增長(zhǎng)思維：病毒學(xué)中的裂變?cè)鲩L(zhǎng)奧義

文：貓貓蟲(chóng)｜尼采來(lái)了

這兩年，全球大事莫過(guò)于新冠病毒的流行。為啥病毒有如此大的傳播威力，它對(duì)于我們自媒體的運(yùn)營(yíng)是否能帶來(lái)些啟發(fā)呢？

帶著這些問(wèn)題，筆者根據(jù)病毒傳播、感染宿主及擴(kuò)散整個(gè)群體的路徑和條件等，繪制了病毒傳播擴(kuò)散圖。

整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散圖傳播鏈路、擴(kuò)散鏈路與變異迭代鏈路三部分組成，其中傳播鏈路包含兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)象（病原體和宿主）、三個(gè)傳播條件和一個(gè)感染機(jī)制，擴(kuò)散鏈路包含擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力與擴(kuò)散機(jī)制。

整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制是不是與我們的運(yùn)營(yíng)傳播增長(zhǎng)十分相似。那么，我們能否通過(guò)對(duì)這套病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的學(xué)習(xí)與思考，把它運(yùn)用到我們的增長(zhǎng)策略之中。通過(guò)對(duì)病毒傳播擴(kuò)散的幾個(gè)要素的替換，繪制產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)鏈路圖，如圖所示。

A 傳播鏈路拆解

1.信息中的關(guān)鍵對(duì)象

在傳播學(xué)中將信息的發(fā)起點(diǎn)稱(chēng)作信源，正如病原體的病毒一樣由遺傳物質(zhì)核酸與外殼構(gòu)成，姑且筆者把信源稱(chēng)作信源體，因?yàn)樗差?lèi)似于病毒，信源體也有其核心DNA（即傳播的北極星目標(biāo)）與將其包裹起來(lái)的外殼（即信息內(nèi)容）所構(gòu)成，如圖所示。

當(dāng)你想傳播你的產(chǎn)品時(shí)，首先要明確它的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

那么如何去劃分用戶(hù)群呢？可以根據(jù)行業(yè)屬性與人口屬性?xún)蓚€(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)從每個(gè)維度中找出傳播的關(guān)鍵因子，以二維坐標(biāo)的形式進(jìn)行表達(dá)。

行業(yè)屬性：根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵影響因子，比如音樂(lè)的喜愛(ài)程度，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)掌握程度，電商的購(gòu)物頻率，社區(qū)用戶(hù)的貢獻(xiàn)等等。

人口屬性：性別，年齡，教育程度，地域，收入，消費(fèi)支出等等。

根據(jù)兩個(gè)維度影響用戶(hù)的關(guān)鍵因子，將用戶(hù)進(jìn)行群分，得到傳播的目標(biāo)用戶(hù)群，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行深入的用戶(hù)畫(huà)像，挖掘需求點(diǎn)，讓病毒的侵入力戰(zhàn)勝免疫力。當(dāng)然，如果在目標(biāo)用戶(hù)中利用具有影響力或積極的種子用戶(hù)做初始傳播，可以讓傳播擴(kuò)散的杠桿效果更加明顯。

2.信息的內(nèi)容需要具有感染力

傳播的目的在于能夠吸引用戶(hù)注意，使用戶(hù)接收到有效信息并轉(zhuǎn)化執(zhí)行。人們?cè)诮邮芰嗣Ｃ６嗟男畔⒅?，慢慢?duì)很多信息的免疫力提高，甚至脫敏。如果要說(shuō)感染有什么內(nèi)在機(jī)制的話，大致可以從三方面入手考慮：

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性：當(dāng)你傳播的信息涉及到具體的業(yè)務(wù)時(shí)，可考慮從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性入手，比如權(quán)威人物、名人推薦、專(zhuān)業(yè)認(rèn)證、行業(yè)背書(shū)、業(yè)務(wù)關(guān)鍵細(xì)節(jié)等信息要素。

社交關(guān)聯(lián)性：人是社會(huì)性動(dòng)物，多數(shù)時(shí)候人是離不開(kāi)社交的，因此社交也是感染用戶(hù)的重要點(diǎn)，比如好友互動(dòng)、喚醒往事回憶、塑造形象、熱點(diǎn)話題、表達(dá)想法等等。

利益關(guān)聯(lián)性：利益是人類(lèi)無(wú)法避開(kāi)的話題，傳播中很大一部分信息會(huì)涉及利益。關(guān)于利益關(guān)聯(lián)性可以從兩個(gè)方面考慮，即獎(jiǎng)賞與懲罰。如果做了某事能得到什么，如果不做某事會(huì)失去什么，人們會(huì)非常在意得到與損失，這也是能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大侵入力的重要部分。常見(jiàn)的有緊迫感、危害感、獲得性、好奇心、期待感、恐懼感、金錢(qián)優(yōu)惠和安全感等。

B 三個(gè)傳播條件

傳播環(huán)境

我們平時(shí)更多地需要去抓住營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，比如節(jié)日，活動(dòng)，熱點(diǎn)事件，熱門(mén)話題，甚至人們的日常生活習(xí)慣與規(guī)律。為什么要去注意這些小的環(huán)境細(xì)節(jié)呢？如今用戶(hù)每天都會(huì)面臨成百上千的信息轟炸，什么時(shí)間段會(huì)是用戶(hù)使用的高峰期，對(duì)傳播與擴(kuò)散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹沒(méi)在汪洋大海中。雖然這是些小環(huán)境因素，但是它們可能大到影響一個(gè)國(guó)家的建立。

《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提到，美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的信號(hào)能一夜之間傳播開(kāi)來(lái)，其中重要的環(huán)境因素便是夜晚。因?yàn)橐雇?，所以?dāng)時(shí)人們都是一整家人在屋內(nèi)，而不是像白天那樣分散在外面，夜晚還增加了事態(tài)的緊張氛圍，這個(gè)不起眼的環(huán)境因素，成百上千倍地增加了傳播效果。

傳播渠道

隨著媒體的發(fā)展，現(xiàn)在傳播渠道越來(lái)越多，即有線上渠道也有線下渠道，甚至可以將二者結(jié)合。如果目標(biāo)是短時(shí)傳播增長(zhǎng)，病毒渠道效果則會(huì)比較明顯，當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品更重視的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此需要根據(jù)自身資源情況，預(yù)估各種渠道ROI，適當(dāng)進(jìn)行多渠道布局。

傳播媒介

媒介承載著傳播信息。

從單純的劃分來(lái)看有文字、圖片、視頻和音頻。當(dāng)然不同的媒介會(huì)帶來(lái)不同傳播的效果，合適的場(chǎng)景采用適合的媒介。文字媒介多以文章的形式進(jìn)行傳播，比如公眾號(hào)文章，知乎問(wèn)答等。

圖片媒介多以海報(bào)的形式進(jìn)行傳播，比如促銷(xiāo)海報(bào)、裂變海報(bào)、宣傳海報(bào)以及h5頁(yè)面等。視頻媒介多以短視頻的形式進(jìn)行傳播，比如達(dá)人短視頻、廣告短視頻和創(chuàng)意短視頻等。音頻媒介多以音貼廣告的形式進(jìn)行傳播。

當(dāng)然，這些媒介往往不是單獨(dú)使用，講究圖文并茂，聲色俱全，按實(shí)際需要進(jìn)行最優(yōu)組合來(lái)使用。

C 擴(kuò)散鏈路拆解 

驅(qū)動(dòng)力當(dāng)然，即使用戶(hù)接受了你傳播的信息，他們也未必會(huì)去進(jìn)行擴(kuò)散。如果無(wú)法達(dá)到擴(kuò)散效應(yīng)，增長(zhǎng)效果明顯會(huì)十分受限。因此，我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)時(shí)都希望能達(dá)到裂變的效果。自然，為了增加用戶(hù)的擴(kuò)散傳播，在設(shè)計(jì)上必須增加上擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)力，否則用戶(hù)不會(huì)平白無(wú)故地去幫我們推廣產(chǎn)品。

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書(shū)中對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行動(dòng)的酬賞的總結(jié)概括已然十分精煉。在我們思考用戶(hù)驅(qū)動(dòng)力時(shí)，基本都可以從這三種酬賞出發(fā)。

社交酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)，比如別人認(rèn)同（粉絲量，喜愛(ài)/點(diǎn)贊量，收藏量，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)…）；特殊認(rèn)證（大v，酋長(zhǎng)，群主，簽約作者…）

獵物酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，比如經(jīng)濟(jì)收益（積分，虛擬貨幣，代金券，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，有價(jià)值的資源…）；

特權(quán)收益（免除廣告，專(zhuān)屬服務(wù)，功能權(quán)限等根據(jù)等級(jí)，身份，付費(fèi)情況劃分的特權(quán)…）

自我酬賞：它是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的個(gè)人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勛章，完成關(guān)卡…）；

虛榮感（虛擬道具，頭像，靚號(hào)…)

擴(kuò)散機(jī)制

萬(wàn)事俱備，還欠東風(fēng)。那么如何讓用戶(hù)把我們提供的信源體擴(kuò)散傳播出去呢？接下來(lái)我們需要在考慮擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，構(gòu)思擴(kuò)散的具體玩法與擴(kuò)散機(jī)制。筆者把擴(kuò)散機(jī)制大致歸納為四類(lèi)，分別是分銷(xiāo)型、互助型、自發(fā)性和任務(wù)型，如下圖所示。

分銷(xiāo)型：分銷(xiāo)型指用戶(hù)幫客戶(hù)售賣(mài)或推廣產(chǎn)品，根據(jù)售賣(mài)得到傭金獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)點(diǎn)：推廣效果會(huì)比較明顯，能夠以較快速度進(jìn)行裂變。缺點(diǎn)：需要給予用戶(hù)較大的分銷(xiāo)回報(bào)，用戶(hù)需要消耗社交人脈且完成任務(wù)難度相對(duì)較大。

互助型：互助型指用戶(hù)同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某項(xiàng)任務(wù)，用戶(hù)可以得到回報(bào)，他人可以得到回報(bào)或者得不到回報(bào)。優(yōu)點(diǎn)：獲取用戶(hù)很快，易于傳播。缺點(diǎn)：需要給予足夠的回報(bào)，用戶(hù)需要消耗大量自己的社交人脈。

自發(fā)型：自發(fā)型指用戶(hù)根據(jù)自己主觀意向自主地為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，產(chǎn)品不提供實(shí)際回報(bào)做誘導(dǎo)。優(yōu)點(diǎn)：引流較精準(zhǔn)，且用戶(hù)忠誠(chéng)度很高，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)口碑。缺點(diǎn)：裂變較慢，難度較大，需要打動(dòng)用戶(hù)。

任務(wù)型：任務(wù)型指用戶(hù)獨(dú)自完成相關(guān)任務(wù)便可，不對(duì)是否吸引他人參與做要求，用戶(hù)完成指定任務(wù)獲得回報(bào)。優(yōu)點(diǎn)：用戶(hù)操作難度低，社交人脈消耗小。缺點(diǎn)：獲取用戶(hù)速度一般，隨意性較大。

D 迭代優(yōu)化鏈路拆解

病毒能如此出色地在生命界經(jīng)久不衰，與其強(qiáng)大的變異能力有著莫大的關(guān)系。同樣道理，產(chǎn)品的傳播增長(zhǎng)也需要不斷“變異”即迭代優(yōu)化。

那么對(duì)于整個(gè)迭代優(yōu)化的過(guò)程，我們便需要一個(gè)完整的鏈路，以便于去執(zhí)行實(shí)際的操作。為此，筆者繪制了一套迭代優(yōu)化的鏈路模型，如圖所示。

• 1.根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)，提出假設(shè)猜想
• 2.明確影響指標(biāo)的變量，以便對(duì)變量進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證
• 3.根據(jù)變量設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案
• 4.制定需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)及監(jiān)控方案
• 5.規(guī)劃并實(shí)施實(shí)驗(yàn)投放
• 6.分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，明確影響變量或優(yōu)化變量
• 7.確定優(yōu)化方案，發(fā)布新版本
• 8.在測(cè)驗(yàn)后或新版本發(fā)布后，盡可能做用戶(hù)回訪，以便發(fā)現(xiàn)未知變量

總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的思考，拆解出用戶(hù)增長(zhǎng)的全鏈路，并對(duì)各鏈路中的關(guān)鍵要素做了簡(jiǎn)要概括，限于篇幅原因，無(wú)法對(duì)很多內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶(hù)增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…