增長黑客：如何尋找第二增長曲線

大家好，在下筆名三白，專扯增長和商業(yè)化那些事，今天分享的話題，是給大家分享一個(gè)概念叫第二增長曲線，并講講怎么實(shí)現(xiàn)第二曲線的增長，文中將會(huì)引用到很多行業(yè)案例以及個(gè)人工作中遇到的案例，如有說的不太對(duì)的，也歡迎指出。

任天堂的增長破局之路

在開始講用戶增長的第二增長曲線之前，我們先來看一個(gè)日本著名游戲公司任天堂的案例，任天堂曾經(jīng)憑借《超級(jí)馬里奧兄弟》這樣的經(jīng)典之作在日本電子游戲行業(yè)建立崇高的行業(yè)地位，1994年，索尼推出了第一代play station家用游戲機(jī)，銷量超過了1億臺(tái)，直接把任天堂從游戲王者的寶座上拉了下來，其核心賣點(diǎn)就是性能和畫質(zhì)比任天堂的產(chǎn)品更加出色；

于是在1996年的時(shí)候，任天堂立馬推出一款游戲機(jī)產(chǎn)品N64，性能和畫質(zhì)是索尼的4倍，但是卻沒有成功，反而還差距越來越大，主要原因是新的產(chǎn)品因?yàn)樾阅芴珡?qiáng)，很多游戲軟件廠商一時(shí)間做不出配套這么強(qiáng)性能的游戲，于是游戲軟件廠商紛紛倒戈索尼，任天堂又失一城。

一直到2003年，整整10年之后，任天堂第四任總裁巖田聰上任后，提出了不一樣的增長策略，逐步的挽救了任天堂，其增長的思路大致如下：

1.設(shè)計(jì)適合女性和老年人的游戲

傳統(tǒng)的游戲玩家基本都是男性用戶，女性用戶和老年人用戶幾乎比較少，所以任天堂便開始思索，能不能做一款女性和老人也能玩的游戲，在受眾用戶上，拓展新的用戶和市場；

針對(duì)女性用戶，任天堂抓住女性喜歡逛街聊天的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一款逛街串門的社交游戲，面向十幾~二十幾的女性用戶，上線后一度出現(xiàn)所有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)斷貨的情況；

針對(duì)老人用戶，則抓住健康這個(gè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)跟老年人體重和健康有關(guān)的游戲wii fit，同樣銷量不錯(cuò)，同年銷量達(dá)到了全球游戲軟件第二名。

2.降低使用門檻

跟很多產(chǎn)品一樣，任天堂的產(chǎn)品越做越復(fù)雜，比如游戲機(jī)的手柄，按鈕越來越多，最后多到用戶都不會(huì)使用，所以后來任天堂選擇化繁為簡，降低使用的門檻，例如把游戲手柄的按鈕減少，保留最基礎(chǔ)的操作；同時(shí)，任天堂開始招聘一些非游戲?qū)I(yè)的小白員工加入，從小白的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

3.擺脫社會(huì)壓力，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀

游戲始終是一個(gè)與主流價(jià)值觀有些違背的東西，為了包括社會(huì)輿論的壓力，讓社會(huì)更加接受任天堂，他們也設(shè)計(jì)出了一些倡導(dǎo)健康生活，積極向上的游戲。

第二增長曲線原理

我第一次聽到第二增長曲線原理是在混沌大學(xué)李善友的一門課程上，當(dāng)時(shí)只是知道了一個(gè)概念，但是后面在未來幾年的經(jīng)歷里面，也真實(shí)的感受到很多企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展歷程確實(shí)都符合其中的描述，這個(gè)原理的核心論點(diǎn)大致有如下幾點(diǎn)：

1.第一增長曲線總會(huì)走到頭

每一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段，初期通過產(chǎn)品和服務(wù)積累了一定的種子用戶獲取第一期的增長、中期通過融資、獲客渠道、口碑等實(shí)現(xiàn)快速增長、當(dāng)增長到一定的規(guī)模的時(shí)候，后期趨于成熟之后，增長就非常乏力，其中的制約因素可能包括如下幾點(diǎn)：

• ①競爭對(duì)手?jǐn)D壓：例如過去幾年里面電商領(lǐng)域和茶飲領(lǐng)域，這種因素導(dǎo)致的增長限制很多；
• ②缺乏創(chuàng)新，和時(shí)代趨勢脫軌：例如聯(lián)想手機(jī)市場的變遷、柯達(dá)膠卷市場的變遷；
• ③政策風(fēng)波：例如最近以新東方為代表的教培行業(yè)的很多企業(yè)；
• ④獲客渠道瓶頸：例如很多渠道為王的企業(yè)和產(chǎn)品；
• ⑤與用戶需求脫節(jié)

2.第二增長曲線是跳躍性、不連續(xù)的

一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)想要獲取更高速的增長，必須建立在第二增長曲線上，并且第二增長曲線是跳躍性、不連續(xù)的，這意味著你的增長必然不是在原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)上，而是產(chǎn)生“革命性”的改變上，包括產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營模式的巨大改變；概括起來很多產(chǎn)品主要通過如下幾種方式實(shí)現(xiàn)第二增長曲線的跳躍：

運(yùn)營模式的創(chuàng)新

①增長黑客運(yùn)營：通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營，找到增長道路上存在的致命問題或者改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，用增長黑客的方法指導(dǎo)增長；

②整合上下游生態(tài)，建立生態(tài)合作，實(shí)現(xiàn)共同增長；

③人工運(yùn)營向機(jī)器運(yùn)營轉(zhuǎn)變：把人工運(yùn)營的規(guī)則產(chǎn)品化和自動(dòng)化，甚至個(gè)性化，技術(shù)的加入實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的質(zhì)變；

產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新

④商業(yè)模式創(chuàng)新

⑤拓展新用戶和新市場

⑥產(chǎn)品增加裂變效應(yīng)

⑦產(chǎn)品能力開放

如何實(shí)現(xiàn)第二增長曲線增長

這部分，將通過具體的案例和方法，詳細(xì)講講具體怎么實(shí)現(xiàn)第二曲線的增長。

一.增長黑客運(yùn)營-數(shù)據(jù)化和精細(xì)化運(yùn)營

1.增長公式和關(guān)鍵流失環(huán)節(jié)

筆者曾經(jīng)服務(wù)過好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的增長咨詢，我基本上養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，每次我都會(huì)先從增長公式入手，我會(huì)問一個(gè)問題：你的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化鏈路或者增長的公式是什么？

例如很常見的電商應(yīng)用銷售額的增長公式是：GMV=APP訪客UV x 瀏覽商品率 x下單購買率 x 客單價(jià)，通過這個(gè)公司，你可以知道，提升銷售額的方式需要重點(diǎn)聚焦在哪幾個(gè)指標(biāo)上。

我舉2個(gè)真實(shí)發(fā)生在自己咨詢服務(wù)經(jīng)歷上的案例，其中一個(gè)是做智能手表的朋友，我們且叫他“表哥”，另外一個(gè)是做珠寶生意的朋友我們且叫她“寶姐”；

“表哥”的增長案例

先說表哥的生意，他的生意模式是向用戶售賣自己生產(chǎn)的智能手表，然后通過用戶購買手表流量卡的流量套餐盈利，所以他的增長公式概括起來可以總結(jié)為：GMV=渠道商數(shù)量x平均渠道售賣硬件量x硬件充值激活率xARPU，梳理出這個(gè)增長公式之后，我們開始去探究每個(gè)指標(biāo)增長的可能，我驚訝的發(fā)現(xiàn)，表哥售賣出去的硬件充值的激活率只有10%，也就是說有90%的購買了硬件的用戶是沒有激活和充值流量套餐的，這個(gè)是最關(guān)鍵的流失環(huán)節(jié)，所以我覺得與其不停的拓展銷售渠道和銷量，不如把存量的這些流失的用戶挽留回來，并且經(jīng)調(diào)研，購買硬件但是未激活硬件的量級(jí)規(guī)模還挺大的，所以我們一拍即合，便開始整。

具體怎么做呢，我們猜測用戶不愿意激活充值的主要原因可能是因?yàn)槌渲堤撞吞F了，用戶可能花了10塊錢（促銷價(jià)格）買了一塊表，卻要支付購買168元的流量套餐，所以我覺得我們可以給這部分用戶一個(gè)更低價(jià)的套餐，例如9.9元/月，或者1分錢送買100G流量先使用起來，用戶只要用起來后面就可能產(chǎn)生購買；至于觸達(dá)用戶的渠道，綜合評(píng)估之后，我們打算先從手機(jī)短信入手嘗試效果；具體的效果還沒有出來，但是我相信這個(gè)方向是沒有問題，而且運(yùn)營得當(dāng)是可以帶來增長的。

“寶姐”的增長案例

再來說說寶姐的生意，她的生意模式是開珠寶零售店、向珠寶品牌商批發(fā)售賣珠寶和提供saas工具服務(wù)，以零售店的增長公式為例:GMV=門店路過用戶數(shù)x入門率x瀏覽商品率x詢價(jià)率x下單率x客單價(jià)；

寶姐面臨的問題會(huì)更加復(fù)雜，第一呢線下門店想要統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)挺難的，但量化就是一個(gè)運(yùn)營模式的革命性改變，而且也是有辦法實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在市面上有這樣的解決方案，關(guān)鍵看有沒有決心去做這個(gè)事情；事實(shí)上實(shí)在不行，其實(shí)通過人工抽樣調(diào)查也是可以統(tǒng)計(jì)的，假如你就每天派1個(gè)人去觀察門店客戶的情況，抽樣記錄他們的行為，這樣只要抽樣方法得當(dāng)其實(shí)也能得到近乎真實(shí)的數(shù)據(jù)。

假如量化指標(biāo)出來了，我們不妨猜想一下在這個(gè)增長公式關(guān)鍵流失環(huán)節(jié)將會(huì)發(fā)生在哪個(gè)環(huán)節(jié)，我覺得大概率會(huì)是在詢價(jià)和下單這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)有比較高的流失率，因?yàn)榇蟛糠诌M(jìn)來門店的人其實(shí)都會(huì)看看商品，不管是出于好奇還是什么，而真正產(chǎn)生購買意愿和下單的人是少數(shù)；

那怎么想辦法讓用戶開口詢價(jià)和下單呢？一方面，我覺得大部分用戶不開口要么是因?yàn)檠刍潄y自己也不知道怎么選，要么是覺得價(jià)格太貴、要么是覺得貨品不行，所以第一點(diǎn)需要幫助消費(fèi)者提供選擇和決策，例如直接給用戶展示店鋪的銷量王、性價(jià)比王、高端款等等，或者對(duì)貨品做分類，劃分分類區(qū)域，盡量先給消費(fèi)者幾款參考對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，而不是自己在茫茫的貨柜里面篩選；第二點(diǎn)是同一排的貨品的價(jià)格還要階梯組合，如果一排過去都是價(jià)格差異不大的商品，大概率會(huì)嚇跑那些預(yù)算不高的客戶，但是如果設(shè)置階梯價(jià)格，并且形成鮮明的對(duì)比突出主推款，用戶產(chǎn)生興趣和開口的概率可能更高；所有這些其實(shí)是貨架組合和價(jià)格組合的玩法的事情，玩法可以有很多，不一一鋪開；

而對(duì)于提高下單率，我們給了一個(gè)小建議，可以設(shè)置一些單價(jià)較低的小樣商品，讓消費(fèi)者買得起，因?yàn)橹閷毜膯蝺r(jià)一般都比較高，所以消費(fèi)會(huì)非常的謹(jǐn)慎，但是如果先設(shè)置一些平民用戶買的起的，先讓他們享受到購買的快樂，可能接下來用戶將會(huì)一發(fā)不可收拾；從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度上講，說不定購買小樣的用戶購買其他珠寶的概率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過那些只是進(jìn)來逛逛的用戶。

好了，這部分我們花費(fèi)了挺多篇幅和案例將增長公式和關(guān)鍵流失關(guān)節(jié)，是因?yàn)檫@個(gè)是最重要也是最簡單可操作的，任何業(yè)務(wù)從這個(gè)領(lǐng)域出發(fā)都基本上能建立一套增長運(yùn)營的思路和體系。

2.加速aha體驗(yàn)和黃金體驗(yàn)路徑

每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都存在一個(gè)讓用戶感覺最爽的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，增長黑客們管這個(gè)叫aha體驗(yàn)，通往aha體驗(yàn)的路徑叫黃金體驗(yàn)路徑，增長運(yùn)營的其中一個(gè)核心原則就是想辦法讓用戶加速體驗(yàn)aha時(shí)刻或者縮短黃金體驗(yàn)路徑。

在肖恩埃利斯的《增長黑客》這本書里面介紹到一個(gè)模型：轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦，通常增強(qiáng)欲望是比較難的，但是減少摩擦卻是相對(duì)比較簡單的，這里傳達(dá)3個(gè)原則：

①能縮減的環(huán)節(jié)就不要留

我們舉一個(gè)支付窗案例的場景，我服務(wù)的一個(gè)客戶他本來的支付窗采用的是方案1，用戶需要點(diǎn)擊一下套餐跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)頁面才能完成支付，后來我們嘗試將支付按鈕前置，并且設(shè)置成吸底懸浮，支付率立馬得到明顯的提升；

②翻轉(zhuǎn)漏斗

舉國外云會(huì)議軟件zoom的案例，通常很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在使用前都需要經(jīng)歷注冊，登錄的環(huán)節(jié)，但是zoom的做法卻比較反常規(guī)，對(duì)于入會(huì)的用戶，你可以不注冊登錄，也能入會(huì)，這就極大的縮短了參會(huì)者的體驗(yàn)路徑，加快了用戶體驗(yàn)aha時(shí)刻的速度，我們把這做法成為“翻轉(zhuǎn)漏斗”，這個(gè)做法受到了很多產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，例如很多產(chǎn)品可以支持先使用，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)才引導(dǎo)注冊；

③在關(guān)鍵路徑上引導(dǎo)aha體驗(yàn)

這里舉國外一款郵箱推送工具Hubspot的案例，他們的增長團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)制約用戶留存增長的原因是因?yàn)橛脩舨恢涝趺窗l(fā)送郵件，于是他們先通過各種觸達(dá)渠道教育和引導(dǎo)用戶使用，但是收效甚微；后來他們選擇在用戶注冊完成之后，直接給一個(gè)彈窗引導(dǎo)去發(fā)送郵件，這樣反而帶來了明顯的效果，所以與其在用戶脫離關(guān)鍵路徑有各種想辦法引導(dǎo)aha體驗(yàn)，不如在關(guān)鍵路徑上一步到位。

3.通過相關(guān)性分析尋找魔法數(shù)字

什么是魔法數(shù)字呢？我先舉2個(gè)案例，facebook的增長團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果新用戶10天內(nèi)關(guān)注7個(gè)好友，就能讓用戶留下來繼續(xù)關(guān)注互動(dòng)；Twitter發(fā)現(xiàn)新用戶30天內(nèi)關(guān)注30個(gè)好友，就可以留存下來。其中關(guān)注好友數(shù)量的臨界點(diǎn)，就是魔法數(shù)字，它是驅(qū)動(dòng)增長的方向指標(biāo)，怎么去尋找魔法數(shù)字呢？

舉一個(gè)電商的案例，電商行業(yè)經(jīng)常遇到的問題是，新用戶如何才會(huì)有更高的概率留存下來，我們假設(shè)用戶的留存率與下單次數(shù)有關(guān)系，那么我們可以繪制一個(gè)下單數(shù)量和留存率的關(guān)系圖，可以發(fā)現(xiàn)，確實(shí)下單次數(shù)越高，新用戶的留存率會(huì)越高，證明了下單次數(shù)和留存率的相關(guān)性，但究竟用戶購買多少單，才能維持比較高的留存率呢，我們通過觀察留存率的邊際增長幅度可以看到，當(dāng)訂單量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，邊際增長幅度基本趨于穩(wěn)定，而趨于穩(wěn)定的這個(gè)邊界值通常在曲線上會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)拐點(diǎn)，我們把這個(gè)稱為魔法數(shù)字，通常電商領(lǐng)域會(huì)認(rèn)為新用戶至少購買3單以上，會(huì)保持穩(wěn)定的留存。

再舉一個(gè)我和前面的寶姐合作的案例里面，魔法數(shù)字的應(yīng)用，我們通過討論之后覺得進(jìn)入門店的用戶的下單率跟用戶在門店瀏覽商品的數(shù)量或者停留的時(shí)間是一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系，但是具體應(yīng)該引導(dǎo)用戶瀏覽幾個(gè)商品或者停留多久比較合適，我們試圖去發(fā)現(xiàn)這其中的魔法數(shù)字，一旦或者這個(gè)結(jié)果，它將非常有用，例如它可以推廣給全國的門店的銷售，讓門店的銷售知道用戶入店只要瀏覽滿N個(gè)商品或者待夠多久，就可能有更高的概率下單，那他們的工作將會(huì)得到明確和可執(zhí)行的指引。

二.整合上下游生態(tài)，建立生態(tài)合作，實(shí)現(xiàn)共同增長；

當(dāng)單獨(dú)的產(chǎn)品增長不動(dòng)的時(shí)候，通常很多企業(yè)會(huì)選擇找上下游生態(tài)的伙伴建立合作，共謀增長，例如很多辦公類的產(chǎn)品到后來都會(huì)找星巴克、麥當(dāng)勞等合作，因?yàn)槿后w存在重疊性，又或者很多做個(gè)人付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品后面都會(huì)選擇找其他會(huì)員打包做聯(lián)合會(huì)員，這塊的案例比較多，不一一鋪開講，后面咱們通過單獨(dú)的話題來分享。

三.人工運(yùn)營向機(jī)器運(yùn)營轉(zhuǎn)變

在增長運(yùn)營領(lǐng)域，我們信奉一個(gè)信條：有規(guī)模的事情做效率，有效率的事情做規(guī)模，通常人工的運(yùn)營更多的是需要輸出規(guī)則，沉淀經(jīng)驗(yàn)，而人工能實(shí)現(xiàn)的效果終究是有限的，所以我們要想辦法把人工的規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化、自動(dòng)化，甚至個(gè)性化，才能帶來量變的產(chǎn)出，這里舉一個(gè)以前我做個(gè)性化APP-PUSH推送的案例。

文案的運(yùn)營同學(xué)通過長時(shí)間的積累驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)文案按照如下這個(gè)范式來寫，點(diǎn)擊率會(huì)比較高，例如：“Dior香水，特價(jià)1000，買給心愛的那個(gè)ta”，它抽象成一個(gè)模型可以概括為“品牌（Dior）+三級(jí)品類(香水)+價(jià)格（特價(jià)1000）+修飾語（買給心愛的那個(gè)ta）”，于是我們形成這樣的模型之后，就可以讓系統(tǒng)幫我們自動(dòng)的拼裝這樣的文案，并且給不同的用戶推送不同的文案，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的文案推送。

四.商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的創(chuàng)新通常能更直接的帶來第二增長曲線的到來，但是它也相對(duì)比較難，因?yàn)橐惴畔卢F(xiàn)有的商業(yè)模式，換一種商業(yè)模式，需要有壯士扼腕的決心，但是帶來的效果也非常的顯著，我們舉Adobe的案例為例，2010年開始Adobe出現(xiàn)了應(yīng)收增速逐步下滑的情況，公司面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，后來管理層經(jīng)過很長一段時(shí)間的掙扎之后，選擇放棄現(xiàn)有軟件采購一次性付費(fèi)的方式，改成逐年訂閱付費(fèi)的方式，這個(gè)方式在今天看來似乎很常見，但是在當(dāng)時(shí)卻是非常大膽，這意味著Adobe要放棄未來幾年的收入規(guī)模，把寶壓在更長時(shí)間企業(yè)的續(xù)費(fèi)訂閱上，但是后面的數(shù)據(jù)情況非常好，改成訂閱之后，Adobe在5年之后恢復(fù)了原有的收入規(guī)模，并且還繼續(xù)保持較高的收入增長。

五.產(chǎn)品增加裂變效應(yīng)

如果你的產(chǎn)品是自己用，它不具備裂變的效應(yīng)，用戶沒有動(dòng)機(jī)去分享，則你的產(chǎn)品便喪失的促進(jìn)增長的一大法寶，你需要想辦法讓自己的產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)里面增加分享的環(huán)節(jié)，使它具備裂變效應(yīng)；舉個(gè)栗子，傳統(tǒng)的文檔軟件，大部分都是本地自己使用，增加了裂變效應(yīng)之后，就衍生出了在線協(xié)同文檔，協(xié)同文檔的增長效應(yīng)肯定大于本地文檔；再如以前的單機(jī)游戲，到現(xiàn)在的多人團(tuán)隊(duì)游戲，增加裂變效應(yīng)，增長效果和留存效果更好。所以如果你的產(chǎn)品能想辦法賦予裂變效應(yīng)，一定不要錯(cuò)過。

六.產(chǎn)品能力開放

如果你的產(chǎn)品能力能夠開放出來，讓第三方應(yīng)用也能像使用插件一樣，拓展你的產(chǎn)品，則你的產(chǎn)品將具備極大的增長優(yōu)勢，我們舉國外一款游戲產(chǎn)品uproar為例。

uproar是國外的一個(gè)網(wǎng)頁游戲，也是增長黑客的作者肖恩一個(gè)比較成功的增長案例，早期Uproar是個(gè)初創(chuàng)階段的產(chǎn)品，面臨廣告獲客成本高的問題，他們通過開發(fā)一些免費(fèi)的游戲，讓外部的網(wǎng)站能夠通過復(fù)制一段代碼的方式，將游戲嵌入到他們的網(wǎng)站，給他們的用戶提供一些新的好玩的東西，同時(shí)如果帶來新客的情況下給網(wǎng)站更低的廣告付費(fèi)，通過這個(gè)方式獲得初期快速增長。

同期這么做的產(chǎn)品還有YouTube，通過嵌入式視頻播放微件，，支持YouTube 的視頻插入到其他的第三方軟件，而在國內(nèi)其實(shí)也有很多產(chǎn)品通過能力開放的方式實(shí)現(xiàn)增長，例如釘釘、企業(yè)微信等saas領(lǐng)域的產(chǎn)品。

七.拓展新用戶和新市場

任天堂的案例其實(shí)就是采用這個(gè)做法，所以這里不過多贅述，也很好理解，不詳細(xì)鋪開講。

筆到這里暫時(shí)收鋒，增長是一件很有趣的事情，感謝閱讀到最后，如果你有想法和不同的觀點(diǎn)，歡迎找我交流，我的微信號(hào)lzhua555