后流量時代，穿山甲增量的底氣是什么｜三里屯信息流

引擎大會2022·ONE剛過去不久，又重新認識了一遍穿山甲。

去年這個時候我們也寫了一篇文章叫《重新理解穿山甲》，里面有提到為什么穿山甲這樣的融合開發(fā)者生態(tài)的平臺得到越來越多廣告主的認同——廣告主的投放目標是找人，廣告主真正需要的不是所謂“頭部or中腰部”的流量，而是將流量與不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的營銷訴求做匹配，找到用戶實現(xiàn)投放收益。

如今的穿山甲日益壯大，全球日活用戶超8億，每日廣告請求630億次，合作垂直應(yīng)用10萬余款，行業(yè)中70%的APP都與穿山甲建立了合作。

穿山甲在其中扮演的角色已經(jīng)不僅僅限于單純的流量匯集和分發(fā)，而是要與開發(fā)者展開更深度的合作去創(chuàng)造市場增量，把蛋糕做大。

隨著用戶需求轉(zhuǎn)變，廣告主的營銷訴求已經(jīng)進入到下一發(fā)展階段，穿山甲今年所做的正是深入企業(yè)經(jīng)營的后鏈路，在流量的基礎(chǔ)上，針對各個行業(yè)提供更加貼近廣告主生意訴求的解決方案。

面對應(yīng)用下載、線索獲取、平臺電商等三個行業(yè)不同的營銷訴求，該如何驅(qū)動流量去觸達用戶提升轉(zhuǎn)化？

01

應(yīng)用下載行業(yè)：全面優(yōu)化ROI

下載類行業(yè)是穿山甲最具優(yōu)勢的行業(yè)之一。

無論是以應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)為主要收入來源的IAA還是以應(yīng)用內(nèi)付費為主的IAP，淺層的轉(zhuǎn)化目標都難以滿足廣告主對ROI的營銷需求。并且由于商業(yè)模式和增長目標不同，各自的深度轉(zhuǎn)化目標也不一樣。

比如投IAA，大家不僅要關(guān)注次留等常見轉(zhuǎn)化指標，還要達成個性化深度轉(zhuǎn)化需求，如激勵視頻觀看次數(shù)、游戲時長等。

IAP也需要在不同推廣周期內(nèi)圍繞ROI展開更多維度的出價模式，靈活的組合投放策略。

所以穿山甲推出的一系列深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品是破局的關(guān)鍵。

1、for IAA

穿山甲加入了更多以LTV、ARPU為導向的優(yōu)化目標，

比如關(guān)鍵行為出價，現(xiàn)在投IAA產(chǎn)品大部分都是用的這種出價模式，可以自定義推廣APP內(nèi)任意的用戶行為事件作為優(yōu)化目標，并回傳對應(yīng)行為數(shù)據(jù)，關(guān)鍵行為模型就可綜合各類信息，自動觸達最可能達成這一關(guān)鍵行為事件的用戶群。

對于不同的產(chǎn)品，也可以自行探索更貼近產(chǎn)品全生命周期價值的行為，例如：人均觀看廣告次數(shù)、游戲時長、甚至打到第幾關(guān)，升到幾級等。

如果說以前穿山甲給廣告主提出的方案是搭配好的套餐，固定好讓廣告主使用，那么如今關(guān)鍵行為就像是個自助餐，廣告主可以根據(jù)自己的情況，去自行組合搭配選擇合適的轉(zhuǎn)化目標。

2、for IAP

這類廣告主的收入來源主要就是應(yīng)用內(nèi)付費，大家都很關(guān)注付費情況，所以穿山甲推出的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品也都是在付費的基礎(chǔ)上圍繞ROI優(yōu)化的出價產(chǎn)品。

從早期的激活-次留雙出價到激活且付費到每次付費出價再到付費ROI，每一次的更新迭代都是朝著更好的ROI邁進。對于投手來說，不同的投放周期內(nèi)可以靈活的組合投放策略，去針對性的買量。

例如24h付費ROI，以用戶激活后24h付費roi達標和跑量為優(yōu)化目標，基于廣告主給出的付費成本目標和24hROI系數(shù)進行兩次CPA出價，找到符合兩個目標要求的用戶群，直接幫助優(yōu)化用戶ARPU值和24hROI。

在產(chǎn)品投放的中后期重點想優(yōu)化ROI的情況下，24h付費ROI出價無疑更容易達成目標。

02

線索行業(yè)：定制化的解決方案

線索類行業(yè)交易流轉(zhuǎn)鏈路長，數(shù)據(jù)反饋回傳周期長，所以大家苦于“前端線索有效率低”、“后端線索波動性高”久矣，甚至部分行業(yè)受限制無法引流到指定場景。

同時線索類行業(yè)的營銷訴求是非常差異化的，在同一個行業(yè)內(nèi)，各個產(chǎn)品的推廣訴求可能也不盡相同。例如通信行業(yè)就有號卡業(yè)務(wù)的新開卡訴求，有流量包業(yè)務(wù)的訂購訴求，所以普通轉(zhuǎn)化模型的適配性不高。

這時候就需要針對行業(yè)定制化的產(chǎn)品來匹配差異化的需求。

能看到穿山甲在前后端都做了一些努力：

前端通過提高線索的獲取門檻來提升表單的有效性，例如落地頁的優(yōu)化和表單驗證等。

后端現(xiàn)在可以進行線索有效性標記，實時回傳深度來優(yōu)化模型：針對不同行業(yè)定制后端轉(zhuǎn)化模型，例如金融行業(yè)的授信模型、通信行業(yè)的開卡率優(yōu)化模型。

可仍有部分沒法直接覆蓋到的訴求怎么辦？

答案是聯(lián)合建模。

聯(lián)合廣告主和穿山甲平臺兩端的能力共建模型。在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，廣告主可以自己提供離線樣本數(shù)據(jù)去訓練專屬模型。這種一對一量體裁衣制定的專屬模型是最適合自己產(chǎn)品的，對轉(zhuǎn)化效果的提升十分明顯。

除此之外，穿山甲還成立了專項服務(wù)保障小組24小時智能巡檢，加上人工抽檢，共同配合去識別和排查異常轉(zhuǎn)化，算是另外一層保障。

03

電商平臺：進一步貼近交易

電商作為信息流頭部行業(yè)之一，投放體系其實已經(jīng)相對比較成熟了。

這個階段想要更進一步去降本提效，要么是更加精準的識別人群受眾，要么是更加貼近交易的終點。

就拉新拉活來說，大家已經(jīng)能熟練得使用一些工具來輔助跑量，比如商品廣告和RTA策略等等。

穿山甲今年在商品廣告做了一些突破，從投放端感受可能不夠明顯，但其實在廣告召回、特征應(yīng)用以及廣告樣式上都做了升級，不僅能幫助聚合同類廣告提高起量能力，還能強化特征算法并擁有更快的廣告樣式迭代速度，簡而言之就是效率更高，效果更好！

以某個電商廣告主為例，在優(yōu)化過程中使用SDPA，整體CVR提升了17%，跑量能力提升了400%。

產(chǎn)品側(cè)的升級迭代帶來效果的提升是突破性的。

之前也介紹過sdpa的投放技巧，感興趣的朋友可以去看看。

另外一個產(chǎn)品是RTA，今年也做了升級：從支持客戶實時篩選流量到支持個性化出價 ，同時也和商品廣告做了更好的協(xié)同和打通。

也就是我們所說的產(chǎn)品矩陣，RTA+個性化出價策略、RTA+DPA等，結(jié)合起來用能實現(xiàn)1+1＞2的效果。

最后是轉(zhuǎn)化鏈路上，電商行業(yè)的首購雙出價模型是今年的亮點。

以前對于投放來說，放量和成本往往相互制約，優(yōu)化師只能不斷測試探索兩者的平衡點，

如今首購雙出價在兼顧ROI的情況下同時能優(yōu)化跑量效果，有效解決“兩難全”的煩惱。

“貼近經(jīng)營目標”是今年的主旋律，穿山甲在這一年中所做的也正是深入企業(yè)的后鏈路中去，尋找更貼近最終交易的解決方案。對于廣告主或者優(yōu)化師來說，產(chǎn)品技術(shù)的提升會讓你的“刀劍”更加鋒利，而持劍人同樣重要，如何運用好這些產(chǎn)品能力是重中之重。