廣告投放經(jīng)歷分享：成本下降近30%，注冊率提升50%｜三里屯信息流

在做廣告投放時，不同行業(yè)考核的KPI是不同的。而注冊則是婚策行業(yè)考核的主要指標，簡單點來說就是手機號的數(shù)量。

在我們投放的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)曝光、CTR、CVR都在正常范圍內(nèi)，甚至比一般情況要好，而注冊率很低、注冊成本卻高于KPI的情況，那么遇到這種問題，作為投手該如何解決呢？今天我想結(jié)合自身投放經(jīng)歷進行一個簡單的分享。

假如我們把一條廣告的投放比喻成流水線，那么當流水線上的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，我們首先要排查是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的故障，找出故障原因并進行修復(fù)。筆者認為廣告優(yōu)化也是同理，我們發(fā)現(xiàn)賬戶or廣告出現(xiàn)問題后，首先應(yīng)該查看各個關(guān)鍵節(jié)點的數(shù)據(jù)，例如曝光量、CTR、CVR、注冊成本、注冊率。依次排查出數(shù)據(jù)異常的節(jié)點，對其進行歸因并找出解決方案。

接下來，我們對曝光、CTR、CVR、注冊進行逐一排查分析。

曝光：曝光量跟賬戶之前及當天同賬戶其他廣告相比在中上，屬于曝光量比較大的廣告，為健康節(jié)點，我們來看下一個指標。

CTR：婚禮策劃行業(yè)最低合格點擊率是0.6%，“廣告a”點擊率1.17%，不僅高于行業(yè)內(nèi)合格點擊率，跟同賬戶其他廣告相比，也屬于點擊率較高的廣告，為健康節(jié)點。

CVR：考核轉(zhuǎn)化成本，若未超過出價的20%就屬于正常。目前廣告a轉(zhuǎn)化成本超出出價11%，在正常范圍內(nèi)。

注冊：“廣告a”的注冊成本超出KPI 162%，注冊率低，注冊成本過高。

在歸因之前，由于“廣告a”的消耗高但注冊數(shù)量低導(dǎo)致注冊成本過高，屬于高消耗低轉(zhuǎn)化廣告，根據(jù)對于高消耗低轉(zhuǎn)化的廣告我們通常采取“降成本、縮減出價及定向、必要時可暫?！钡膬?yōu)化思路，我們要先將“廣告a”暫停投放。

01
找出并定位問題

根據(jù)我們的排查，出現(xiàn)問題的節(jié)點為“注冊”。我們要找出影響“注冊”這一環(huán)節(jié)的各個因素，逐一排查，逐一優(yōu)化。

前面我們提到，婚策行業(yè)的注冊其實是獲取客戶的手機號。想要找到影響注冊的因素就要去排查廣告獲取客戶手機號的鏈路，繼而找到影響注冊的因素，并給出解決方法。

一條廣告中完成注冊這一動作的鏈路主要有以下幾條：

1、素材（文案、圖片、視頻）——點擊——落地頁——公眾號關(guān)注——客服——話術(shù)——注冊

2、素材（文案、圖片、視頻）——點擊——落地頁——表單——客戶提交表單，獲取手機號，完成注冊

3、素材（文案、圖片、視頻）——點擊——落地頁——客戶點擊按鈕跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信客服（同時獲取手機號），完成注冊

明確轉(zhuǎn)化鏈路后，我們要對鏈路中的各個因素進行分析，并給出優(yōu)化思路。

1、素材（文案、圖片、視頻）：

素材影響比較大的是點擊率，“廣告a”的點擊率是符合要求的，因此可以看到素材方面沒有大問題，可以先看其他因素。

2、落地頁：

從第一條鏈路來講，落地頁直接影響到公眾號關(guān)注，我們的公眾號關(guān)注就是轉(zhuǎn)化，前面提到轉(zhuǎn)化率也是符合正常標準的，因此，落地頁——公眾號關(guān)注這一鏈路沒有太大問題，說明公眾號關(guān)注的按鈕組件放置的位置是很容易讓用戶看到并點擊的。

第二三條鏈路中，落地頁中的關(guān)鍵節(jié)點是表單組件的位置和跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信客服的位置。注冊率過低有可能是因為表單組件的位置，以及跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信客服的位置太靠后，或者不容易看到，用戶點擊進入落地頁之后不想關(guān)注公眾號，但是又沒有找到表單或者客服頁面，就放棄給聯(lián)系方式了。

3、公眾號關(guān)注：

用戶點擊“公眾號關(guān)注（按鈕文字可根據(jù)需求填寫）”按鈕之后，首先映入其眼簾的頁面包含公眾號企業(yè)or品牌介紹、關(guān)注公眾號按鈕、歷史文章，我們要讓本來有意愿關(guān)注公眾號的用戶進一步完成關(guān)注動作，那么公眾號品牌的介紹、品牌形象、品牌包裝以及文章內(nèi)容、標題都是至關(guān)重要的。

4、客服話術(shù)：

事實上，關(guān)注公眾號的用戶并不一定是有婚禮需求的，他們有可能只是看素材漂亮點進來看看，有可能是幫朋友看但不留聯(lián)系方式也無法完成注冊，也有可能是要加盟合作，更有可能出現(xiàn)一條廣告關(guān)注用戶很多是老年用戶……這個時候一方面客服要靈活運用模板話術(shù)篩選出真正有需求的客戶進行留資，另一方面也要排查一下定向是否有問題。

02
解決問題

根據(jù)我們上一步的分析，可以對找出的問題進行總結(jié)，提出具體解決方案。

1、素材：

婚策行業(yè)圖片的點擊成本和轉(zhuǎn)化成本都要低于視頻素材，因此我們可以將視頻素材廣告的數(shù)量控制在20%左右。建議大家可以多用六圖，六圖的CTR、CVR都要高于四圖，也可以嘗試用一些卡片素材。文案我們可以參考行業(yè)內(nèi)以及自己賬戶點擊率比較高的文案，圖片和視頻素材就可以用多種素材進行嘗試，找出跑量的素材，當然嘗試的動作要時常進行，不斷有新素材上線，以免素材過濾。

2、落地頁：

落地頁的打開速度一定要快，廣告頁面的創(chuàng)意和落地頁創(chuàng)意要一致，重點突出，引導(dǎo)清晰，公眾號關(guān)注、表單組件、跳轉(zhuǎn)企業(yè)客服組件一定要在觸手可及、清晰明了的位置。

3、公眾號關(guān)注：

第一，公眾號關(guān)注的按鈕組件一定要往前放，想要用戶關(guān)注公眾號就一定要做好公眾號的包裝，在此處公眾號就代表著品牌形象。公眾號頭像直接放品牌logo，公眾號介紹直接放公司、品牌介紹、成就（比如一年辦婚禮的場次、拿到的獎項等）。

第二，公眾號發(fā)布的文章，文章標題、內(nèi)容、首圖等都是非常重要的，如果是服務(wù)號一個月只能發(fā)四篇文章，就更需要斟酌發(fā)布的內(nèi)容，因此文章是吸引用戶關(guān)注公眾號的重要內(nèi)容之一，建議可以用婚禮實例作為文章內(nèi)容，這樣也可以讓有需求的用戶長時間關(guān)注公眾號，增加留資的可能性。

4、客服話術(shù)：

首先，用戶關(guān)注公眾號之后的自動回復(fù)非常重要。我們可以通過客服軟件的問答模板等組件來完成自動回復(fù)的設(shè)置，最好是能夠給用戶選擇，將我們能服務(wù)的信息呈現(xiàn)給用戶，用戶根據(jù)需求點擊，例如婚期、室內(nèi)or戶外、地域等等，引導(dǎo)用戶下一步操作、留資。

其次，要運用好自動追粉的功能，有的時候用戶只是再猶豫，或者剛有辦婚禮的打算不知道該從何問起，把握好自動追粉的內(nèi)容和時間也能提高注冊率。

第三，客服在跟用戶聊天的過程中需要因人而異，每位用戶的性格都不一樣，有的人比較著急甚至?xí)鲃恿糍Y，有的人可能并不是很想留資（雖然用戶確實有婚禮需求），可能是怕信息泄露，也可能是怕有很多電話狂轟濫炸影響生活等等，這個時候就需要客服根據(jù)每個用戶的情況，研究他們的心理，挖掘用戶需求，找到最能觸動用戶的點，及時要聯(lián)系方式，完成注冊。

5、定向：

轉(zhuǎn)化率高但注冊率低說明定向也是有問題的，“廣告a”的曝光量大說明定向并不窄，但轉(zhuǎn)化率高注冊率低說明定向不精準。可以試試用之前注冊率比較高的廣告的定向，也可以試試加一些人群包、興趣包等等，也可以將之前的注冊數(shù)據(jù)回傳到廣告系統(tǒng)，在使用自動擴量時勾選使用。

額外要說的一點是，婚禮策劃的受眾通常在23—35歲之間，因此我們定向范圍也是選擇這個大概區(qū)間，如果出現(xiàn)公眾號關(guān)注的用戶有很多是老年用戶，那就需要趕快聯(lián)系騰訊工作人員幫忙解決啦…

03
結(jié)束語

作為優(yōu)化師，我們不僅要具備扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)，還要與時俱進，及時了解平臺的規(guī)則更新、新產(chǎn)品的出爐，并對這些新產(chǎn)品進行分析，是否對我們所在的行業(yè)有所幫助，為我所用，不斷提高自己的專業(yè)能力，才能在紅海之中擁有自己的一席之地。歡迎婚策行業(yè)和其他行業(yè)的小伙伴一起交流，多多建議哦。