從快到好，閃購給自己上強(qiáng)度

細(xì)心的用戶很容易發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)閃購不僅有七天無理由退貨，不同類目下的商品詳情頁上，還有對應(yīng)的服務(wù)保障。

圖注：部分商品保障截圖

例如啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、水果“壞必賠”等閃購特有的服務(wù)，這些服務(wù)與七天無理由退貨的標(biāo)簽。服務(wù)“疊BUFF”，按照“形容詞越多，限定越多”，服務(wù)的細(xì)化呈現(xiàn)出閃購的轉(zhuǎn)向：從強(qiáng)調(diào)即時性到兼顧服務(wù)確定性。

或許是為了鋪開上述差異化的服務(wù)，抑或是建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，5月9日，閃購聯(lián)合百大品牌與實(shí)體商家聯(lián)合推出了即時零售首個全流程服務(wù)保障計劃“安心閃購”，涉及到服務(wù)、配送、售后三個環(huán)節(jié)下總計14項權(quán)益。

作為新的購物平臺，閃購創(chuàng)造了比電商更快的消費(fèi)體驗。此番升級后，意味著美團(tuán)閃購開始在個性化、精細(xì)化的服務(wù)上發(fā)力。

伴隨著零售即時化加速，消費(fèi)市場對閃購的認(rèn)知，完成了從健康場景逐漸擴(kuò)散到生活的方方面面，而在這個時候，閃購也在探索新的服務(wù)形態(tài)。

閃購“疊BUFF”

十年前，一家超市突發(fā)奇想地把店開到了美團(tuán)外賣上，無心之間打開了零售的另一扇門，隨后在供給和需求的雙向助推下，最終催生了“閃購”這個全新的物種。

過去十年，閃購的發(fā)展離不開外賣，二者關(guān)系如同鐵軌之于高鐵。

隨著同城配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善、履約時效從小時到半小時，無限接近于“立即送達(dá)”的過程中，閃購從承接即時性需求，如送禮、應(yīng)急、旅行等，向日常消費(fèi)擴(kuò)散，并逐漸成為一個有別于傳統(tǒng)電商和線下商超的消費(fèi)渠道。

尤其是今年傳統(tǒng)電商巨頭先后下場，入局即時零售后，客觀上加速了用戶的消費(fèi)行為從電商開始向即時零售遷移。

與此同時，閃購不僅創(chuàng)造了比電商更快的消費(fèi)體驗，而且在成為用戶更具確定性的生活方式的過程中，還在建設(shè)與完善屬于自己的服務(wù)保障能力。

最重要的推動力，其實(shí)源于需求。

傳統(tǒng)電商主要解決延時性與“逛”的需求，由于讓渡了即時性，用戶的消費(fèi)行為帶有計劃性，所以服務(wù)的耐受度很高。而閃購主要承接即時性需求，用戶對于服務(wù)的確定性其實(shí)遠(yuǎn)高于電商。

試想這么一個情景：情人節(jié)當(dāng)天，忘記準(zhǔn)備禮物的男孩子，如果要送女友一束鮮花，他不僅要求快，還對新鮮度、外包裝有著極高期待。

即時零售的服務(wù)，還存在另一個復(fù)雜特性——需要與本地商家和品牌方一起，讓服務(wù)和保障發(fā)生在本地。

經(jīng)典的B2C電商是三方關(guān)系：消費(fèi)者、平臺、商家，而閃購的平臺模式——消費(fèi)者、平臺、本地商家，以及品牌，但因為涉及到線下，所以比傳統(tǒng)電商更為復(fù)雜。

舉一個簡單例子：消費(fèi)者用美團(tuán)閃購，在某個連鎖商超中下單了某品牌的精釀啤酒，從取貨到配送再到售后的三個主要環(huán)節(jié)中，如果出現(xiàn)任何問題，會直接涉及到作為商家的連鎖商超，以及作為平臺的美團(tuán)閃購，容易被人忽略的是，最終的好與壞其實(shí)關(guān)系到品牌。

由于四角關(guān)系存在，閃購若要提升服務(wù)，離不開品牌的支持。

“一個巴掌拍不響”，這些年以閃購為代表的即時零售高速發(fā)展，成為繼傳統(tǒng)電商、直播電商之后的第三極，這對于品牌而言是不可錯過的增量市場。何況不少品牌意識到，即便商品是從末端零售商進(jìn)入到消費(fèi)者手中，可對于消費(fèi)者來說，服務(wù)體驗的好壞直接與品牌掛鉤。

正因如此，百大品牌才會聯(lián)合美團(tuán)閃購，升級出“安心閃購”。安心閃購的面世，折射出即時零售的一次升級迭代。

每年用戶爭搶各品牌新機(jī)發(fā)布，都會成為閃購的高光時刻，這一階段讓品牌與閃購共同完成了即時履約能力的建設(shè)。

即時性是一種標(biāo)準(zhǔn)化能力，無法解決商品差異化屬性問題。因此，需要另一套體系解決商品的差異化問題。開篇提到的諸多針對不同商品所提供的服務(wù)便是如此，而安心閃購則是在這些服務(wù)基礎(chǔ)上所形成的體系。

為服務(wù)立“標(biāo)準(zhǔn)”，為品牌立“心”

需求增長是推動閃購?fù)瓿删?xì)服務(wù)轉(zhuǎn)向的重要推動力。

截至今年4月，以美團(tuán)閃購為主的美團(tuán)即時零售日單量已超1800萬單。不同于餐食和奶茶咖啡，閃購所覆蓋的品類大到家電，小到冰糕，品類極為復(fù)雜。

這導(dǎo)致閃購即便覆蓋了很多標(biāo)品，但即時零售卻因為缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)處于非標(biāo)狀態(tài)之下。因而，美團(tuán)在發(fā)布“閃購”品牌之前就在研究和試水標(biāo)準(zhǔn)化的即時零售服務(wù)體系。

安心閃購是過往服務(wù)能力建設(shè)探索的階段性結(jié)果，也是為即時零售建立一套透明的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

截至目前，Apple、華為、小米、聯(lián)想、惠普、戴森、蘇泊爾、飛利浦、耐克、阿迪達(dá)斯、樂高品牌官方認(rèn)證均已上線，確保商品來源于品牌官方認(rèn)證閃購門店。并且與品牌官方售后認(rèn)證的相關(guān)保障掛鉤，如高價商品假一賠十與假一賠四。

安心閃購是與即時零售消費(fèi)形態(tài)共同成長的服務(wù)保障體系，其內(nèi)核可以簡單概括為快、全、新。

“快”除了履約體驗上的快之外，服務(wù)和保障亦然，例如針對新鮮易腐冷凍類商品的閃電退、48小時無憂退貨等服務(wù)。

安心閃購計劃覆蓋了從服務(wù)到配送再到售后全過程，“全”還體現(xiàn)在針對多元品類，制定相應(yīng)的服務(wù)保障，例如聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等大家電品牌的“半日送裝”。該計劃基于即時零售“本地化、分鐘級服務(wù)”之上，進(jìn)一步滲透到服務(wù)鏈路中。

而“新”體現(xiàn)在細(xì)分品類里，對諸多微小細(xì)節(jié)上的保障創(chuàng)新，例如冰鎮(zhèn)商品“不冰必賠”、水果生鮮“壞必賠”、冰糕“融化必賠”等。

另一個值得關(guān)注的是服務(wù)創(chuàng)新。例如對于國補(bǔ)，安心閃購針對用戶需要到店核實(shí)資格的痛點(diǎn)，提供了數(shù)碼家電國補(bǔ)商品30分鐘送到家，足不出戶享受國補(bǔ)優(yōu)惠。針對成人用品與女性護(hù)理用品，安心閃購中提供隱私包裝服務(wù)。

根據(jù)商品特點(diǎn)，制定對應(yīng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不只是有助于推動即時零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者和品牌商家也是受益方。對于消費(fèi)者而言，購買的確定性從時效擴(kuò)展到了服務(wù)；對于品牌和商家而言，即時零售不只是擴(kuò)張了線下門店的半徑，還從標(biāo)準(zhǔn)中延伸出了更可靠的服務(wù)半徑，從而為生意帶來新的增量。

特別是目前即時零售滲透率較低的高客單價產(chǎn)品，如白酒、家電等。安心閃購計劃所構(gòu)建的服務(wù)體系涵蓋了品牌認(rèn)證、不同比例的賠付、隱私保護(hù)等方方面面，間接地為這些品類創(chuàng)造了“第三門店”。

在即時零售之前，品牌主要通過電商的“官旗店”與線下的官方體驗店觸達(dá)消費(fèi)者，而轉(zhuǎn)化大多依賴營銷物料與到店體驗實(shí)現(xiàn)。然而，這兩個渠道在面對生活中隨處可見的即時性需求時，卻顯得有些力不從心。

如果說即時零售填補(bǔ)了需求的空白，那么安心閃購則升級了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

抬高即時零售的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

從電商到即時零售的過渡，折射出消費(fèi)市場從供給導(dǎo)向需求導(dǎo)向的切換。

一個典型特征就是20年前，由于供給匱乏催生了一眾B2B電商，簡單來說就是把貨品盡可能多地擺到“貨架”上。隨著線上零售滲透率不斷增長，供給持續(xù)豐富，天平自然而然地從供給側(cè)倒向需求側(cè)。這些年，不少品牌無不開始為盤活庫存而絞盡腦汁，平臺也從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量便是例證。

當(dāng)市場過渡到需求為王的階段時，對供給側(cè)提出了全方位的要求，比如即時性、個性化、服務(wù)精細(xì)化等等。背后的核心要素是誰覆蓋消費(fèi)者的需求越多，誰便能獲得增長。

即時零售行業(yè)的變革同樣沒有跳出這一邏輯，一方面越來越多品牌開始傾斜資源到即時零售，另一方面閃購自身也在隨之變化。

履約從小時級進(jìn)入到分鐘級，時效需求得到了滿足，矛盾轉(zhuǎn)移到了服務(wù)側(cè)。經(jīng)過不斷摸索后，閃購形成了諸多復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，形成了“安心閃購”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

體系的形成意味著閃購將帶動行業(yè)服務(wù)水平、體驗標(biāo)準(zhǔn)提升，從而提高即時零售的競爭力，形成跟電商比更好更快更新的購物體驗。

盡管業(yè)內(nèi)對于線上零售存在傳統(tǒng)電商、直播電商、即時零售三足鼎立的共識，但即時零售因為距離需求更近，挑戰(zhàn)和天花板都會更高。