凱叔講故事運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：關(guān)于增長(zhǎng)和成長(zhǎng)的5點(diǎn)建議得學(xué)習(xí)！

2014 年，凱叔講故事開(kāi)始做公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，2016 年 7 月上線(xiàn)凱叔講故事 App，到現(xiàn)在為止有 2000 多萬(wàn)的用戶(hù)，作品數(shù)量 13000 多個(gè)，這些作品在平臺(tái)上被用戶(hù)播放了超過(guò) 30 億次。

凱叔講故事 2016 年上線(xiàn) App 時(shí)推出了一個(gè)核心的邏輯：

這是一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

什么是增長(zhǎng)飛輪？如果一個(gè)產(chǎn)品有了極致的內(nèi)容，那么極致的內(nèi)容會(huì)吸引更多的用戶(hù)，當(dāng)有了很多用戶(hù)的時(shí)候，會(huì)帶來(lái)更多的收入，有了這些收入，又可以再投入到極致內(nèi)容的研發(fā)當(dāng)中，這個(gè)飛輪就可以轉(zhuǎn)起來(lái)。

凱叔講故事增長(zhǎng)飛輪的核心是什么？就是極致的內(nèi)容。

在讓增長(zhǎng)飛輪運(yùn)行之前，我們有 3 個(gè)和內(nèi)容有關(guān)的刁鉆的問(wèn)題需要思考清楚，也是我建議大家做增強(qiáng)前都想清楚的，如何讓你的內(nèi)容具備增長(zhǎng)力。

如何讓你的內(nèi)容有增長(zhǎng)力？

1）有大量免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，如何讓用戶(hù)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容？

在我們 App 里的免費(fèi)內(nèi)容，都是版權(quán)團(tuán)隊(duì)拿到的國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的繪本作品，用戶(hù)就會(huì)很困惑，免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)這么好，付費(fèi)內(nèi)容能好到哪里？我們?yōu)槭裁椿ㄥX(qián)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容？況且單價(jià)也不便宜（99 元和 199 元居多）。

其實(shí)，凱叔講故事在向用戶(hù)解釋付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值時(shí)，抓住一個(gè)核心的點(diǎn)就是體系化。

我們的免費(fèi)內(nèi)容是散點(diǎn)式的，主要解決的是用戶(hù)生活中的一些場(chǎng)景問(wèn)題，比如孩子怕黑，那么在 App 里搜索繪本故事，基本上就能解決這些場(chǎng)景化的問(wèn)題。

但是如果要給孩子講人體，講宇宙，講恐龍，講天文地理。這時(shí)候，用戶(hù)自己的知識(shí)儲(chǔ)備里，或許就不具備這樣體系化的知識(shí)，無(wú)法向孩子講述清楚，在此情況下，付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值就凸顯出來(lái)了。

我們的付費(fèi)內(nèi)容，能夠“體系化”地給孩子講中國(guó)歷史，讓孩子知道整個(gè)中國(guó)文化的發(fā)展，可以把《西游記》、《三國(guó)演義》系統(tǒng)地講給孩子聽(tīng)，這就是體系化的力量。

2）兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容的差異是什么？

成年人使用一些產(chǎn)品，尤其是內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)候都有一定目的性，比如，我們?yōu)榱松毤有綄W(xué)習(xí)一些課程；比如為了減肥或健美上瑜珈課。

這時(shí)候我們有痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)就是我們渴望達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，于是驅(qū)動(dòng)自己完成成長(zhǎng)的目標(biāo)。

對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)不一樣，因?yàn)槌砷L(zhǎng)不是孩子的需求，他也沒(méi)有一個(gè)概念為了自己要成長(zhǎng)，必須學(xué)什么，聽(tīng)什么，或是系統(tǒng)化地了解什么。

孩子的核心點(diǎn)是什么？他們需要快樂(lè)，他們需要在過(guò)程中是享受，不能覺(jué)得痛苦，因?yàn)橛X(jué)得痛苦，他們就不能堅(jiān)持下去。

于是，我們給孩子設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容時(shí)堅(jiān)持的一個(gè)核心點(diǎn)就是快樂(lè)，這也是打造兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容時(shí)的差異點(diǎn)。

3）如何處理二元用戶(hù)（付費(fèi)者和使用者）的關(guān)系？

我們產(chǎn)品的使用用戶(hù)是孩子，但是買(mǎi)付費(fèi)決策的人是家長(zhǎng)，那我們要如何處理家長(zhǎng)和孩子之間不一樣的關(guān)系？

凱叔講故事打造內(nèi)容產(chǎn)品的第一性原理是快樂(lè)、成長(zhǎng)、穿越。

快樂(lè)剛才已經(jīng)解釋過(guò)了，穿越指的是什么？指的是我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，要思考這個(gè)產(chǎn)品能夠存活多久，是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然綻放光芒？

我們打造產(chǎn)品的時(shí)候，哪些東西一直在變，哪些是一直不變的？那些不變的東西，就能讓一個(gè)產(chǎn)品具備穿越時(shí)間的力量。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備穿越時(shí)空的力量時(shí)，我們的邊際成本會(huì)越來(lái)越低，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著利潤(rùn)率會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)楫?dāng)我們的一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品完整上線(xiàn)后，幾乎不再產(chǎn)生任何新的制作成本，但是它可以產(chǎn)生的收入?yún)s是源源不斷的。

快樂(lè)和穿越中間的點(diǎn)就是成長(zhǎng)，成長(zhǎng)是我們將孩子的需求與父母的需求，串聯(lián)起來(lái)的核心點(diǎn)。如果我們的產(chǎn)品只具備快樂(lè)的力量，不具備成長(zhǎng)的作用，那我們的產(chǎn)品在父母心中可能就類(lèi)似《王者榮耀》。

當(dāng)我們的產(chǎn)品給孩子帶來(lái)看得見(jiàn)的成長(zhǎng)，并且這個(gè)成長(zhǎng)可被驗(yàn)證的時(shí)候，我們就更能被父母接受。那么，如何讓孩子的成長(zhǎng)被驗(yàn)證，被父母所接受呢？

我們需要將孩子的成長(zhǎng)變得可視化，一旦家長(zhǎng)能看到孩子的變化，他們便會(huì)持續(xù)為孩子投入。比如，我們?cè)谧觥秳P叔聲律啟蒙》時(shí)，特別做了一個(gè)伴唱的功能。

小朋友聽(tīng)完音頻之后，可以使用這個(gè)功能，選擇跟著凱叔一起唱歌，或者自己演藝，或者找爸爸媽媽做親子繪圖，然后錄制出作品。

我們的這個(gè)產(chǎn)品功能，能根據(jù)小朋友的音律和準(zhǔn)確度打分，告訴他獲得多少分，超過(guò)全國(guó)多少小朋友，父母能夠知道小朋友聽(tīng)了這個(gè)作品后長(zhǎng)了多少知識(shí)。同時(shí)，這個(gè)作品還可以分享到朋友圈，讓父母去炫耀。

基于此，我們做了大量讓小朋友和家長(zhǎng)交互的功能，比如，我們?cè)诿恳患适碌慕Y(jié)尾有一些提問(wèn)，問(wèn)到小朋友一些問(wèn)題，小朋友便會(huì)和父母討論，父母會(huì)覺(jué)得我的小朋友竟然能思考這么有深度的問(wèn)題了。

用數(shù)據(jù)篩選你的渠道

首先你的產(chǎn)品（內(nèi)容）驗(yàn)證成功以后，才可以做渠道投放，這時(shí)候渠道帶來(lái)的用戶(hù)才能真正留下來(lái)。

1）有量的渠道就是好渠道嗎？

最開(kāi)始我們的邏輯是先看哪些渠道有量，可是，有量的渠道就是好渠道嗎？我們?cè)趺磁袛嘁粋€(gè)渠道是優(yōu)質(zhì)的渠道呢？

在市場(chǎng)上，有很多渠道投放相關(guān)的概念，渠道代理、優(yōu)化，CPA、CPT、CPM……哪種是真正的好渠道？我們一開(kāi)始很懵，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，從盲目投放到聰明地花錢(qián)只需要有一個(gè)工具就可以了，這個(gè)工具是什么？

2）渠道質(zhì)量評(píng)分模型

我們花了一個(gè)多月的時(shí)間去探索、打磨，請(qǐng)了專(zhuān)家跟我們一起討論。在 2018 年 4 月，我們開(kāi)始做“渠道質(zhì)量評(píng)分模型”。

我們發(fā)現(xiàn)有的用戶(hù)是標(biāo)準(zhǔn)的好用戶(hù)，他們會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)的行為。比如，這個(gè)用戶(hù)來(lái)了以后大概多少天會(huì)注冊(cè)，注冊(cè)完多少天以后聽(tīng)多少故事，大概會(huì)花多少錢(qián)，什么時(shí)候花錢(qián)，花錢(qián)買(mǎi)哪些產(chǎn)品等。

這些行為有一定的規(guī)律，我們把這些規(guī)律提取出來(lái)以后，就是標(biāo)準(zhǔn)的行為路徑。

我們按時(shí)間維度來(lái)做對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)渠道與標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)匹配的情況。比如，把渠道一定義為標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)的分?jǐn)?shù)變化情況，渠道二、渠道三、渠道四分別在不同時(shí)間去做得分的對(duì)比，看看每個(gè)渠道是否符合我們得分的走勢(shì)。

如果分?jǐn)?shù)偏離很遠(yuǎn)，得分是 60 分以下，我們會(huì)思考這個(gè)渠道是不是有作弊行為？是不是用戶(hù)群體差異很大？還是我們優(yōu)化得不夠好？如果有的指標(biāo)很高，有的指標(biāo)很低，那么，這個(gè)渠道也會(huì)有問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好渠道各項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)會(huì)相對(duì)綜合，不會(huì)出現(xiàn)極端的情況?？赡鼙容^極端的是，有的渠道各項(xiàng)指標(biāo)都很好，除了 ROI，那么，這個(gè)渠道的代理商做假了 90% 以上。

為什么呢？因?yàn)樽黾俚拇砩袒蛎襟w不會(huì)給用戶(hù)在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沖錢(qián)做假，就會(huì)出現(xiàn)除了 ROI 之外，其余各項(xiàng)指標(biāo)都很好的情況。

如何通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)獲得30萬(wàn)用戶(hù)？

關(guān)于復(fù)合增長(zhǎng)，除了做投放之外，還有一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如，像標(biāo)題上說(shuō)的一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái) 30 萬(wàn)用戶(hù)，類(lèi)似這樣的活動(dòng)。

這里我舉一個(gè)帶來(lái) 30 萬(wàn)用戶(hù)的活動(dòng)，比如以《凱叔西游記》、《三國(guó)演義》這些作品的精選包做活動(dòng)。平臺(tái)的老用戶(hù)對(duì)這些極致產(chǎn)品的價(jià)值，有非常清楚的認(rèn)知，知道這些產(chǎn)品有價(jià)值，但是由于各種原因沒(méi)有買(mǎi)，面對(duì)這種用戶(hù)該怎么辦？

先發(fā)揮一些傳播的價(jià)值，告訴他可以通過(guò)邀請(qǐng)身邊還沒(méi)有注冊(cè)下載凱叔講故事（App）的朋友，下載使用這個(gè)產(chǎn)品。

只要朋友成功地通過(guò)你（邀請(qǐng)者）的鏈接，領(lǐng)取了這個(gè)產(chǎn)品，并且到凱叔講故事（App）里激活了他的帳號(hào)，你（邀請(qǐng)者）跟你的朋友（被邀請(qǐng)者）都可以領(lǐng)到這個(gè)產(chǎn)品。

過(guò)程看似有點(diǎn)復(fù)雜，因?yàn)閷?duì)于他的朋友（被邀請(qǐng)者）來(lái)說(shuō)，不僅需要在頁(yè)面上注冊(cè)，還需要來(lái)凱叔講故事的 App 里激活帳號(hào)，下載“幾十 M”的安裝包來(lái)完成激活注冊(cè)的過(guò)程。

我們?yōu)槭裁匆廊荒軒?lái) 30 萬(wàn)的用戶(hù)？

因?yàn)槔嫌脩?hù)的社交力量，用口碑的方式告訴新用戶(hù)為什么這個(gè)復(fù)雜的事值得你干，這個(gè)東西哪兒好，這是核心的邏輯。

整個(gè)頁(yè)面非常簡(jiǎn)單，活動(dòng)也非常簡(jiǎn)單，但是你要找到你的產(chǎn)品能夠說(shuō)服用戶(hù)幫你傳播的點(diǎn)是什么，以及一些什么樣的人，可以去幫你做這樣的傳播。

當(dāng)然，我們整個(gè)活動(dòng)的設(shè)置不僅僅做了用戶(hù)獲取，其實(shí)還考慮了，這 30 萬(wàn)人來(lái)到我們的平臺(tái)之后怎么讓他們留存下來(lái)，以及怎么促成更多的轉(zhuǎn)付費(fèi)。

我們埋下了很多點(diǎn)，比如，這批用戶(hù)來(lái)到 App 以后讓他聽(tīng)什么，同時(shí)關(guān)注他們喜歡聽(tīng)什么，聽(tīng)完以后做什么?；谶@些用戶(hù)行為，我們?cè)倏紤]怎么做下一步的轉(zhuǎn)化。

我們做增長(zhǎng)不是為了那一次活動(dòng)帶來(lái)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，而是為了最后能夠給我們帶來(lái)收入的變現(xiàn)。轉(zhuǎn)化付費(fèi)是在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)要思考的問(wèn)題，并且要在各個(gè)環(huán)節(jié)埋好那個(gè)“鉤子”。

這里我也將展示展示我們?cè)O(shè)計(jì)的邏輯，一開(kāi)始是活動(dòng)策劃與研發(fā)，接著做用戶(hù)分群展示及渠道隨機(jī)投放。在整個(gè)過(guò)程中會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控所有的數(shù)據(jù)，去看什么版本的海報(bào)效果比較好，然后選擇最好的版本做大規(guī)模的推廣。

接下來(lái)，再做策略的調(diào)整，今天怎么推，明天怎么推，每個(gè)產(chǎn)品怎么推。再往下做整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)、數(shù)據(jù)存檔，看一下這個(gè)活動(dòng)是不是還需要調(diào)整和優(yōu)化。

如果說(shuō)這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)被我們驗(yàn)證了，我們就會(huì)用產(chǎn)品化和功能化的方式讓他在我們 App 里面長(zhǎng)期留存下來(lái)，成為自增長(zhǎng)的引擎，而不需要再調(diào)動(dòng)活動(dòng)的資源投入。

關(guān)于增長(zhǎng)和成長(zhǎng)的5個(gè)建議

最后，我用兩句話(huà)來(lái)總結(jié)我對(duì)增長(zhǎng)的看法：

第一條，做一個(gè)活動(dòng)只是我們?cè)鲩L(zhǎng)行為最小功能化的驗(yàn)證，并不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，我們?cè)谧龌顒?dòng)的過(guò)程中，無(wú)效則迭代，有效就產(chǎn)品化。

第二條，用戶(hù)的增長(zhǎng)不僅僅是拉新。需要去考慮這群人怎么能夠真正地留存下來(lái)，并且能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們要在這過(guò)程中埋好我們的“鉤子”。

此外，我再提幾個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)的小建議：

1）建立自己的思維模型

我個(gè)人的第一個(gè)思維模型是由 KPI 帶來(lái)的，我在凱叔講故事的第一個(gè) KPI 是我們的付費(fèi)內(nèi)容怎么銷(xiāo)售的 GMV。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè) GMV 做了拆解，GMV 等于什么？ GMV = 付費(fèi)用戶(hù)數(shù) * 客單價(jià)

付費(fèi)用戶(hù)數(shù)等于什么？付費(fèi)用戶(hù)數(shù) = DAU * 轉(zhuǎn)化率

DAU 等于什么？可以再往下拆解，等于我們的新增用戶(hù)數(shù)，等于我們老用戶(hù)的留存活躍。轉(zhuǎn)化率和什么有關(guān)系？和我們的頁(yè)面設(shè)置有關(guān)系，跟我們的引導(dǎo)，跟活動(dòng)的力度，包括文案、圖片等有關(guān)系。

那客單價(jià)和什么有關(guān)系？這就涉及到定價(jià)策略。定價(jià)策略在整個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中也是一個(gè)非常有學(xué)問(wèn)的點(diǎn)，我們研究了一套公式來(lái)做定價(jià)策略。

還有我們用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)率和什么有關(guān)系？做產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅考慮這一個(gè)產(chǎn)品怎么賣(mài)，還要考慮我們產(chǎn)品之間怎么形成體系化，比如說(shuō)做國(guó)學(xué)的、科學(xué)的。

小朋友年齡的增長(zhǎng)怎么按照生理上或者思想上的變化，做一些我們購(gòu)買(mǎi)路徑上的變化。這是我們?cè)谧雎窂皆O(shè)置的時(shí)候，在產(chǎn)品功能和內(nèi)容上思考的一些問(wèn)題。

總之，要建立自己的思維模型，對(duì)面臨的目標(biāo)逐一進(jìn)行拆解。

2）多建立自己的思維模型

對(duì)上，在面對(duì)一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，怎么應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題；對(duì)下，包括小到文案怎么寫(xiě)，標(biāo)題怎么寫(xiě)，圖片海報(bào)怎么擺放等，可以通過(guò)思維模型進(jìn)行思考。

思維模型的力量，可以讓你對(duì)復(fù)雜的世界抽象化出一些自己的理論和方向，快速做一些思考和判斷。

3）不斷迭代自己的思維模型

成年人的世界變化很快，比如，去年一些熱門(mén)的概念今年可能不再有了，今天有更多更新的思想和方法。這時(shí)候我們的思維模型不是你建好了就可以放在那里，需要根據(jù)這個(gè)時(shí)代的變化，不停去迭代。