盤點(diǎn)2021年起量背后的故事——優(yōu)化師們選出了這些好用的產(chǎn)品

2021年對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)是比較坎坷的一年，如坐過(guò)山車一般，有的行業(yè)投著投著瞬間就涼了，有的行業(yè)剛一接觸突然就火了，這也是信息流廣告人的普遍規(guī)律——時(shí)刻準(zhǔn)備著擁抱變化。

我們調(diào)研了一些優(yōu)化師小伙伴，想評(píng)選一下大家用得不錯(cuò)的媒體產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有意思的點(diǎn)——那就是大家對(duì)于媒體平臺(tái)產(chǎn)品能力的熟悉程度比我想象中要深一些，隨口說(shuō)出的一些產(chǎn)品玩法甚至我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)（是俺孤陋寡聞了）。

現(xiàn)在的優(yōu)化師都卷成這樣了嗎？？

直到一位小伙伴跟我解釋了原因：“六月份的時(shí)候接了一個(gè)新產(chǎn)品，之前大家都沒(méi)做過(guò)這類，整個(gè)團(tuán)隊(duì)投了半個(gè)月一點(diǎn)起色都沒(méi)有，素材全是翻拍熱門創(chuàng)意，出價(jià)也不比競(jìng)品低，就是跑不動(dòng)。這時(shí)候你沒(méi)得選擇了，要么項(xiàng)目涼了挨頓批然后換個(gè)新的，要么把能試的方法都試一遍。”

最后他們還是投起來(lái)了，“你敢信，我們也沒(méi)做什么策略調(diào)整，就是和客戶溝通對(duì)接了廠商直達(dá)，一下子就跑起來(lái)了?！?/p>

其實(shí)媒體很多產(chǎn)品能力作為優(yōu)化師感受可能并不明顯，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)努力很久在廣告后臺(tái)里的體現(xiàn)也許就是一個(gè)小小的設(shè)置勾選。但在合適的時(shí)機(jī)、場(chǎng)景下，運(yùn)用好這些產(chǎn)品能力可以給效果帶來(lái)質(zhì)的提升。

所以今天我們就結(jié)合大家的調(diào)研結(jié)果評(píng)選出有哪些好用的產(chǎn)品能力能在關(guān)鍵時(shí)刻幫助我們更好地起量！

01

投放的第一步是“找對(duì)地方”

“以前抓著站內(nèi)流量不放，現(xiàn)在信息流、搜索、直播凡是有量的渠道我們一個(gè)不放！”

一位甲方買量團(tuán)隊(duì)的小伙伴說(shuō)：“21年我們幾大主流渠道都有投放，但預(yù)算就那么多，哪里投出來(lái)效果好一些就多分配一些預(yù)算，畢竟你要說(shuō)服老板。當(dāng)然我們現(xiàn)在觀察的維度和周期也更長(zhǎng)了，無(wú)論是長(zhǎng)效的ROI還是留存?！?/p>

而一位乙方代理KA客戶項(xiàng)目的核心優(yōu)化師卻說(shuō)：“正式投放前我們要做很多工作，包括投哪些位置。有些客戶買量體系已經(jīng)比較成熟，定死了投放場(chǎng)景，但也有客戶需要增量，只要你結(jié)果能達(dá)標(biāo)，他們會(huì)支持你去嘗試不同的玩法。我們前期肯定是先投站內(nèi)流量，這樣才能活過(guò)測(cè)試期?！?/p>

三里屯信息流：可以看出對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，不同的場(chǎng)景玩法都是可以接受的，只要結(jié)果導(dǎo)向是利好的，他們?cè)敢馊ブ鲃?dòng)嘗試。而乙方的風(fēng)格由他們所處的位置決定，循環(huán)漸進(jìn)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境注定乙方要更加敢于拼搏才能殺出一條血路。

隨著如今用戶獲取信息的方式越來(lái)越多，廣告的觸點(diǎn)也越來(lái)越多，我們有了更多的廣告場(chǎng)景可以選擇，除了原先的信息流，還有直播、搜索等。

“誰(shuí)還沒(méi)有點(diǎn)直播推廣的需求啊~”

比如網(wǎng)服行業(yè)客戶App內(nèi)有直播秀場(chǎng)、直播帶貨的訴求，這是他們后續(xù)重要的增值點(diǎn)。這時(shí)候直播場(chǎng)景的推廣需要不同于其他常規(guī)投放的能力：得快速起量，并且保障多個(gè)目標(biāo)成本。那么像騰訊廣告針對(duì)直播推廣做了定制化的產(chǎn)品能力升級(jí)，就更為匹配。

“多場(chǎng)景營(yíng)銷是必修課了?！?/strong>

當(dāng)然21年很多新生態(tài)場(chǎng)景的接入也是一片新的流量硅地，無(wú)論是頭條的番茄小說(shuō)、Ohayoo精品游戲還是騰訊的視頻號(hào)、小程序和企業(yè)微信。包括朋友圈合約廣告、互選廣告等，都為我們提供了一些新的營(yíng)銷思路。

02

投放的第二步是“找對(duì)人群”

“我們幾乎不定向，最多限制下年齡保證后端留存，人群篩選全靠素材引導(dǎo)。以前試過(guò)定向，后端上比通投好了一點(diǎn)點(diǎn)而已，但量級(jí)差了不少，所以現(xiàn)在一律通投”，某清理工具類優(yōu)化師回答。

三里屯信息流：素材確實(shí)是最好的定向，特別是對(duì)于這種受眾廣的產(chǎn)品，為了最大化跑量效果選擇通投的很多。

“當(dāng)初在整個(gè)項(xiàng)目停滯住的時(shí)候是商品廣告幫我們打開(kāi)了局面?！?/strong>

另一位投小說(shuō)的優(yōu)化主管說(shuō)：“客戶對(duì)標(biāo)的內(nèi)廣，但是對(duì)成本卡得很嚴(yán)，賬戶出價(jià)和定向都限制住了，平時(shí)除了選書和想素材外，平臺(tái)出了什么產(chǎn)品我們都會(huì)積極嘗試，因?yàn)榇蟛糠侄紩?huì)有流量扶持，你們剛發(fā)完那篇騰訊的商品廣告，我們就開(kāi)始測(cè)了，期間包括對(duì)商品庫(kù)資料的不斷完善?！?/p>

三里屯信息流：以前大家對(duì)于平臺(tái)新產(chǎn)品新功能第一反應(yīng)是有些抵制——“媒體爸爸是不是又要騙我去當(dāng)小白鼠了”，但慢慢嘗試過(guò)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)真香，不僅有流量扶持，最差的情況也就是作用沒(méi)那么明顯而已。

商品廣告因?yàn)槭褂瞄T檻很低，后臺(tái)勾選一下完善一下商品信息就可以直接投，所以大家很快就自發(fā)地用上。并且騰訊廣告還有搭配行業(yè)知識(shí)圖譜，類似于行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化的圖書館，通過(guò)不斷地對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)和商品標(biāo)簽的識(shí)別積累，提升廣告推送的精準(zhǔn)度。

“我們團(tuán)隊(duì)一位小伙伴因?yàn)橥擞肦TA，被客戶認(rèn)定為投放事故?！?/strong>

“我覺(jué)得RTA應(yīng)該是比較核心的能力?！蹦愁^部綜合電商App下載的優(yōu)化師說(shuō)，“在我們這沒(méi)用RTA相當(dāng)于投放事故，要賠錢的?！?/p>

“今年新學(xué)的一個(gè)詞叫聯(lián)邦學(xué)習(xí)?！?/strong>

除此之外，有一定數(shù)據(jù)能力的廣告主可以和平臺(tái)共同建模，培養(yǎng)出來(lái)專屬自身的轉(zhuǎn)化模型，在未來(lái)數(shù)據(jù)安全的大趨勢(shì)下，也可以通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)和平臺(tái)一起建模。

03

投放第三步是“花出去錢”

預(yù)算給你了，錢花不出去也很苦惱。在投放的全周期，大家有沒(méi)有輔助跑量的小妙招？

“一鍵起量yyds！用好了一鍵起量，沒(méi)用好一鍵離職哈哈哈”

每年都會(huì)有一個(gè)很火的PPT在微信群里流傳，名字叫做《2021優(yōu)化師起量秘籍》，點(diǎn)開(kāi)一看全篇都是“提價(jià)”二字。但在產(chǎn)品側(cè)，確實(shí)有一些產(chǎn)品可以起到同樣的效果——

“自動(dòng)出價(jià)、一鍵起量，懂的都懂，我們很多跑起來(lái)的產(chǎn)品都是靠的這個(gè)。前提是你要掌握好用法節(jié)奏?！币晃灰曳絻?yōu)化師反饋，“有時(shí)候明明跑出來(lái)的成本比出價(jià)高很多，但客戶就是不讓提出價(jià)?！?/p>

三里屯信息流：吐槽和夸贊并存的產(chǎn)品，但也是我們運(yùn)用最多的產(chǎn)品。把握好正確的使用節(jié)奏和預(yù)算，自動(dòng)出價(jià)和一鍵起量確實(shí)是冷啟動(dòng)的利器。我們之前也寫過(guò)相應(yīng)的使用技巧自動(dòng)出價(jià)、一鍵起量。

“互動(dòng)廣告，用戶覺(jué)得爽，我也覺(jué)得爽！”

“我們今年試了試互動(dòng)落地頁(yè)，就用的后臺(tái)的免費(fèi)模板，那種點(diǎn)擊紅包提現(xiàn)的，新計(jì)劃冷啟動(dòng)通過(guò)率明顯提高了不少。”一位投資訊類App下載的小伙伴說(shuō)。

“最好用的難道不是ROI出價(jià)嗎？”

三里屯信息流：在整個(gè)投放的全鏈路里，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品也是21年一個(gè)很重要的關(guān)注點(diǎn)。特別是在客戶考核越來(lái)越嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下，選擇一款合適的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品不僅能對(duì)拿量有幫助，對(duì)后端的效果達(dá)標(biāo)也有提升。

比如變現(xiàn)ROI：設(shè)置一個(gè)淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本，以及最低可以接受的首日變現(xiàn)ROI，由系統(tǒng)直接預(yù)估LTV，根據(jù)ROI系數(shù)自動(dòng)負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)出價(jià)，對(duì)高LTV用戶提高出價(jià)，快速提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

以前的次留一般是T+2，也就是第三天才能看到第一天的次留率，廣告模型搭建存在滯后性。而變現(xiàn)ROI一定程度放開(kāi)了對(duì)于前端成本的限制，也能探索到被次留率門檻過(guò)濾掉的用戶。未來(lái)隨著大家對(duì)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知，肯定也會(huì)誕生更多以長(zhǎng)效ROI為核心的產(chǎn)品。

“你不會(huì)天天嘴上掛著它，但你沒(méi)事就喜歡去刷一刷。”

起量離不開(kāi)創(chuàng)意素材。大家平時(shí)喜歡去哪兒刷素材呢？

還是那位投小說(shuō)的優(yōu)化主管：“這是個(gè)多選題哈哈，大家基本什么都看，各有優(yōu)勢(shì)的，比如平臺(tái)官方的創(chuàng)意中心，數(shù)據(jù)肯定更準(zhǔn)一些，但那些第三方平臺(tái)搜到的素材會(huì)更多一些。像我們小說(shuō)行業(yè)選書比較重要，騰訊廣告有個(gè)閱讀新書共創(chuàng)計(jì)劃，會(huì)定期幫我們總結(jié)跑量書單和數(shù)據(jù)，幫助也挺大的?！?/p>

三里屯信息流：最主要的是免費(fèi)……不過(guò)能看到深度的數(shù)據(jù)確實(shí)參考性會(huì)強(qiáng)一些。

另外針對(duì)閱讀行業(yè)，騰訊廣告有一個(gè)AI創(chuàng)作爆款文案生成器，只需要輸入小說(shuō)關(guān)鍵詞就可以自動(dòng)生成海量?jī)?yōu)質(zhì)文案，提效的同時(shí)也能提前規(guī)避一些審核黑詞。

假期時(shí)間比較緊的小伙伴也可以試試騰訊廣告后臺(tái)自定義托管功能，盯盤效率比人工要準(zhǔn)確一些。