南山@滴滴前增長負責人：滴滴從0到億爆發(fā)式增長的幾個重要模型

你真的懂增長？

如何理解增長？在企業(yè)內部經常會有不同的看法，銷售、市場、品牌、產品、設計等，不同的團隊會給出不同的設想。

企業(yè)的CEO、總經理時刻會面對的問題：企業(yè)有限的資源投入到哪里，可以起到最大的增長驅動。

用一個三角模型幫助大家理解什么是增長。

這個三角形的面積就是我們的增長目標即DAU（每日活躍用戶量）或GMV（成交總額），將其定性為增長。三角形的面積由夾角和邊長共同決定。這個夾角是我們的產品、邊長則是營銷。

| 雙驅動的飛輪

很多企業(yè)設計自己的增長飛輪時，往往把需求和供給的循環(huán)擴張作為核心理念。

需求側：

互聯網公司做增長，在需求側往往采用AARRR漏斗模型，也就是用戶從首單到習慣最后流失，以及用戶分享幾個核心階段。

我在基礎上，增加了三個環(huán)節(jié)：用戶需求、用戶感知、用戶意愿。

供給側：

即使互聯網公司，產品依然離不開依靠線下。產品的4P理論同樣存在：產品、定價、渠道、推廣。

產品上，可以將其拆解成四個部分：

第一個是產品細分。一個產品往往只能滿足一個定向人群的需求。當我們將一個產品拆解延伸后，會產生滿足不同人需求的細分產品。就像滴滴從出租車延伸出專車、快車、順風車等一系列產品，滿足大眾對不同場景、不同需求的供給。 

第二個是產品門檻。在一個用戶規(guī)模下，持續(xù)做增長，用戶在使用過程中會遇到很多的挑戰(zhàn)，比如用戶在支付或者輸入法上的挑戰(zhàn)。當我們從1000萬用戶做到3000萬用戶的時候，目標用戶的門檻是不明顯的。但是當我們的用戶規(guī)模擴大到更大范圍。從1億做到2億，從一線城市做到三線城市，從30歲做到60歲的用戶。在這種大跨度的產品面前，思考用戶門檻非常重要。 

其后還有兩個指標產品滿足率和產品滿意率。滿足率是用戶叫100次車有多少次成功打到。滿意率則是用戶打車的整個體驗流程是否流暢，如果用戶上車后，司機態(tài)度不好，滿意率一定是會下降的。 

當你擁有供需兩側雙向思維方式時，很多增長方法、增長潛力、增長機會自然映射到你的面前。 

| 以市場占有率為終

 在做增長的時候，要去關注用戶為什么沒有選擇你。用戶增長就是用戶選擇你的結果，沒有增長就是用戶沒有選擇你。 

通過上圖我們可以看出，一部分是已經占領的用戶市場，一部分是目標市場，更大的板塊則是全局市場。我們要關心的不是已經占領的市場，而是在目標市場下，我們還沒有占領的用戶、用戶頻次和用戶場景的原因。 

GMV關注的是已經發(fā)生在平臺上的交易總量。而市場占有率關注的是目標市場里還有多少人沒有使用你。

 如果我們的增長目標是GMV的話。視角聚焦在已經占領的市場，思考讓更多的人增加使用頻次。當我們以市場占有率為目標管理市場工作。則會考慮如何占領目標市場中更多的區(qū)域。那么很明顯，市場占有率這種思維方式更容易給我們帶來增長機會的啟發(fā)。

在公司初創(chuàng)階段，需要高度重視一個產品在一個區(qū)域范圍內的市場占有率。這并不是讓我們將一個城市的用戶作為目標市場。我們需要在一個場景里鎖定目標用戶是誰，在該場景下滲透率是多少，如何提高這個場景下的目標人群數量。這對于整個增長節(jié)奏來說是最有利的。 

| 三個數據世界 

在業(yè)務發(fā)展過程中，我們要關心三個世界的數據。 

目標人群在平臺上已經產生的數據是后臺已知的。 

我們更需要關心，目標用戶在現實世界里沒有在平臺上產生任何數據的行為。比如低頻用戶在實際場景需求里面只有一次使用了你的產品，其余九次都沒有使用。你更需要知道另外九次為什么沒有選擇你 

第三個是目標人群在內心如何看待你。這對于你最終能取得什么樣的市場份額會產生很大的價值。

誰掌握了全局數據，誰就能夠在競爭中占據有利位置。

增長營銷3大方法

用戶的決策方式決定了你的營銷方法。

在設計營銷方案之前，我們首先需要去了解目標用戶的決策是如何發(fā)生的。

| 如何選擇營銷方法

我把所有目標用戶的決策方式總結成三類，同時也對應了三種營銷方法。

第一類：短周期決策產品。對應的營銷方法主要是“秒懂”，即投放廣告。 

第二類：長周期決策產品。通常將這一類產品的營銷方法定義為“顧問模式”。 

第三類：中周期決策產品。其營銷方法提煉為“會議模式”，需要10-70分鐘的時間跟用戶進行深度溝通。 

我們在很多復雜交易面前往往會采用三種營銷方法的排列組合，解決自己的業(yè)務增長問題。 

| 如何設計營銷場景                                                                         

當我們去做場景營銷的時候，可以對照這個坐標系設計營銷方法。 

關鍵角色 

橫坐標為關鍵角色，是指可能會幫助你帶來拉新的所有角色窮舉。

關鍵場景 

縱坐標為場景，可分為線上場景和線下場景。C端和B端用戶經常會用到私域流量，這些私域流量如果放在線上是微信群和朋友圈帶來的社交流量。如果在線下則是用戶口口相傳帶來的口碑流量。

權益與動機 

另一個坐標軸。將它定位為權益和動力的分解。 

驅動C端用戶幫助我們拉新的驅動力可以是內部權益，也可以是外部權益。 

內部權益是結合自由產品設計出來的。比如一個打車業(yè)務，打車紅包就屬于內部權益。 

今天很多互聯網公司都采用這種裂變方法，一方面是通過C端用戶線上的場景做裂變，另一方面是把自己核心的內部權利拿出來給用戶做補貼，成為用戶分享的核心動力。 

外部權益是跟你的核心業(yè)務沒有關系的。可以做一個積分商城。引入很多第三方伙伴給我提供的一些權益。比如招商銀行的積分商城里會有很多第三方商品，用戶可以用積分兌換。

升級增長思維

原因比結果重要、選擇比努力重要、衡量方法比解決方法重要、務虛比務實重要，知道比踐行重要。

除外還有，人比事重要、組織比業(yè)務重要、機制比方法重要、能力比業(yè)績重要、口碑比成交重要。

文源： 晴耕雨讀I抱樸守拙

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