大家好，我是吳先哲，現(xiàn)在在虎撲做增長。其實，我的背景還蠻有意思的，我是我身邊圈子里唯一一個在 「TMD」3 家公司輪崗過做增長的人。因為輪崗，所以接觸的面很廣，我在實操、管理和戰(zhàn)略各個方面都有些經(jīng)驗。今天，我想跟大家分享下我最近的思考和過往從業(yè)中的錯誤總結(jié)。
最近我一直在思考一個問題：「為什么你的增長最后會失效？」接下來的演講，我會從四個維度來描述一下，在這個問題上我的見解：
- 第一，你不缺理論，相關(guān)的書籍很多，網(wǎng)上的案例也很多，今天大會上的分享也很全面。
- 第二，我理解的增長官在做什么？
- 第三，核心原因是 B 端的天性，也就是傲慢與偏見。
- 第四，很多成功不可復制。
[title]第一、你不缺理論[/title]
百度搜索「增長黑客」，范冰的書《增長黑客》排名第一，相關(guān)內(nèi)容共計差不多有 520 萬條；
微信公眾號里搜「增長，有將近 6500 篇文章；
知乎里搜「增長」，大概有 400 篇文章；
微博上面也不少。
所以我覺得大部分人都知道增長是什么，都熟知很多的理論，很多案例，但增長還是做不好。這就是我們常說的那句：「懂得了很多道理，卻依然過不好這一生」。
這是為什么呢？大家看了這么多書，看了這么多案例，卻依然覺得增長是一件很辛苦很難的事情。在座的各位無增長做的成功還是不成功，都不會覺得這是件很容易的事情。這也是我近兩年來一直在思考的問題，有一些想法想跟大家討論下。
[title]第二、我所理解的增長官[/title]
每個產(chǎn)品所提供的價值不止一個，每個產(chǎn)品都會提供多方位的價值。
比如說我們經(jīng)常用的美團外賣，我在美團的時候外賣會強調(diào)快，強調(diào)新鮮，強調(diào)便宜，同時還會強調(diào)健康等等。
每個用戶的需求也是多方位的，叫外賣真的只是因為餓嗎？顯然不是。那出門打車真的是因為不能走路嗎？不能走路可以坐地鐵、騎單車，選擇打車一定有自己的需求，可能因為累，可能因為懶，可能因為方便。
當用戶的需求和產(chǎn)品的價值相匹配時，就能帶來增長。增長官的工作，就是發(fā)現(xiàn)并加速用戶需求和產(chǎn)品價值的匹配。
但在過去的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會有匹配失效的情況。我通過各種各樣的策略手段分析，選出一個結(jié)果并執(zhí)行，但執(zhí)行后發(fā)現(xiàn)并沒有什么效果。我也做了 AB 測試，但測試結(jié)果是兩個都不怎么好，最后只能從兩個不太好的結(jié)果中選出一個相對不那么差的，但這不還是匹配失效嘛。這真的是我在做增長中經(jīng)常遇到的問題，我一直在琢磨該怎么解決這個問題。
[title]三、B 端的天性：傲慢與偏見[/title]
作為 B 端公司里的我，總是帶著傲慢和偏見的天性。一個產(chǎn)品的誕生和增長，一定是源于一個被數(shù)據(jù)驗證的假設(shè)-用戶畫像。我們一定是相信有一部分用戶有一種需求，所以才會去做這個產(chǎn)品。沒有人的增長是可以離開用戶畫像的，但有時數(shù)據(jù)所驗證的，不是因果性而是相關(guān)性。
就拿我經(jīng)常用的小紅書來舉個例子。
小紅書上面有明星有美妝，有人發(fā)筆記發(fā)文章有人閱讀，那到底是先有人閱讀再有人寫，還是先有人寫再有人閱讀，這其實就是雞生蛋還是蛋生雞的問題。我猜想大概率是先有一部分文章，然后有人去看，但是事實上這個循環(huán)的過程到底是從哪邊開始的呢？這就是增長的源泉問題了。
我認為，一切和增長相關(guān)的實驗都離不開用戶畫像這個基本土壤，但有時候土壤可能和我們想的不太一樣。
我在美團曾經(jīng)負責過地推團隊，這是我引以為傲的一段經(jīng)歷。
當時我們地推決定送水果，但送蘋果還是送梨我們團隊有一番爭論。那我想問問在座的各位，如果是你來決定送什么，你會選蘋果還是梨呢？
我知道你們大部分人肯定都選蘋果，這跟當初的我們想的一樣。當時我們覺得送蘋果寓意好，代表平安；送梨不好，梨的發(fā)音和「離」是一樣的，不吉利。
然后我們在北京小范圍內(nèi)做實驗，結(jié)果卻恰恰相反——「梨比蘋果更受用戶歡迎」。原因很簡單，有三點：
- 首先，梨?zhèn)€大，分量足，讓用戶感覺占到便宜；
- 其次，梨水分足，比較適合北京干燥的天氣；
- 最后，梨潤肺，北京天氣不好，霧霾重。
這從很大程度說明，有時候我們真的不了解用戶，我們以為的僅僅只是我們以為的。
還想問大家一個問題，如果一個新產(chǎn)品上線，你們希望這個產(chǎn)品對外呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)？你希望是精干的年輕人，還是成熟的中年人，或者是個睿智的老年人？你希望產(chǎn)品跟用戶之間形成一個什么樣的關(guān)系？是像閨蜜一樣的陪伴給予，還是像老師一樣的指點迷津？
每個產(chǎn)品都有自己的定位，我們經(jīng)常說想做用戶的朋友，想陪伴用戶一起成長，想做各種各樣的功能，提供給用戶價值的東西。大家都在說「我想要」，而忽略了「用戶想要」。
我曾經(jīng)做過一個實驗，結(jié)論是：「新產(chǎn)品對新用戶，適當索取后在給予反饋，增長效果比較好」。作為策略制定者、產(chǎn)品經(jīng)理、增長官、 CEO ，我們很了解自己的產(chǎn)品了。
從產(chǎn)品層面上來說，我們比用戶更成熟、更熟練一點；實際上，對用戶來說，他是在這個星球上生活了幾十年的人，我們的產(chǎn)品是一個剛誕生的寶寶。
現(xiàn)在很多 B 端認不清自己寶寶的身份，天天想著要給用戶錢，要給用戶補貼，要給用戶提供各種各樣的價值，這樣想是不是有點搞笑了。
之前和一個游戲公司的老板聊天的時候，我問他的游戲想給用戶什么，他說想提供陪伴。然后我去問了用戶，用戶表示在拿到這款游戲的時候，對它一無所知，他覺得這個游戲就是一個嬰兒的狀態(tài)。
大家可以想一想，隨便一個人找你要一個擁抱你會給嗎？你其實會猶豫一下，但如果是一個寶寶向你要一個擁抱，你會抱他嗎？你肯定會的。
希望大家可以反思下，尤其是一個新產(chǎn)品，當你在面對新用戶的時候，你要學會做一個寶寶，不要總想著做媽媽，你要逆轉(zhuǎn)你和用戶之間的關(guān)系，這就是我一直強調(diào)的 B 端的天性，所謂的傲慢與偏見。
接下來想問下，各位增長官們，多久用一次自己的產(chǎn)品？多久和用戶進行一次對話？有時候我在想，我們經(jīng)常做數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，真的是用戶心里想的嗎？我在最近一次和產(chǎn)品之神俞軍老師的聊天中得到了啟發(fā)，俞軍老師說：「用戶不是自然人，是自然人在當前場景下的需求。」
這句話是我之前做產(chǎn)品經(jīng)理時一直奉行的一句話。而現(xiàn)在我做增長的時候發(fā)現(xiàn)，要把用戶從需求還原成自然人，因為需求可能相同，但是決策邏輯不一樣。決策邏輯跟一個自然人所經(jīng)歷的教育、經(jīng)驗、背景等等相關(guān)，它不僅僅是當下需求的一次釋放。所以說，產(chǎn)品需要分析用戶的場景需求，而增長則需要分析用戶的決策邏輯。
[title]第四、不可復制的成功[/title]
拼多多的裂變看起來很簡單，但卻很難復制。阿里的電商做得很好，社交卻一直做不好。騰訊的社交也很棒，電商也做不好。社交案例很多，電商案例也不少，但是這些分享出來的案例卻不一定好用。
頭部企業(yè)分享出來的策略是正確的策略，在正確誕生之前，誕生過無數(shù)的錯誤。正是因為這些錯誤不斷迭代，最終才迭代出了正確的用戶決策邏輯框架。有些路，就是需要不斷碰壁才能走出來。借鑒策略本身無效，你需要借鑒的是用戶決策邏輯的還原過程。
事實上， AB 測試、用戶訪談都是一個還原過程，你能學會這個過程，才是最重要的。我在過去的經(jīng)歷中曾經(jīng)拿過無數(shù)次的策略，然后直接往產(chǎn)品上套，或者進行一些修改后再套，但 90% 都失敗了。
總結(jié)一下我的發(fā)言：
- 首先我們要「先做好用戶，再做增長」；
- 其次多問問自己：了解用戶嗎？知道用戶想要什么嗎？用戶分層的每一層都理解了嗎？就像微信
- 有 10 億用戶，抖音也日活過 2 億了，這么龐大的用戶體系，這么多分層，我們要學會了解每一層；
- 最后是今天我最想傳遞給大家的觀念是：「用戶是增長的本身」。
好，我想講的就這么多。謝謝大家。
文：增長官
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