一文理解增長黑客方法論|王揚(yáng)洋

鵝廠越來越多的業(yè)務(wù)組建了增長團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也利用增長黑客的方法低成本高效率地促進(jìn)用戶增長。數(shù)據(jù)化運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、精益數(shù)據(jù)分析等相關(guān)概念也非常火熱。那么，你了解增長黑客嗎？

本文將梳理增長黑客理論發(fā)展至今的核心方法論，與大家一起學(xué)習(xí)和討論。

在說方法論之前，我們先來確認(rèn)一下，增長黑客是什么？

增長黑客的定義

硅谷增長之父增長肖恩·埃利斯對于增長黑客的描述是：

“增長黑客方法打破了企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的‘筒倉’結(jié)構(gòu)，將數(shù)據(jù)分析、工程、產(chǎn)品管理和市場營銷方面的員工凝聚起來組成跨職能通力協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)能夠?qū)?qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、技術(shù)知識(shí)和營銷能力高效結(jié)合起來，迅速尋找更具潛力的增長手段。通過迅速測試新想法、新思路，并根據(jù)計(jì)劃指標(biāo)對結(jié)果進(jìn)行評估，該方法能幫助企業(yè)更快找到有效的做法、拋棄無效的做法?！?[1]P32

他的學(xué)生，《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在書中說道：“增長的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實(shí)驗(yàn)的方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期的各個(gè)階段（包括用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當(dāng)下性價(jià)比最高的機(jī)會(huì)，在具體的執(zhí)行上橫跨市場、產(chǎn)品、工程、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊(duì)，通過快速迭代實(shí)驗(yàn)的方式達(dá)到目標(biāo)?！盵2]IV

歸納來說，增長黑客的核心有以下四點(diǎn)：

① 重視分析。

分析包括定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好；

② 敏捷實(shí)驗(yàn)。

迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評估并采取行動(dòng)；

③ 用戶生命周期。

從整個(gè)用戶生命周期的各個(gè)階段而不僅是獲客的角度思考問題；

④ 跨部門協(xié)作。

設(shè)立跨職能團(tuán)隊(duì)，打破營銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉，凝聚公司人才

為了全面展示增長黑客核心方法體系，本文主要講以下三個(gè)部分：

增長黑客的流程（包括分析、實(shí)驗(yàn)等步驟的增長黑客流程）

用戶生命周期理論（增長黑客在用戶生命周期各環(huán)節(jié)中的一般思考角度）

增長黑客的技能樹（增長黑客全面的知識(shí)框架）

增長黑客的流程

確定產(chǎn)品的不可或缺性

增長最重要的基礎(chǔ)是什么？可能有人會(huì)說是數(shù)據(jù)，有人說是埋點(diǎn)，有人說是分析。

其實(shí)，公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品。[1]P37

注意，這個(gè)“好產(chǎn)品”并不僅僅指的是產(chǎn)品的外觀、功能設(shè)計(jì)或者價(jià)格上的優(yōu)勢，而更強(qiáng)調(diào)對于目標(biāo)人群的“不可或缺”，用增長黑客里的一個(gè)概念說，就是產(chǎn)品-市場的契合（PMF，Product-market fit）。

PMF（產(chǎn)品-市場契合）理論，和市場營銷核心理論中的STP （Segmentation用戶分群、Targeting目標(biāo)群體選擇、Positioning產(chǎn)品定位）有異曲同工之妙。

相似地，之后會(huì)提到的用戶生命周期模型和用戶終身價(jià)值LTV等概念，用戶分群、多維分析、用戶調(diào)研等方法，嵌入式代碼、功能圖表設(shè)計(jì)等技術(shù)都可以在市場營銷、數(shù)據(jù)科學(xué)、軟件工程等專業(yè)中找到類似的概念。

所以說，增長黑客方法論其實(shí)并不是突然憑空產(chǎn)生的靈丹妙藥，而可以說是當(dāng)今科技發(fā)展水平下，基于已有的一些營銷、數(shù)據(jù)、工程方面理論，經(jīng)過實(shí)踐和思考總結(jié)出的、一個(gè)比較高效的解決問題的方式。這種跨專業(yè)、跨部門的結(jié)合也成為這個(gè)理論的核心優(yōu)勢。

突然扯遠(yuǎn)了，話說回來，那么如何判斷產(chǎn)品是否具有“不可或缺性”呢？

“不可或缺”可以解讀為兩層含義，一是產(chǎn)品為目標(biāo)群體提供核心價(jià)值，二是沒有其他可替代產(chǎn)品在相同需求的滿足上創(chuàng)造更高的價(jià)值。

方法一：用戶調(diào)查

問卷的目標(biāo)群體是現(xiàn)有產(chǎn)品的活躍用戶，因?yàn)樗麄兏锌赡馨l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。調(diào)查手段有問卷調(diào)研、用戶訪談、焦點(diǎn)小組等，目標(biāo)是了解產(chǎn)品是否為用戶提供核心價(jià)值以及有沒有可替代產(chǎn)品在相同需求的滿足上創(chuàng)造更高的價(jià)值。例如，可以在問卷中設(shè)置如下問題：

如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了你會(huì)有多失望？

1. 非常失望
2. 有一點(diǎn)失望
3. 不失望
4. 不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

具體的調(diào)查方法和問題設(shè)置在這里就不贅述，圍繞上面講的調(diào)查目標(biāo)群體和調(diào)查目標(biāo)來設(shè)計(jì)調(diào)查就不會(huì)錯(cuò)。方法二：衡量用戶留存衡量一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶比例，與行業(yè)內(nèi)有足夠可比性的成功產(chǎn)品作對比。如果用戶留存率能在一段時(shí)間后，相比同細(xì)分市場的競品，穩(wěn)定在比較有競爭力的水平，說明產(chǎn)品具有“不可或缺性”。[3]

如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明產(chǎn)品暫時(shí)還不具有不可或缺性，接下來可以采取下列三個(gè)措施：① 開展更多的客戶調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研，真正與客戶交談② 針對產(chǎn)品改動(dòng)和信息傳達(dá)進(jìn)行高效試驗(yàn)③ 深入分析用戶數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，直到產(chǎn)品對早期用戶群“不可或缺”為止，才能進(jìn)入到下一步：確定增長杠桿。

 確定增長杠桿

有一句話說得好，找到“做什么”比“怎么做”更重要。在搞清楚真正的目標(biāo)和性價(jià)比最高的機(jī)會(huì)之前，盲目的實(shí)驗(yàn)就像摸著石頭過河，效率低下，也很難達(dá)到很好的效果。“確定增長杠桿”就是找到目前影響增長率最關(guān)鍵的一兩件事。

那么如何找到增長杠桿呢？

為了找到增長杠桿，需要理清北極星指標(biāo)、增長模型，繪制關(guān)鍵指標(biāo)看板（定量數(shù)據(jù)）和用戶心理決策地圖（定性數(shù)據(jù)）[2]P27首先要明確增長目標(biāo)，也就是北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)是公司經(jīng)營最重要的目標(biāo)。一旦確立，就像北極星一樣，指引著全公司向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。例如：得到App的北極星指標(biāo)是付費(fèi)訂閱人數(shù)，天貓的北極星指標(biāo)是總銷售額。[4]?在確定北極星指標(biāo)之后，我們應(yīng)該理清增長路徑。這一步一般可以通過將指標(biāo)拆分來寫出增長模型來實(shí)現(xiàn)。例如，某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)DAU，就可以拆分成新增活躍用戶加已有活躍用戶，而新增和活躍又可以進(jìn)一步拆分如下圖所示。

通過這個(gè)簡化的增長等式或者增長路線圖，我們可以看到構(gòu)成北極星指標(biāo)的核心因素，可以制定合適的指標(biāo)體系，繪制關(guān)鍵指標(biāo)看板。除了定量數(shù)據(jù)分析，每個(gè)階段的用戶調(diào)研也是分析中非常重要的數(shù)據(jù)來源，在曲卉的書中被稱為用戶心理決策地圖。[2]P34-35磨刀不誤砍柴工。結(jié)合北極星指標(biāo)、增長模型、關(guān)鍵指標(biāo)看板和用戶心理決策地圖，增長團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段性價(jià)比最高的試驗(yàn)點(diǎn)，提升實(shí)驗(yàn)效率。

快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)（打造增長閉環(huán)）

① 分析分析包括定量分析和定性分析兩方面。比如，可根據(jù)之前制定的數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控面板中找到相對薄弱的環(huán)節(jié)，下鉆看不同群體之間的差異定位出原因，還可以結(jié)合用戶反饋或者用戶訪談來定位該環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率較低的深層次原因。群組多維分析、漏斗分析和留存分析是這個(gè)階段常用的方法。

② 提出想法基于分析找到待優(yōu)化的點(diǎn)之后，就可以發(fā)揮大家的專長想解決方案。產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)、營銷等不同方向的專業(yè)人員對于同樣一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)的想法可能是不同的。增長黑客方法鼓勵(lì)跨部門合作，提出盡可能多的新想法。如果前面的分析步驟都很透徹，團(tuán)隊(duì)中增長的氛圍也很好，那么此時(shí)，可能團(tuán)隊(duì)成員提出了很多增長的想法，那這時(shí)，還需要為想法排定優(yōu)先級，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)最值得測試的一組想法。肖恩提到了ICE評分體系，ICE分別代表Impact（影響力）、Confidence（信心）和Ease（簡易性），可基于這三個(gè)指標(biāo)來為想法進(jìn)行打分并計(jì)算平均分，再進(jìn)行排名[1]P117。

ICE評分體系只是一種方案，并不是準(zhǔn)則。你也可以根據(jù)實(shí)際情況制定其他標(biāo)準(zhǔn)來為想法評定優(yōu)先級。③ 快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)排定優(yōu)先級之后就可以進(jìn)行實(shí)驗(yàn)了。④ 度量實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，還應(yīng)該對試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，記錄包括試驗(yàn)名稱和描述、試驗(yàn)類型、受影響的特征、關(guān)鍵指標(biāo)、試驗(yàn)時(shí)間點(diǎn)、試驗(yàn)假設(shè)與結(jié)果、潛在干擾因素和結(jié)論，保證從每一次實(shí)驗(yàn)中學(xué)到東西，通過實(shí)驗(yàn)更了解用戶。完成一個(gè)實(shí)驗(yàn)之后，應(yīng)該基于此進(jìn)行新的分析，開始新一輪的閉環(huán)。通過持續(xù)從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并進(jìn)一步鞏固實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們可以加快增長引擎的額運(yùn)轉(zhuǎn)速度。所以增長黑客里有一句話叫：“緩慢起步，逐漸提速”。

用戶生命周期理論（AARRR）

“用戶行為”、“生命周期理論”等概念，在傳統(tǒng)市場營銷、管理學(xué)和心理學(xué)中也并不新鮮。你可能很早就聽說過的產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分為“導(dǎo)入期”、“成長期”、“成熟期”、“休眠期”、“流失期”。這是哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年首次提出的。[5]另一方面，用戶決策旅程模型學(xué)派（Customer Decision Journey, CDJ）最早是從1898由埃利阿斯 李維斯（Elias St. Elmo Levis）提出的AIDA模型開始（Attention注意-Interest興趣-Desire欲望-Action行動(dòng)）[6]，之后有很多學(xué)者將模型不斷優(yōu)化。發(fā)展到近年，社交網(wǎng)絡(luò)的興起讓用戶推薦、傳播的重要性逐漸提升，所以新的消費(fèi)者行為模型會(huì)將用戶推薦考慮在內(nèi)。而馬上要談的AARRR模型和其相應(yīng)的指標(biāo)體系，近年非?；馃嵋灿休^強(qiáng)的實(shí)操意義，但并不能說這個(gè)模型就是絕對的正確和完美的，依然要保持空杯的心態(tài)，持續(xù)學(xué)習(xí)新東西。另外，理論始終只是理論，理論支持實(shí)踐落地才是重要的。

AARRR模型是硅谷的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人叫戴維·麥克魯爾（Dave McClure）在2008年提出的，將用戶分為獲客、激活、留存、收益、推薦的5個(gè)階段。因?yàn)樵谟⒄Z里這幾個(gè)單詞的首字母可以連成aarrr，連起來讀就是“啊——”，就像海盜的聲音，戴維本人也是杰克船長的粉絲，所以AARRR模型也叫海盜模型（pirate model）。這個(gè)模型在之前的文章中也詳細(xì)介紹過，本文我主要和大家分享與增長黑客策略有關(guān)的部分。

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獲取用戶（Acquisition）

幾年前，一些創(chuàng)業(yè)公司仗著有投資，不計(jì)成本燒錢獲客。但隨著資本市場的降溫，越來越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者回歸理性，思考收入和成本，精益化運(yùn)營。所以，在新用戶獲取過程中，要衡量渠道的用戶獲取成本和用戶終身價(jià)值，只有用戶終身價(jià)值LTV （Life-time Value）大于獲客成本CAC，才可以不斷投入資源獲取用戶。

擴(kuò)大獲客規(guī)模，要實(shí)現(xiàn)兩種匹配：語言-市場匹配和渠道-產(chǎn)品匹配。

① 語言-市場匹配：產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度。設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語并讓潛在用戶了解到的第一條文字內(nèi)容中傳達(dá)正確信息。設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語不容易，但之前介紹的增長黑客實(shí)驗(yàn)流程可以通過A/B測試的方式幫助文本優(yōu)化。比如，可以讓設(shè)計(jì)文案的員工對每則故事至少撰寫10個(gè)不同標(biāo)題，接下來負(fù)責(zé)人挑選幾個(gè)最喜歡的標(biāo)題，選擇合適的進(jìn)行小范圍的A/B實(shí)驗(yàn)，選取實(shí)驗(yàn)效果好的標(biāo)題公開發(fā)布。

② 渠道-產(chǎn)品匹配：分析不同營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。這點(diǎn)展開講也可以再寫一篇文章。簡單來說，渠道可以分為付費(fèi)渠道，有機(jī)渠道，其他渠道。付費(fèi)渠道是指通過付費(fèi)廣告獲取用戶的渠道，而有機(jī)渠道是指那些不需要直接花廣告費(fèi)用的獲客渠道，包括搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷、病毒傳播等。

如何選擇適合產(chǎn)品的獲客渠道？增長黑客方法中，選渠道的流程一般如下圖：

與之前的文案測試類似，許多“一舉成功”的獲客案例案例都需要大量實(shí)驗(yàn)做鋪墊。例如，領(lǐng)英增長團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)建議用戶對好友發(fā)出更多邀請。開始時(shí)網(wǎng)站中的提示語建議用戶邀請2人，但而后對與邀請數(shù)量的測試中，他們發(fā)現(xiàn)：適量增長邀請用戶數(shù)提醒時(shí)，用戶會(huì)照做，但邀請數(shù)量增長到6份時(shí)，用戶變得冷淡，不參與邀請了。最后，他們發(fā)現(xiàn)建議用戶發(fā)出的最優(yōu)邀請數(shù)量是4份[1]P137-154。

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激活用戶（Activation）

新用戶激活包含新用戶首次登錄、完成賬號注冊和必要的設(shè)置到第一次使用產(chǎn)品關(guān)鍵功能的一系列過程。激活用戶的核心在于讓用戶更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻（Aha moment）”。啊哈時(shí)刻是新用戶第一次體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值的時(shí)刻，他們感受到滿足甚至是驚喜。例如，社交產(chǎn)品facebook的啊哈時(shí)刻是用戶在比較短的時(shí)間內(nèi)加了一些好友，可以看到朋友發(fā)的狀態(tài)。

你可以基于這些信息設(shè)計(jì)出實(shí)驗(yàn)，以引導(dǎo)用戶盡快體會(huì)到啊哈時(shí)刻，提高激活率。激活過程中，新用戶引導(dǎo)過程（On-boarding）是極其重要的一部分。

《增長黑客》書中介紹了兩個(gè)原則。一是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅，當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品去設(shè)計(jì)。第二個(gè)原則是著陸頁（Landing page）必須完成三個(gè)根本任務(wù)，包括傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚。

這三個(gè)點(diǎn)的含義可以用三個(gè)問題簡單解釋，落地頁是否可以回答用戶的三個(gè)問題：“這是我想要的嗎？”“我可以從中得到什么？”“我為什么要現(xiàn)在進(jìn)行下一步？”經(jīng)過以上的一系列例子，你不難想到，可以通過實(shí)驗(yàn)來測試落地頁的設(shè)計(jì)，包括圖片和文字的內(nèi)容、大小、位置，頁面簡化和充實(shí)。

另一個(gè)我認(rèn)為需要解釋的概念是摩擦（friction）。摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動(dòng)時(shí)的障礙，如在看視頻時(shí)突然跳出的廣告，注冊時(shí)過度扭曲無法辨認(rèn)的驗(yàn)證碼和繁瑣的個(gè)人信息?！芭侣闊笔侨说谋灸?，用戶遇到摩擦?xí)r會(huì)衡量產(chǎn)品吸引力和摩擦。如果產(chǎn)品吸引力不夠大，用戶可能會(huì)離開。

肖恩提出了一個(gè)簡單的公式：欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化[1]P189。

欲望在別的理論中用吸引、動(dòng)力或者激動(dòng)指數(shù)等來表達(dá)，本質(zhì)其實(shí)是大腦會(huì)不自覺地衡量任務(wù)的成本和收益，收益小于成本就不去做了，用戶越想得到產(chǎn)品，就越愿意克服更多的摩擦。

為了優(yōu)化激活，可以增加用戶欲望，也可以減少摩擦。但減少摩擦一般比讓產(chǎn)品更完美要來的容易，所以減少摩擦是增長的低垂果實(shí)。比如，在上線之前多做測試以減少bug就是減少摩擦的方式。觸發(fā)物（Trigger）也是激活環(huán)的重要因素。[1]P204觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示。

常見的觸發(fā)物包括App右上角的小紅點(diǎn)、鎖屏通知、郵件通知、短信以及著陸頁上的行為召喚等。一個(gè)恰到好處的觸發(fā)物可以大大提高產(chǎn)品使用率，但如果不能把握分寸，就是對用戶的打擾，會(huì)有反面效果。

理解了觸發(fā)物的概念，其實(shí)可以把上一段提到的轉(zhuǎn)化模型再升級，轉(zhuǎn)化 = 觸發(fā)物 + 欲望 – 摩擦。而這個(gè)觸發(fā)物的內(nèi)容形式，可能會(huì)引起更大的欲望對轉(zhuǎn)化有正向作用，或者本身作為一種打擾類似一種摩擦對轉(zhuǎn)化有負(fù)作用。看懂了這個(gè)公式，就不難理解：使用觸發(fā)物接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)對他們有明顯價(jià)值的機(jī)會(huì)，以及觸發(fā)物使用時(shí)需要十分謹(jǐn)慎而且應(yīng)該按嚴(yán)格的步驟進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。[1]P205

總結(jié)來說，激活這一步的轉(zhuǎn)化結(jié)果是引導(dǎo)用戶達(dá)到啊哈時(shí)刻，中間的過程要盡量增加吸引力，減少摩擦，適當(dāng)助推等。

=3=

留存用戶（Retention）

留存的重要性不必多言，那么問題就是，如何提升留存？留存分析的流程是定義留存、發(fā)現(xiàn)用戶的使用周期、繪制留存曲線、分析留存曲線。本文主要講留存曲線的分析。

首先，留存曲線要和同類產(chǎn)品或者服務(wù)的最高留存率或者與成功的競爭對手的留存率進(jìn)行比較。接下來，可以按不同的指標(biāo)確定并跟蹤群組，進(jìn)行群組分析比較不同組別留存率的差異，找出用戶留下或離開的原因。最基本的做法是按獲客時(shí)間進(jìn)行劃分，也就是按用戶完成注冊或第一次購買的日期來分類。

這樣可以看出不同時(shí)間來的用戶留存的變化，如果下降了可能是一個(gè)警示信號。一般的，人群劃分維度有：獲客渠道、用戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)或者購買次數(shù)、是否使用某功能、人口學(xué)屬性等等。

例如，對視頻流增長團(tuán)隊(duì)，可以根據(jù)用戶在第一個(gè)月內(nèi)觀看節(jié)目的數(shù)量或電視劇的集數(shù)，或者用戶在第一個(gè)月內(nèi)觀看視頻的天數(shù)來劃分。留存的另一個(gè)重點(diǎn)是用戶的留存是分階段的，可分為初期留存、中期留存和長期留存，曲卉的版本還加入了流失用戶階段，每個(gè)階段有不同的策略 [1]P222

①?留存初期可以看作是激活階段的延伸。

在留存初期階段用戶從產(chǎn)品獲得的價(jià)值越大，長期使用產(chǎn)品的可能性越大。而且這個(gè)階段有許多改善用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶盡可能快地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值是這階段最重要的兩大策略

②?在留存中期，產(chǎn)品帶來的新鮮感褪去。

我們的主要目標(biāo)是讓用戶使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，使他們從中獲得滿足，并確信使用你的產(chǎn)品能帶來持久的回報(bào)。

《上癮》這本書中的上癮模型對培養(yǎng)用戶習(xí)慣很有參考意義。[1]P231

觸發(fā)物促使用戶轉(zhuǎn)化，從行動(dòng)中得到多變的酬賞，這種快感會(huì)促使用戶繼續(xù)投入，而投入可以增加用戶粘性，促使他們進(jìn)入下一個(gè)回環(huán)。

例如：某用戶在某一偶像選拔比賽期間為了給偶像投票（觸發(fā)），充值了某視頻App會(huì)員（行動(dòng)），他享受到了會(huì)員的優(yōu)勢和特權(quán)之后，非常滿意，快到期時(shí)選擇了續(xù)費(fèi)（投入），逐漸減少了其他視頻平臺(tái)的使用，養(yǎng)成了使用該視頻App的習(xí)慣。

增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該找出觸發(fā)物的最佳使用數(shù)量、方法和頻率，并思考回報(bào)的策略。

③?長期留存，此時(shí)用戶對產(chǎn)品使用已經(jīng)非常熟悉。本階段要確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值。關(guān)鍵在于讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。主要策略有兩條，建議同時(shí)進(jìn)行，一是優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品功能、推送以及對重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)，二是在一個(gè)較長的時(shí)間周期里定期推出新功能。

④?流失用戶階段。關(guān)鍵在于了解離開的原因，喚回用戶。

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用戶變現(xiàn)（Revenue）

不同商業(yè)模式的公司有不同的變現(xiàn)策略?？偟膩碚f，變現(xiàn)有三種途徑：虛擬的產(chǎn)品或增值服務(wù)，廣告，產(chǎn)品交易。

對于變現(xiàn)渠道是虛擬產(chǎn)品或增值服務(wù)的公司，增收環(huán)節(jié)包括各種服務(wù)的功能、價(jià)格以及計(jì)劃檔位的界面、推廣附加功能和功能升級的頁面。顯示計(jì)劃檔位和價(jià)格的頁面不夠優(yōu)化常常損害購買率。

靠廣告盈利的公司，重要環(huán)節(jié)是所有可以用來展示廣告的頁面。廣告侵入性太強(qiáng)令用戶反感，或廣告內(nèi)容或設(shè)計(jì)不夠醒目、不夠有吸引力等都是常見的變現(xiàn)問題。產(chǎn)品交易公司，最重要的增收環(huán)節(jié)包括商品的展示屏、購物車及結(jié)算頁。如何促使購買是他們的重要課題。

為了更好地優(yōu)化變現(xiàn)階段，增長團(tuán)隊(duì)可以繪制用戶旅程路線圖。標(biāo)出從獲客到留存整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)和阻礙創(chuàng)收的所有環(huán)節(jié)，如支付過程中的摩擦。[1]

P251、252類似地，增長團(tuán)隊(duì)可以分析不同群組的變現(xiàn)率，嘗試減少摩擦，或者提高變現(xiàn)漏斗的轉(zhuǎn)化率。尋找性價(jià)比最高的優(yōu)化點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)評估和進(jìn)一步分析優(yōu)化。除此之外，定價(jià)策略和商業(yè)模式的選擇都是可以通過可以通過用戶調(diào)研和增長實(shí)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化的。

=5=

用戶推介（Recommend）

用戶推介的階段其實(shí)本質(zhì)就是用戶獲取階段中病毒傳播的那部分，包括口碑式和原生病毒兩種。口碑式就是我們常說的好產(chǎn)品“口口相傳”，原生病毒包括平時(shí)常見的分享裂變、課程試學(xué)等。如前所述，好產(chǎn)品是增長的根本。

病毒式增長也要求分享產(chǎn)品的體驗(yàn)不可或缺，或者盡可能便捷、舒心。病毒式傳播中，還有一個(gè)重要的系數(shù)，被稱為病毒系數(shù)K，表示平均每個(gè)老用戶可以帶來幾個(gè)新用戶。

計(jì)算方法是：病毒系數(shù)K=客戶發(fā)出的邀請數(shù)*受邀者中接受邀請的人數(shù)比例

曲卉的書中還提供了用戶推薦的一個(gè)萬能公式如上圖[2]P75，可看成是用戶推薦階段的增長公式。

運(yùn)用這個(gè)公式，我們可以將推薦流程細(xì)分，分步驟運(yùn)用漏斗分析找出該階段的增長杠桿，提出想法進(jìn)行快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)。

=增長黑客需要掌握什么技能？=

（T型技能樹）

最后跟大家分享一下增長黑客的T型技能樹2019版[7]。

T型人員的概念最初是由David Guest于1991年創(chuàng)立的，代表“成為通才但又擁有一兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人”。后來，這個(gè)概念被IDEO的蒂姆·布朗推廣，他提到“當(dāng)人們走出學(xué)校時(shí)，他們往往是‘I’的形狀。而我們想要尋找那些有新生‘T’形潛力的人?！癧8]

2015年，歐洲的第一所增長學(xué)院Growth Tribe受到Brian Balfour的極大啟發(fā)，將增長黑客的T型技能樹概念傳播開來并作為他們的訓(xùn)練核心，而且根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況每年對其作出更新。[9]

2019年最新的T型增長黑客技能樹如上圖所示。橫軸代表了知識(shí)的廣度，縱軸代表了知識(shí)的深度。

作為一個(gè)增長黑客，需要大體了解

第一層紅色模塊的技能，包括前端代碼、設(shè)計(jì)、心理學(xué)、金融甚至區(qū)塊鏈。

第二層黃色模塊是技能的核心，需要深刻理解并進(jìn)行實(shí)踐的，包括分析、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、漏斗營銷等等。

綠色模塊分兩部分，左邊是主要的獲客渠道，一名優(yōu)秀的增長黑客至少要精通其中的1到2項(xiàng)，內(nèi)容營銷模塊的位置說明增長黑客對于內(nèi)容營銷的理解需要比較深刻。右邊的綠色模塊體現(xiàn)生命周期營銷所需要的技能，比如用戶留存、調(diào)研、著陸頁的設(shè)計(jì)還有新手指引等等。

這個(gè)T型圖一方面再次說明了增長黑客是一種復(fù)合型人才，需要掌握包括營銷、數(shù)據(jù)、心理、金融等知識(shí)。另一方面，在最后分享這幅圖也是給大家一個(gè)學(xué)習(xí)的方向，大家可以基于此對自己掌握的知識(shí)和技能進(jìn)行一個(gè)梳理，有針對性的學(xué)習(xí)。

總結(jié)

本文從增長黑客的定義出發(fā)，講了增長黑客做增長的基本流程，尤其是分析-想法-實(shí)驗(yàn)-反饋的閉環(huán)，接著從用戶生命周期的各個(gè)階段來講增長黑客可以關(guān)注和實(shí)驗(yàn)的著眼點(diǎn)和方法，最后從職業(yè)發(fā)展角度介紹了增長黑客的T型技能樹，希望能給你帶來啟發(fā)。

參考資料：

• 1、肖恩·埃利斯《增長黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長》
• 2、曲卉《硅谷增長黑客 實(shí)戰(zhàn)筆記》
• 3、https://www.growthsandwich.com/resources/product-market-fit-analysis/
• 4、http://blog.kedouhuyu.com/blog/44?utm_channel_n=36kr
• 5、http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F
• 6、https://sitetuners.com/blog/aida-model-attention-interest-desire-action/
• 7、張溪夢《首席增長官》P308、https://medium.com/growth-tribe/how-do-you-stay-in-the-top-1-of-t-shaped-marketers-2018-version-c3dbfa1204349、https://growthtribe.io/blog/t-shaped-marketer-2019

文：王揚(yáng)洋 yangyang.w@yahoo.com

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• 《增長黑客如何玩轉(zhuǎn)私域流量》
• 《增長黑客：紅海市場用戶增長策略，從AARRR模型到RARRA模型》
• 《首席增長官：如何建立用戶標(biāo)簽體系?》

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…