點打造的原創(chuàng)IP賽事“虎牙英雄聯(lián)盟傳奇杯S3”已與電子競技亞洲冠軍聯(lián)賽（ACL）達成合作，正式納入其英雄聯(lián)盟項目體系。今年的“傳奇杯S3”在賽制設計上實現(xiàn)重大突破，首創(chuàng)中韓雙賽區(qū)模式，既加快賽事推進速度，又通過引入韓國賽區(qū)強勁對手，大幅提升賽事競技強度與觀賞性，強化了賽事品牌影響力。

可以看出，虎牙正在從內(nèi)容的“搬運商”向“主理人”轉(zhuǎn)型——既有版權(quán)硬通貨，亦試圖提升內(nèi)容主權(quán)與IP協(xié)同能力，從而拉高自身的內(nèi)容壁壘。

另一方面，在直播行業(yè)整體趨同的背景下，虎牙亦在通過AI締造新變量。

圍繞“虎牙英雄聯(lián)盟傳奇杯S3”，虎牙推出的全場景觀賽AI智能體“虎小Ai”成為本屆賽事中的一大技術(shù)亮點——作為“懂戰(zhàn)術(shù)、會整活”的虛擬搭子，從戰(zhàn)術(shù)解析到互動解說、從短視頻剪輯到造梗，“虎小Ai”幾乎貫穿了賽事全周期。

拓展觀賽玩法的同時，“虎小Ai”亦對準了游戲直播行業(yè)長期未解的互動難題。數(shù)據(jù)顯示，截至5月初，本屆傳奇杯累計彈幕超30萬條，其中約17%與“虎小Ai”相關(guān)，這在一定程度上促使用戶從被動觀看轉(zhuǎn)向更具黏性的深度參與。

財報顯示，2025年第一季度虎牙平均移動月活用戶達8340萬，較去年同期的8260萬小幅增長。付費用戶則同比保持平穩(wěn)，達到440萬。在行業(yè)整體承壓、用戶分流劇烈的背景下，相較行業(yè)內(nèi)其他平臺用戶持續(xù)流失的現(xiàn)狀，虎牙這樣的用戶水平本身已具稀缺性。

如果內(nèi)容是水，技術(shù)就是管道，而虎牙正在重建游戲直播產(chǎn)業(yè)的輸水邏輯——掌控水從哪來、流向哪去的同時，亦在通過前述轉(zhuǎn)型，探索其如何被計量、有效實現(xiàn)增收。

歸根結(jié)底，面對“還能走多遠”的質(zhì)疑，虎牙并未多言。它只是繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)、修管線、補地基，一步一腳印地向前走。這份一季度財報，既是遞交給全球游戲廠商的“投名狀”，亦代表著略顯沉寂的游戲直播行業(yè)，逐漸摸索出了新的活法。

有些平臺靠風生，有些平臺靠命硬，而虎牙，則靠自己爭取。