后流量時(shí)代，穿山甲增量的底氣是什么｜三里屯信息流

引擎大會(huì)2022·ONE剛過去不久，又重新認(rèn)識(shí)了一遍穿山甲。

去年這個(gè)時(shí)候我們也寫了一篇文章叫《重新理解穿山甲》，里面有提到為什么穿山甲這樣的融合開發(fā)者生態(tài)的平臺(tái)得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)同——廣告主的投放目標(biāo)是找人，廣告主真正需要的不是所謂“頭部or中腰部”的流量，而是將流量與不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的營(yíng)銷訴求做匹配，找到用戶實(shí)現(xiàn)投放收益。

如今的穿山甲日益壯大，全球日活用戶超8億，每日廣告請(qǐng)求630億次，合作垂直應(yīng)用10萬(wàn)余款，行業(yè)中70%的APP都與穿山甲建立了合作。

穿山甲在其中扮演的角色已經(jīng)不僅僅限于單純的流量匯集和分發(fā)，而是要與開發(fā)者展開更深度的合作去創(chuàng)造市場(chǎng)增量，把蛋糕做大。

隨著用戶需求轉(zhuǎn)變，廣告主的營(yíng)銷訴求已經(jīng)進(jìn)入到下一發(fā)展階段，穿山甲今年所做的正是深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的后鏈路，在流量的基礎(chǔ)上，針對(duì)各個(gè)行業(yè)提供更加貼近廣告主生意訴求的解決方案。

面對(duì)應(yīng)用下載、線索獲取、平臺(tái)電商等三個(gè)行業(yè)不同的營(yíng)銷訴求，該如何驅(qū)動(dòng)流量去觸達(dá)用戶提升轉(zhuǎn)化？

01

應(yīng)用下載行業(yè)：全面優(yōu)化ROI

下載類行業(yè)是穿山甲最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)之一。

無(wú)論是以應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)為主要收入來(lái)源的IAA還是以應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)為主的IAP，淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)都難以滿足廣告主對(duì)ROI的營(yíng)銷需求。并且由于商業(yè)模式和增長(zhǎng)目標(biāo)不同，各自的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)也不一樣。

比如投IAA，大家不僅要關(guān)注次留等常見轉(zhuǎn)化指標(biāo)，還要達(dá)成個(gè)性化深度轉(zhuǎn)化需求，如激勵(lì)視頻觀看次數(shù)、游戲時(shí)長(zhǎng)等。

IAP也需要在不同推廣周期內(nèi)圍繞ROI展開更多維度的出價(jià)模式，靈活的組合投放策略。

所以穿山甲推出的一系列深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品是破局的關(guān)鍵。

1、for IAA

穿山甲加入了更多以LTV、ARPU為導(dǎo)向的優(yōu)化目標(biāo)，

比如關(guān)鍵行為出價(jià)，現(xiàn)在投IAA產(chǎn)品大部分都是用的這種出價(jià)模式，可以自定義推廣APP內(nèi)任意的用戶行為事件作為優(yōu)化目標(biāo)，并回傳對(duì)應(yīng)行為數(shù)據(jù)，關(guān)鍵行為模型就可綜合各類信息，自動(dòng)觸達(dá)最可能達(dá)成這一關(guān)鍵行為事件的用戶群。

對(duì)于不同的產(chǎn)品，也可以自行探索更貼近產(chǎn)品全生命周期價(jià)值的行為，例如：人均觀看廣告次數(shù)、游戲時(shí)長(zhǎng)、甚至打到第幾關(guān)，升到幾級(jí)等。

如果說(shuō)以前穿山甲給廣告主提出的方案是搭配好的套餐，固定好讓廣告主使用，那么如今關(guān)鍵行為就像是個(gè)自助餐，廣告主可以根據(jù)自己的情況，去自行組合搭配選擇合適的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

2、for IAP

這類廣告主的收入來(lái)源主要就是應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，大家都很關(guān)注付費(fèi)情況，所以穿山甲推出的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品也都是在付費(fèi)的基礎(chǔ)上圍繞ROI優(yōu)化的出價(jià)產(chǎn)品。

從早期的激活-次留雙出價(jià)到激活且付費(fèi)到每次付費(fèi)出價(jià)再到付費(fèi)ROI，每一次的更新迭代都是朝著更好的ROI邁進(jìn)。對(duì)于投手來(lái)說(shuō)，不同的投放周期內(nèi)可以靈活的組合投放策略，去針對(duì)性的買量。

例如24h付費(fèi)ROI，以用戶激活后24h付費(fèi)roi達(dá)標(biāo)和跑量為優(yōu)化目標(biāo)，基于廣告主給出的付費(fèi)成本目標(biāo)和24hROI系數(shù)進(jìn)行兩次CPA出價(jià)，找到符合兩個(gè)目標(biāo)要求的用戶群，直接幫助優(yōu)化用戶ARPU值和24hROI。

在產(chǎn)品投放的中后期重點(diǎn)想優(yōu)化ROI的情況下，24h付費(fèi)ROI出價(jià)無(wú)疑更容易達(dá)成目標(biāo)。

02

線索行業(yè)：定制化的解決方案

線索類行業(yè)交易流轉(zhuǎn)鏈路長(zhǎng)，數(shù)據(jù)反饋回傳周期長(zhǎng)，所以大家苦于“前端線索有效率低”、“后端線索波動(dòng)性高”久矣，甚至部分行業(yè)受限制無(wú)法引流到指定場(chǎng)景。

同時(shí)線索類行業(yè)的營(yíng)銷訴求是非常差異化的，在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，各個(gè)產(chǎn)品的推廣訴求可能也不盡相同。例如通信行業(yè)就有號(hào)卡業(yè)務(wù)的新開卡訴求，有流量包業(yè)務(wù)的訂購(gòu)訴求，所以普通轉(zhuǎn)化模型的適配性不高。

這時(shí)候就需要針對(duì)行業(yè)定制化的產(chǎn)品來(lái)匹配差異化的需求。

能看到穿山甲在前后端都做了一些努力：

前端通過提高線索的獲取門檻來(lái)提升表單的有效性，例如落地頁(yè)的優(yōu)化和表單驗(yàn)證等。

后端現(xiàn)在可以進(jìn)行線索有效性標(biāo)記，實(shí)時(shí)回傳深度來(lái)優(yōu)化模型：針對(duì)不同行業(yè)定制后端轉(zhuǎn)化模型，例如金融行業(yè)的授信模型、通信行業(yè)的開卡率優(yōu)化模型。

可仍有部分沒法直接覆蓋到的訴求怎么辦？

答案是聯(lián)合建模。

聯(lián)合廣告主和穿山甲平臺(tái)兩端的能力共建模型。在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，廣告主可以自己提供離線樣本數(shù)據(jù)去訓(xùn)練專屬模型。這種一對(duì)一量體裁衣制定的專屬模型是最適合自己產(chǎn)品的，對(duì)轉(zhuǎn)化效果的提升十分明顯。

除此之外，穿山甲還成立了專項(xiàng)服務(wù)保障小組24小時(shí)智能巡檢，加上人工抽檢，共同配合去識(shí)別和排查異常轉(zhuǎn)化，算是另外一層保障。

03

電商平臺(tái)：進(jìn)一步貼近交易

電商作為信息流頭部行業(yè)之一，投放體系其實(shí)已經(jīng)相對(duì)比較成熟了。

這個(gè)階段想要更進(jìn)一步去降本提效，要么是更加精準(zhǔn)的識(shí)別人群受眾，要么是更加貼近交易的終點(diǎn)。

就拉新拉活來(lái)說(shuō)，大家已經(jīng)能熟練得使用一些工具來(lái)輔助跑量，比如商品廣告和RTA策略等等。

穿山甲今年在商品廣告做了一些突破，從投放端感受可能不夠明顯，但其實(shí)在廣告召回、特征應(yīng)用以及廣告樣式上都做了升級(jí)，不僅能幫助聚合同類廣告提高起量能力，還能強(qiáng)化特征算法并擁有更快的廣告樣式迭代速度，簡(jiǎn)而言之就是效率更高，效果更好！

以某個(gè)電商廣告主為例，在優(yōu)化過程中使用SDPA，整體CVR提升了17%，跑量能力提升了400%。

產(chǎn)品側(cè)的升級(jí)迭代帶來(lái)效果的提升是突破性的。

之前也介紹過sdpa的投放技巧，感興趣的朋友可以去看看。

另外一個(gè)產(chǎn)品是RTA，今年也做了升級(jí)：從支持客戶實(shí)時(shí)篩選流量到支持個(gè)性化出價(jià) ，同時(shí)也和商品廣告做了更好的協(xié)同和打通。

也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品矩陣，RTA+個(gè)性化出價(jià)策略、RTA+DPA等，結(jié)合起來(lái)用能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

最后是轉(zhuǎn)化鏈路上，電商行業(yè)的首購(gòu)雙出價(jià)模型是今年的亮點(diǎn)。

以前對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，放量和成本往往相互制約，優(yōu)化師只能不斷測(cè)試探索兩者的平衡點(diǎn)，

如今首購(gòu)雙出價(jià)在兼顧ROI的情況下同時(shí)能優(yōu)化跑量效果，有效解決“兩難全”的煩惱。

“貼近經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”是今年的主旋律，穿山甲在這一年中所做的也正是深入企業(yè)的后鏈路中去，尋找更貼近最終交易的解決方案。對(duì)于廣告主或者優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品技術(shù)的提升會(huì)讓你的“刀劍”更加鋒利，而持劍人同樣重要，如何運(yùn)用好這些產(chǎn)品能力是重中之重。