微播易聯(lián)合巨量星圖推出“學霸的達人營銷筆記” — 高效打造商業(yè)化爆款內容

隨著達人營銷進入“深水區(qū)”，精細化、科學化成為決定營銷效率的關鍵因素，本次微播易有幸參與巨量星圖【觀星者-學霸的達人營銷筆記】，用方法論+實戰(zhàn)案例揭秘達人營銷各環(huán)節(jié)，共同探索可標準化、可分享、可評估的實踐經(jīng)驗與最佳范式。

本期學霸筆記聚焦“商業(yè)化爆款內容營銷RPC方法論”，將從如何合理安排投放節(jié)奏，如何挑選和品牌適配的達人，如何將品牌內容進行有效植入這三個方面進行闡述，讓爆款內容不再“可遇不可求”！

01

量化定義商業(yè)化爆款內容

破解高效打造爆款痛點

商業(yè)化爆款內容是達人營銷的“導火索”，但關于什么是商業(yè)化爆款內容，目前市場的定義并不統(tǒng)一，微播易從多年經(jīng)驗出發(fā)，進行了如下定義（三者必須同時滿足）：

（1）從傳播角度，總互動大于10W的商業(yè)推廣視頻；

（2）從效果達成角度，實際商業(yè)推廣視頻的傳播效果是預估水平的兩倍以上；

（3）從人群資產(chǎn)角度，能夠幫助品牌有效提升5A人群總量超50%。

商業(yè)化爆款的不確定性是困擾品牌投放的最大痛點，什么樣的資源組合搭配和節(jié)奏安排能夠有效提升爆款概率？商業(yè)化爆款應該如何挑選達人，主要考慮哪些維度和篩選指標？如何平衡品牌推廣需求、用戶喜好以及平臺算法，讓內容更容易成為爆款？

依托多年品牌投放經(jīng)驗和巨量星圖海量營銷資源和場景，微播易總結發(fā)現(xiàn)，打造商業(yè)化爆款內容難點主要集中在投放節(jié)奏、潛力達人、合適內容這三個方面，并據(jù)此提出了RPC方法論。

02

找對節(jié)奏、挑選達人、匹配內容

RPC方法論打造商業(yè)化爆款內容體系

RPC方法論是針對打造商業(yè)化爆款內容的難點提出的一整套系統(tǒng)方法論，具體而言，就是投放過程中需要“精耕細作”的節(jié)奏（Rhythm）、達人（Person）、內容（Content）。

1.Rhythm節(jié)奏策略

爆款的打造是不斷打磨和測試的過程，更是合理化運用流量工具的過程，有條不紊的投放節(jié)奏，能最大化、低成本從種子內容池中精選出爆款潛力“選手”。對于節(jié)奏策略的調整，可以采用“”測——追——放”三步走的方式。

首先要【測】。借力抖音自然流量推送機制，進行小范圍測試，低成本試錯。通過一系列核心測試指標，篩選出優(yōu)質短視頻。

其次要【追】。利用流量工具，復盤推送結果，追投優(yōu)質內容，輔助后續(xù)放量投放。

最后要【放】。進行規(guī)?；斗?，沉淀品牌數(shù)據(jù)，打造爆款。

微播易認為，通過“測——追——放”的流程，能夠有效降低品牌營銷內容投放試錯成本，顯著提升投放性價比。

2.Person擇人策略

不同層級、不同類型的達人在打造商業(yè)化爆款內容的能力上不盡相同，選擇正確的達人能讓爆款概率大幅提升。

關于篩選打造商業(yè)化爆款的達人，微播易聯(lián)合巨量星圖提出兩大原則：

原則一：人群精準是首要考慮因素

不精準的爆款等于無效，達人背后的粉絲與品牌目標人群的匹配度是達人篩選首要考慮因素。

原則二：放量期是爆款達人使用的最佳階段

爆款達人的預算建議在放量階段使用，占比在50%-60%。采用爆品策略為產(chǎn)品背書，從而提升在泛人群中的關注度，并對目標人群實現(xiàn)觸達。

那么，應該從哪些維度出發(fā)對爆款達人進行篩選？巨量星圖聯(lián)合微播易，建議品牌關注匹配度、爆款力、健康度與穩(wěn)定性、商業(yè)適配度、合作性價比這五個方面。

微播易發(fā)現(xiàn)，在不同投放項目目標下（比如常規(guī)種草與爆品打造），5大達人篩選維度的權重占比不同。爆品打造更注重對達人爆款潛力評估，常規(guī)種草則相對更為注重達人的匹配度和性價比。

3.Content爆款內容策略

好的內容能瞬間引爆用戶的點贊、收藏、評論、分享的欲望，更能有效傳遞品牌推廣信息，形成強心智記憶。

關于爆款內容打造的原則，微播易和巨量星圖認為：

原則一：“魚”和“熊掌”不能兼得。

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月抖音達人商業(yè)化內容中掛車的爆款率比無掛車的爆款低68.9%。商業(yè)化爆款內容主要的作用是對泛人群的廣度覆蓋。

原則二：植入式信息比純種草視頻整體效果更佳。

劇情、段子等信息植入方式相比于純種草信息，有效播放率提升了53.7%，平均單次播放時長占比提升了45.6%，完播率提升了139.2%，轉發(fā)率提升了10.7倍，評論率提升了23.9倍。

原則三：商業(yè)化爆款內容的廣告元素適可而止

平衡用戶內容喜好和品牌商業(yè)推廣訴求最為關鍵的要素，就是廣告元素適可而止，且能將廣告元素巧妙嫁接在達人視頻中，不突兀。

在遵循原則的基礎上，還應當注意熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度，這是爆款內容的5大關鍵性要素。

什么類型的內容更容易出爆款？微播易對海量數(shù)據(jù)進行分析，得出結論：劇情創(chuàng)意、搞笑、情侶CP、萌娃、萌寵、美食、顏值、才藝是抖音平臺較為常見的高互動內容類型。

怎么植入爆款內容效率更高？更容易為用戶所接受？

微播易認為，視頻開頭黃金5秒吸睛，善用情緒曲線制造跌宕情節(jié)，結尾反轉最佳；總時長不宜過長，1-2分鐘最為合適；廣告植入時長占比不宜超過總時長的20%，不然影響用戶對內容觀感；植入次數(shù)最佳為一次，在視頻中后段為主，在1/2和3/4處最佳，先通過前期的內容鋪墊留住用戶。

此外，還可以善用爆款內容商業(yè)化類別植入策略，包括劇情植入和場景植入。

劇情植入，也就是為推廣產(chǎn)品或服務編寫故事腳本，需盡可能多放大產(chǎn)品與劇情的關聯(lián)度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風格為:搞笑趣味 > 人物模仿>懸疑>古裝。

場景植入，也就是將產(chǎn)品作為視頻的背景或道具進行植入，需最大限度放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，由淺到深的去加深產(chǎn)品在用戶心中的印象。

03

RPC方法論實戰(zhàn)演練

“流水線”制造爆款不再是神話

1.找準爆款內容打造的節(jié)奏（Rhythm）

2022年8月初開始，為幫助某月餅品牌在抖音平臺擴大曝光度及樹立口碑，通過內容場景種草為中秋節(jié)前期引流，高效率爆款內容在中秋節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)式增長。

在近一個月的項目周期中。8月初進行尾部達人推送測試產(chǎn)品賣點、達人類型、內容方向，并通過推送復盤，優(yōu)化放量期策略。8月底進行推送階段優(yōu)質達人投流測試。并隨即展開頭部+腰部達人，放量投放。

最終產(chǎn)生多個爆款視頻，爆款率是同投放量級項目的3.5倍。放量期相較測試期，GMV提升976%，CPM成本減少25%，CPE成本減少24%。

項目投放期間。品牌抖音搜索指數(shù)同步上漲1269.05%。

抖音全鏈路種草，帶動品牌云圖5A人群資產(chǎn)大幅增長。其中人群總資產(chǎn)達4283萬，投前VS投后，人群總資產(chǎn)增長3127%，A3人群規(guī)模較投放前增長8949%。

2.篩選爆款內容合適的達人（Person）

某食飲品牌新品上市，為在抖音制造大量品牌曝光提升用戶對于新品的認知，采用五維爆款達人篩選策略，最終各層級達人均有較高傳播效果的爆款視頻產(chǎn)生，項目投放期間帶來播放量達6714萬，遠超預估效果。

3.用各項原則、要素、策略打造爆款內容（Content）

某新銳3C數(shù)碼品牌為快速提高聲量，遵循了爆款內容的要素、內容類型策略，植入技巧策略、商業(yè)化類別策略等關鍵方法，在合理的投放節(jié)奏，正確的達人選擇加持下，成功打造了多個爆款視頻，品牌聲量提升了659%。

微播易成立于2009年，作為數(shù)據(jù)驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺，始終堅持以“科技讓新媒體傳播更簡易”為使命，依托資源、技術、數(shù)據(jù)與策略、平臺四大優(yōu)勢，微播易幫助品牌在抖音、小紅書、快手、B站、微博、微信等數(shù)十個“新內容貨架”平臺中， 匹配優(yōu)質內容創(chuàng)作者、科學制定種草拔草策略，幫助品牌實現(xiàn)跨平臺、一站式、品銷一體化的精準營銷。

巨量星圖作為抖音的達人營銷平臺，一方面鏈接抖音全量內容，另一方面提供技術和數(shù)據(jù)能力，對行業(yè)側重的達人內容、營銷場景和數(shù)據(jù)支持“算無遺策”，成為各行業(yè)推動內容營銷的重要支點。借助巨量星圖科學的度量工具和優(yōu)選服務，品牌得以洞察先機，找準方向，挖掘更多熱點造勢的機遇。

本期微播易聯(lián)合巨量星圖推出的學霸的達人營銷筆記重點推介的商業(yè)化爆款內容打造“秘訣”，全方面展示了巨量星圖作為達人營銷的能量場，給品牌帶來切實的提升。

未來微播易將繼續(xù)發(fā)揮社媒營銷領域專長，聯(lián)合平臺持續(xù)探索“人+內容+生態(tài)”協(xié)同，推動營銷行業(yè)發(fā)展與共贏。