市場將迎自由行“黃金十年”？新旅游時代需要新產(chǎn)品供給

新消費(fèi)時代，興趣愛好成為洞察年輕人消費(fèi)需求的核心抓手，從聯(lián)名咖啡、奶茶，到聯(lián)名的限量款衣服，再到組織一場音樂節(jié)、演唱會，動漫展，在常規(guī)消費(fèi)場景中加入興趣元素，就更能吸引年輕人付出時間與金錢。

回歸到旅游場景，一本正經(jīng)做攻略籌劃一場旅行的方式在年輕游客身上也悄然發(fā)生變化，他們希望通過旅行獲得的不僅僅是對于風(fēng)景的視覺享受，更希望與志趣相投的玩伴一起創(chuàng)造愉悅身心的情緒價值。于是基于興趣而來的旅行新玩法不斷的涌現(xiàn)，看上去小眾但實(shí)際正在引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮，成為旅游市場不可忽視的一大新趨勢。

正如馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡在“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”上演講時提到的，站在新自由行黃金十年的路口，誰能精準(zhǔn)洞察用戶細(xì)分需求，提供個性化的玩法產(chǎn)品，誰就能在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個時代占得先機(jī)。

01

善變的年輕人更熱衷于哪些新玩法？

用戶年輕化是馬蜂窩最鮮明的標(biāo)簽之一，洞察用戶細(xì)分需求也是其最具優(yōu)勢且一直在做的事情。特別是過去三年，陪著不能遠(yuǎn)行、不愿扎堆的年輕人到處找樂子，借助全新品牌“周末請上車”，以主理人帶隊的方式，挖掘了非常多年輕人熱衷的新鮮玩法。

就在“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”現(xiàn)場，馬蜂窩與中國旅游研究院一起，把最新的研究成果裝訂成冊，以一本《全球旅行“新玩法”研究報告2023》（全球旅行玩法寶典）的形式將時下最受年輕人喜愛，最能代表新玩法的旅行玩樂方式一次性展示給業(yè)內(nèi)及更多游客，成為指引行業(yè)伙伴創(chuàng)造更具吸引力旅游產(chǎn)品的最實(shí)用參考。

據(jù)悉，這本“玩法寶典”是通過對全球130個旅行目的地國家的上萬種玩法進(jìn)行嚴(yán)格甄選，并最終精編出“百大國內(nèi)旅游新玩法”及“百大國外旅游新玩法”兩大榜單。而馬蜂窩甄選新玩法的標(biāo)準(zhǔn)，并不是以“標(biāo)新立異”或“前所未有”為依據(jù)，更看重的是某種玩法是否是結(jié)合目的地資源打造的新內(nèi)容，是否面向新用戶，給市場提供了新供給，給游客帶來了新的旅行玩樂體驗(yàn)，符合其一，都可以稱為“新玩法”。

在這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)下，無論是熱門旅游城市還是小眾目的地，都一樣可以源源不斷挖掘出新玩法，并以此來更新目的地標(biāo)簽，增加對年輕客群的吸引力，“圈粉”新一代旅行者。

懸崖咖啡—山海計劃朱曉倩供圖

以公布的“國內(nèi)百大新玩法盤點(diǎn)中的TOP10案例”為例，位列第一位的“懸崖咖啡”就位于貴州省荔波縣的荔波酷玩森林，這個目的地并不是傳統(tǒng)意義上的熱門旅游城市，但是攀上200米高的懸崖，在專業(yè)老師指導(dǎo)下先體驗(yàn)速降再雙腳離地懸空喝咖啡遠(yuǎn)眺美景的體驗(yàn)對于愛冒險的年輕人來說有難以抵抗的吸引力；位列第四位的“夜宿鯨鯊館”則在廣東省備受親子家庭喜愛的珠海長隆海洋王國內(nèi)，這個項目可以讓游客躺在帳篷里整夜與海洋動物為伴，可以包場擁有水母墻，睜眼就看到鯨鯊和魔鬼魚從眼前游過，獨(dú)特且深度的體驗(yàn)吸引了眾多親子家庭遠(yuǎn)赴珠海去打卡。

而類似的項目，還有位于吉林長白山的礦泉水霧凇漂流、貴州黔東南的“村超”觀賽、福建泉州的非遺簪花圍體驗(yàn)、重慶洞穴巖降與大佛同框等等，都是小眾卻充滿新鮮感的有趣項目。而根據(jù)馬蜂窩對國內(nèi)百大新玩法的解讀，具備文化、休閑、戶外、科技、旅拍等元素的玩法體驗(yàn)，更受年輕人的喜愛。其中與文化相關(guān)的人文體驗(yàn)類項目，占到百大新玩法的39%，這也表明了新一代年輕人是更有文化，也更加自信的一代。

水中餐廳捕撈現(xiàn)吃—澳大利亞旅游局供圖

而在境外目的地百大新玩法榜單上，則增添了更多浪漫元素，有年輕人遠(yuǎn)赴山海、不負(fù)青春的勇氣和熱愛。比如到印尼布羅莫火山看日出、去泰國帕岸島參加“滿月派對”，到濟(jì)州島西歸浦乘潛水艇深入海底等等，發(fā)現(xiàn)極致風(fēng)景，解鎖極致體驗(yàn)是年輕人出國后對新玩法的需求和追捧。百大國外新玩法中戶外挑戰(zhàn)類占比到27%，休閑玩樂類占比到21%，獨(dú)特在地文化體驗(yàn)類則占比18%，國內(nèi)國外玩的不一樣，需求不一樣的特征十分明顯。

02

供給側(cè)革新帶給旅企哪些新機(jī)會？

據(jù)了解，馬蜂窩將會持續(xù)挖掘全球旅游新玩法，定期收錄至“玩法寶典”中，并將通過攻略、社群、當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品等形式共享給用戶，成為年輕人的玩樂靈感“發(fā)電站”。而關(guān)注年輕人的喜好變化來調(diào)整產(chǎn)品供給和服務(wù)方式，已經(jīng)成為當(dāng)下不同類型旅游公司以及目的地營銷引流的關(guān)鍵。

陳罡對此的解讀是旅游的“天”已經(jīng)變了，作為旅游企業(yè)需要明白自己所做的產(chǎn)品和服務(wù)到底是針對誰，有沒有吸引力，是否具備核心競爭力，這是全行業(yè)都應(yīng)該要思考的問題。在他看來，新旅游時代需要新的旅游產(chǎn)品，而新旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是要符合“ASA”。

洞穴巖降與大佛同框—馬蜂窩用戶@珊了個珊供圖

其中第一個“A”是“Aesthetics”也就是美學(xué)，站在用戶需求視角就是要能出片，讓他們有拿出手機(jī)拍照分享的欲望；“S”則是指“Service”，也就是服務(wù)，未來十年是自由行的黃金十年，年輕人更喜歡自由自在的旅行，到哪里玩、怎么玩的選擇權(quán)在他們，企業(yè)的服務(wù)更應(yīng)該是提供靈感和輔助，讓他們自由、安全的完成旅行體驗(yàn)；最后的“A”是“Activity”，是活動，要有找到同頻玩伴和分享感受的社群，把旅行當(dāng)作社交方式也是當(dāng)下年輕人需求特征之一。

這樣的判斷和新產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn)的提出并不是空想，而是基于馬蜂窩社區(qū)最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)洞察而來。從數(shù)據(jù)看，2023年搜索過意向目的地玩法的馬蜂窩用戶占比超76%，定制游搜索熱度同比增長245%，高品質(zhì)需求熱度持續(xù)攀升、高性價比產(chǎn)品預(yù)訂也顯著增長，基于興趣和深度體驗(yàn)的產(chǎn)品更容易被游客所選。

為了能滿足年輕人的新旅行需求，馬蜂窩圍繞“新玩法”這個核心議題，也做了非常多的服務(wù)更新與迭代，比如在北極星攻略、攻略群等核心陣地強(qiáng)化“新玩法”內(nèi)容，每個目的地都有馬蜂窩的攻略專家去整理出一個詳細(xì)的新玩法圖譜，并根據(jù)潮流趨勢的變化實(shí)時更新。并且基于全新供應(yīng)鏈為玩法圖譜匹配與之對應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，真正打通了“種拔一體”的一站式旅行服務(wù)閉環(huán)。

“2023地球發(fā)現(xiàn)者大會”現(xiàn)場

據(jù)馬蜂窩內(nèi)容及社區(qū)負(fù)責(zé)人倪佳分享，今年截至12月8號，在馬蜂窩社區(qū)內(nèi)發(fā)起的基于不同興趣愛好而舉辦的活動已經(jīng)有8790場，這個數(shù)字的背后是一個個可能成為新玩法的洞察和嘗試，馬蜂窩倡導(dǎo)年輕人用去遠(yuǎn)方的態(tài)度來過好每一個周末，也愿意成為給年輕人提供“場地”和傳遞信息的“組局者”。

值得關(guān)注的是，每挖掘一種新玩法，馬蜂窩會建立一個“玩法檔案”，相當(dāng)于發(fā)布玩法專利，此后平臺上只會有一個唯一商家來提供這一玩法的產(chǎn)品和服務(wù)，這個商家一定是經(jīng)過千挑萬選的，可以保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。并希望通過這樣的方式讓商家把更多精力放在服務(wù)游客和產(chǎn)品創(chuàng)新上，不用擔(dān)心因?yàn)檫^度同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭。

“面對千差萬別的個性化需求，其實(shí)也可以找到拆解公式，“細(xì)分人群×目的地×興趣玩法×海量旅行者經(jīng)驗(yàn)”的組合就可以成為滿足不同需求的解題思路。馬蜂窩是內(nèi)容平臺，以內(nèi)容推動旅游產(chǎn)品和服務(wù)，把需求與供給更精準(zhǔn)的對接起來，就是價值所在。” 倪佳這樣講到。

03

深耕產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足游客多元需求的根本

而對于如何把需求與供給更精準(zhǔn)的對接，馬蜂窩也做了很多探索和嘗試。從滲透目的地深耕供應(yīng)鏈到以技術(shù)為行業(yè)賦能，深扎旅游市場做好服務(wù)與交易保障是一切的前提。

就在剛剛于上海舉辦的2023中國旅游集團(tuán)化發(fā)展論壇活動中，馬蜂窩“游云”產(chǎn)業(yè)平臺被評選為數(shù)字轉(zhuǎn)型精選案例。這個平臺是馬蜂窩歷時一年自主創(chuàng)新研發(fā)的賦能中小旅行社的SaaS系統(tǒng)，涵蓋了從供應(yīng)鏈到內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計、行程管理、銷售客服、訂單管理、財務(wù)管理等方方面面的功能，在這個系統(tǒng)內(nèi)，旅行社就可以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品設(shè)計-訂單生成-團(tuán)單安排-合同簽署-資金收付”的全部操作。

“旅游業(yè)的本質(zhì)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的最大問題就是重人工，人效是制約行業(yè)發(fā)展的核心問題，通過對使用過‘游云’系統(tǒng)的旅行社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個系統(tǒng)能幫助其提升近三倍的人效，從而幫助中小旅行社更快速適應(yīng)日趨激烈的市場競爭?！标愵阜窒淼?。

而“游云”平臺的誕生，與馬蜂窩需要更多提供個性化產(chǎn)品的服務(wù)商息息相關(guān)，個性化的弊端之一就是難以規(guī)?；?，提供個性化服務(wù)的商家很難有能力通過數(shù)字化來提升服務(wù)效率，在馬蜂窩的“內(nèi)容+交易”生態(tài)體系中，借助技術(shù)平臺的助力來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)能力的提升，正是中小商家們急需的。

看一場熱血沸騰的村超—榕江足協(xié)名譽(yù)副主席、貴州村超技術(shù)總負(fù)責(zé)人彭西西供圖

而在系統(tǒng)的支持之外，馬蜂窩也在通過與目的地政府合作，幫助目的地梳理和挖掘新玩法來實(shí)現(xiàn)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。以其在貴陽市的新營銷探索為例，通過營造玩法場景，幫助貴陽市挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，強(qiáng)化適合年輕人個性化旅行的城市游標(biāo)簽，形成“全域+特色”、“景點(diǎn)+體驗(yàn)”、“玩法+（美食民俗、文化）”等的新產(chǎn)品供給，從而讓貴陽找到營銷和推廣旅游的抓手，重新講述自己的旅游故事。

據(jù)悉，自2022年5月馬蜂窩的新品牌活動“周末請上車”落地貴陽后，到2023年5月成功鏈接到150+的新玩法主理人，并吸納和培養(yǎng)了1000+的貴陽超級玩家不斷的體驗(yàn)和分享在貴陽的新玩法旅行體驗(yàn)，舉辦超60場新玩法活動，讓貴陽成為了周邊城市周末休閑度假的首選目的地城市，激活了貴陽的周末旅行新消費(fèi)市場。

在談到幫助目的地做新營銷的經(jīng)驗(yàn)時，馬蜂窩商業(yè)化營銷負(fù)責(zé)人劉婷婷表示，“馬蜂窩營銷的核心，就是幫助目的地及品牌找到對的人、做對的內(nèi)容、再擴(kuò)散給更多對的人。這個過程漫長且需要專業(yè)精準(zhǔn)的判斷，但如果可以做好，就如同找到了新旅游營銷大門的鑰匙，可以讓傳統(tǒng)目的地?zé)òl(fā)新生機(jī)，讓成熟目的地邁上新臺階，讓品牌找到旅游營銷新場景?！?/p>

對于馬蜂窩而言，盡管是已經(jīng)在旅游市場布局多年的“老兵”，但深耕產(chǎn)業(yè)鏈這件事，依然需要付出極大精力與心血來完成。對于即將到來的2024年，陳罡表示除了不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，繼續(xù)一如既往的發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，鼓勵優(yōu)秀創(chuàng)作者，也會更加期待與目的地的戰(zhàn)略級合作，能有更多的機(jī)會一起把馬蜂窩的新產(chǎn)品、新創(chuàng)意和新營銷經(jīng)驗(yàn)付諸實(shí)踐，共同迎接旅游市場下一個全新的自由行黃金十年。